Стратегический контроллинг. Сущность и экономическое содержание

1. Стратегический контроллинг

Сущность и экономическое
содержание
1

2. Сущность и экономическое содержание

Контроллинг – это новейшая
концепция эффективного
управления фирмой для
обеспечения ее
долгосрочного
существования на рынке.
2

3. Существующие интерпретации контроллинга

КОНТРОЛЛИНГ
•мета функция процесса
управления (например,
координирующая или
учетная функция)
•функциональная
область в системе
управления
предприятием,
устанавливающая
взаимосвязь между
другими функциональными областями
(маркетингом,
производством,
финансами и т.д.)
•Инструмент
менеджмента,
осуществляющий его
информационнометодическое
обеспечение в процессе
принятия
управленческих решений
3

4. Эволюция систем управления и концепций контроллинга

Эпоха
предпринимательства
Эпоха
промышленного
переворота
(1820-1900 г.г.)
Эпоха массового
производства
(1900-1930 г.г.)
Факторы
конкурентоспособности
Низкая себестоимость
Система управления
по ценностям
экономического
субъекта
Производственная система управления
Главный приоритет в
управлении
Оперативное управление
Долгосрочное
бюджетное
планирование
Функциональная система управления
Адаптивность
Инновационность
Система управления
постоянными изменениями
Этапы развития
контроллинга
Контроллинга нет,
есть зачатки
подхода
ориентированного
на бухгалтерский
учет
Развитие оперативного контроллинга как
системы интеграции бухучета и
финансового контроля
Стратегическое
планирование
Процессная система
управления
Стратеги
ческое
управле
ние
Стратегическое
предпринимательство
Проектная система управления
Инновационная система управления
Контроллинга как система
информационной поддержки
менеджмента
Учетноаналитическая,
консультационная
1990 –
настоящее время
1970-1990 г.г.
Маркетинговая система управления
Интуитивный
подход к
управлению
Учетно-аналитическая
1950-1970 г.г.
Качество продукции
Система управления
по ключевому
фактору, лежащему в
основе системы
управления
Функции
контроллинга
Постиндустриальная эпоха
Эпоха массового
сбыта
(1930-1950 г.г.)
Контроллинг как
концепция
управления
Направляющая, координирующая,
4
корректирующая, консультационная,
контролирующая, учетно-аналитическая

5. Общая концепция контроллинга

Оптимальный результат деятельности (прибыль, стоимость фирмы и др.)
Устойчивое конкурентное преимущество
Создание ценностей
Внешняя и
внутренняя
среда
Контроллинг – это
ориентированная на рынок и
конкуренцию концепция
управления, направленная
на формирование, развитие и
устойчивое поддержание
конкурентных преимуществ
предприятия за счет
системной интеграции и
координации функций и
объектов менеджмента и
управления в реальном
масштабе времени с учетом
требований внешней и
внутренней среды
Ценности выше, чем у конкурентов
Анализ окружения, определяющего внешнее и внутренне
конкурентное преимущество (СА)
Выработка качественных целей
развития предприятия
определяющих СА – «миссия»
Создание системы оценочных показателей,
отражающей СА и цели предприятия
Разработка системы контрольных показателей исходя из
анализа перечня оценочных показателей, критичных факторов
внешней среды, «узких» и «слабых» мест предприятия
Разработка «следящей» системы координации и контроля
за процессом достижения конечных результатов
деятельности предприятия с выявлением причин и
виновников возможных отклонений фактических
значений контрольных показателей от запланированных.
Анализ отклонений и определение степени их влияния
на целевые параметры
Принятие «удовлетворительных» управленческих решений по
контору управления и внесение поправок в стратегии
достижения СА
формирование
конкурентного
преимущества
развитие
конкурентного
преимущества
устойчивое
поддержание
конкурентного
преимущества
5

6. Сущность и экономическое содержание

И общей концепции контроллинга следует, что он обладает
двойственностью и имеет две стороны – управляет процессом создания
конкурентных преимуществ, а также способствует его устойчивому
поддержанию. Чтобы охарактеризовать эту «встроенную двойственность»
применяют термины «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ» и «ОПЕРАТИВНЫЙ»
контроллинг
Оперативный контроллинг – активный процесс с
краткосрочным
горизонтом,
позволяющий
установить контроль за достижением текущих и
оперативных целей деятельности предприятия.
Стратегический
контроллинг
–
это
интеллектуальный и экономический фундамент
организации,
устанавливающий
контроль
за
достижением стратегических целей организации.
Рассмотрим особенности стратегического и оперативного контроллинга:
6

7. Сущность и экономическое содержание

Стратегический
контроллинг
Признаки
сравнения
Уровни
управления
Стратегическое управление
Цели
1.
2.
Задачи
1.
2.
3.
4.
Методы,
инструменты
Достижение конкурентных
преимуществ
Обеспечение выживаемости
предприятия.
Ответственность за стратегическое
планирование;
Определение основных оценочных и
подконтрольных показателей;
Сравнение плановых и фактических
подконтрольных показателей с целью
выявления отклонений по причинам и
виновникам;
Создание информационной системы для
принятия управленческих решений.
Методы стратегического управления, система
сбалансированных показателей (BSC),
модель EVA, модель ABC – учет.
критерии принятия стратегических
управленческих решений
Оперативный
контроллинг
Текущее и оперативное управление
Обеспечение прибыльности и ликвидности
предприятия.
1.
2.
3.
4.
Руководства при планирование;
Определение оценочных и
подконтрольных показателей по
результатам и затратам;
Сравнение плановых и фактических
подконтрольных показателей с целью
выявления отклонений;
Создание информационной системы для
принятия управленческих решений.
Система «direct-costing», система «standartcosting», модель Du Pont, бюджетирование,
критерии принятия текущих управленческих
решений
7

8. Сущность и экономическое содержание

Определение: Стратегический контроллинг —
ориентированная на рынок и конкуренцию система
стратегического управления, обеспечивающая
осуществление системы целей организации за счет
создания ее конкурентного преимущества посредством
координации и интеграции всех функций и объектов
современного менеджмента в единой системе.
8

9. Подсистемы стратегического контроллинга

Стратегический контроллинг
Подсистема выбора направлений
деятельности, основ и идеологии построения
организации
Подсистема контрольных показателей
Подсистема стратегического контроля
Подсистема принятия управленческих
решений
9

10. Задача выбора предпочтительного рыночного портфеля предприятия

Миссия
Сбор первичной информации
Внешняя среда
Внутренняя среда
Выбор СЗХ с помощью матрицы
стратегического контроллинга
Формирование эффективных рыночных портфелей с помощью системы дополнительных ограничений
Ресурсные ограничения
Положительность денежного потока
Риск портфеля
Балансированность жизненных циклов СЗХ в портфеле
Создание синергии СЗХ в портфеле
Выбор предпочтительного рыночного портфеля
Выработка портфельной стратегии
Система контрольных показателей
Контроль и принятие управленческих решений в системе стратегического
контроллинга
10

11. Матрица стратегического контроллинга

EA (
I
)
1
0,5
0
1
0,5
1
1
ICA
( AI )
ECA
( Ae )
Условные обозначения:
I – интегральный показатель привлекательности
окружения;
AI – интегральный показатель внутреннего
конкурентного преимущества;
AE – интегральный показатель внешнего
конкурентного преимущества.
1
11

12. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ (EA)

Параметры
рынка
Параметры
конкуренции
1.Динамический показатель:
1. Тип конкуренции
темп рост рынка ( GRT)
(индекс Херфиндала) (Ih)
2.Статический показатель :
масштаб рыночных
возможностей (SMP)
2. Интенсивность
конкуренции (Iv )
3. Рентабельность
продаж (R)
12

13.

Темп рост рынка (GRT)
ййййй
где:
Dt, Fd(t)- величина спроса или значение функции спроса в момент времени t;
Dt-1, Fd(t-1) – величина спроса или значение функции спроса в момент времени t-1;
GRTа v – средний темп прироста рынка за период планирования (t-1, t).
GRTav,i
I GRT ,i
n
max GRTe , GRTav,i i 1
GRTav,i 0, если GRTav,i 0
где:
IGRT,I - коэффициент привлекательности I – ой СЗХ по темпам прироста;
n – количество СЗХ, анализируемых на возможность включения в стратегический набор.
Показатель IGRT будет лежать в интервале [0,1].
Правило принятия решения по данному показателю:
Чем ближе данный показатель к единице, тем более привлекательной является
рассматриваемая СЗХ
13

14.

масштаб рыночных
возможностей (SMP)
(2.4)
(2ю4)
где:
АРе – абсолютный потенциал спроса – то есть максимальный уровень спроса;
СРе – текущий потенциал рынка в начале периода планирования
общее правило принятия решения по этому показателю
СЗХ тем привлекательнее, чем ближе к единице индикатор SMP.
14

15.

Тип конкуренции (индекс
Херфиндала)
N
I h 1 m i2
i 1
где:
N – число предприятий на СЗХ;
mi – рыночная доля i-того
предприятия
правило принятия решения по показателю:
Чем ближе данный показатель к единице, тем более привлекательной
является рассматриваемая СЗХ
15

16.

Интенсивность
конкуренции (Iv )
Для оценки интенсивности конкуренции можно использовать
коэффициент вариации рыночных долей конкурентов
(2.6)
где:
N – количество предприятий, действующих на рассматриваемой СЗХ;
mav – средняя рыночная доля.
правило принятия решения по этому показателю
Чем ближе Iv к единице, тем меньше острота конкурентной борьбы на
данной СЗХ. Приближение значения индикатора Iv к нулю свидетельствует о
возможности обострения конкурентной борьбы.
16

17.

Рентабельность
продаж (R)
Введем показатель «интенсивность конкуренции по рентабельности продаж» Ir,,
определяемый следующим образом:
общее правило принятия решения по этому показателю
СЗХ будет наиболее привлекательной при Ir=1 и наименее привлекательной при Ir=0.
Остальные значения привлекательности будут лежать между этими значениями.
Интегральный показатель уровня конкуренции (С)
(2.8)
Интегральный индикатор лежит в интервале [0,1]
правило принятия решения по нему следующее:
1 – на СЗХ полностью отсутствует конкуренция; 0 – интенсивность конкуренции на
17
СЗХ максимальна; (0,1) – промежуточные значения привлекательности.

18. Перечень субъективных показателей для оценки привлекательности внешней среды в СЗХ.

Субъективный показатель для оценки привлекательности среды
1)
IS1
Диапазон экспертных оценок
(неблагоприятные тенденции благоприятные тенденции)
Наличие барьерных ограничений на вход в 0 - недоступность, 1 -полностью доступен, (0,1) СЗХ со стороны государства
промежуточные значения
2)
IS2
Устойчивость потребности
3)
IS3
Доступность стратегических ресурсов
4)
IS4
5)
IS5
6)
IS6
7)
IS7
8)
IS8
9)
IS9
0 - неустойчивая, 1 - устойчивая, (0,1) - промежуточные
значения
0 - недоступны, 1 - полностью доступны (0,1) промежуточные значения
Концентрация клиентов
0 - неудовлетворительное количество клиентов, 1 удовлетворительное количество клиентов, (0,1) промежуточные значения
Отношение государства к деятельности на 0 - очень плохое, 1 - хорошее, (0,1) -промежуточные
СЗХ
значения
Угроза прихода новых конкурентов
0 - вероятен приход очень большого количества
конкурентов, 1 - приход конкурентов невозможен, (0,1) промежуточные значения
Наличие серьезных ограничений со 0 - ограничения фатальны, 1 -ограничения полностью
стороны ситуационных переменных - отсутствуют, (0,1) -промежуточные значения
экономических,
экологических,
климатических
Развитость и ограничения со стороны 0 - инфраструктура сбыта не существует или ограничения
сбытовых сетей
со стороны сбытовых сетей фатальны, 1 - ограничений со
стороны сбытовых сетей нет
Достоверность информации о СЗХ
0 - информация недостоверна, 1 -точная информация, (0,1) промежуточные значения
18

19. Определение индекса привлекательности внешней среды на СЗХ (l∑)

№ п/ Наименование
п
показателя
Обозначение Весомость
1)
Темп прироста СЗХ
IGRT
2)
Масштаб
возможностей
SMP
3)
Интенсивность
конкуренции
4)
5)
6)
7)
8)
рыночных
С
Величина
Величина с
учетом
весомости
Дополнительное
значение
Определяет
стадию
жизненного цикла СЗХ
по темпам прироста
Определяет
стадию
жизненного цикла СЗХ
по ее потенциальной
емкости
Определяет
тип
конкуренции на рынке и
интенсивность
конкуренции
Наличие
барьерных
ограничений на вход в IS1
СЗХ
со
стороны
государства
Устойчивость потребности IS2
Доступность
стратегических ресурсов
Концентрация клиентов
IS3
IS4
Отношение государства к IS5
деятельности на СЗХ
19

20. Определение индекса привлекательности внешней среды на СЗХ (l∑)

№ п/ Наименование
п
показателя
Обозначение Весомость
9)
Угроза прихода
конкурентов
10)
Наличие серьезных ог- IS7
раничений
со
стороны
ситуационных переменных
экономических,
экологических, климатических
Развитость и ограничения IS8
со стороны сбытовых сетей
11)
12)
Величина
Величина с Дополнительное значение
учетом
весомости
новых IS6
Достоверность информации IS9
о СЗХ
Итого:
I∑
100%
Сумма
Чем ближе
значений с значение
1 по 12
показателя к
единице, тем
привлекательн
ее данный
рынок
20