Стратегический контроллинг. Сущность и экономическое содержание. Подсистемы стратегического контроллинга

1. Сущность и экономическое содержание

Определение: Стратегический контроллинг
— ориентированная на рынок и конкуренцию
система стратегического управления,
обеспечивающая осуществление системы целей
организации за счет создания ее конкурентного
преимущества посредством координации и
интеграции всех функций и объектов
современного менеджмента в единой системе.
1

2. Подсистемы стратегического контроллинга

Стратегический контроллинг
Подсистема выбора направлений деятельности,
основ и идеологии построения организации
Подсистема контрольных показателей
Подсистема стратегического контроля
Подсистема принятия управленческих
решений
2

3. Задача выбора предпочтительного рыночного портфеля предприятия

Миссия
Сбор первичной информации
Внешняя среда
Внутренняя среда
Выбор СЗХ с помощью матрицы
стратегического контроллинга
Формирование эффективных рыночных портфелей с помощью системы дополнительных ограничений
Ресурсные ограничения
Положительность денежного потока
Риск портфеля
Балансированность жизненных циклов СЗХ в портфеле
Создание синергии СЗХ в портфеле
Выбор предпочтительного рыночного портфеля
Выработка портфельной стратегии
Система контрольных показателей
Контроль и принятие управленческих решений в системе стратегического
контроллинга
3

4. Матрица стратегического контроллинга

EA (
I
)
1
0,5
0
1
0,5
1
1
ICA
( AI )
ECA
( Ae )
Условные обозначения:
I – интегральный показатель привлекательности
окружения;
AI – интегральный показатель внутреннего
конкурентного преимущества;
AE – интегральный показатель внешнего
конкурентного преимущества.
1
4

5. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ (EA)

Параметры
рынка
1.Динамический показатель:
темп рост рынка ( GRT)
2.Статический показатель :
масштаб рыночных
возможностей (SMP)
Параметры
конкуренции
1. Тип конкуренции
(индекс Херфиндала) (Ih)
2. Интенсивность
конкуренции (Iv )
3. Рентабельность
продаж (R)
5

6.

Темп рост рынка (GRT)
ййййй
где:
Dt, Fd(t)- величина спроса или значение функции спроса в момент времени t;
Dt-1, Fd(t-1) – величина спроса или значение функции спроса в момент времени t-1;
GRTа v – средний темп прироста рынка за период планирования (t-1, t).
GRTav,i
I GRT ,i
n
max GRTe , GRTav,i i 1
GRTav,i 0, если GRTav,i 0
где:
IGRT,I - коэффициент привлекательности I – ой СЗХ по темпам прироста;
n – количество СЗХ, анализируемых на возможность включения в стратегический набор.
Показатель IGRT будет лежать в интервале [0,1].
Правило принятия решения по данному показателю:
Чем ближе данный показатель к единице, тем более привлекательной является
рассматриваемая СЗХ
6

7.

масштаб рыночных
возможностей (SMP)
(2.4)
(2ю4)
где:
АРе – абсолютный потенциал спроса – то есть максимальный уровень спроса;
СРе – текущий потенциал рынка в начале периода планирования — максимальный уровень спроса на момент измерения
общее правило принятия решения по этому показателю
СЗХ тем привлекательнее, чем ближе к единице индикатор SMP.
7

8.

Тип конкуренции
(индекс Херфиндала)
N
I h 1 m i2
i 1
где:
N – число предприятий на СЗХ;
mi – рыночная доля i-того
предприятия
правило принятия решения по показателю:
Чем ближе данный показатель к единице, тем более привлекательной
является рассматриваемая СЗХ
8

9.

Интенсивность
конкуренции (Iv )
Для оценки интенсивности конкуренции можно использовать
коэффициент вариации рыночных долей конкурентов
(2.6)
где:
N – количество предприятий, действующих на рассматриваемой СЗХ;
mav – средняя рыночная доля.
правило принятия решения по этому показателю
Чем ближе Iv к единице, тем меньше острота конкурентной борьбы на данной
СЗХ. Приближение значения индикатора Iv к нулю свидетельствует о
возможности обострения конкурентной борьбы.
9

10.

Рентабельность
продаж (R)
Введем показатель «интенсивность конкуренции по рентабельности продаж» Ir,,
определяемый следующим образом:
общее правило принятия решения по этому показателю
СЗХ будет наиболее привлекательной при Ir=1 и наименее привлекательной при Ir=0.
Остальные значения привлекательности будут лежать между этими значениями.
Интегральный показатель уровня конкуренции (С)
(2.8)
Интегральный индикатор лежит в интервале [0,1]
правило принятия решения по нему следующее:
1 – на СЗХ полностью отсутствует конкуренция; 0 – интенсивность конкуренции на СЗХ
максимальна; (0,1) – промежуточные значения привлекательности.
10

11. Перечень субъективных показателей для оценки привлекательности внешней среды в СЗХ.

Субъективный показатель для оценки привлекательности среды
Диапазон экспертных оценок
(неблагоприятные тенденции благоприятные тенденции)
IS1
Наличие барьерных ограничений на вход в 0 - недоступность, 1 -полностью доступен, (0,1) СЗХ со стороны государства
промежуточные значения
2)
IS2
Устойчивость потребности
0 - неустойчивая, 1 - устойчивая, (0,1) - промежуточные
значения
3)
IS3
Доступность стратегических ресурсов
4)
IS4
5)
IS5
6)
IS6
7)
IS7
8)
IS8
9)
IS9
1)
0 - недоступны, 1 - полностью доступны (0,1) промежуточные значения
Концентрация клиентов
0 - неудовлетворительное количество клиентов, 1 удовлетворительное количество клиентов, (0,1) промежуточные значения
Отношение государства к деятельности на 0 - очень плохое, 1 - хорошее, (0,1) -промежуточные
СЗХ
значения
Угроза прихода новых конкурентов
0 - вероятен приход очень большого количества
конкурентов, 1 - приход конкурентов невозможен, (0,1) промежуточные значения
Наличие серьезных ограничений со 0 - ограничения фатальны, 1 -ограничения полностью
стороны ситуационных переменных - отсутствуют, (0,1) -промежуточные значения
экономических,
экологических,
климатических
Развитость и ограничения со стороны 0 - инфраструктура сбыта не существует или ограничения
сбытовых сетей
со стороны сбытовых сетей фатальны, 1 - ограничений со
стороны сбытовых сетей нет
Достоверность информации о СЗХ
0 - информация недостоверна, 1 -точная информация, (0,1)
- промежуточные значения
11

12. Определение индекса привлекательности внешней среды на СЗХ (l∑)

№ п/ Наименование
п
показателя
Обозначение Весомость
1)
Темп прироста СЗХ
IGRT
2)
Масштаб
возможностей
SMP
3)
Интенсивность
конкуренции
4)
5)
6)
7)
8)
рыночных
С
Величина
Величина с
учетом
весомости
Дополнительное
значение
Определяет
стадию
жизненного цикла СЗХ
по темпам прироста
Определяет
стадию
жизненного цикла СЗХ
по ее потенциальной
емкости
Определяет
тип
конкуренции на рынке и
интенсивность
конкуренции
Наличие
барьерных
ограничений на вход в IS1
СЗХ
со
стороны
государства
Устойчивость потребности IS2
Доступность
стратегических ресурсов
Концентрация клиентов
IS3
IS4
Отношение государства к IS5
деятельности на СЗХ
12

13. Определение индекса привлекательности внешней среды на СЗХ (l∑)

№ п/ Наименование
п
показателя
9)
10)
11)
12)
Угроза
прихода
новых
конкурентов
Наличие серьезных ограничений со стороны
ситуационных переменных
экономических,
экологических, климатических
Развитость и ограничения
со стороны сбытовых сетей
Достоверность информации
о СЗХ
Итого:
Обозначение Весомость
Величина
Величина с Дополнительное значение
учетом
весомости
IS6
IS7
IS8
IS9
I∑
100%
Сумма
Чем ближе
значений с значение
1 по 12
показателя к
единице, тем
привлекательн
ее данный
рынок
13

14.

.
,
Оценка внешнего конкурентного
преимущества (ценности для
покупателя) (ЕСА)
Внешнее конкурентное преимущество увеличивает «рыночную силу», которая может заставить рынок принять
продажную цену товара, предложенную предприятием, выше, чем у приоритетного конкурента. ЕСА – показатель,
описывающий внешнее конкурентное преимущество предприятия – должен показывать, во сколько раз
предложенная им цена (Po) товара превосходит цену конкурента (Pc ) при одинаковых (больших) объемах продаж:
,
o
(1 )
o
Ae
Pс c
(1 c )
P, o
где:
о с - эластичности доли товара или услуги предприятия, и приоритетного конкурента соответственно.
s P
P s
«Рыночная сила» предприятия будет тем больше, чем меньше по абсолютному значению показатель
эластичности.
Правило принятия решения по показателю ценности для потребителя (Ае) следующее:
если Ае>1, то предприятие обладает внешним конкурентным преимуществом по
сравнению с приоритетным конкурентом, если Ае<1, то предприятие не обладает
внешним конкурентным преимуществом по сравнению с приоритетным конкурентом.
14

15. Оценка внутреннего конкурентного преимущества (ценности для производителя) (IСА)

1.
2.
3.
Внутреннее конкурентное преимущество по
затратам
Внутреннее конкурентное преимущество по
времени.
Внутреннее конкурентное преимущество по
стоимости капитала.
15

16.

,,
.
,
Оценка внутреннего
конкурентного преимущества
(ценности для производителя)
(IСА)
1. Внутреннее конкурентное преимущество по затратам.
AI 1
Cc
Co
где:
Со - полная себестоимость производства марки товара, выпускаемой предприятием;
Сс - полная себестоимость производства марки товара, выпускаемой приоритетным
конкурентом.
Правило принятия решения по показателю Аi1 следующее:
Аi1>1 - предприятие обладает внутренним конкурентным преимуществом по издержкам по
сравнению с приоритетным конкурентом;
Аi1<1 - конкуренты превосходят фирму в части внутреннего конкурентного преимущества по
затратам;
Аi1=1 - силы предприятий в области внутреннего конкурентного преимущества по затратам
равны
16

17.

,,
Оценка внутреннего
,
конкурентного преимущества
(ценности для производителя)
(IСА)
2. Внутреннее конкурентное преимущество по времени.
.
AI 2
Tc
To
где:
To - время доступа к точке глобальной безубыточности на предприятии;
Tс - время доступа к точке глобальной безубыточности приоритетного конкурента/
Т = Т1 + Т2 + Т3
- длительность фазы «исследования и анализ».
• Т2 - длительность фазы «разработка-начало продаж».
• Т3 - длительность периода возврата инвестиций после начала продаж.
• T1
Правило принятия решения по показателю Ai2 следующее:
Аi2>1 - предприятие обладает внутренним конкурентным преимуществом по времени доступа к
глобальной безубыточности;
Аi2<1 - конкуренты превосходят фирму в части внутреннего конкурентного преимущества по времени
доступа к глобальной безубыточности;
Аi2=1 - силы предприятий в области внутреннего конкурентного преимущества по времени доступа к
глобальной безубыточности равны.
17

18.

,,
.
,
Оценка внутреннего
конкурентного преимущества
(ценности для производителя)
(IСА)
3. Внутреннее конкурентное преимущество по стоимости
капитала.
(2.24)
(2.24)
где:
WACCc - средневзвешенная стоимость капитала приоритетного конкурента
WACCo - средневзвешенная стоимость капитала предприятия
Правило принятия решения по показателю Аi3 в этом случае следующее:
Аi3>1 -предприятие обладает внутренним конкурентным преимуществом по стоимости капитала;
Аi3<1 - конкуренты превосходят фирму в части внутреннего конкурентного преимущества по
стоимости капитала;
Аi3=1 - силы предприятий в области внутреннего конкурентного преимущества по стоимости
капитала равны.
18

19.

,,
.
,
Оценка внутреннего конкурентного
преимущества (ценности для
производителя) (IСА)
1. Внутреннее конкурентное преимущество по затратам
2. Внутреннее конкурентное преимущество по времени.
3. Внутреннее конкурентное преимущество по стоимости капитала.
Выведем интегральный показатель определения ICA (Ai) .
.
Ai 3 Ai1 Ai 2 Ai 3
Правило принятия решения по показателю Ai:
Аi>1 - предприятие обладает внутренним конкурентным преимуществом;
Аi<1 - конкуренты превосходят фирму в части внутреннего конкурентного
преимущества ;
Аi=1 - силы предприятий в области внутреннего конкурентного
преимущества равны.
19

20. Матрица стратегического контроллинга

Позиции в матрице стратегического контроллинга
Стратегические переменные
EA (
I
Наименование
)
Привлека
тельност
ь СЗХ
1
Наличие
ICA
(значение
интегральн
ого
показателя
A )
e
0,5
0
1
0,5
1
1
ICA
( AI )
Наличие
ЕСА
(значение
интеграль
ного
показателя
A )
ECA
( Ae )
1
Условные обозначения:
I – интегральный показатель привлекательности
окружения;
– интегральный показатель внутреннего
AI конкурентного
преимущества;
AE– интегральный показатель внешнего конкурентного
преимущества.
Базовая стратегия
i
Жемчужина
высокая
больше 1
больше 1
Лидер с агрессивным
ростом
Супердойная
корова
низкая
больше 1
больше 1
Лидер с низкой
активностью
Звезда с
преимущество
м по ЕСА
высокая
больше 1
меньше 1
Агрессивный рост
путем
дифференциации
меньше 1
Низкая активность
путем
дифференциации или
сфокусированной
дифференциации
больше 1
Агрессивный рост
путем лидерства по
издержкам
Дойная корова
с
преимущество
м по ЕСА
Звезда с
преимущество
м по IСА
низкая
высокая
больше 1
меньше 1
Дойная корова
с
преимущество
м по IСА
низкая
меньше 1
больше 1
Низкая активность
путем лидерства по
издержкам или
стратегий фокуса по
издержкам
Трудный
ребенок
высокая
меньше 1
меньше 1
Стратегии фокуса
Проигранное
дело
низкая
меньше 1
меньше 1
Покинуть СЗХ
20