Preisbildung bei Marktmacht

1. Folie 1

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Kapitel 11
Folie: 1
Preisbildung bei Marktmacht
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

2. Themen in diesem Kapitel

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 2
Abschöpfung der Konsumentenrente
Preisdiskriminierung
Intertemporale Preisdiskriminierung und
Spitzenlast- (Peak-Load-) Preisbildung
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

3. Themen in diesem Kapitel

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 3
Zweistufige Gebühren
Bündelung
Werbung
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

4. Einführung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 4
Ohne Marktmacht (bei vollkommenem
Wettbewerb) wird die Preisbildung durch
Marktangebot und –nachfrage bestimmt.
Der einzelne Produzent muss in der Lage sein,
den Markt vorherzusehen, und sich dann darauf
konzentrieren, die Produktion (Kosten) so zu
gestalten, dass die Gewinne maximiert werden.
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

5. Einführung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 5
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Bei der Preisbildung mit Marktmacht (bei
nicht vollkommenem Wettbewerb) muss
der einzelne Produzent neben seiner
Aufgabe bei der Gestaltung der
Produktion viel mehr über die
Eigenschaften der Nachfrage wissen.

6. Abschöpfung der Konsumentenrente

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
€/Q
Pmax
Zwischen 0 und Q* zahlen die Konsumenten mehr als
P*-- Konsumentenrente (A).
A
P1
P*
Folie: 6
B
PC ist der Preis, der auf einem
vollkommenem Wettbewerbsmarkt herrschen würde.
P2
MC
PC
D
Über Q* muss der Preis sinken,
damit eine Konsumentenrente
(B) entsteht.
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
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MR
Q*
Menge
Wird der Preis über
P* angehoben,verliert
das Unternehmen Verkäufe,
und der Gewinn sinkt.

7. Abschöpfung der Konsumentenrente

Mikroökonomie
€/Q
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 7
Pmax
A
P1
P*
•P*Q*: einzelner P & Q bei MC=MR
•A: Konsumentenrente bei P*
•B: P>MC & Konsument würde zu
einem niedrigeren Preis kaufen.
•P1: geringere Verkäufe und Gewinne
•P2 : Steigerung der Verkäufe &
Reduzierung der Gewinne
•PC: Wettbewerbspreis
B
P2
MC
PC
D
MR
Q*
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Menge

8. Abschöpfung der Konsumentenrente

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 8
€/Q
Pmax
P1
A
Frage
Wie kann das Unternehmen
die Konsumentenrente in A
abschöpfen und rentabel in B verkaufen?
P*
B
P2
PC
Antwort
Preisdiskriminierung
MC Zweistufige Gebühren
Bündelung
D
MR
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Q*
Menge

9. Abschöpfung der Konsumentenrente

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 9
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Preisdiskriminierung bedeutet, dass von
verschiedenen Konsumenten für
ähnliche Güter unterschiedliche Preise
verlangt werden.

10. Preisdiskriminierung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 10
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
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Preisdiskriminierung ersten Grades
–
Von jedem Konsumenten wird ein individueller Preis verlangt: der maximale bzw.
Reservationspreis, den der Kunde zu zahlen bereit ist.

11. Zusätzlicher Gewinn aufgrund vollkommener Preisdiskriminierung ersten Grades

Mikroökonomie
Kapitel 11
Ohne Preisdiskriminierung beträgt
€/Q der Output Q*, und der Preis ist
P*. Der variable Gewinn
Pmax gleich
entspricht der Fläche
zwischen MC & MR (gelb).
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 11
Die Konsumentenrente ist
gleich der Fläche
über P* und zwischen
0 und dem Output Q*.
MC
P*
Bei perfekter Diskriminierung,
zahlt jeder Konsument den
maximalen Preis,
den er zu zahlen bereit ist.
PC
D = AR
MR
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Q*
Q**
Menge
Die Gütermenge steigt auf Q** und
der Preis sinkt auf PC, bei dem gilt,
MC = MR = AR = D. Die Gewinne
steigen um die Fläche über MC
zwischen altem MR und
D bis zu Output
Q** (lila).

12. Zusätzlicher Gewinn aufgrund vollkommener Preisdiskriminierung ersten Grades

Mikroökonomie
€/Q
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Pmax
Konsumentenrente bei einem
einzigen Preis P*.
Bei perfekter Diskriminierung
• zahlt jeder Konsument
seinen Reservationspreis.
• die Gewinne steigen.
Variabler Gewinn bei einem
einzigen Preis P*.
MC
Folie: 12
P*
Zusätzlicher Gewinn durch
perfekte Preisbildung
PC
D = AR
MR
Q*
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Q**
Menge

13. Zusätzlicher Gewinn aufgrund vollkommener Preisdiskriminierung ersten Grades

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Frage
–
Warum wäre es für einen Produzenten schwierig, eine
Preisdiskriminierung ersten Grades zu auszuüben?
Folie: 13
Antwort
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
1)
Zu viele Kunden (unpraktisch).
2)
Er könnte den Reservationspreis nicht für jeden
Konsumenten schätzen.

14. Preisdiskriminierung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 14
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
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Preisdiskriminierung ersten Grades
–
Das Modell stellt den potentiellen Gewinn (Anreiz) aus der Ausübung der
Preisdiskriminierung bis zu einem gewissen Grad dar.

15. Preisdiskriminierung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 15
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
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Preisdiskriminierung ersten Grades
–
Beispiele für eine unvollkommene Preisdiskriminierung, bei der es dem Verkäufer möglich ist,
den Markt bis zu einem gewissen Grad in Gruppen einzuteilen und verschiedene Preise für das
gleiche Produkt zu verlangen:
Rechtsanwälte, Ärzte, Steuerberater
Autoverkäufer (15% Gewinnmarge in den USA)
Hochschulen und Universitäten in den USA

16. Preisdiskriminierung ersten Grades in der Praxis

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
€/Q
P1
Es existieren sechs Preise, was zu höheren Gewinnen führt.
Besteht ein einziger Preis P*4, gibt es weniger Konsumenten, und
diejenigen, die nun P5 oder P6 zahlen, erzielen eventuell eine Rente.
P2
P3
Folie: 16
MC
P*4
P5
P6
D
MR
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
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Q
Menge

17. Preisdiskriminierung zweiten Grades

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
€/Q
Bei der Preisdiskriminierung zweiten Grades
handelt es sich um die Diskriminierung
nach der konsumierten Menge – bzw. die Einteilung in Blöcke.
P1
Ohne Diskriminierung: P = P0
und Q = Q0. Bei
Preisdiskriminierung zweiten
Grades gibt es drei Preise
P1, P2 und P3.
(z.B. bei Elektrizitätswerken).
P0
Folie: 17
P2
AC
P3
MC
D
MR
Q1
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
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1. Block
Q0
2. Block
Q2
Q3
3. Block
Menge

18. Preisdiskriminierung zweiten Grades

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
€/Q
Größenvorteile ermöglichen:
•Steigerung der
Konsumentenwohlfahrt.
•höhere Gewinne.
P1
P0
Folie: 18
P2
AC
P3
MC
D
MR
Q1
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
1. Block
Q0
2. Block
Q2
Q3
3. Block
Menge

19. Preisdiskriminierung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 19
Preisdiskriminierung dritten Grades
1) Hier wird der Markt in zwei
Gruppen eingeteilt.
2) Jede Gruppe hat eine eigene
Nachfragefunktion.
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
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20. Preisdiskriminierung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 20
Preisdiskriminierung dritten Grades
3) Häufigste Form der
Preisdiskriminierung.
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Beispiele: Fluggesellschaften, Spirituosen, Gemüse, Rabatte für Studenten und Rentner.

21. Preisdiskriminierung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 21
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Preisdiskriminierung dritten Grades
4)
Die Preisdiskriminierung dritten
Grades ist möglich, wenn der
Verkäuferseinen Markt in Gruppen
einteilen kann, die unterschiedliche
Preiselastizitäten der Nachfrage
aufweisen (z.B. Flugreisende auf
Geschäftsreise und Urlaubsreisende).

22. Preisdiskriminierung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 22
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
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Preisdiskriminierung dritten Grades
–
Ziele
MR1 = MR2
MC1 = MR1 und MC2 = MR2
MR1 = MR2 = MC

23. Preisdiskriminierung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Preisdiskriminierung dritten Grades
–
–
Folie: 23
–
–
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
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P1: Preis für die erste Gruppe
P2: Preis für die zweite Gruppe
C(Qr) = Gesamtkosten von QT = Q1 + Q2
Gewinn ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)

24. Preisdiskriminierung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Preisdiskriminierung dritten Grades
–
Nullsetzen des zusätzlichen
für Verkäufe an Gruppe 1
Folie: 24
( P1Q1) C
0
Q1
Q1
Q1
( P1Q1 )
C
MR1
MC
Q1
Q1
Autoren: Robert S. Pindyck
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25. Preisdiskriminierung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Preisdiskriminierung dritten Grades
–
–
Folie: 25
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Zweite Kundengruppe: MR2 = MC
MR1 = MR2 = MC

26. Preisdiskriminierung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 26
Preisdiskriminierung dritten Grades
–
Bestimmung der relativen Preise
Wir erinnern uns : MR P 1 1 E d
Folglich gilt : MR1 P1 (1 1 E1 ) MR2 P2 (1 1 E 2 )
P1
(1 1 E 2 )
Und :
P2
(1 1 E1 )
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

27. Preisdiskriminierung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 27
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Preisdiskriminierung dritten Grades
–
Preisbildung: Von einer Gruppe mit einer niedrigen Nachfrageelastizität wird ein
höherer Preis verlangt.

28. Preisdiskriminierung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Preisdiskriminierung dritten Grades
–
Beispiel: E1 = -2 & E2 = -4
–
P1 sollte 1,5 mal so hoch sein wie P2.
Folie: 28
3
P1
(1 1 4)
4 1,5
P2
(1 1 2) 1
2
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

29. Preisdiskriminierung dritten Grades

Mikroökonomie
€/Q
Die Konsumenten werden in zwei Gruppen eingeteilt,
wobei jede Gruppe eine eigene Nachfragekurve aufweist.
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
MRT = MR1 + MR2
Folie: 29
D2 = AR2
MRT
MR2
MR1
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
D1 = AR1
Menge

30. Preisdiskriminierung dritten Grades

Mikroökonomie
Kapitel 11
€/Q
•QT: MC = MRT
•Gruppe 1: P1Q1 ; unelastischer
•Gruppe 2: P2Q2; elastischer
•MR1 = MR2 = MC
•MC hängt von QT ab.
P1
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 30
MC
P2
D2 = AR2
MRT
MR2
D1 = AR1
MR1
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Q1
Q2
QT
Menge

31. Keine Verkäufe an kleine Märkte

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 31
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Selbst wenn die Preisdiskriminierung dritten
Grades möglich ist, lohnt es sich nicht immer, bei
steigenden Grenzkosten an beide Gruppen von
Konsumenten zu verkaufen.

32. Keine Verkäufe an kleine Märkte

Mikroökonomie
€/Q
Kapitel 11
MC
Preisbildung bei
Marktmacht
P*
Gruppe 1 mit der Nachfrage
D1 ist nicht bereit, eine
ausreichend hohe Summe
für das Gut zu bezahlen,
damit die
Preisdiskrimierung
rentabel wird.
Folie: 32
D2
MR2
D1
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
MR1
Q*
Menge

33. Wirtschaftliche Gründe für Coupons und Rabatte

Mikroökonomie
Preisdiskriminierung
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 33
Die preiselastischeren Konsumenten werden beim
Kauf des Produktes tendenziell häufiger die
Coupons/ Rabatte einsetzen als die
Konsumenten mit der weniger elastischen
Nachfrage.
Durch Coupons und Rabattprogramme können
Unternehmen eine Preisdiskriminierung
ausüben.
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

34. Preiselastizität der Nachfrage von Couponnutzern und Nichtnutzern

Preiselastizität
Mikroökonomie
Produkt
Nichtnutzer
Nutzer
Toilettenpapier
-0,60
-0,66
Fertige Füllungen/Saucen
-0,71
-0,96
Shampoo
-0,84
-1,04
Speiseöl
-1,22
-1,32
Fertiggerichte
-0,88
-1,09
Backmischung
-0,21
-0,43
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 34
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

35. Preiselastizität der Nachfrage von Couponnutzern und Nichtnutzern

Preiselastizität
Mikroökonomie
Produkt
Nichtnutzer
Nutzer
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 35
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Katzenfutter
-0,49
-1,13
Gefrorene Fertiggerichte
-0,60
-0,95
Gelatine
-0,97
-1,25
Spaghetti Sauce
-1,65
-1,81
Haarspülung
-0,82
-1,12
Suppen
-1,05
-1,22
Hot Dogs
-0,59
-0,77

36. Wirtschaftliche Gründe für Coupons und Rabatte

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 36
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Backmischung
–
Nichtnutzer von Coupons: PE = -0,21
–
Nutzer: PE = -0,43

37. Wirtschaftliche Gründe für Coupons und Rabatte

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 37
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Backmischungsmarke (Pillsbury)
–
PE Pillsbury 8 bis 10 Mal so hoch wie PE aller Backmischungen
Beispiel: Nachfrageelastizität der Pillsbury
Backmischung
–
PE Couponnutzer: -4
(-0,43 alle Backmischungen)
–
PE Nichtnutzer: -2
(-0,21 alle Backmischungen)

38. Wirtschaftliche Gründe für Coupons und Rabatte

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Verwendung:
Folie: 38
P1 (1 1 E2 )
P2 (1 1 E1 )
Der Preis für die Nichtnutzer sollte 1,5 mal
so hoch sein wie der für die Nutzer
–
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Oder durch die Coupons sollte ein Rabatt von 50 Cents gewährt werden, wenn die
Backmischung $1,50 kostet.

39. Flugpreise

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 39
Unterschiede der Elastizitäten geben an, dass
manche Konsumenten bereit sind, einen
höheren Flugpreis zu zahlen als andere.
Geschäftsreisende haben nur eine geringe
Auswahl und ihre Nachfrage ist weniger
elastisch.
Die Freizeitreisenden haben eine größere
Wahlfreiheit und sind preisempfindlicher.
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

40. Nachfrageelastizitäten bei Flugpreisen

Mikroökonomie
Ticketkategorien
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Elastizität
Erste Klasse
Reguläre Touristenklasse
Billigtarif
Folie: 40
Preis
Einkommen
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
-0,3
-0,4
-0,9
1,2
1,2
1,8

41. Flugpreise

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 41
Die Fluggesellschaften teilen den Markt in
Gruppen ein, indem sie verschiedene
Beschränkungen für die Tickets
festlegen.
–
–
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Preiswerter: Voranmeldung, Wochenendaufenthalt, keine Rückerstattung
Teuerste Kategorie: keine Beschränkungen

42. Intertemporale Preisdiskriminierung und Spitzenlast- (Peak-Load-) Preisbildung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 42
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Einteilung des Marktes mit Hilfe der Zeit
–
Bei der Markteinführung eines neuen Produktes ist die Nachfrage unelastisch.
Buch
Kinofilm
Computer

43. Intertemporale Preisdiskriminierung und Spitzenlast- (Peak-Load-) Preisbildung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 43
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Einteilung des Marktes mit Hilfe der Zeit
–
Nachdem auf diesem Markt ein maximaler Gewinn erzielt worden ist, senken die Unternehmen
den Preis, um auf einem allgemeinen Markt mit einer elastischeren Nachfrage Anklang zu finden.
Taschenbuchversionen
Niedrigere Eintrittspreise für Filme, die bereits seit einem Jahr oder länger in den Kinos laufen
Billigcomputer

44. Intertemporale Preisdiskriminierung

Mikroökonomie
€/Q
P1
Die Konsumenten werden mit Hilfe der Zeit in Gruppen
eingeteilt. Anfänglich ist die Nachfrage weniger elastisch,
was zu einem Preis P1 führt.
Im Laufe der Zeit wird die
Nachfrage elastischer und der
Preis wird gesenkt,
um den Massenmarkt
anzusprechen.
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 44
P2
D2 = AR2
AC = MC
MR1
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Q1
MR2
D1 = AR1
Q2
Menge

45. Intertemporale Preisdiskriminierung und Spitzenlast- (Peak-Load-) Preisbildung

Mikroökonomie
Spitzenlast-Preisbildung
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 45
Bei manchen Produkten erreicht die
Nachfrage zu bestimmten Zeiten ihren
Höhepunkt.
–
–
–
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Verkehr während der täglichen Stoßzeiten
Elektrizität – lange, heiße Sommernachmittage
Wintersportorte an den Wochenenden

46. Intertemporale Preisdiskriminierung und Spitzenlast- (Peak-Load-) Preisbildung

Mikroökonomie
Spitzenlast-Preisbildung
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 46
Aufgrund von Kapazitätsengpässen
steigen auch die MC.
Erhöhter MR und erhöhte MC bedeuten,
dass auch der Preis höher sein wird.
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

47. Intertemporale Preisdiskriminierung und Spitzenlast- (Peak-Load-) Preisbildung

Mikroökonomie
Spitzenlast-Preisbildung
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 47
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Der Grenzerlös ist nicht auf jedem Markt
gleich, da ein Markt den anderen Markt
nicht beeinflusst.

48. Spitzenlast-Preisbildung

Mikroökonomie
€/Q
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
MC
SpitzenlastPreis = P1 .
P1
Folie: 48
D1 = AR1
Preis außerhalb
der Spitzenzeit
= P2 .
P2
MR1
D2 = AR2
MR2
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Q2
Q1
Menge

49. Preisbildung für einen Bestseller

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 49
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Was denken Sie?
1) Wie würden Sie den Preis für die
erste gebundene Ausgabe eines
Buches bestimmen?

50. Preisbildung für einen Bestseller

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 50
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Was denken Sie?
2) Wie lange würden Sie mit der
Ausgabe der Taschenbuchversion
warten? Könnte die Popularität des
Buches Auswirkungen auf ihre
Entscheidung haben?

51. Preisbildung für einen Bestseller

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 51
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Was denken Sie?
3) Wie bestimmen Sie den Preis für die
Taschenbuchversion?

52. Zweistufige Gebühren

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 52
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Der Kauf einiger Produkte und einiger
Dienstleistungen kann in zwei
Entscheidungen – und folglich in zwei
Preise aufgeteilt werden.

53. Zweistufige Gebühren

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 53
Beispiele
1) Freizeitpark
Eintrittspreis
Preis für jede Fahrt und für Essen im Park
2) Tennis-Club
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Mitgliedsbeitrag
Gebühr für jede Nutzung des Tennisplatzes

54. Zweistufige Gebühren

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 54
Beispiele
3) Anmietung eines Großrechners
Grundgebühr
Gebühr für jede genutzte Prozessoreinheit
4) Nassrasierer
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Preis für den Rasierer
Preis für die Rasierklingen

55. Zweistufige Gebühren

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 55
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Beispiele
5) Filme für Polaroidkameras
Preis für die Kamera
Preis für den Film

56. Zweistufige Gebühren

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 56
Die Preisbildungsentscheidung umfasst
die Festlegung der Eintrittsgebühr (T)
und der Nutzungsgebühr (P).
Auswahl des Tradeoffs zwischen freiem
Eintritt und hoher Nutzungsgebühr und
zwischen hoher Eintrittsgebühr und
einer Nutzungsgebühr von null.
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

57. Zweistufige Gebühr bei einem einzelnen Konsumenten

Mikroökonomie
€/Q
Kapitel 11
T*
Preisbildung bei
Marktmacht
Die Nutzungsgebühr P* wird
so festgelegt, dass gilt
MC = D. Der Eintrittspreis T*
ist gleich der gesamten
Konsumentenrente.
Folie: 57
P*
MC
D
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Menge

58. Zweistufige Gebühr bei zwei Konsumenten

Mikroökonomie
€/Q
Der Preis, P*, ist höher als MC. T* wird auf den
Wert der Konsumentenrente von D2 festgesetzt..
T*
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
2T * ( P * MC ) x(Q1 Q2 )
mehr als zwei Mal so hoch wie ABC
A
Folie: 58
P*
MC
B
C
D1 = Konsument 1
D2 = Konsument 2
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Q2
Q1
Menge

59. Zweistufige Gebühren

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 59
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Die zweistufige Gebühr bei vielen Konsumenten
–
–
Keine exakte Methode zur Bestimmung von P* und T*.
Der Tradeoff zwischen der Eintrittsgebühr T* und der Nutzungsgebühr P* muss berücksichtigt
werden.
Niedrige Eintrittsgebühr: Hohe Verkäufe und sinkende Gewinne bei niedrigem Preis und mehr Besuchern.

60. Zweistufige Gebühren

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 60
Die zweistufige Gebühr bei vielen
Konsumenten
–
–
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Zur Bestimmung der optimalen Kombination werden mehrere Kombinationen von P
und T ausgewählt.
Die gewinnmaximierende Kombination wird gewählt.

61. Die zweistufige Gebühr bei vielen verschiedenen Konsumenten

Mikroökonomie
a s n(T )T ( P MC )Q(n)
n Besucher
Gewinn
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 61
Der Gesamtgewinn entspricht
der Summe des Gewinns aus der
Eintrittsgebühr und des Gewinns
aus den Verkäufen.
Beide hängen von T ab.
Total
a : Eintrittsgebühr
s: Verkäufe
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
T*
T

62. Zweistufige Gebühren

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Faustregel
–
–
Folie: 62
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Ähnliche Nachfrage: P nahe bei MC und hohe T wählen.
Unterschiedliche Nachfrage: Hohe P und niedrige T auswählen.

63. Zweistufige Gebühren

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 63
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Zweistufige Gebühr mit einem besonderen Trick
–
Durch die Eintrittsgebühr (T) erhält der Käufer Anspruch auf eine bestimmte Anzahl kostenloser
Einheiten.
Gillette-Rasierer mit mehreren Rasierklingen
Freizeitparks mit einigen Gutscheinen
Monatliche Internet-Gebühr mit Freieinheiten

64. Polaroid Kameras

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 64
1971 brachte Polaroid die SX-70 Kamera
auf den Markt
Was denken Sie?
–
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Wie würden Sie den Preis für die Kamera und den Film gestalten?

65. Polaroid Kameras

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 65
Hinweis
PQ nT C1 (Q) C 2 (n)
P Preis des Films
T Preis der Kamera
Q Menge der verkauften Filme
n Anzahl der verkauften Kameras
C1 (Q) Kosten der Produktion der Filme
C 2 (n) Kosten der Produktion der Kameras
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

66. Preisbildung für Mobilfunkdienste

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 66
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Frage
–
Warum bieten Mobilfunkanbieter verschiedene Varianten anstelle einer einzigen
zweistufigen Gebühr mit einer monatlichen Grundgebühr und einer weiteren
Gebühr-pro-Einheit an?

67. Bündelung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 67
Die Bündelung umfasst das Angebot zweier oder
mehrerer Produkte in einem Paket zur
Erzielung eines Preisbildungsvorteils.
Für die Bündelung notwendige Bedingungen
–
–
–
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Heterogene Verbraucher
Preisdiskriminierung ist nicht möglich.
Die Nachfragekurven müssen negativ korreliert sein.

68. Bündelung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 68
Beispiel: Vermietung von “Gone with the
Wind” & “Getting Gerties Garter.”
–
Die Reservationspreise für jedes Kino und jeden Film sind gleich:
Gone with the Wind
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Getting Gertie’s Garter
Kino A
$12.000
$3.000
Kino B
$10.000
$4.000

69. Bündelung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 69
Die getrennte Vermietung der Filme würde
dazu führen, dass jedes Kino den
niedrigsten Reservationspreis für jeden
Film zahlt:
–
–
Maximaler Preis Wind = $10.000
Maximaler Preis Gertie = $3.000
Gesamterlös = $26.000
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

70. Bündelung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Bei Bündelung der Filme zahlt:
–
–
Folie: 70
Kino A $15.000 für beide
Kino B $14.000 für beide.
Zahlt jedes Kino den niedrigeren der
beiden Preise, beträgt der Gesamterlös
$28.000.
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

71. Bündelung

Mikroökonomie
Relative Bewertungen
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Negativ korreliert: Bündelung ist rentabel.
Folie: 71
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
–
A zahlt mehr für Wind ($12.000) als B ($10.000).
–
B zahlt mehr für Gertie ($4.000) als A ($3.000).

72. Bündelung

Mikroökonomie
Relative Bewertungen
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 72
Wenn die Nachfragen positiv korreliert sind (Kino A
würde dann wie angegeben für beide Filme mehr
zahlen), führt die Bündelung nicht zu einem Anstieg
des Erlöses.
Gone with the Wind
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Getting Gertie’s Garter
Kino A
$12.000
$4.000
Kino B
$10.000
$3.000

73. Bündelung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Bei Bündelung der Filme:
–
–
zahlt Kino A $16.000 für beide.
zahlt Kino B $13.000 für beide.
Folie: 73
Müsste jedes der beiden Kinos den
niedrigeren der beiden Preise zahlen, ist
der Gesamterlös gleich $26.000 –
genauso hoch wie beim separaten
Verkauf der Filme.
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

74. Bündelung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 74
Szenario mit Bündelung: Zwei
verschiedene Güter und viele
Konsumenten
–
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Viele Konsumenten mit unterschiedlichen Reservationspreisen für zwei Güter.

75. Reservationspreise

Mikroökonomie
r2 (Reservationspreis Gut 2)
Konsument
C
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
€10
Konsument A ist bereit,
bis zu €3,25 für Gut 1
und bis zu
€6 für Gut 2 zu zahlen.
Folie: 75
€6
Konsument
A
€5
Konsument
B
€3,25
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
€3,25
€5
€8,25 €10
r1
(Reservationspreis
Gut 1)

76. Konsumentenentscheidungen, wenn Produkte separat verkauft werden

Mikroökonomie
r2
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
P2
© Pearson Studium 2009
r1 P1
r2 P2
r2 P2
II
I
Verbraucher kaufen
nur Produkt 2
Folie: 76
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
r1 P1
Die Verbraucher werden
auf der Grundlage ihres
Reservationspreise in vier
Kategorien eingeteilt.
Verbraucher kaufen
beide Produkte
r1 P1
r1 P1
r2 P2
r2 P2
III
IV
Verbraucher kaufen
keines der Produkte
Verbraucher kaufen
nur Produkt 1
P1
r1

77. Konsumentenentscheidung bei Produktbündelung

Mikroökonomie
r2
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
I
Verbraucher
kaufen das Bündel
(r > PB)
Folie: 77
Die Verbraucher kaufen
das Bündel, wenn r1 + r2 > PB
(PB = Preis des Bündels).
PB = r1 + r2 oder r2 = PB - r1
Bereich 1: r > PB
Bereich 2: r < PB
r2 = PB - r1
II
Verbraucher kaufen
das Bündel nicht
(r < PB)
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
r1

78. Konsumentscheidungen bei Produktbündelung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 78
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Die Effektivität der Bündelung hängt vom
Grad der negativen Korrelierung der
beiden Nachfragen ab.

79. Reservationspreise

Mikroökonomie
Sind die Nachfragen perfekt
positiv korreliert, erzielt das
Unternehmen durch die
Bündelung keine zusätzlichen
Gewinne. Es würde durch
den separaten Verkauf der
Produkte den gleichen
Gewinn erzielen.
r2
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 79
P2
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
P1
r1

80. Reservationspreise

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 80
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
r2
Sind die Nachfragen perfekt
negativ korreliert, bildet die
Bündelung die ideale Strategie
-- die gesamte Konsumentenrente
kann abgeschöpft werden, dies
führt zu höheren Gewinnen.
r1

81. Beispiel der Kinofilme

Mikroökonomie
r2
(Gertie)
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
10.000
Aufgrund der negativen Korrelierung
lohnt sich die Bündelung.
Folie: 81
5.000
4.000
B
A
3.000
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
5.000
10.000 12.000 14.000
r1
(Wind)

82. Bündelung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 82
Gemischte Bündelung
–
Reine Bündelung
–
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Verkauf sowohl als Bündel als auch einzeln.
Verkauf nur im Bündel.

83. Gemischte und reine Bündelung

Mikroökonomie
r2
100
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 83
C1 = MC1 = 20
A
Bei positiven Grenzkosten
kann die gemischte Bündelung
rentabler sein als die reine Bündelung.
90
80
70
60
50
B
C
Konsument A weist z.B. einen Reservationspreis
für Gut 1 auf, der unterhalb der Grenzkosten
c1 liegt. Bei gemischter Bündelung wird
Konsument A dazu veranlasst, nur Gut 2 zu
kaufen, während Konsument D dazu veranlasst
wird, nur Gut 1 zu kaufen, wodurch die Kosten
des Unternehmens reduziert werden.
40
C2 = MC2 = 30
30
20
D
10
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
r1

84. Bündelung

Mikroökonomie
Gemischte und reine Bündelung
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 84
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Szenario
–
–
Perfekte negative Korrelierung
Erhebliche Grenzkosten

85. Bündelung

Mikroökonomie
Gemischte und reine Bündelung
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 85
Bemerkungen
–
–
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Der Reservationspreis einiger Konsumenten liegt unter MC.
Durch die gemischte Bündelung werden einige Konsumenten dazu veranlasst, nur die Güter zu
kaufen, bei denen ihr Reservationspreis höher als MC ist.

86. Ein Beispiel für die Bündelung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 86
Einzelverkauf
–
Die Konsumenten B, C und D kaufen 1, und A kauft 2.
Reine Bündelung
–
Die Konsumenten A, B, C und D kaufen das Bündel.
Gemischte Bündelung
–
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Konsument D kauft 1, A kauft 2, und B & C kaufen das Bündel.

87. Ein Beispiel für die Bündelung

Mikroökonomie
P1
P2
PB
Gewinn
€50
€90
----
€150
Reine Bündelung ----
----
€100
€200
Gem. Bündelung €89,95
€89,95
€100
€229,90
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 87
Einzelverkauf
C1 = €20
C2 = €30
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

88. Bündelung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 88
Einzelverkauf
–
3(€50 - €20) + 1(€90 - €30) = €150
Reine Bündelung
–
4(€100 - €20 - €30) = €200
Gemischte Bündelung
–
(€89,95 - €20) + (€89,95 - €30) - 2(€100 - €20 - €30) = €229,90
C1 = €20 C2 = €30 (trifft für alle o.a. Fälle zu)
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

89. Bündelung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Frage
–
Folie: 89
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Wäre die gemischte Bündelung bei perfekter negativer Korrelierung noch immer die
rentabelste Strategie, wenn MC = 0?

90. Gemischte Bündelung bei Grenzkosten gleich Null

r2
120
Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 90
100
90
A
B
80
In diesem Beispiel sind die Konsumenten B und C
bereit, €20 mehr für das Bündel zu bezahlen,
als die Konsumenten A und D. Bei gemischter
Bündelung kann der Preis des Bündels auf
€120 erhöht werden. A & D sind bereit,
€90 für ein einzelnes Gut zu zahlen.
60
C
40
20
D
10
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
10 20
40
60
80 90 100
120
r1

91. Gemischte Bündelung bei Grenzkosten gleich Null

Mikroökonomie
P1
P2
PB
Gewinn
Einzelverkauf
€80
€80
----
€320
Reine Bündelung
----
----
€100
€400
Gem. Bündelung
€90
€90
€120
€420
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 91
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

92. Bündelung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 92
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Frage
–
Warum ist die gemischte Bündelung rentabler, wenn MC = 0?

93. Bündelung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 93
Bündelung in der Praxis
–
–
–
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Optionale Pakete bei Autos
Ferienreisen
Kabelfernsehen

94. Bündelung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Gemischte Bündelung in der Praxis
–
–
Folie: 94
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Verwendung von Marktstudien zur Bestimmung der Reservationspreise
Gestaltung einer Preisbildungsstrategie aus den Ergebnissen der Studien

95. Gemischte Bündelung in der Praxis

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
r2
PB
Die Punkte sind Schätzungen der Reservationspreise
einer repräsentativen Auswahl von Konsumenten.
Folie: 95
P2
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Das Unternehmen kann
zunächst einen Preis für das Bündel
wählen und danach verschiedene
Einzelpreise P1 und P2 ausprobieren,
bis der Gesamtgewinn annähernd
maximiert wird.
P1
PB
r1

96. Menü oder à la carte: Das Preisbildungsproblem eines Restaurants

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 96
Die Preisbildung muss den
Konsumentenpräferenzen bei
unterschiedlicher Wahl entsprechen.
Die gemischte Bündelung erlaubt es dem
Kunden, bei einem bestimmten
Ausgabenniveau den Nutzen zu
maximieren, indem eine größere Anzahl
an Entscheidungen gestattet wird.
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

97. Bündelung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Koppelung
–
Folie: 97
–
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Strategie, bei der ein Kunde zunächst ein Produkt kaufen muss, um danach ein anderes Produkt
erwerben zu können.
Beispiele
Kopiergeräte und das dazugehörende Papier
IBM Großrechner und Computer-Lochkarten

98. Bündelung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Koppelung
–
Folie: 98
–
Ermöglicht es dem Verkäufer, den Kunden zu überwachen und eine zweistufige
Gebühr einzusetzen, um starke Nutzer zu diskriminieren.
McDonald’s
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Koppelung ermöglicht den Schutz des Markennamen.

99. Werbung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Annahmen
–
–
Folie: 99
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Das Unternehmen setzt nur einen einzigen Preis für sein Produkt fest.
Das Unternehmen kennt Q(P,A)
D.h. es weiß, wie die nachgefragte Menge von Preis und Werbung abhängt.

100. Die Auswirkungen der Werbung

AR und MR sind Grenzund Durchschnittserlös, wenn das
Unternehmen nicht wirbt.
Mikroökonomie
Wirbt das Unternehmen,
verschieben sich seine
Durchschnitts- und
Grenzerlöskurve nach
rechts – die
Durchschnittskosten
steigen, die
Grenzkosten allerdings nicht.
1
€/Q
MC
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
P1
Folie: 100
AC’
P0
AR’
AC
0
MR’
AR
MR
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Q0
Q1
Menge

101. Werbung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Wahl des Preises und der Werbeausgaben
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 101
PQ ( P, A) C (Q) A
Q
Q
MR
P
1 MC
gesamte MC der Werbun g
A
A
Ads
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

102. Werbung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Eine Faustregel für die Werbung
Folie: 102
( P MC ) / P 1 / E
P
für die Preisbildung
Q
1
A
P MC A Q
A
Verhältnis vonWerbung zu Umsatz
P
Q A PQ
( P-MC )
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

103. Werbung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Eine Faustregel für die Werbung
Folie: 103
( A Q )( Q A) E A Werbeelastizität der Nachfrage
( P MC) P 1 E P
A PQ ( E A E P ) Faustregel
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

104. Werbung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 104
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Eine Faustregel für die Werbung
–
Zur Maximierung der Gewinne sollte das Verhältnis von Werbung zum Umsatz bei
dem Unternehmen gleich minus dem Verhältnis der Werbeelastizität zu den
Preiselastizitäten der Nachfrage sein.

105. Werbung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Ein Beispiel
–
–
Folie: 105
–
–
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
R(Q) = €1 Million/Jahr
€10.000 Etat für Werbung (Werbung--1% des Gesamtumsatzes)
EA = 0,2 (Erhöhung des Etats auf €20.000, Erhöhung der Umsätze um 20%)
EP = -4 (erheblicher Aufschlag auf MC)

106. Werbung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 106
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Frage
–
Sollte das Unternehmen seinen Etat für Werbung aufstocken?

107. Werbung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
JA!
–
–
Folie: 107
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
A/PQ = -(0,2/-4) = 5%
Erhöhung des Etats auf €50.000

108. Werbung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 108
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009
Fragen
–
–
Soll mehr oder weniger geworben werden, wenn EA groß ist?
Soll mehr oder weniger geworben werden, wenn EP groß ist?

109. Werbung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Werbung: In der Praxis
–
Schätzen Sie das Niveau der Werbung für jedes dieser Unternehmen:
( E P 10; E A 0,1 bis 0,3)
Supermärkte
Einzelhandelsgeschäfte
Hersteller von Designerjeans
Hersteller von Waschmitteln
Folie: 109
( E P 5; E A sehr gering )
( E P 3 bis 4; E A 0,3 bis 1)
( E P 3 bis 4;
E A sehr groß )
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

110. Zusammenfassung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 110
Unternehmen mit Marktmacht sind in einer
beneidenswerten Position, denn sie haben das
Potenzial, große Gewinne zu erwirtschaften. Die
Umsetzung dieses Potenzials kann aber
wesentlich von der Preisstrategie des
Unternehmens abhängen.
Eine Preisstrategie zielt auf eine Vergrößerung
des Kundenstammes, an den das Unternehmen
verkaufen kann, und auf die Abschöpfung einer
möglichst großen Konsumentenrente ab.
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

111. Zusammenfassung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 111
Im Idealfall möchte das Unternehmen eine
vollkommene Preisdiskriminierung ausüben.
Die zweistufige Gebühr ist ein weiteres Mittel zur
Abschöpfung der Konsumentenrente.
Sind die Nachfragen heterogen und negativ
korreliert, kann eine Bündelung die Gewinne
steigern.
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009

112. Zusammenfassung

Mikroökonomie
Kapitel 11
Preisbildung bei
Marktmacht
Folie: 112
Die Bündelung ist eine Sonderform der
Koppelung, der Forderung, dass
Produkte in einer bestimmten
Kombination ge- oder verkauft werden
müssen.
Durch Werbung können die Gewinne
zusätzlich gesteigert werden.
Autoren: Robert S. Pindyck
Daniel L. Rubinfeld
© Pearson Studium 2009