Основы маркетинга

1.

Тема №10
Основы маркетинга
План
1. Понятие маркетинга. Маркетинговая среда.
2. Модель поведения покупателей на рынке.
3. Комплекс маркетинга.
4. Основные функции и принципы маркетинга.
5. Виды маркетинга.

2.

Студент должен:
Иметь представление:
об основах маркетинга, его функциях, целях,
принципах и видах.

3. Понятие маркетинга. Маркетинговая среда.

Слово «маркетинг» в буквальном
переводе с английского означает
деятельность, связанную с рынком.
Рынок здесь понимается как
область экономики и способы
действий,
соединяющие
производителя с потребителем.
Сущность маркетинга выражена в
основном его девизе: «Найти
потребность и удовлетворить ее».

4.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный
на удовлетворение нужд и потребностей посредством
обмена.
Первоначально маркетинг охватывал только сферы сбытовой
деятельности (торговлю, рекламу, кредит и т.п.). Главными
звеньями в маркетинге были рационализация производства,
минимизация затрат. В 50-е годы началась эра маркетинга и
возникла прикладная наука об управлении на принципах
маркетинга – «рыночная теория управления». Способы
реализации товаров и услуг превращаются в главное звено
маркетинговой деятельности. Производство и сбыт начали
рассматривать как единое целое. Во главу угла был
поставлен анализ рынка. Маркетинг стали рассматривать с
точки зрения фирмы (микромаркетинг) и с точки зрения
общества (макромаркетинг).

5.

Маркетинговая среда.
Предприниматели находятся в определенной
маркетинговой среде, т.е. совокупности субъектов
и сил, действующих за пределами фирмы и
влияющих на ее жизнедеятельность.

6.

Маркетинговая среда слагается из:
Микросреда
субъектами
и силами,
Макросредапредставлена
представлена
силами
более имеющими
широкого
непосредственное
отношение
самой фирме
и еена
социального плана,
которые к оказывают
влияние
микросреду
таких,
как
факторы
политического,
возможностями
по обслуживанию
потребителей,
т.е.
Микросреды
Макросреды
демографического,
природного,
экономического,
поставщики,
конкуренты,
посредники,
потребители,
технического и культурного уровня. Изменение
какого-либо
контактные
людей,
которые проявляют
параметра аудитории
из этих (группы
факторов
существенным
образом
интерес
к фирме
оказывают ина саму
нее влияние,
воздействует
наили
микросреду
фирму. например,
Например,
резкое«зеленых»,
падение общество
рождаемости
населения
приводит ик
партия
потребителей
или трезвости
снижению спроса на товары для детей (обувь, одежду,
т.д.).
продукты питания, игрушки и т.д.). В этих условиях фирме,
производящей такие товары, трудно реализовать свою
продукцию и избежать финансового краха.
Процесс анализа рынка и оценки рыночных возможностей,
как правило, порождает множество новых идей. В числе
таких идей могут быть совершенно неожиданные. Именно
им обязаны своим появлением многие новые товары. В
основе этих идей и рыночных возможностей лежит желание
понять рынки потребителей и поведение покупателей.

7.

Звенья маркетинга:
Кредитование покупателей и ценовые скидки
Послепродажное обслуживание
Замена «устаревшей» модели на новую и т.д.

8.

У маркетинга много определений:
«Если рынок – это место встречи покупателя и продавца, то
маркетинг – деятельность, помогающая им встретится.»
Главная формула маркетинга: «производить
продается, а не продавать то, что производится.»
то,
что
Маркетинг
–
многообразная
деятельность,
где
переплетаются
психологические,
социальные,
нравственные, финансовые и экономические процессы.
Маркетинг – это все, что вы делаете, чтобы развивать ваш
бизнес с того момента, как вы поняли его суть, до того, как
клиенты покупают вашу продукцию и уже становятся
вашими покупателями на регулярной основе.
Маркетинг – это система мероприятий по изучению всех
вопросов, связанных с производством и продажей
продукции фирмы.

9.

Процесс управления маркетингом
Организация
службы
маркетинга
Планирование
маркетинга
Контроль
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Разработка
товаров
Установление
цен на товары
Методы
распространения
товаров
Стимулирование
сбыта товаров
Разработка комплекса маркетинга
Замеры и
прогнозирование
спроса
Сегментирование
рынка
Выбор целевых
сегментов
Выбор целевых
сегментов
Отбор целевых рынков
Система маркетинговой информации и маркетингового исследования
Маркетинговая
среда
Рынки
потребителей
(поведение
покупателей)
Анализ рыночных возможностей

10.

Маркетинговое исследование - это сбор необходимой
информации и разработка концепции маркетинга:
Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Определяется конкретная проблема, которую требуется решить.
Отбор источников информации.
Источники: наблюдения, опросы (анкеты, телефонные и т.д.),
эксперименты и даже средства массовой информации.
Сбор информации.
Это трудный этап. Даже, например, неискренние ответы опрашиваемых.
Анализ собранной информации.
Он должен дать объективную картину состояния рынка.
Предоставление полученных результатов.
Результаты должны быть такими, чтобы становилось ясно,
что конкретно нужно делать при решении поставленной проблемы.

11. Модель поведения покупателей на рынке.

Идеология маркетинга включает сочетание нескольких «П»:
Производимый продукт
Продажная цена
Продвижение к потребителю
Полезность
Пригодность продукта

12.

Необходимость маркетинга:
Во-первых, чтобы сделать любой нужный и полезный в
обществе труд производительным по своему характеру.
Во-вторых, чтобы не изобретать велосипед, не
придумывать какие-то особые формы устройства
рыночной
экономики,
например,
из-за
нашей
национально-исторической исключительности.
В-третьих, чтобы внедрить в нашу экономику самые
передовые формы хозяйствования и управления.
В-четвертых,
чтобы
сделать
предприятия
самостоятельными, свободными от бюрократических пут,
чтобы законы не только декларировались, а исполнялись.
В-пятых, чтобы участвовать в международном разделении
труда.
В-шестых, чтобы разумно распределять
(отечественные и иностранные).
инвестиции

13.

Модель покупательского поведения на потребительском
рынке.
Если раньше деятели рынка учились понимать своих
потребителей в процессе ежедневного общения с ними,
теперь
непосредственные
контакты
значительно
утеряны. Многие потребители находятся за тысячи
километров
от
производителей.
Предприниматели
вынуждены изучать потребителей непосредственно,
пытаясь выяснить: кто именно покупает? как покупает?
когда покупает? где покупает? почему покупает?

14.

Модель покупательского поведения на потребительском
рынке.
Побудительные
факторы
маркетинга
Товар
Цена
Методы
распространения
Стимулирование
сбыта
Прочие
раздражители
Экономические
Научнотехнические
Политические
Культурные
«Черный ящик» сознания
покупателя
Процесс
Характеристипринятия
решения
ки покупателя
покупателя
Ответные реакции покупателя
Выбор товара
Выбор марки
Выбор дилера
Выбор времени покупки
Выбор объекта покупки
Благодаря
маркетинговому
Из
моделивопрос
покупательского
Основной
для фирм,
исследованию
можно
поведения
что понять
самым
на которыйвидно,
надо
знать
ответ:
потребителей
важным
дляи определить,
предприкак
именно
реагируют
как
протекает
в них понимапроцесс
нимателя
является
потребители
на
разные
принятия
решения о покупке,
ние
«черного
ящика»
побудительные
приемы
состоящей
из следующих
сознания
потребителя.
Сам
маркетинга,
каковы
этапов
осознания
проблемы:
«черный
ящик»т.е.состоит
из
ответные
реакции
поиск
информации,
оценка
двух
частей:
первая
–
покупателей нарешение
товар,
цену,о
вариантов,
характеристики
покупателя,
покупке,
реакция на основное
покупку.
оказывающие
методы распространения
и
Какие
факторы
оказывают
влияние
на то, как
человек
стимулирования
сбыта.
влияние
покупателей
воспринимает
раздражители и–
Принято на характеризовать
возраст,
занятий,
образ–
реагирует
напокупательского
них; вторая
модель род
жизни,
тип
личности,
процесс
принятия
поведения
следующим
социальное
положение,
покупательского
решения,траот
образом.
диции
и национальные
устои.
которого
зависит результат.

15.

Модель поведения покупателей от имени предприятий.
Фирмы,
продающие
что-то
другим
организациям
(предприятиям), таким, как производители, оптовики,
розничные торговцы и государственные учреждения,
должна приложить максимум усилий, чтобы разобраться
в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических
установках, процедурах совершения сделок (закупок).

16.

В практике маркетинга на рынке предприятий имеют
место такие обстоятельства, которые обычно не
встречаются в практике потребительского маркетинга:
Организации приобретают товары и услуги с целью
извлечения
прибыли,
сокращения
издержек,
удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры,
выполнения каких-либо общественных или правовых
обязательств.
В процессе принятия решения о закупках для нужд
организации формально принимает участие большое
число лиц, чем когда речь идет о потребительских
покупках. Они, как правило, подходят к решению о
закупках с различными критериями.
Покупатели (агенты по закупкам) должны следовать
официальным установкам, лимитам и прочим требованиям
своих фирм (организаций).
Перед закупкой предприятия запрашивают коммерческие
предложения, составляют контракты купли-продажи и т.п.

17. Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся
контролю переменных факторов маркетинга,
совокупность которых фирма использует в
стремлении вызвать желаемую ответную
реакцию со стороны целевого рынка.

18.

В комплексе маркетинга входит четыре основные
группы факторов: товар, цена, методы распространения
и стимулирования.
Комплекс
маркетинга
Методы
распространения
Товар
Комплекс
маркетинга
Цена
Стимулирование

19.

Товар
О том, что такое товар, наверное, понятно каждому. И
тем не менее при разработке комплекса маркетинга
приходится взглянуть на товар заново и по иному. Это
связано прежде всего с действием закона жизненного
цикла товара, в соответствии с которым у каждого
товара есть четыре этапа жизненного цикла на рынке:
внедрение – рост – зрелость – падение (спад).

20.

При создании товара необходимо одновременно разрабатывать его идею
Современный
товар – это
не просто вещь, услуга,
организация
или идея.
на всех трех уровнях.
Основополагающим
является
уровень товара
по
замыслу,
на котором
дается ответсобой
на вопрос:
в действительности
Современный
товар представляет
особуючто
систему,
состоящую из
будет приобретать покупатель? В современных условиях товар – это
трех
сфер илизауровней
товаров:
замыслу,
товар впроблемы.
реальном
заключенная
упаковку
услугатовар
для по
решения
какой-то
Например,
фирмы гласит: «На фабрике мы делаем
исполнении,лозунг
товар поодной
подкреплению.
косметику. В магазине мы продаем надежду».
Товар с
подкреплением
Монтаж
Товар в
реальном
исполнении
Упаковка
Товар по
замыслу
Марочное
Свойства ПослепроПоставки название Основная
дажное
и кредивыгода или
обслужитование
услуга
вание
Качество
Внешнее
оформление
Гарантия

21. Основные функции и принципы маркетинга.

III Функция
Функция своеобразной
практическойфилософии
пользы для
предпринимательства
потребителей и
общества.
и
практического управления фирмой.
В современное
С
помощью маркетинга
время без маркетинговых
удовлетворяются
исследований
потребности
и
людей. Мы
отделов
по не
маркетингу
покупаем уцелеть
все одинаковую
фирме наодежду,
рынке любим
стало
разные фасоны,
практически
невозможно.
различныеПо
по статистике
качеству и расцветке
на рынке ткани
товаров
и
т.д. Маркетинг
широкого
потребления
содействует
терпятулучшению
неудачу почти
качества
40%жизни
всех
людей, способствует
предлагаемых
новинок,
производству
а на рынке желанных
промышленных
и благотворнотоваров здоровыхСейчас
>20%.
товаров
только
(пищи,
«маркетинговое
техники, лекарств
мировоззрение»
и т.д.).
Маркетинг дает возможность
предпринимателей
способно работать
выбратьне вслепую,
необходимую
а с
точным расчетом
стратегию
для фирмы,
на направленную
пользу потребителям,
на захват обществу
позиций на
и
собственную
рынках
сбыта.выгоду.
Маркетинг заполняет брешь в пространстве и
времени между производством и потреблением.

22.

Принципы маркетинга:
Принцип
«понимания
потребителя».
Принцип
борьбы
за
потребителя
(клиента),
создание
Принцип максимального
приспособления
производства
Принцип
Принцип
«понимания
эффективности
потребителя».
и
долговременной
«своего
покупателя».
Учитывает
потребности
и
динамику
рыночной
кперспективы.
требованиям рынка.
конъюктуры
–
совокупность
признаков,
Он
реализуется
воздействием
на
рынок
и
потребителя
Принцип
состоитработают,
взатом,
чтобы
вся
деятельность
фирмы
характеризующих
состояние
экономики
в
данный
Принцип
Все
принципы
борьбы
потребителя
если
у
фирмы
(клиента),
есть
создание
капитал,
всеми
доступными
средствами:
качеством
товара,
основывалась
на
знании
потребительского
спроса
и
его
период
по сравнению
с их предыдущими.
Если
«своего
позволяющий
покупателя».
проводить
в
жизнь.
Чтобы
завтра
рекламой,
ценами,
сервисом Производство
и т.д. Суть принципа
–в
изменений
в
перспективе.
ставится
предпринимательская
фирма
ориентирована
только
удовлетворить
потребности
покупателей,
еще на
вчера
борьба
за
потребителя,
а
не
за
сбыт
товаров.
Продажа
зависимость
отпонимание
запросов
потребителя.
Служба
прибыль,
а
не
на
потребителя,
то
бизнес
надо
было
потратить
много
средств
на
создание
«нового
товаров
и
оказание
услуг
являются
прежде
всего к
Принцип
максимального
приспособления
производства
маркетинга
оказывается
мозговым
центром
политики
невозможен.
Потребитель
самая
важная
персона.технологии,
товара» общения
(инженерные
разработки,
новые
средством
и
изучения
потребителей.
требованиям
рынка.
фирмы.
маркетинговые исследования…).
Принцип эффективности и долговременной перспективы.

23. Виды маркетинга.

Концентрированный
маркетинг
заключается
в
ориентации на один относительно узкий сектор рынка,
например, продажу только велосипедов, только сыра,
только джинсовых костюмов…
Дифференцированный маркетинг – ориентация фирмы
на один широкий рынок или несколько его секторов с
учетом запросов на товары разных групп потребителей.
(Все из джинсовой ткани: сумки, обувь, одежда…)
Спрос
может
быть
разным:
отрицательным,
отсутствующим,
скрытым,
нерегулярным,
полноценным, чрезмерным, нерациональным.

24.

Конверсионный маркетинг способствует преодолению
отрицательного спроса.
Стимулирующий
маркетинг
возбуждает
отсутствующий или недостаточный спрос.
Развивающий маркетинг выявляет скрытый спрос и
превращает в реальный.
Ремаркетинг оживляет падающий спрос.
Синхромаркетинг
стабилизирует
колеблющийся спрос.
Поддерживающий маркетинг
спроса, предотвращает его спад.
нерегулярный,
сохраняет
уровень

25.

Демаркетинг снижает чрезмерный спрос.
Противодействующий маркетинг уменьшает спрос на
нерациональные потребности.
Механизм реализации принципов: изменение вида и
объема производимых и поставляемых на рынок
товаров, цен, местоположения рынков сбыта, качества
товаров.