ОМ-часть1

1.

Н.Ф. Одинцова
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
часть1
Екатеринбург
2023
1

2.

• Маркетинг
–
вид
управленческой
деятельности,
направленной
на
удовлетворение потребностей посредством
обмена
• Маркетинг-это система организации и
управления
деятельностью
фирмы,
ориентированная на требования рынка
2

3. Принципы маркетинга

Изучение спроса и анализ конъюнктуры
рынка
Создание ценности для потребителя
Воздействие на рынок с помощью
комплекса маркетинга
3

4. Функции маркетинга

Аналитическая
Производственная
Сбытовая
Управления и контроля
4

5. Концепции управления маркетингом

- совершенствования производства;
- совершенствования товара;
- совершенствования системы сбыта;
- традиционного маркетинга;
- социально-этичного маркетинга;
- партнерских отношений;
- холистический маркетинг.
5

6.

Маркетинг партнерских отношений – это
непрерывный процесс определения
потребностей и создания новых ценностей
совместно с индивидуальными
покупателями, а затем совместного
получения и распределения выгоды от этой
деятельности между участниками
взаимодействия
6

7.

• Маркетинг партнерских отношений – это
целенаправленное создание и поддержание
долгосрочных, удовлетворяющих все
заинтересованные группы субъектов
рыночного взаимодействия, связей в целях
устойчивого ведения бизнеса, создания
коллективного конкурентного
преимущества
7

8. Основные понятия маркетинга

Нужда;
Потребность;
Запросы, спрос;
Ценности;
Товар;
Рынок.
8

9. Состояния спроса

I. Отрицательный спрос-стратегия конверсионного
маркетинга.
II. Отсутствие спроса - стратегия стимулирующего
маркетинга.
III. Потенциальный спрос - стратегии развивающего
маркетинга.
IV. Падающий спрос - стратегия ремаркетинга.
V. Нерегулярный спрос - стратегия синхромаркетинга,
VI. Полноценный спрос – стратегия поддерживающего
маркетинга.
VII.Чрезмерный спрос – стратегия демаркетинга.
VII. Нерациональный спрос – стратегия противодействующего
маркетинга.
9

10. Виды ценностей по Дж. Шету, Б. Ньюмену и Б. Гроссу

Виды ценностей
Содержание
Функциональная
Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе
вследствие ее способности служить утилитарному
предназначению
Социальная
Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе
вследствие ее ассоциации с одной или несколькими
социальными группами
Эмоциональная
Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе
вследствие ее способности вызывать чувства
Понятийная
Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе
вследствие ее способности создавать новизну,
удовлетворять тягу к знаниям
Условная
Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе
вследствие конкретной ситуации или контекста, в
котором оказывается принимающее решение лицо
10

11. Товар

Товар это все, что удовлетворяет
потребности и нужду и предлагается рынку
для обмена.
Ценности товара: функциональные,
эмоциональные, социальные,
эпистемические, ситуационные.
11

12. Эволюция УТП

УТП - это уникальное торговое предложение
• 1. УТП = то, чем этот товар отличается от другого
• 2. УТП = то, чем этот товар отличается от другого,
по мнению потребителя
• 3. УТП = обещание уникального
пользовательского опыта / нового сценария
жизни
• 4. УТП = ценности, транслируемые брендом
12

13.

• Рынок — это совокупность продавцов и
покупателей товара и/или услуги
(продукта).
Узкое толкование: рынок абсолютно однородной
продукции (все покупатели и продавцы товара,
который производит компания).
Широкое толкование: все покупатели и продавцы
продуктов, удовлетворяющих те же потребности /
решающих те же задачи, что и продукт компании
13

14. Типы рынков

• В2С – рынок конечных потребителей
• В2В – деловой рынок
• В2G – рынок госучреждений.
14

15. Оценка объема рынка

• За какой период будет рассчитана емкость рынка (месяц,
квартал, полугодие, год).
• По какому региону будет рассчитана доля рынка?
• Какой показатель будет взят за основу расчета
потенциальной емкости рынка ― возможный уровень
производства или возможный уровень потребления?
• Какие целевые группы клиентов будут учитываться в
расчете.
• Какие группы товаров будут учитываться (только товар или
товар+сопутствующий товар + услуги)?
• В каких единицах будет производиться расчет: деньги,
штуки или объем?
• Какая информация необходима для расчета и из каких
источников она может быть получена?
15

16. Оценка объема рынка

• «Снизу вверх»
Количество потенциальных покупателей х норма
потребления товара за период (в штуках) или
средний потребляемый объем х стоимость 1
единицы товара
• «Сверху вниз»
сумма продаж всех компаний на рынке,
выраженная в «прайсовой» стоимости
• «От реальных продаж»
сумма всех чеков репрезентативной группы
компаний
16

17. Маркетинговая среда

1. Внутреняя среда (производство, кадры, финансы,
маркетинг, менеджмент);
2. Операционное окружение (поставщики,
посредники, клиенты, конкуренты, контактные
аудитории);
3. Общее окружение (социально-демографические,
экономические и др)
17

18. Метод «SWOT»

предполагает сначала выявление сильных и слабых
сторон организации, далее – угроз и
возможностей внешней среды, а затем
установление цепочек связей между ними,
которые в дальнейшем могут быть использованы
для формулирования стратегии организации
18

19. Анализ SWOT: установление цепочек связей между элементами матрицы

Внешняя среда
Внутренняя среда
Возможности
1.
2.
Угрозы
1.
2.
Сильные стороны
1.
2.
ПОЛЕ
С.В.
ПОЛЕ
С.У.
Слабые стороны
1.
2.
ПОЛЕ
Сл.В.
ПОЛЕ
Сл. У.
19

20. PEST-анализ

• PEST-анализ (иногда обозначают
как STEP) — это маркетинговый инструмент,
предназначенный для выявления
политических (Political), экономических
(Economic), социальных (Social) и
технологических (Technological) аспектов
внешней среды, которые влияют на бизнес
компании.
20

21. Метод PESTEL

• PESTEL- анализ является расширенной
двумя факторами версией PEST:
Environmental - окружающая среда
(природный),
Legal -правовой
21

22. PESTEL

22

23. Матрица возможностей по товарам и рынкам (матрица Ансоффа)

Новый
Старый
Старый
Новый
Более глубокое
проникновение на
рынок
Разработка товара
Расширение
границ рынка
Диверсификация
23

24.

Конкуренция – форма взаимного
соперничества в какой либо сфере, между
отдельными лицами или хозяйствующими
единицами, заинтересованными в
достижении одной и той же цели.
24

25. Уровни конкуренции:

- те, кто производят такой же продукт и
продают его тем же клиентам
- те, кто удовлетворяют ту же
потребность клиентов
- те, кто владеет вниманием тех же
клиентов
25

26. Доля рынка компании определяется по формуле:

Кого изучать
26

27. Типы конкурентов

• Лидеры (40% доля рынка)
• Претенденты на лидерство (30% доля
рынка)
• Ведомые (20% доля рынка)
• Аутсайдеры(10% доля рынка)
27

28.

Джек Траут
Концепция маркетинговых войн:
Позиции конкурентов = позиции на
поле боя
28

29. Модель субъектов конкурентной среды Портера

Потенциальные
участники из
других отраслей
Поставщики
Отраслевые
конкуренты
Покупатели
Компании,
производящие
товары-субституты
29

30.

Высоту барьеров «входа» на рынок
и «выхода» с рынка определяют:
- количество игроков (продавцов и покупателей);
- наличие / отсутствие регулятивных ограничений;
- наличие / отсутствие необходимых финансов
- наличие / отсутствие патентов и других способов
защиты уникальности технологий, продуктов и/или
брендов;
- сила брендов (уровень «наценки за бренд»);
- стоимость переключения с одного поставщика на
другого для покупателя;
- национальные и региональные особенности
(лоббирование интересов местных игроков)
30

31. Анализ конкуренции

31

32. Многоугольник конкурентоспособности предприятия

Качество
Концепция
Предпродажная
подготовка 8 7 6
Цены
5
4
3
2 1
1
2
3 4 5
6
7
Финансы
Наша фирма
Фирма А
Фирма В
Внешняя
политика
Торговля
32

33. Лист оценки конкурентоспособности фирмы относительно предприятий - конкурентов

Лист оценки конкурентоспособности
фирмы относительно предприятий конкурентов
Факторы
Наша
фирма
Конкуренты
А
В
С
D
Е
I. ПРОДУКТ (product)
1. Характеристики ассортимента
2. Технические параметры
3. Право замены изделия
4. Стиль
5. Престиж торговой марки
6. Упаковка/Габариты
7. Уровень ремонтного обслуживания
8. Гарантийный срок
9. Многовариантность в использовании
10. Уникальность (отсутствие аналогов)
11. Универсальность
12. Надежность
13. Срок службы
14. Защищенность патентами
33

34. Лист оценки конкурентоспособности фирмы относительно предприятий - конкурентов

Лист оценки конкурентоспособности
фирмы относительно предприятий конкурентов
Факторы
Наша
фирма
Конкуренты
А
В
С
D
Е
II Цена (price)
1. Прейскурантная
2. % скидки с цены и налоговая скидка
3. Срок платежа и условия кредита
4. Условия финансирования в случае покупки
III Каналы сбыта (place)
1. Формы сбыта: прямая доставка, торговые представители, предприятияпроизводители, оптовые посредники, дилеры и т.д.
2. Размещение складских помещений
3. Система контроля запасов и система транспортировки
34

35. Лист оценки конкурентоспособности фирмы относительно предприятий - конкурентов

Лист оценки конкурентоспособности
фирмы относительно предприятий конкурентов
Факторы
Наша
фирма
Конкуренты
А
В
С
D
Е
IV Продвижение товаров на рынке (promotion)
1. Реклама: для потребителей, для торговых
посредников
2. Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей
и продавцов
3. Продвижение продуктов в местах продаж
4. Интернет - маркетинг
5. Упоминание в средствах массовой информации
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ:
35

36.

Маркетинговая
информационная система
36

37. Виды маркетинговых исследований по цели

• Разведочные (Поисковые) – предусматривают
сбор информации для предварительной оценки
проблемы и ее структурирования; помогают
сформировать базу знаний по проблеме и выработать
рабочую гипотезу; используются для генерирования идеи
нового продукта.
Описательные (Дескриптивные) –
заключаются в описании тех или иных аспектов реальной
маркетинговой ситуации, конъюнктуры рынка.
• Каузальные (Причинно-Следственные) –
предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой
причинно-следственной связи.
37

38. Виды маркетинговых исследований по цели

• Тестовые – предусматривают отбор
перспективных вариантов или оценку
правильности принятых решений.
• Прогнозные – предусматривают предсказание
состояния объекта в будущем.
38

39. Методы маркетинговых исследований

39

40.

41. Панельное исследование

Панель — выборочная совокупность
опрашиваемых единиц, подвергаемых
повторяющимся исследованиям, причем
предмет исследования остается
постоянным.
Членами панели могут быть отдельные
потребители, семьи, организации
торговли и промышленности, эксперты.
41

42.

Наблюдение
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений,
предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с
респондентами.
1. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за
поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой
последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).
2. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними
наблюдают например, при проведении специальных экспериментов.
3. При проведении структуризованного наблюдения
наблюдатель заранее определяет,
что он будет наблюдать и регистрировать,
а все другие виды поведения игнорируются.
4. Когда осуществляется неструктурированное наблюдение,
наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой
тип поведения часто используется при проведении разведочных
исследований.

43.

Эксперимент
1. Лабораторный эксперимент - относятся эксперименты, при
проведении которых соблюдаются определенные искусственные
условия с целью исключить влияние побочных факторов.
2. Полевой эксперимент - полевые эксперименты проводятся в
реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д.

44. Экспертный опрос:

Разновидность опроса, когда опрашиваемые
люди являются экспертами в какой-либо
области.
Эксперт — это человек, который может
сделать заключение по рассматриваемому
вопросу, дать оценку явлению или событию.
Работники отрасли, лидеры мнений.
Полезный инструмент:
Google Forms Видео-инструкция «Как создавать опросы
любой сложности?» https://youtu.be/ATPZGrB_DCA
44

45.

Название
Содержание
1. Альтернативный вопрос
Вопрос, предполагающий выбор из двух
ответов
Пример. Собираетесь ли Вы купить автомобиль?
1.Да. 2.Нет
2. Вопрос с выборочным ответом
Вопрос, предполагающий три или более
вариантов ответа на выбор
Пример. С кем Вы советовались при выборе марки
автомобиля? 1. С друзьями. 2. Со специалистами.
3. Ни с кем
4. Семантический дифференциал
Пример. Российские автомобили:
экономичные ооооооо неэкономичные
дешевые
ооооооо дорогие
современные ооооооо устаревшие
Шкала разрядов между двумя
биполярными понятиями, в которой
респондент выбирает точку,
соответствующую интенсивности

46.

Название
Содержание
1. Вопрос без заданной структуры
Вопрос, на который опрашиваемый может ответить
бесчисленным количеством способов
Пример. Какого мнения Вы о российских
автомобилях?
2. Подбор словесных ассоциаций
Опрашиваемому называют по одному слову и
просят назвать в ответ первое пришедшее на ум
слово
Пример. Что Вы можете сказать, когда
слышите:
Автомобили…………Российские………….ВАЗ
3. Завершение предложения
Пример. Когда я выбираю автомобиль, то
главное для меня………………………….
Опрашиваемому предлагают незаконченные
предложения и просят завершить их

47.

Поведение
Проход мимо товара
Сравнение разных
типов товара
Выбор определенной
марки
Внимательное
рассмотрение
выбранной марки
Обсуждение с другими
участниками группы
Другие особенности
выбора покупки
Свежие
апельсины
Сок в пакетах
Сок в бутылках
Замороженный
сок

48. Выборка – это сегмент населения призванный олицетворять мнение генеральной совокупности потребителя

48

49.

Если все единицы выборки имеют
известный шанс (вероятность) быть
включенными в выборку, то выборка
называется вероятностной. Если эта
вероятность не известна, то выборка
называется невероятностной или
детерминированной

50. Детерминированный метод выборки (nonprobability sampling) - метод выборки, в котором не применяется процедура случайного отбора

Вероятностный метод выборки (nonprobability sampling)
- процедура проведения выборочного наблюдения, в
соответствии с которой каждый элемент совокупности
имеет определенную вероятность включения в выборку.
Вероятностные методы:простой случайный отбор,
систематический отбор, кластерный отбор и
стратифицированный отбор.
ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЙ МЕТОД ВЫБОРКИ (NONPROBABILITY
SAMPLING) - МЕТОД ВЫБОРКИ, В КОТОРОМ НЕ ПРИМЕНЯЕТСЯ
ПРОЦЕДУРА СЛУЧАЙНОГО ОТБОРА ЭЛЕМЕНТОВ, В ЗНАЧИТЕЛЬНОЙ
СТЕПЕНИ ОСНОВАН НА ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЯХ
ИССЛЕДОВАТЕЛЯ.
НЕВЕРОЯТНОСТНЫЕ МЕТОДЫ ОТБОРА: ОТБОР НА ОСНОВЕ
ПРИНЦИПА УДОБСТВА, ОТБОР НА ОСНОВЕ СУЖДЕНИЙ,
ФОРМИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ В ПРОЦЕССЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ И
ФОРМИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ НА ОСНОВЕ КВОТ.
50

51. Модель покупательского поведения Котлера

Побудительные
факторы М
ТОВАР
ЦЕНА
Методы
распространения
Стимулирование
сбыта
Прочие
раздражители
Экономические
Научно – технические
Политические
Культурные
«Черный ящик» сознания
покупателя
Характеристи
ки
покупателя
Процесс
Принятия
решения
покупателем
Ответная реакция покупателя
Выбор товара
Выбор марки
Выбор дилера
Выбор времени покупки
Выбор объекта покупки
51

52. Факторы, влияющие на покупательское поведение

Факторы
культурного
порядка
Социальные
факторы
Личностные факторы Психологические
факторы
Культура
Референтные
Возраст и этап
Субкультура
группы
Семья
Роли и
статусы
жизненного цикла
семьи
Род занятий
Экономическое
положение
Образ жизни
Тип личности и
представление о самом
себе
Социальное
положение
Мотивация
Восприятие
Усвоение
Убеждения и
отношения
52

53.

Культура – набор ценностей, идей,
предметов труда и значимых
символов, которые помогают людям
общаться, а также интерпретировать и
оценивать друг друга как членов
общества

54. Основные компоненты культуры

Культурные
ценности
Ритуалы
Язык
Культура
Мифы
Нормы
поведения
Санкции

55. Культурные ценности

• Ориентиры поведения
• Верования
• Критерии оценки

56. Нормы поведения

• Традиции
• Мораль
• Обычаи
• Мода
• Право

57. Язык – средство коммуникации

• Вербальная
• Невербальная
• Атрибуты потребления

58. Референтная группа – группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом в качестве ориентира для

поведения в
конкретной ситуации

59. Классификация референтных групп

Типы
референтных
групп
Первичные
Вторичные
Признак классификации –
характер контактов
Притягивающие
Отталкивающие
Признак классификации –
привлекательность
Формальные
Неформальные
Признак классификации –
членство

60. Формы влияния референтных групп

• Нормативное (НП=ВП-ЗП)
• Ценностно-ориентированное
• Информационное

61. Характеристики лидеров рынка (знатоки рынка)

Активно ищут и накапливают
информацию об инновациях в
области товаров
Новаторы положительно
относятся к новым товарам
Социально активные, независимы
в суждениях и поведении, следуют
моде
Общительны
Устойчиво заинтересованы и
по характеру влияния связаны
с товарной категорией

62. Знание – информация, хранящаяся в памяти Потребительское знание влияет на поведение потребителей

63. Направление измерения объективного знания

Направление
Содержание измерения
Знание о товаре
Знание терминологии, атрибутов
товара, торговых марок, их
сравнительных характеристик
Знание о месте и времени покупки
Знание мест продаж, сравнительных
характеристик товаров в местах
продаж, времени покупок
Знание способов использования
товара
Знание ситуаций использования того,
как обращаться с товаром

64. Отношение – устойчивая, сохраняющаяся на протяжении длительного времени приобретенная предрасположенность реагировать на

объекты среды

65.

Когнитивный
(мнения)
3 активных
компонента
отношений
Аффективный
(чувства)
Поведенческий
(намерения)

66. Мотивация

• Мотивация – побуждение к деятельности
• Потребительская мотивация – движущая
сила, активирующая поведение
потребителя и указывающая цель и
направление его поведения

67. Модель процесса мотивации

Желаемое
состояние
Вовлеченность
Осознание
потребности
Стимул
Состояние
пробуждения
Целенаправленное поведение
Реальное
состояние
Получение
стимульных
объектов

68.

• Персональные ценности предоставляют
убеждения людей о жизни и приемлемом
поведении, они отражают цели человека и
соответствующие способы их достижения.
• Ценности отражают задачи (и способы их
решения), многие из которых определяются
тем обществом, в котором родился человек
(Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У.
Миниард).

69. Модель ценностей по Дж. Шету, Б. Ньюмену и Б. Гроссу объясняет, как потребитель совершает выбор

Виды ценностей
Содержание
Функциональная
Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе
вследствие ее способности служить утилитарному
предназначению
Социальная
Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе
вследствие ее ассоциации с одной или несколькими
социальными группами
Эмоциональная
Восприимчивая полезность, присущая альтернативе
вследствие ее способности вызывать чувства
Понятийная
Восприимчивая полезность, присущая альтернативе
вследствие ее способности создавать новизну,
удовлетворять тягу к знаниям
Условная
Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе
вследствие конкретной ситуации или контекста, в котором
оказывается принимающее решение лицо

70.

Восприятие = понимание +
принятие
70

71. Процесс принятия решения о покупке

Осознание потребности
Поиск информации
Предпокупочная оценка
вариантов
Предпокупочные
процессы
Намерение приобрести
Непредвиденные
обстоятельства
Отношение других
Покупка
Процессы
покупки
Потребление
Послепокупочная оценка
вариантов
Послепокупочные
процессы
Освобождение
71

72.

Осознание
потребности
Значительная
проблема
Поиск
информации
Расширенный
внутренний
и внешний
Предпокупочная
оценка
Много вариантов
Много критериев
Много времени
Сложное решение
Покупка
Послепокупочная
оценка
Всесторонняя оценка
Диссонанс
Расширенное решение (с высокой вовлеченностью)

73.

Осознание
потребности
Незначительная
проблема
Поиск
информации
Внутренний
Ограниченный
внешний
Предпокупочная
оценка
Немного вариантов
Немного критериев
Мало времени
Простые правила
Покупка
Послепокупочная
оценка
Всесторонняя оценка
Диссонанса нет
Ограниченное решение (с низкой вовлеченностью)

74.

ПРИВЫЧНОЕ ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ
Лояльность торговой
марке (компании)
Инерция
Осознание
потребности
Значительная
проблемы
Осознание
потребности
Незначительная
проблема
Покупка
Покупка
Послепокупочная
оценка
Ограниченная оценка
Диссонанса нет
Послепокупочная
оценка
Ограниченная оценка
Диссонанса нет
Формы привычного принятия решения

75. Импульсивная покупка

Незапланированный характер
Эмоциональная реакция
Спонтанные действия
Не задумывается о последствиях

76.

Модель покупательского поведения организаций Г. Ассэля
Факторы влияющие
на организации покупателей
Типы
покупателей
Стимулы
маркетинга
Психологический
настрой и
характеристики
покупателя
Потребности и
характеристики
организации
Внешняя среда
маркетинга
Кросскультурные
факторы
Решение о
закупках в
организациях
Результаты
решений о
закупках
Повторная
закупка без
изменений
Индивидуальный
снабженец
Повторная
закупка с
изменениями
Выбор продукта
Закупочный
центр
Закупка для
решения новых
задач
Выбор
поставщика

77. Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Факторы особенностей организации
Факторы окружающей обстановки
Цели организации
Уровень первичного спроса
Политические установки
Экономическая перспектива
Принятые методы работы
Стоимость получения займов
Организационная структура
Условия мат.-технич. снабжения
Внутриорганизационные системы
Темпы НТП
Политические события и тенденции в области
регулирования предпринимательской
деятельности
Деятельность конкурентов
Факторы межличностных отношений
Факторы индивидуальных особенностей
личности
Полномочия
Возраст
Статус
Уровень доходов
Умение поставить себя на место
Образование и служебное положение
другого
Умение убеждать
Тип личности
Готовность пойти на риск
77

78. Индекс удовлетворенности клиентов

CSI (Customer Satisfaction Index)
• 1 этап: список критериев оценки качества
продукта и/или сервиса компании
• 2 этап: опрос потребителей: оценка по шкале от 1
до 5 (от «очень недоволен» до «очень доволен»)
• 3 этап: по каждому критерию рассчитывается
процент потребителей, выбравших оценки 1-3 и
4-5.
Целевым значением CSI принято считать не менее
95% потребителей, поставивших оценки 4-5 (и
менее 5%, поставивших 1-3)
78

79. Индекс потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score)

• Оцените в баллах от 1 до10, готовы ли вы
порекомендовать товар (услугу, компанию) своим
знакомым?
9-10 баллов - «промоутеры»
7-8 баллов - «нейтралы»
0-6 баллов - «критики»
NPS% = промоутеры% - критики%
• Почему вы ответили таким образом? По возможности
ответьте подробно и приведите пример.
79

80.

Сегментирование – разбивка
потенциальных потребителей на
группы на основе различий их нужд,
потребностей, мотивов покупок
80

81. Признаки сегментирования потребительского рынка:

географические;
демографические;
экономические;
психографические;
поведенческие.
81

82. Признаки сегментирования делового рынка:

демографические
операционные
практика закупок
личностные
82

83. Методы сегментации:

многомерной классификации (кластерный
анализ)
вложенной иерархии (группировок)
83

84.

Потребители кейтеринговых услуг на рынке B2C УрФО
Свердловская обл.
Др. области УрФО, кроме
Свердловской
г. Екатеринбург
Др. города Свердловской
обл.
Муж
Жен.
18-25 л.
26-35 л.
80-120 тыс.
121-200 тыс.
р./мес. на
р./мес. на
семью
семью
Потребители, предпочщие станд. орг-цию
праздников
Ориентир. на
проф-зм
персонала
Дет.
праздник
Услуги по орг-ции
питания
Комплексная оргция праздника
<1 р. в год
min 1 р. в год
>200 тыс.
р./мес. на
семью
Потребители, желающие
орг-ть уник., закр. мер-тия
Ориентир. на
цену услуг
Свадьба
Д. Р.
взрослых
Услуги по орг-ции
питания
Комплексная оргция праздника
10-50 гостей
>49 гостей
10-50 гостей
>49 гостей
В
рассрочку
Единоврем
.
В
рассрочку
Единоврем
.
Безнал
.
Нал.
Безнал
.
Нал.
Предоплат
а
По факту
Предоплат
а
По факту
- доп. усл. по орг-ции дет. праздников (клоуны,
артисты, заказ торта);
- сист. поощрения пост. клиентов (скидки,
подарки).
- доп. усл. по орг-ции свадьбы (флористы,
декораторы, артисты, фотографы и др.); предоставление площадки для мер-тия.
84

85. Критерии выбора целевых сегментов

Емкость
Доходность
Доступность
Существенность
Совместимость
Защищенность
Престижность
85

86. Стратегии выхода компании на рынок

1. Товарно – массовый маркетинг
Рынок
Комплекс
маркетинга
2. Концентрированный маркетинг
Сегмент 1
Комплекс
маркетинга
Сегмент 2
для сегмента 2
Сегмент 3
3. Дифференцированный маркетинг
Сегмент 1
Комплекс 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Комплекс 2
Комплекс 3
86

87.

Позиционирование-это обеспечение
товару не вызывающего сомнений,
четко отличного от других,
желательного места на рынке и в
сознании целевых потребителей.
(Ф.Котлер)
87

88.

Позиционирование – это действия
компании по разработке ее
товарного предложения и имиджа,
направленные на то, чтобы занять
благоприятное положение в
сознании целевой группы
потребителей
88

89. Схемы позиционирования (на примере болеутоляющих средств)

Безвредность
Безвредность
7
6
5
4
3
2
1
Эф
Ас
Пан
Пт
.
. . .
. . .
. . . .
7
6
5
4
3
2
1
Безвредность
Быстрота
1 2 3 4 5 6 7 действия 7
6
1.Схема потребительского
5
восприятия марок
4
3
2
1
1 2 3 4 5 6 7
2. Схема желаемого
Быстрота
действия
сочетания приоритетных свойств
Пан
Эф
Ас
1 2 3 4 5 6 7
3. Сводная схема
Пт
Быстрота
действия
89