Основы маркетинга

1.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Доцент, к.м.н. Носкова Вера Анатольевна
Кафедра экономики, менеджмента и медицинского права

2.

Определение маркетинга
Маркетинг – это (англ. market – рынок)
наука руководить предприятием так, чтобы достичь высоких результатов, удовлетворить человеческие
потребности с наименьшими затратами производства.
процесс прогнозирования потребностей потенциальных покупателей и удовлетворения их путем
предложения соответствующих товаров, технологий и услуг.
вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством
обмена.
деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нуждающейся категории людей в
нужном месте, в нужное время и по подходящей цене.
система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе
изучения рынка и в интересах получения прибыли.
предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары посредством обмена.
средство ликвидации дефицита, т. е. потребности в чем-либо.
одна из функций управления.
выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны
творческий, комплексный и, нередко, агрессивный подходы.
ориентация изготовителя, продавца на рынок.

3.

Эволюция маркетинга
В 1902 году в Мичиганском и Калифорнийском университетах впервые был
введена дисциплина под названием «Маркетинг»
В 1920-е гг. экономист Арч Шоу выступил с предложением приступить к
созданию теории маркетинга
1926 г. – в Америке создана национальная ассоциация маркетинга
Россия:
1975 г. – при Торговой палате образована секция маркетинга, вводится курс
маркетинга в ряде экономических вузов
1992 г. – начато издание журнала «Маркетинг»
1995 г. - создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ)
1 этап
«Больше произвели –
больше прибыль»
2 этап
«Больше продали –
больше прибыль»
3 этап
Комплекс маркетинга
4 этап
Социальноэтический
маркетинг

4.

Концепции маркетинга
1) совершенствования производства;
2) интенсификации коммерческих усилий (сбыта);
3) совершенствования товара;
4) «чистого» маркетинга;
5) социально-этического маркетинга;
6) экологического маркетинга;
7) маркетинга партнерских отношений.

5.

Концепция
1)совершенствования
производства
2) интенсификации
коммерческих усилий (сбыта)
Суть
Особенности
(-)
Применение
любой товар будет пользоваться деятельность ориентирована насыщение и
спросом, если он доступен по только на возможности
перенасыщение рынка
цене и широко представлен на производства
рынке
-Спрос превышает
предложение
любой товар может быть продан, интенсификация сбытовых
если для этого приложить усилия усилий
-«иммунитета»
покупателей
-для товаров пассивного
спроса
-насыщение рынка
узким товарным
ассортиментом
-в некомерческой сфере
- замедление или
прекращение роста
организации
высокая цена товара на
рынке
3)совершенствования товара
любой товар может быть продан усилия компаний
на рынке, если он хорошего
направлены на товарную
качества
дифференциацию
4) «чистого» маркетинга
товар будет продан на рынке,
если его производству
предшествует изучение
конъюнктуры и потребностей
рынка
5) социально-этического
маркетинга
качественный товар будет
пользоваться спросом, если он
соответствует неэкономическим
общественным потребностям
6) маркетинга партнерских
отношений
процесс определения и создания совместного получения и
Ориентировано на
вместе с индивидуальными
распределения выгоды от
индивидуальных
покупателями новых ценностей этой деятельности между
покупателей
участниками взаимодействия
-Необходимо снизить
себестоимость
- в условиях перепроизводства
- для уникальных или
имиджевых товаров и услуг
внимание направлено на
удовлетворение реальных
потребностей рынка
стремление компаний
ориентироваться на
сиюминутные
потребности
индивидуума
для решения тактических задач
полезность (безопасности)
товаров для общества
отсутствие решения ряда Экономически развитые рынки
технологических
проблем – высокая цена
ключевая роль индивидуальных
клиентов

6.

Кейс задание №1.
Основой
политики
менеджмента
крупной
компании
–
производителя
наркозного
оборудования
(ИВЛ)
–
было
производство как можно более крупных, мощных и не требующих
обслуживания аппаратов, поскольку производственные мощности
компании лучше всего подходили для производства такого рода
оборудования. Потребители, однако, стали предпочитать меньшее
по размерам и более дешевое оборудование без высокоизносостойких
инженерных
качеств,
которое
можно
эксплуатировать без технического обслуживания.
Руководители маркетингового отдела компании порекомендовали
осуществить изменение конструкции всего ассортимента
оборудования,
но
встретили
решительное
сопротивление
производственных и технических служб, которые утверждали что
существующая конструкция изделий и структура затрат были
лучшими, чем у остальных конкурентов компании. По их словам,
единственное, что требуется, так это лучшая организация сбыта.
Высшее руководство компании встало на сторону технических
экспертов. И только после того, как компания потеряла
значительную долю своего рынка и практически оказалась на
грани банкротства, ее президент согласился на изменение
номенклатуры продукции.
Вопросы:
1. Какой ориентации
бизнеса придерживается
компания? Обоснуйте свой
ответ.
2. Сформулируйте причину
падения спроса на
продукцию компании.
3. Предложите возможные
варианты улучшения
деятельности компании.

7.

Кейс задание №2
Каждому посетителю, пришедшему в офис частной
клиники «Созвездие», вручается открытка с
фотографией сотрудников, подпись под которой
гласит: «Мы Вас внимательно слушаем. Это
бесплатное письмо, адресованное директору
клиники г-ну Павлову О.И.»
На обратной стороне открытки посетитель читает: «Мы
благодарим Вас за то, что Вы обратились к нам. Ведь
именно благодаря нашим клиентам мы стали одной
из лучших клиник женского здоровья города Н. Для того
чтобы сохранить за собой позиции, нам необходимо
знать, что мы делаем неправильно. Предложения и
замечания относительно обслуживания клиентов,
какими бы незначительными они ни были, мы примем
с благодарностью. Каждое из них будет внимательно
рассмотрено г-ном Павловым О. И.».
Вопросы:
1. Какие цели преследует
фирма «Созвездие»,
используя такой прием
работы с посетителями?
2. Почему фактор
удовлетворенности или
неудовлетворенности
клиента играет такую
большую роль в этом
случае?
Ответ аргументируйте.

8.

Цель маркетинга –
сделать усилия по сбыту минимальными, глубоко познать и понять клиента, чтобы товар или
услуга точно подходили последнему и продавали себя сами.
Основные задачи маркетинга:
1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при
принятии хозяйственных решений.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к
структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы.

9.

Функции маркетинга
Продуктово-производственная:
Создание новых продуктов
Организация производства
новых продуктов
Применение новых технологий
Управление качеством и
конкурентоспособностью
Аналитическая:
Внешняя среда
Рынок и его
составляющие
Потребители
Товар
Внутренняя среда
Формирующая:
Формирование
спроса и
сбыта
Сбытовая:
Формирование
товарной политики
Ценовая политика
Товародвижение
Сервис
Управленческая:
Планирование
Коммуникация
Контроль

10.

Классификация видов маркетинга:
– по периоду действия: стратегический, тактический, операционный;
– по области действия: маркетинг идей общественного характера, маркетинг места,
внутренний маркетинг, маркетинг организаций, международный (глобальный) маркетинг;
– по сфере действия: потребительский маркетинг, индустриальный маркетинг,
социальный маркетинг;
– по виду деятельности: финансовый маркетинг, инновационный маркетинг, маркетинг
промышленный, маркетинг в сфере услуг;
– по степени развития рынка: пассивный маркетинг, организационный маркетинг,
активный маркетинг;
– по состоянию спроса на рынке: конверсионный маркетинг, стимулирующий
маркетинг, развивающийся маркетинг, ремаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг,
поддерживающий маркетинг, противодействующий маркетинг;
– по степени охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный,
концентрированный, междифференцированный;
– по степени развития маркетинга: распределительный маркетинг, функциональный
маркетинг, управленческий маркетинг;
– микромаркетинг, макромаркетинг.

11.

маркетинг в
здравоохранении - система
принципов, методов и мер,
базирующихся на коллективном
изучении спроса потребителей и
целенаправленном
формировании предложений
медицинских товаров и услуг
производителем.

12.

Виды маркетинга в здравоохранении
Маркетинг медицинских услуг представляет собой процесс разработки,
продвижения и реализации этих услуг, ориентированных на выявление
специфических потребностей клиентов.
Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью
создания имиджа, поддержки или изменения отношения населения к
конкретному медицинскому учреждению.
Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для
создания, поддержания или изменения мнения по отношению к конкретным
лицам.
Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания,
поддержания или изменения отношения населения к конкретной местности,
где находится ЛПУ.
Маркетинг идей – это разработка и претворение в жизнь идей
здравоохранения общественного характера: пропаганда здорового образа
жизни; компании по борьбе с курением, наркоманией; компании,
касающиеся проблем планирования семьи и т.д.

13.

Основные понятия маркетинга
Нужда - чувство ощущаемой
человеком нехватки чего-либо.
Потребность - нужда,
принявшая специфическую
форму в соответствии с
культурным уровнем,
личностью индивида и
предложениями рынка
медицинских услуг.
Запрос - это потребность,
подкрепленная покупательской
способностью.
• Товар (продукция и услуга) - это продукт,
предлагаемый рынку и предназначенный для
удовлетворения нужд и потребностей путем
обмена.
• Обмен - это акт получения желаемого товара
от кого-либо, предлагающего что-либо взамен.

14.

Основные понятия маркетинга
Товар (продукция) - это продукт, предлагаемый
рынку и предназначенный для удовлетворения нужд и
потребностей путем обмена.
Услуга - не
Товар - материализованный
продукт человеческой
деятельности, произведенный
для продажи.
материализованный,
неосязаемый продукт
человеческой деятельности,
предложенный одной и
предоставленный другой
стороне.

15.

Характеристики услуги
Общие
1) неосязаемость услуг, их
неуловимость или
нематериальный характер;
2) неотделимость,
неразрывность производства и
потребления услуги;
3) изменчивость, непостоянство
качества;
4) несохраняемость или
неспособность услуги к
хранению
Специфика медицинских услуг
Индивидуальность
Доверительность и
информированное согласие
Неопределенность
Наличие возможного риска
Информационная
асимметрия

16.

Особенности медицинских
услуг
Результат воплощен в человеке
Индивидуальный характер
Разнообразный результат
Неизвестный объем ресурсов
Много связей
Зависимость хода и исхода услуги
Влияние поставщиков на запросы
потребителя
Наличие двух стандартов (платные и
бесплатные)
Субъективность оценки
Элементы услуги
Субъекты услуги(пациентмедработник)
Психология
Материальность
Документальность

17.

Виды услуг в здравоохранении
простая
•Пациент+специалист=один
элемент
сложная
комплексная
•Пациент+комплекс услуг=этап
•Пациент+простые
услуги+сложные=мероприятие

18.

Основные предпосылки развития
маркетинга в здравоохранении:
изменение методов финансирования ЛПУ;
развитие коммерческих медицинских учреждений;
обострение конкуренции;
снижение качества медицинского обслуживания;
рост издержек производства и услуг, увеличение затрат ЛПУ на
оказание услуг в связи с применением новых технологий, лечения,
оборудования, лекарств;
ухудшение состояния здоровья населения.

19.

Медицинский маркетинг - деятельность, направленная на получение
полной информации о потребностях населения в различных видах медикосоциальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья.
Маркетинг в здравоохранении представляет собой систему принципов, методов и мер,
базирующихся на коллективном изучении спроса потребителей и целенаправленном
формировании предложений медицинских товаров и услуг производителем.
Цели маркетинговой деятельности в здравоохранении:
удовлетворение требований потребителей медицинских услуг;
достижение конкурентных преимуществ в области предоставления медицинских услуг;
завоевание доли рынка, привлечение новых потребителей медицинских услуг;
обеспечение эффективности в предоставлении медицинских услуг.

20.

Процесс управления маркетингом состоит из
Анализ рыночных возможностей
следующих
этапов:
Системы маркетинговых
исследований
и маркетинговой
информации
Маркетинговая среда
Рынки потребителей медицинских услуг
Отбор целевых рынков
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов
Позиционирование медицинской продукции и услуг на рынке
Разработка комплекса маркетинга
Разработка медицинской продукции и услуг
Установление цен на медицинские услуги
Методы распространения медицинских услуг
Стимулирование сбыта медицинской продукции и услуг
Стратегия, планирование и контроль маркетинговых
мероприятий

21.

Маркетинговая среда

22.

Маркетинговая среда
– это совокупность активных
субъектов и сил, действующих
за пределами организаций и
влияющих на возможность
руководства
службы
маркетинга устанавливать и
поддерживать с клиентами
отношения
успешного
сотрудничества.

23.

Маркетинговая среда
макросреда –
совокупность
субъектов,
действующих в
пределах района,
города, страны
микросреда –
совокупность
субъектов,
действующих в
пределах одной
организации

24.

Макросреда
Факторы:
Составляющие STEP-анализа
демографические
социальная (social)
Экономические
научно-технические
технологическая
(technological)
Политические
экономическая (economical)
Культура
политическая (political)

25.

Микросреда представлена
внутренними факторами
потребители услуг (пациенты)
поставщики медикаментов и товаров для ЛПУ
конкуренты
посредники – страховые медицинские организации
рынок рабочей силы и т.п.

26.

метод SWOT-анализа
strength (сила)
weakness (cлабость)
opportunities
(возможности)
threats (угрозы)

27.

Внутреннюю среду МО анализируют
по следующим направлениям
трудовые,
финансовые,
материальные ресурсы,
организация управления,
лечебно-диагностический процесс,
научные разработки,
результаты деятельности ЛПУ и др.

28.

Контрольные вопросы:
1. Что такое маркетинг?
2. Какие Вы знаете основные понятия в маркетинге?
3. Что такое потребность? Приведите примеры.
4. Как определяется нужда в системе маркетинга? Каковы на Ваш взгляд нужды
в здравоохранении?
5. Что такое товар?
6. Что такое услуга? В чем отличие услуги от товара?
7.Что включает в себя макросреда организации? Микросреда?