Основы маркетинга

1. Основы маркетинга

Подготовила:
к.э.н., доцент
кафедры маркетинга
Бритик Эльвира
Владимировна

2. Тема 1. Теоретические основы маркетинга

1 Сущность и цели маркетинга.
2. Концепции маркетинга.
3. Виды маркетинга.
4. Принципы, функции и комплекс
маркетинга.
5. Особенности маркетинга в сельском
хозяйстве.

3. 1. Сущность и цели маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от англ.
«market» (рынок) и означает деятельность в
сфере рынка, сбыта.
Связать изготовителя и потребителя, помочь
найти друг друга и тем самым сделать труд
первого по-настоящему производительным – в
этом и состоит основная задача маркетинговой
деятельности.

4. Существует более двух тысяч определений маркетинга. Все они могут быть сведены к двум определениям: в узком и широком смысле:

В узком смысле
Маркетинг – это деятельность, связанная с
продвижением товаров и услуг от производителя к
потребителю.
В широком смысле
Маркетинг – деятельность по изучению и
прогнозированию рынка, разработке, производству,
распределению и продвижению товаров (услуг) для
осуществления сделок купли-продажи, с помощью
которых наилучшим способом достигаются цели
предприятия (организации) и удовлетворяются
запросы потребителей.

5. Главная цель – конечный результат на достижение которого направлена маркетинговая деятельность.

В качестве маркетинговых могут выступать следующие цели:
Экономические (прибыль, укрепление или развитие
предприятия, рентабельность);
Социальные (ответственность перед нанятыми работниками
или проживающими в регионе людьми);
Экологические (недопущение загрязнения окружающей
среды или улучшение экологической ситуации);
Этические (охрана животных);
Мировоззренческие (пропаганда того или иного
мировоззрения);
Личные (независимость, престиж, политическое или
общественное влияние, самореализация).

6. Цели могут быть стратегическими, перспективными и тактическими, оперативными. Их можно объединить в следующие группы:

Рыночные, то есть ориентированные на достижение рыночных
результатов (увеличение доли рынка, освоение новых его
сегментов, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);
Собственно маркетинговые (формирование благоприятного
имиджа фирмы, удовлетворение спроса, увеличение
прибыльности маркетинговой деятельности и др.);
Структурно-управленческие (придание организационной
структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на
достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);
Обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная
политика и др.);
Контролирующие (контроль текущей, стратегической.
Финансовой деятельности).

7. К маркетинговым целям предъявляют ряд требований. Они должны быть:

Конкретными (качественно и количественно
определенными);
Реальными (достижимыми в данных условиях);
Гибкими (способными к трансформации в связи с
меняющимися обстоятельствами);
Проверяемыми (позволяющими контролировать их
достижение);
Известными членам коллектива;
Признанными (разделяемыми большинством
работников)
Стимулирующими активные действия по их
достижению (связанными с вознаграждениями)

8. Классификация целей организации

Критерий
Группа целей
Период планирования
Стратегические, тактические, оперативные
Содержание
Экономические, организационные, научные,
социальные, технические, политические
Функциональная
структура
Маркетинговые, инновационные, кадровые,
производственные, финансовые,
административные
Среда
Внутренние, внешние
Приоритетность
Особо приоритетные, прочие
Измеримость
Количественные, качественные
Повторяемость
Постоянные (повторяющиеся), разовые
Иерархия
Организации, подразделения
Стадии жизненного
цикла объекта
Проектирование и создание, рост, зрелость,
завершение жизненного цикла объекта

9.

Задачи маркетинга
МАРКЕТИНГ
Сбыт продуктов
Производство
продуктов
•Качество
•Затраты
•Требования
Изучение
рынка
Меры воздействия
на рынок
•Качество
•Затраты
•Требования
•Организация сбыта
•Торговля
• Реклама

10. 2. Концепции маркетинга

Концепция маркетинга – это современный
подход к предпринимательству, основанный
на приоритете потребителя как главного
агента рыночных отношений, на интересы
которого должна ориентироваться
деятельность.
Суть концепции состоит в понимании
маркетинга как устойчивой связи между
покупателями и продавцами товаров,
гарантирующей покупателям выполнение их
запросов, надежное обслуживание, а
производственным и торговым фирмам –
стабильное получение доходов.

11. Существуют пять концепций маркетинга:

Производственная, или концепция
совершенствования производства
Продуктовая, или концепция
совершенствования товара
Торговая, или концепция
интенсификации коммерческих усилий
Традиционная маркетинговая концепция
Социальная концепция

12. 1. КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА

УТВЕРЖДАЕТ, ЧТО ПОТРЕБИТЕЛИ БУДУТ
БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНЫ К ТОВАРАМ, КОТОРЫЕ ШИРОКО
РАСПРОСТРАНЕНЫ И ДОСТУПНЫ ПО ЦЕНЕ.
Основной объект внимания - совершенствование
производства и повышение эффективности системы
распределения.
Средства достижения цели – наращивание
масштабов производства и снижение себестоимости
продукции.
Негативные черты и последствия - равнодушие к
запросам потребителей, обезличка потребителей и
товаров, фирм

13. 2. Продуктовая, или концепция совершенствования товара

Состоит в ориентации потребителей на те товары,
которые
по
техническим
характеристикам
и
эксплуатационным качествам превосходят аналоги и
тем самым дают большие выгоды.
Данной концепции придерживаются предприятия,
выпускающие серийную и штучную продукцию,
обладающую индивидуальными качествами, часто с
высокой себестоимостью, продаваемую через сеть
фирменных магазинов.
Условия, определяющие выбор продуктовой концепции:
общество ориентировано на улучшение качества жизни;
неустойчивая экономическая конъюнктура;
быстрое моральное старение товаров.
Негативные черты - «маркетинговая близорукость»;

14. 3. СБЫТОВАЯ, ИЛИ КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ

УТВЕРЖДАЕТ, ЧТО ПОТРЕБИТЕЛИ НЕ БУДУТ ПОКУПАТЬ ТОВАРЫ
ФИРМЫ В ДОСТАТОЧНОМ КОЛИЧЕСТВЕ, ЕСЛИ ОНА
НЕ ПРЕДПРИНИМАЕТ ДОСТАТОЧНО УСИЛИЙ В СФЕРЕ СБЫТА И
СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ
Конечная цель - получение прибыли за счет роста объемов продаж
Основной объект внимания - процесс продажи
Главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по
превращению его товара в наличные деньги
Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры
стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить
покупку немедленно, на месте
Сфера применения – продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых
потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение,
участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров.
Негативные следствия – потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов
товара, принуждения к немедленному приобретению

15. 4. Традиционная маркетинговая концепция

Согласно ей цели маркетинговой
деятельности могут быть достигнуты
только путем анализа потребностей и
мотивации спроса отдельных
социальных групп покупателей, так как
производство направлено на создание
конкурентоспособного товара для
определенных социальных слоев или
определенного рынка.

16. 5. КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО, СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Ориентация - на сочетание учета интересов производителей,
потребителей и общества в целом
Цель – обеспечение желаемой удовлетворенности целевых
групп клиентов эффективными ( чем у конкурентов) способами
с одновременным сохранением или укреплением
перспективного благополучия потребителя и общества в целом.
Средства достижения цели - баланс трех факторов:
прибыли фирмы
покупательских потребностей
интересов общества

17. 3. Виды маркетинга

По области применения: маркетинг товаров
народного потребления, маркетинг товаров
производственного назначения, маркетинг
услуг, маркетинг капиталов, маркетинг
персонала;
По целям организации: маркетинг
ориентированный на продукт; маркетинг
ориентированный на потребителя, маркетинг
ориентированный на конкурентов;
По характеру организации: коммерческий
маркетинг, некоммерческий маркетинг;
По стратегии охвата рынка: массовый
маркетинг, дифференцированный маркетинг,
целевой маркетинг

18.

По периоду учреждения событий:
тактический маркетинг, стратегический
маркетинг;
В зависимости от масштаба действия:
микромаркетинг, макромаркетинг,
международный маркетинг,
телемаркетинг.

19.

Главный квалификационный признак в
маркетинге – спрос.
Спрос – категория рыночной экономики,
означающая подкрепленное
платежеспособностью желание
потребителей приобрести какой либо
товар.
Предложение – это желание и
способность рыночного субъекта
продать товары или услуги.

20.

Различают:
совокупный спрос на всех рынках
данного товара или на все
производимые и продаваемые товары;
рыночный спрос на данном рынке;
индивидуальный (частный) спрос
одного лица или по отдельным товарам.

21. Выделяют также несбалансированные виды спроса:

Отрицательный спрос;
Скрытый спрос (латентный) спрос;
Снижающийся спрос;
Нерегулярный спрос;
Полноценный спрос;
Чрезмерный спрос;
Нерациональный (иррациональный) спрос;

22. 4.Принципы маркетинга

Нацеленность на достижение
оптимального конечного
результата;
Концентрация усилий на решающих
направлениях (спрос, цена,
конкуренция, реклама и т.д.)
Единство стратегии и тактики
маркетинга.

23. Стратегия маркетинга

Установление целей предприятия на
избранном (целевом) рынке или в рыночном
сегменте, выбор средств их достижения в
рамках маркетингового периода.
Рассматривают четыре стратегических
направления маркетинга: товарная политика,
ценовая политика, политика сбыта, политика
коммуникаций, или методы формирования
спроса и стимулирования сбыта

24. Тактика маркетинга

Тактика маркетинга – конкретные действия,
направленные на реализацию маркетинговой
стратегии: установление промежуточных целей
маркетинга, выбор средств для достижения этих
целей, определение последовательности
маркетинговых операций, в том числе момента
выхода на рынок и ухода с него, распределение
обязанностей и ответственности между участниками
маркетинговой деятельности на каждом этапе,
оптимизация расходов на эти цели.

25. Частные принципы маркетинга

Систематический всесторонний учет состояния и динамики
спроса, а также особенности рынка для принятия обоснованных
решений.
Создание условий для максимального приспособления
производства, ассортимента и качества продукции к
требованиям рынка, структуре и динамике спроса.
Тщательный учет и рациональное расходование имеющихся
ресурсов
Активное воздействие на рынок и потребителей с целью
формирования желаемого уровня спроса методами рекламы,
товарной и ценовой политики.
Принцип1: необходимо искать и беречь своего покупателя
(клиента)
Принцип2: товар- это постоянный повод для размышлений
Принцип3: продавцу (производителю) необходимо иметь
собственную рыночную нишу- «дом» для своих товаров.

26. 4. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Аналитическая функция
изучение
изучение
изучение
изучение
изучение
изучение
рынка
потребителей
участников рыночных отношений
фирм- посредников
товарной структуры рынка
внутренней среды предприятия

27. Производственная (созидательная) функция маркетинга.

Организация производства новых товаров.
Последовательное и комплексное выполнения
руководством предприятия аналитической
работы через оперативные и
функциональные подразделения создает
условия для принятия решений о разработке
и постановке в производство таких товаров,
которые будут приняты рынком. При этом
предприятия ориентируются не только на
выбранные рынки, но и на выделение
сегменты покупателей (потребителей).

28. Сбытовая функция

Организация системы товародвижения
Проведение целенаправленной товарной
политики.
Проведение целенаправленной ценовой
политики

29. Функция управления и контроля

Подфункция планирования . Реализация функции
маркетинга невозможна без продуманного и
всеобъемлющего планирования.
Информационное обеспечение маркетинга
Коммуникационное обеспечение управления
маркетингом
Контроль помощью ситуационного анализа.

30.

4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
ТОВАР (ПРОДУКТ - PRODUCT)
ЦЕНА (PRICE)
МЕСТО ФИЗИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ (PLACE)
ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ
СБЫТА (PROMOTION)

31.

4. Комплекс
маркетинга- это
совокупность регулируемых и контролируемых
переменных факторов оказывающих воздействие на
рынок и используемых организацией при создании
благоприятной для себя рыночной ситуации.
Элементы комплекса маркетинга:
1) Товар – как часть комплекса маркетинга есть
конкретный, обладающий определенными
количественными и качественными
характеристиками, потребительскими свойствами
объект, предлагаемый к продаже на целевом рынке.
2) Цена товара – как элемент комплекса маркетинга –
это согласованная продавцом и покупателем
денежная сумма, за которую продавец согласен
продать, а покупатель готов купить данную единицу
или партию товара.

32.

3) Методы распространения товаров – виды
маркетинговой деятельности, обеспечивающие
продвижение товаров от производителей через
торговлю и посредников к потребителям.
4) Каналы реализации (товародвижение в
маркетинге) – это система, обеспечивающая
доставку товаров к местам продажи в точно
определенное время и с максимально высоким
уровнем обслуживания покупателей.

33.

АГРОМАРКЕТИНГ - комплексная система организации
производства сельскохозяйственной продукции и
доведения ее до потребителя с учетом заготовки,
переработки, хранения и транспортировки
ориентированная на удовлетворение потребностей и
получение прибыли на основе исследования и
прогнозирования рынка.
ОСОБЕННОСТИ АГРОМАРКЕТИНГА
•зависимость предложения от погодных условий;
•гарантированный спрос;
•сочетание специализации и унификации производства;
•многочисленность товаропроизводителей с небольшой долей на
рынке;
•сосредоточение потребителя в городах и наличие посредников;
•необходимость государственного регулирования рыночной
деятельности.