маркетинг 2

1.

Н.Ф. Одинцова
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Часть 2
Екатеринбург
2023
1

2.

• Маркетинг
–
вид
управленческой
деятельности,
направленной
на
удовлетворение потребностей посредством
обмена
• Маркетинг-это система организации и
управления
деятельностью
фирмы,
ориентированная на требования рынка
2

3. Принципы маркетинга

Изучение спроса и анализ конъюнктуры
рынка
Создание ценности для потребителя
Воздействие на рынок с помощью
комплекса маркетинга
3

4. Функции маркетинга

Аналитическая
Производственная
Сбытовая
Управления и контроля
4

5. Товар

Товар это все, что удовлетворяет
потребности и нужду и предлагается рынку
для обмена.
УТП - это уникальное торговое
предложение, основа конкурентного
преимущества компании
УТП = ценности, транслируемые брендом
Ценности товара: функциональные,
эмоциональные, социальные,
эпистемические, ситуационные.
5

6. Закон Парето

Согласно статистике на разработку и
производство товара с определенными
свойствами расходуется 80 % выделенных на
товар ресурсов, а 20 % их расходуется на
создание окружения товара (комплекс
маркетинга). Выбор же потребителя на 80 %
предопределен окружением товара и лишь
на 20 % – его основными характеристиками!
6

7. Комплекс маркетинга

Товарная политика
Ценовая политика
Сбытовая политика
Политика продвижения
7

8. Комплекс маркетинга «4р»

8

9. Концепция товара

Ф. Котлер выделяет четыре уровня товара,
определяя его сущность как инструмента
маркетинга
Замысел
Реальное исполнение
Подкрепление
Социальная значимость
9

10. Марочная политика

Торговая марка – это любое слово, средство
дифференциации (изображение, звук, форма или цвет)
либо их комбинация, используемые для создания отличий
товаров и услуг данного продавца от других товаров и
услуг.
Фирменная марка – это зарегистрированное
коммерческое название, под которым компания ведет
свою деятельность.
Товарный знак – это юридически узаконенный символ,
подтверждающий исключительное право компании на
использование торговой или фирменной марки.
10

11. Стратегии использования торговых марок

Марка производителя или торговца?
Многотоварная или многомарочная?
Мультимарки
Зонтичные марки
Родовые названия
Смешанные марки
11

12. Концепция брендинга

Бренд (brand) – это некое впечатление о
товаре в умах потребителей, ярлык,
который мысленно наклеивается на товар.
Брендинг – деятельность по созданию
долгосрочного предпочтения к товару (УТП,
стайлинг, промо).
12

13. Классификация товаров Рынок В2С

Товары повседневного спроса:
– основные;
– импульсной покупки;
– для экстренных случаев.
Товары предварительного выбора.
Товары особого спроса.
Товары пассивного спроса.
13

14. Классификация товаров Рынок В2В

Товары производственного назначения:
– сырье;
– комплектующие.
Вспомогательные товары:
– стационарные сооружения;
– вспомогательное оборудование;
– вспомогательные материалы;
– деловые услуги.
14

15. Концепция ЖЦТ

Существование продукта на рынке имеет временные
ограничения.
В процессе реализации продукт проходит различные
этапы,
на
каждом
из
которых
для
производителя/продавца возникают свои проблемы .
Уровень рентабельности производителя и сбыта товара
меняется на различных этапах ЖЦТ.
На различных этапах ЖЦТ требуются различные подходы к
организации сбыта, решение инженерно-конструкторских
и производственных проблем, ценовой и финансовой
политики фирмы.
15

16. Классический вид ЖЦТ

как идеальная модель реакции рынка на
товарное предложение фирмы
16

17. Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность – это комплексная
характеристика товара, определяющая его
предпочтение по сравнению с товарами
конкурентов или соответствие эталону как по
степени удовлетворения конкретной
потребности, так и по затратам на её
удовлетворение.
17

18. Качественные показатели конкурентоспособности.

Набор свойств товара, которые
удовлетворяют конкретную потребность:
Регламентируемые
Технические
Эксплуатационные
18

19. Экономические показатели конкурентоспособности

Цена потребления:
Единовременные затраты
Текущие затраты
19

20. Оценка конкурентоспособности товара

20

21. Товарный ассортимент

• Товарная номенклатура
• Товарный ассортимент (ассортиментная
группа)
• Товарная линия
• Товарная единица (ЕУЗ).

22. Показатели структуры ассортимента

• . Абсолютный показатель определяется путем
подсчета совокупностей товаров, он может быть
фактическим и базовым. В качестве базового
показателя принимается количественный состав
набора товаров, присутствующих на рынке, в
каталоге, стандарте.
• Относительный показатель(коэффициент)
получают путем сравнения фактического и базового
показателей, он используется для оценки
ассортимента.

23. Абсолютные показатели структуры ассортимента

• - широта ассортимента - численность наборов товаров,
выделенных по определенному группировочному признаку и
представленных в виде классификационной группировки;
• - полнота (насыщенность)ассортимента - общую
численность товаров набора;
• -глубина ассортимента – число разновидностей товара в
наборе;
• - устойчивость ассортимента - степень колебания
численности набора товаров, пользующихся устойчивым
спросом;
• - обновляемость ассортимента - интенсивность пополнения
набора новыми товарами и изъятия из него устаревших
товаров.
• гармоничность ассортимента – степень близости товаров в
наборе

24.

Рациональность ассортимента - способность набора
товаров наиболее полно удовлетворять реально
обоснованные потребности разных сегментов
потребителей
Важно правильно и рационально сформировать ассортимент, чтобы он
был:
в меру широким, чтобы потребителю было из чего
выбрать, с другой стороны, чтобы огромное многообразие
товаров не затрудняло выбор нужного товара;
полным и глубоким, чтобы вероятность удовлетворения
спроса со стороны различных потребителей была высока;
новым, что связано с изменением вкусов потребителей;
устойчивым, что представляет определенные гарантии
реализации части ассортимента, пользующейся
устойчивым спросом, а для потребителя удовлетворение
спроса на данный товар.
гармоничным для обеспечения совместных покупок

25. Относительные показатели структуры ассортимента

• коэффициент широты ассортимента
• коэффициент глубины относительно
ассортиментной группы
• коэффициент устойчивости
• коэффициент новизны
Кн = (Н : Шд)*100%

26.

Коэффициент рациональности ассортимента является
наиболее важным среди всех анализируемых
показателей и рассчитывается по следующей
формуле:
Кр = (Вш хКш + Вп х Кп + Ву х Ку + Вн х Кн) ,
где Кр - коэффициент рациональности;
В - коэффициент весомости показателя;

27. Анализ ассортимента

• Анализ структуры ассортимента
• Анализ рентабельности
• Матрица совместных покупок
• АВС-анализ
• XYZ-анализ
• Матрица БКГ

28. Анализ рентабельности

• Условия задачи:
• Фирма «Маяк» специализируется на
производстве канцелярских товаров.
• В 2010г. при реализации своей продукции
компания получила прибыль в размере 49
000 т.р.

29. Фирма «Маяк» специализируется на производстве канцелярских товаров. В 2010г. при реализации своей продукции компания получила

прибыль в размере 49 000 т.р.
1. * расчитать данный показатель и данные занести в таблицу
2. провести сравнительный анализ рентабельности различных групп изделий, и сделать выводы, основываясь
на полученных показателях.
Показатели,
тыс. руб.
Выручка
Переменные
издержки:
Материалы
Оплата труда
Начисления
Прочие
Постоянные
издержки:
Оплата труда
мастера с
начислением
Заработная плата
Начисления
Аренда
Амортизация
Прочие
Ассортиментные группы товаров
Карандаши
Ручки
9 000
26 000
5415
*
Линейки
14 000
*
6 030
3 660
1 465
375
700
2 960
1 500
605
350
*
9 310
5 660
2 260
1 075
Итого
*
35250
*
*
*
1800
*
2 500
200
150
376
*
250
75
100
35
40
260
80
100
5
5
350
194
100
80
100
*
*
300
*
145

30. Решение задачи:

Расчеты рентабельности различных групп:
Линейки: 14000 : (11530+700) = 14000:12230 = 1,14
Карандаши: 9000 : (5415 + 600) = 9000 : 6015 = 1,50
Ручки: 26000 : (18305 + 1200) = 26000 : 19505 = 1,33
Сравнительный анализ и вывод, исходя из показателей:
Анализ показывает, что наименее рентабельным является выпуск линеек, их
рентабельность составляет 1,14, рентабельность ручек составляет 1,33, и имеет средний
показатель рентабельности из представленных товарных групп, а наиболее
рентабельным является производство карандашей с показателями рентабельности
1,50. Компания «Маяк» может снять с производства изготовление линеек, и расширить
мощности по производству карандашей, т.к. спрос на рынке на них выше, и приносит
большую прибыль, либо компания может заменить производство линеек каким –
нибудь новым товаром, и выпустить его на рынок, конечно, заранее изучить
потребности покупателей, с помощью проведения маркетинговых исследований.

31. ABC-анализ 

ABC-анализ
Это ранжирование ассортимента по разным
параметрам.
Результатом АВС анализа является группировка
объектов по степени влияния на общий
результат.
• А — наиболее ценные, 20 % — ассортимента; 80 % —
продаж
• В — промежуточные, 30 % — ассортимента; 15 % —
продаж
• С — наименее ценные, 50 % — ассортимента; 5 % —
продаж

32. АВС-анализ

Товарная
Доход (рублей)
Доля параметра
Доля параметра с
Группа
категория
относительно
накопительным
итогом(%)
Доска необрезная
3730400
общей суммы(%)
34,6
34,6
A
Доска обрезная
2814900
26,1
60,7
A
Брус
1897500
17,6
78,3
А
Евровагонка
1232000
11,5
89,8
В
Доска пола
1098000
10,2
100
C

33. XYZ-анализ

• Подразумевает деление всего имеющегося
в наличии ассортимента на условные
группы, главное различие которых –
стабильность и предсказуемость спроса.

34.

Рассчитывается коэффициент вариации и проводится сортировка
объектов анализа по возрастанию коэффициента, в результате
чего определяются группы продукции Х, У и Z.
На практике выверено, что:
Группу Х – образуют те номенклатурные позиции, коэффициент
вариации которых не превышает 10%. При этом потребление
товаров этой группы имеет почти стабильный характер.
Группа У – включает те объекты, коэффициент вариации по
которым составляет от 10% до 25% и характеризуется
определенными тенденциями потребления.
Группа Z – состоит из тех объектов, коэффициент вариации по
которым превышает 25%, потребность покупателей в
продукции этой группы является стохастической.

35. Коэффициент вариации

n
(x х)
i 1
v
2
i
n
x
100%
где,
хi — значение параметра по оцениваемому объекту за i-тый
период,
х — среднее значение параметра по оцениваемому объекту
анализа,
n — число периодов.

36. Алгоритм проведения интегрированного АВС(XYZ) анализа:

• Первый шаг: Провести АВС-анализ.
• Второй шаг: Провести XYZ-анализ.
• Третий шаг: Совместить полученные
результаты.
• Четвертый шаг: Построить совмещенную
матрицу.

37.

АХ
(большой вклад в
финансовые результаты,
высокая степень
надежности прогноза
вследствие стабильности
потребления)
AY
(большой вклад в
финансовые результаты,
средняя степень
надежности прогноза
вследствие нестабильного
потребления)
AZ
(большой вклад в
финансовые результаты,
низкая степень надежности
прогноза вследствие крайне
нерегулярного потребления)
ВХ
(средний вклад в
финансовые результаты,
высокая степень надежности
прогноза вследствие
стабильного потребления)
BY
(средний вклад в
финансовые результаты,
средняя степень надежности
прогноза вследствие
нестабильности
потребления)
BZ
(средний вклад в
финансовые результаты,
низкая степень надежности
прогноза вследствие крайне
нерегулярного потребления)
СХ
(низкий вклад в финансовые
результаты, высокая степень
надежности прогноза
вследствие стабильности
потребления)
СY
(низкий вклад в финансовые
результаты, средняя степень
надежности прогноза
вследствие нестабильного
потребления)
СZ
(низкий вклад в финансовые
результаты, низкая степень
надежности прогноза
вследствие крайне
нерегулярного потребления)

38.

Товары групп А и В обеспечивают
основной товарооборот компании, поэтому
необходимо обеспечивать постоянное их
наличие.
Как правило, по товарам группы А
создается избыточный страховой запас, а
по товарам группы В - достаточный.
Использование XYZ-анализа позволяет
точнее настроить систему управления
товарными ресурсами и за счет этого
снизить суммарный товарный запас.

39.

• Товары группы АХ и ВХ отличает высокий товарооборот и
стабильность. Необходимо обеспечить постоянное наличие товара, но
для этого не нужно создавать избыточный страховой запас. Расход
товаров этой группы стабилен и хорошо прогнозируется.
Товары группы AY и BY при высоком товарообороте имеют
недостаточную стабильность расхода, и, как следствие, для того чтобы
обеспечить постоянное наличие, нужно увеличить страховой запас.
Товары группы AZ и BZ при высоком товарообороте отличаются
низкой прогнозируемостью расхода. Попытка обеспечить
гарантированное наличие по всем товарам данной группы только за
счет избыточного страхового товарного запаса приведет к тому, что
средний товарный запас компании значительно увеличится. Поэтому
по товарам данной группы следует пересмотреть систему заказов:
- перевести часть товаров на систему заказов с постоянной суммой
(объемом) заказа;
- обеспечить по части товаров более частые поставки;
- выбрать поставщиков, расположенных близко к складу, тем самым
снизив сумму страхового товарного запаса;
- повысить периодичность контроля;
- поручить работу с данной группой товаров самому опытному
менеджеру компании и т. п.

40.

• Товары группы С вносят минимальный вклад в формирование
прибыли. Применение XYZ-анализа позволяет сильно сократить
время, которое менеджер тратит на управление и контроль над
товарами данной группы
По товарам группы СХ можно использовать систему заказов с
постоянной периодичностью и снизить страховой товарный запас.
По товарам группы CY можно перейти на систему с постоянной
суммой (объемом) заказа, но при этом формировать страховой
запас, исходя из имеющихся у компании финансовых
возможностей.
В группу товаров CZ попадают все новые товары, товары
спонтанного спроса, поставляемые под заказ и т. п. Часть этих
товаров можно безболезненно выводить из ассортимента, а
другую часть нужно регулярно контролировать, так как именно из
товаров этой группы возникают неликвидные или
труднореализуемые товарные запасы, от которых компания несет
потери. Выводить из ассортимента необходимо остатки товаров,
взятых под заказ или уже не выпускающихся, то есть товаров,
обычно относящихся к категории стоков.

41. Матрица «рост-доля рынка»

Стратегии для каждой СБЕ:
- для «звезд» – сохранение лидерства;
- для «собак» – уход с рынка, или низкая активность;
- для «трудных детей» – инвестирование и селективное развитие;
- для «дойных коров», получение максимальной прибыли.

42.

Производство
Реализация по
Число
Реализация тремя Годовой рост
заводу, млн. руб.
конкурентов
основными
объема рынка, %
конкурентами,
млн. руб.
Гостиная мебель
210
12
380, 260, 170
6
Детская мебель
160
14
125, 90, 85
14
Кухонная мебель
45
24
210, 180, 145
8
Спальная мебель
14
11
80, 33, 27
12

43. Решение

Решение задачи:
Гостиная мебель:
380 + 260 + 170 + 210 = 1020 млн.
210: 1020 * 100% = 20, 6 %. (доля).
380: 1020 * 100% = 37, 2 %.
6 < 10. (темп роста).
дойная корова:
- низкие темпы роста спроса; - высокая рыночная доля.
Детская мебель:звезда:
- высокие темпы роста спроса; - высокая рыночная доля.
Кухонная мебель:собака:
- низкие темпы роста спроса;
- низкая рыночная доля.
Спальная мебель: трудный ребенок:
- высокие темпы роста спроса; - низкая рыночная доля.

44. Направления развития ассортимента

• сокращение
• расширение
• углубление
• обновление
• гармонизация.
44

45. Управление развитием товарного ассортимента

Удлинение вверх
Удлинение вниз
Насыщение
Наращивание
Сокращение
Модификация (гармонизация, расширение
номенклатуры)
45

46. Риски расширения ассортимента

Опережение когнитивных и
перцептивных возможностей
покупателей:
• Покупатель не видит разницы между продуктами
в категории
• Покупатель не понимает назначение продукта в
категории
• Покупатель упрощает или искажает восприятие
продукта
46

47. Риски расширения ассортимента

Опережение развития
потребительской культуры:
• Потребитель не имеет опыта потребления
товаров данной категории
• Потребитель консервативен в своих привычках
• Потребитель лоялен к проверенным продуктам и
брендам
47

48. Классификация инноваций

Тип инновации
Базисная
Преимущества
Полезность
Формы
потребностей
Абсолютная
производная
и
Улучшающая
Ценность
Действительная
Рационализирующая Выгода
Желание
Квазиинновация
Ценовой выигрыш Первичный
и
вторичный спрос
Псевдоинновация
Ложные
преимущества
Ложные желания
48

49. Программа разработки нового товара

сбор идей;
предварительная оценка идей;
разработка концепции товара
анализ: изучение прогнозов объемов продаж и
прибылей;
создание продукта – техническая реализация;
пробный маркетинг, рыночные тесты;
коммерциализация продукта.
49

50. Ценовая политика

Ценовая политика – это
поведенческая философия или
общие принципы деятельности,
которых фирма собирается
придерживаться в сфере
установления цен на свои товары
или услуги.
50

51. Сущность цены

С позиции потребителя цена представляет собой
денежную сумму или иные объекты (товары, услуги)
которые необходимо отдать в обмен на право
пользоваться конкретным товаром или услугой.
Для предприятия цена должна не только покрыть затраты
на создание товара, обеспечить намеченный объём
прибыли, но и способствовать росту объёмов продаж,
усилению рыночной позиции, конкурентоспособности.
Только маркетинг может установить цену на товар,
которая будет достаточно высокой для производителя и
достаточно низкой для потребителя.
51

52. Этапы процесса ценообразования

Постановка целей и задач
Определение спроса
Оценка издержек производства
Анализ влияния внешних факторов
Определение исходной цены
Выбор ценовой стратегии
Рыночная корректировка цен или ценовая
тактика
52

53. Взаимосвязь ценовой политики с общей политикой фирмы

Цели в области
ценообразования
Максимизация
текущей 1. Неоправданно
прибыли
завышенные цены
Завоевание лидерства по 2. Умеренные цены
показателям доли рынка
Завоевание лидерства по 3. Высокие
престижные
показателям
качества
цены
продукта
Обеспечение
4. Низкие цены
выживаемости
Варианты политики фирмы
1.
2.
3.
4.
53

54. Основные аспекты анализа спроса

1.Количественный анализ
•Определение статистических характеристик спроса:
– реальный уровень (текущий)
– потенциальный (возможный)
– шкала спроса при различных ценах
•Определение динамических характеристик спроса:
– темпы изменения
– коэффициент ценовой эластичности
54

55. Основные аспекты анализа спроса

2.Качественный анализ
•Выявление наиболее значимых факторов,
влияющих на спрос:
– степень осознанной потребности
– интенсивность потребности
– психологическое восприятие товара потребителем
– уровень покупательской способности рынка
– наличие товаров-заменителей и цены на них
– маркетинговая активность конкурентов
– маркетинговая активность посредников
– действие факторов «макросреды» (культура, мода,
состояние экономики и пр.)
55

56.

– характеристики самого предлагаемого товара
– маркетинговая активность самого предприятия и т.д.
• Определение вида спроса:
– по природе возникновения (импульсивный, естественный)
– по условиям возникновения (постоянный, экстренный,
особый)
– по степени эластичности (эластичный, неэластичный,
престижный)
– по периодичности возникновения (сезонный, постоянный)
и т.д.
• Анализ тенденции изменения (растущий, падающий,
стабильный и т.д.)
56

57. Анализ издержек производства

Прямые или переменные издержки по
своей экономической природе – это
затраты на осуществление целевой
деятельности, ради которой была
создана фирма (к примеру – выпуск
товара).
57

58. Анализ издержек производства

Косвенные или постоянные издержки
(известные также под названием
«накладные расходы») являются
затратами на создание условий для
осуществления целевой деятельности.
58

59. Анализ издержек производства

Валовые издержки – общие затраты,
которые фирма несет в процессе
производства и сбыта продукции. Валовые
издержки представляют собой сумму
постоянных и переменных издержек.
Маржинальные издержки представляют
собой изменение валовых издержек в
результате производства и сбыта одной
добавочной единицы продукции.
59

60. Анализ ограничений

Внутренние - особенности
проиводственного процесса, специфика
товара, доступность ресурсов, рыночная
стратегия, «4Р»
Внешние – государство,
ценочуствительность потребителей,
ценовая политика конкурентов, претензии
на прибыль участников товародвижения.
60

61. Анализ государственной политики в области ценообразования

Фиксированные цены
Регулируемые цены
Свободные, договорные цены
61

62. Показатели чувствительности потребителей к цене рынок В2С

эффект уникальной ценности
эффект отсутствия осведомлённости об
аналогах
эффект трудности сравнения
эффект суммарных затрат
эффект конечной пользы
эффект распределения затрат
эффект безвозвратных инвестиций
эффект связи цены и качества
эффект запаса
62

63. На В2В рынке ценочуствительность падает, если

цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене
конечного продукта или в бюджете закупок;
потери от использования товара низкого качества выше, чем
цена;
использование товара может привести к значительной экономии;
клиент реализует стратегию повышенного качества, приобретая
данный товар;
клиенту нужен специфический товар
клиент имеет хорошее финансовое положение;
клиент плохо осведомлён о рыночной конъюнктуре;
в мотивацию покупки, как правило, не входит минимизация
расходов;
покупатель имеет личную заинтересованность в приобретении
данного товара.
63

64. Логика анализа цен конкурентов

Конкурент снизил(повысил) цены:
С какой целью
На какой период
Как это скажется на доле рынка
Какие действия предпринять
– ценовая конкуренция
– неценовая конкуренция
64

65. Структура цены товара в розничной торговле

Торговая
надбавка(скидка)
Цена
Надбавка
производ
оптовая
ителя
организации
Цена оптовой
организации
Розничная цена
Структура цены товара в
розничной торговле
Прибыль торговли
Издержки обращения
торговли
Прибыль оптовой
организации
Издержки обращения
оптовой организации
Прибыль
производителя
Себестоимость
изготовителя
65

66. Затратный подход к определению исходной цены

66

67. Рыночный подход к определению исходной цены

1. Сегмент рынка
2. Ценность-функциональная,
эмоциональная, социальная,
эпистемическая
3. Цена
4. Издержки, которые фирма может себе
позволить
5. Продукт и технология
67

68. Стратегии установления цен на новые товары

Снятия сливок
Проникновения
68

69. Варианты возможных ценовых стратегий в зависимости от соотношения «цена – качество»

Качество
Высокое
Среднее
Низкое
Высокая
1. Стратегия
премиальных
наценок
4. Стратегия
завышенной
ценности
7. Стратегия
ограбления
(обмана)
Цена товара
Средняя
2. Стратегия
глубокого
проникновения
на рынок
Низкая
3. Стратегия
ценовых
преимуществ
(повышенной
ценности
значимости)
5. Стратегия
6. Стратегия
цены среднего доброкачественн
уровня
ости (хорошей
цены)
8. Стратегия
9. Стратегия
ложной экономии дешевых товаров
(показного
(низкой ценности
блеска)
значимости)
69

70. Ценовая тактика

Психологически привлекательные цены
Дифференциация цен:
– по сегментам рынка
– в рамках товарного ассортимента
– в рамках товарной номенклатуры
Скидки
Дискриминационные цены
– по времени
– по месту
Франкирование цен
70

71. Сбытовая политика

Сбытовая политика (политика
распределения) фирмы целенаправленная деятельность, принципы
и методы осуществления которой призваны
организовать движение потока товаров
(товародвижение) к конечному
потребителю, обеспечивая наличие товара
в нужное время в нужном месте.
71

72.

Одним из результатов разделения труда и
специализации является разделение между
производством и потреблением:
объеме,
времени,
месте,
ассортименте
информированности
72

73. Функции сбыта

сортировка и формирование ассортимента:
согласование требований производителей и
потребителей к количеству, качеству и
ассортименту;
транспортировка: согласование требований к
месту;
хранение: согласование требований во
времени;
коммуникации: обеспечение информационных
связей;
73

74. Функции сбыта

финансирование: кредитование, предоплата
управление рисками: принятие неизбежных
рисков;
купля/продажа: передача юридических прав
собственности.
74

75. Сервисные функции

Обеспечение выбора
Обслуживание
Предоставление удовольствия при
покупке
75

76. Классификация систем сбыта

По организации сбытового канала
Прямой (канал 0 уровня)
Косвенный (короткие и длинные каналы)
интерактивный
76

77.

77

78. Классификация систем сбыта

По числу посредников, варианту охвата
рынка:
Интенсивный
Селективный
Эксклюзивный
78

79. Критерии выбора системы сбыта

Характеристики
Товара
Рынка
Предприятия
79

80. Посреднические организации в системе сбыта

Брокеры
Торговые агенты
Консигнанты
Дилеры
Дистрибьюторы
Ритейлеры
80

81. Критерии выбора посредника

объем продаж посредника в данной продуктовой линии;
возможности роста объема продаж;
товарный ассортимент;
способ работы;
имидж торговца в розницу;
опыт торговца и совместной работы с ним;
связь со специфическими целевыми рынками;
желание поддерживать ценовую политику;
желание включить различные варианты в ассортимент;
желание закупать товар в определенных объемах;
наличие в продаже товаров-конкурентов;
характер клиентуры;
финансовое положение торговца в розницу
81

82. Стратегии в каналах распределения

А. Стратегия
проталкивания (push)
Производитель
Поток
стимулирования
спроса
Оптовик
Б. Стратегия вытягивания
(pull)
Производитель
Поток
продвижения, в
основном
Поток
личные
стимулирования
продажи,
спроса
направленные
на посредников
Оптовик
Розничный
Розничный
торговец
торговец
Потребитель
Потребитель
Поток
продвиже
ния, в
основном
реклама
82

83. Выбор организационной формы взаимодействия с посредником

Традиционная
Координированная (вертикальные
маркетинговые системы):
– интегрированные
– договорные
– контролируемые
83

84. Служба сбыта на предприятии

Территориальная структура
Товарная структура
Клиентоориентированная структура
84

85. Численность сбытового подразделения

Можно определить
взяв за основу рабочую нагрузку;
взяв за основу необходимый объем
продаж.
85

86. Решения по руководству сбытом

определение географических территорий;
план продаж;
график посещений;
маршрутный план;
обучение и подготовка торговых
представителей;
вознаграждение сотрудников отдела сбыта;
отслеживание эффективности личных
продаж.
86

87. Принципы работы с посредниками

Принцип 1. Персонал посредника есть часть собственного персонала,
поэтому необходимо добиваться доверительности в отношениях.
Принцип 2. Вознаграждение посредника (продавца) стимулирует его
качественную активную работу по сбыту ваших товаров.
Принцип 3. Обучение посредника правильным приемам работы
способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие
наказания.
Принцип 4. Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить,
какие критерии будут приняты при оценке его работы, что ставит
посредников на всех рынках в равное положение.
Принцип 5. Связь с посредником (продавцом) должна периодически
поддерживаться на достаточно высоком уровне. Посредник обязан
регулярно представлять отчеты о ходе и итогах сбыта.
87

88. 7 этапов продаж

88

89. Виды мотивации посредников

Материальная и нематериальная
Кооперация
Партнерство
Поддержка
89

90. Методы мотивации посредников

Скидки
Бонусы
Предоставление оборудования
Участие в программах продвижения
Обучение
90

91. Политика продвижения

Продвижение – это любая форма
мероприятий, сообщений, создающих
лояльность потребителей и общества к фирме,
информирующих убеждающих или
напоминающих о ее деятельности или ее
товарах.
Для успешного продвижения на фирме
разрабатывается комплекс ФОССТИС –
формирования спроса и стимулирования
сбыта.
91

92.

Процесс убеждения покупателя в
необходимости приобретения товара
отражен моделью AIDA.
• A (attract) – привлечь внимание;
• I (interest) – вызвать интерес;
• D (desire) – побудить желание иметь товар;
• A (action) – подтолкнуть к действию.
92

93.

Маркетинговые коммуникации – это
процесс обмена информацией между
фирмой и другими субъектами рынка с
целью представления деятельности фирмы
и ее товаров.
Маркетинговые коммуникации отличаются
от коммуникаций в общем смысле своей
целенаправленностью.
93

94. Инструменты маркетинговых коммуникаций

• АТL (above the line)- носят массовый
односторонний характер, сочетают в себе
традиционные инструменты (реклама в СМИ)
• ВТL (below the line) – направлены на вовлечение
людей в коммуникационный процесс и
ориентированы на получение обратной связи
(стимулирование сбыта, PR, персональные
продажи, SMM, вирусный маркетинг, eventмаркетинг)

95. Инструменты продвижения

Реклама (advertising)
Связи с общественностью (public relations)
Стимулирование сбыта (sales promotion)
Персональные продажи (personal sales)
Выставочные мероприятия
Другие инструменты
95

96. Критерии выбора инструментов продвижения

Целевая аудитория
Жизненный цикл товара
Характеристики товара
Готовность покупателя к принятию решения о
покупке
Цели продвижения
Стратегии каналов распределения
Бюджет продвижения
Ограничения (достоинства и недостатки)
96

97.

Если говорить о типе рынка, то на
потребительском рынке затраты на элементы
продвижения направляются в следующем
порядке:
стимулирование сбыта;
реклама;
личные продажи;
PR.
97

98. На бизнес рынке они направляются в следующем порядке:

личные продажи;
стимулирование сбыта;
реклама;
PR.
98

99. Этапы готовности к покупке

99

100. Цели продвижения

увеличить осведомленность;
предоставить дополнительную
информацию о качественных
характеристиках продукта;
повысить рейтинг продукта;
вызвать покупку;
закрепить существующие предпочтения в
оценках или стереотипы покупательского
поведения.
100

101. Стратегии в каналах распределения

А. Стратегия
проталкивания (push)
Производитель
Поток
стимулирования
спроса
Оптовик
Б. Стратегия вытягивания
(pull)
Производитель
Поток
продвижения, в
основном
Поток
личные
стимулирования
продажи,
спроса
направленные
на посредников
Оптовик
Розничный
Розничный
торговец
торговец
Потребитель
Потребитель
Поток
продвиже
ния, в
основном
реклама
101

102. Бюджет продвижения

расходовать на программы коммуникаций
столько, сколько может позволить себе
компания;
расходовать определенный процент от
прогнозируемой суммы продаж;
устанавливать бюджет программ
продвижения на основе информации о
расходах конкурентов в этой области (метод
конкурентного паритета);
определять бюджет, исходя из целей и задач.
102

103.

реклама: любая платная форма неличного
представления или продвижения товаров, идей или
услуг от имени известного «отправителя» сообщения;
персональные продажи: личная презентация товара
или фирмы в целом с конечной целью заключения
торгового соглашения;
стимулирование продаж: обычно кратковременные
дополнительные меры, которые должны на время
обеспечить большую привлекательность товаров
компании и способствовать росту объема продаж;
связи с общественностью (PR): постоянное
формирование и поддержка благожелательного
отношения и взаимопонимания между компанией,
потребителями и общественностью.
103

104. Планирование рекламной кампании

определение целевой группы и целей
рекламы;
составление бюджета на рекламу;
определение рекламной стратегии;
выбор рекламного сообщения;
выбор средства рекламы;
выбор каналов распространения;
измерение эффекта рекламной кампании.
104

105. Эффективность рекламной кампании

Коммуникативная
Поведенческая
Экономическая
105

106. Сравнение рекламы и PR

Критерии сравнения
Характер
решаемых задач
Задачи коммуникации
Период времени
решения задач
Реклама
Public Relations
Коммерческий
Пропагандистский,
(создание
и создание
стимулирование спроса благожелательного
на товары фирмы)
отношения к фирме и
ее продукции
Информировать и
Разъяснять позицию
убеждать, создавать
фирмы,
предпочтение к товару демонстрировать
общественную пользу
Краткосрочный,
среднесрочный и
долгосрочный
Только долгосрочный
106

107. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта, инициированное
компанией-производителем, может быть
ориентировано
на персонал своей собственной компании
на торговцев в розницу
на потребителей
107

108.

• Управление маркетинговой
деятельностью
Планирование
Организация
Контроль
108

109. Организационная структура фирмы, ориентированной на МАРКЕТИНГ

Высшее руководство фирмы
Вице-президент фирмы по маркетингу
Кадры
Финансы
Маркетинг
Реклама и
стимулирование
Сбытовые
операции
Организация
работы торговой
конторы
Организация работы
торгового персонала
Подготовка
торгового персонала
Реклама
Стимулирование
труда и торговле
Стимулирование
покупательского
спроса
Планирование сбыта
Торговые бюджеты
Распределение
транспортировка
складирование
Учет и анализ
торговой
статистики
Производство
Информация и
исследования
Справочнобиблиотечная
служба
Информационная
служба
Служба
исследования
рынка
Связь с
общественностью
Организационная структура фирмы,
ориентированной на МАРКЕТИНГ
Планирование
ассортимента
Определение
ассортимента
Определение
характеристики
изделия
Определение
характеристики
упаковки
Определение
цен
Определение
требований к
техническому
обслуживанию
109

110.

Организация маркетинга – структурное
построение для управления маркетинговыми
функциями, устанавливающее подчиненность
и ответственность за выполнение тех или
иных заданий.
110

111. Функциональная организация маркетинга

Ответственность за выполнение каждой
функциональной задачи возложена на отдельные лица
или группы лиц.
Функциональная организация службы маркетинга
отличается простотой, функциональная специализация
обеспечивает качество работы, но требует хорошей
координации действий специалистов.
Оптимальна для небольших предприятий.
111

112. Функциональная организация маркетинга

Руководство
Снабжение
Производство
Маркетинг
Персонал
Исследования
Разработка и
планирование
продукта
Реклама и
стимулирование
продаж
Сбыт
Финансы
Маркетинглогистика
112

113. Товарная организация

Ответственность за разработку и реализацию
стратегий и текущих планов маркетинга по
конкретному продукту возлагается на
менеджера по продукту (на продуктменеджера). Функции маркетинга выполняют
сотрудники, которые находятся в подчинении
у этого менеджера
113

114. Товарная организация

Установлено, что продуктовая
организационная структура маркетинга
целесообразна, когда объём продаж каждого
вида товара (товарной группы) окупает
затраты на маркетинг по этому товару (группе
товаров).
114

115. Товарная организация

Руководитель маркетинга
Продукт-менеджер
товара А
Продукт-менеджер
товара Б
Продукт-менеджер
товара В
Исследования товара А
Разработка и планирование товара А
Реклама товара А
Стимулирование продаж товара А
Сбыт товара А
Ценообразование товара А
115

116. Товарная организация

Благодаря возможности координации работы
по всему комплексу маркетинга конкретного
продукта, быстрой адаптации товарной
политики к требованиям рынка, продуктовая
структура маркетинга достаточно эффективна
для компаний с широким товарным
ассортиментом.
116

117. Рыночная организация

Рыночная организационная структура
маркетинга применяется для организаций,
которые производят однородную продукцию,
но работают на разнородных рынках.
Ответственность за разработку и реализацию
стратегий и планов маркетинговых
мероприятий на каждом рынке возлагаются
на менеджеров по рынку
117

118. Рыночная организация

Руководитель маркетинга
Менеджер по
рынку А
Менеджер по рынку Б
Менеджер по рынку В
Исследования рынка А
Разработка и планирование ассортимента рынка А
Реклама на рынке А
Стимулирование продаж на рынке А
Сбыт на рынке А
Ценообразование на рынке А
118

119. Рыночная организация

Эта структура способствует улучшению
координации служб при выводе товара на
рынок, создаёт возможность комплексной
разработки маркетинговых мероприятий,
обеспечивает более достоверный прогноз
рынка, с учетом его специфики. В то же время
рыночная структура характеризуется
дублированием функций, низкой степенью
специализации работы отделов,
недостаточной гибкостью.
119

120. Товарно-рыночная организация

Представляет собой сочетание товарного и
рыночного подхода с использованием
принципа матрицы
120

121. Товарно-рыночная

Директор по
маркетингу
Менеджеры
по рынку А
Менеджеры
по рынку Б
Продуктменеджеры
товара А
Продуктменеджеры
товара Б
121

122. Товарно-рыночная организация

В маркетинговую службу входят с одной
стороны продукт-менеджеры, ответственные
за координацию работы по комплексу
маркетинга конкретного продукта, а с другой
стороны менеджеры по рынкам,
ответственные за разработку и реализацию
планов маркетинга на каждом рынке.
122

123. Товарно-рыночная организация

Для работы над конкретным проектом
создаются рабочие группы, куда входят
специалисты по товарам и по рынкам.
Подобная структура оптимальна для крупных
диверсифицированных компаний,
работающих на разнородных рынках.
123

124. Взаимодействие маркетинга с другими подразделениями

Информация;
Документы;
Согласование
124

125. Маркетинговый цикл

Маркетинговые исследования ситуационный анализ
Маркетинговый синтез - цели, задачи,
стратегии
Маркетинговое планирование –
инструменты маркетинга
Маркетинговый контроль
125

126. Матрица возможностей по товарам и рынкам (матрица Ансоффа)

Новый
Старый
Старый
Новый
Более глубокое
проникновение на
рынок
Разработка товара
Расширение
границ рынка
Диверсификация
126

127. Типы маркетингового контроля

Основные
Тип контроля
Приемы и
Цель контроля
ответственные за его
контроля
проведение
Контроль за выполнением
годовых
планов
Высшее
руководство.
Руководство
среднего
звена
методы
Убедиться в достижении
намеченных результатов
Анализ доли рынка. Анализ
соотношения между затратами
на маркетинг и сбытом
Определение рентабельности в
Контроль
Контролер
по
прибыльности
маркетингу
Выяснить на чем фирма разбивке
по
зарабатывает деньги, а на территориям,
рынка,
чем теряет их
товарам,
сегментам
торговым
каналам,
объемам заказов
Выяснить, действительно ли
фирма использует лучшие из
Стратегический
контроль
Высшее
руководство. имеющихся
Ревизор маркетинга
у
нее
маркетинговых возможностей
Ревизия
маркетинга
и сколь эффективно она это
делает
127

128.

«Основы маркетинга М и КМ 1 /
весенний»
128