Основные понятия маркетинга

1.

Тема: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
1. Сущность и определения
маркетинга.
2. Основные понятия
маркетинга.
3. Маркетинговая среда
организации.

2.

Рекомендуемая литература
Багиев Г.Л.
Беляев В.И.
Годин А. М.
Григорьев М.Н.
Панкрухин А. П.
Томпсон А. А.
Гавриленко Н.И.
Маркетинг: учебное пособие
Маркетинг: основы теории и
практики:
Электронный
учебник
Маркетинг: учебник
Маркетинг: учебник
Маркетинг: учебник
Основы маркетинга
Маркетинг: учебное пособие
Ким С.А.
Маркетинг: учебник
Минько
Е.В., Маркетинг: учебное пособие
Карпова Н.В.
Романов
А.А., Маркетинг: учебное пособие
Басенко
В.П.,
Жуков Б.М.
CПб. : Питер, 2012
М.: Кнорус, 2010.
М.: Дашков и К, 2012
М.: Юрайт, 2011
М.: Омега - Л, 2011
М.: Вильямс, 2012
М., Берлин: ДиректМейл, 2015
М.: Дашков и К,
2013
М:
Юнити-Дана,
2012
М.: Дашков и К,
2012

3. Одно из первых определений

дал Маккарти:
«маркетинг - комплекс хозяйственных
операций управления потоком товаров
и услуг от производителей к
потребителю, осуществляемый для
удовлетворения нужд последних и
реализации цели предприятия»

4. Маркетинговая классика

Ф. Котлер:
«маркетинг –
вид человеческой деятельности,
направленный на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена»

5. Питер Друкер

Маркетинг – это весь
бизнес, рассматриваемый
с точки зрения
его окончательного
результата,
то есть с точки зрения
потребителя.

6.

Дихтль Е, Нишлаг Р. Маркетинг – это последовательная
ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком
решений на потребности покупателей.
Район У.
Маркетинг – деятельность, включающая
распознавание потребностей, создание товаров и услуг,
удовлетворяющих
эти
потребности,
равно
как
и
формирование, а от сюда – расширение спроса на эти товары
и услуги.
Определение,
сформулированное
Американской
ассоциацией маркетинга. Маркетинг – это процесс
планирования и управления разработкой изделий и услуг,
ценовой политикой, распределением и продвижением товаров
так чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ
приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных
личностей, так и организаций.

7.

Лебедев. А. Маркетинг – это специализированная
деятельность, связанная с разработкой, созданием и
реализацией продукции для удовлетворения личных и
общественных потребностей
Багиев Г.Л.
''Современный маркетинг - это сложное
социально-экономическое
явление,
которое
наиболее
правильно рассматривать как совокупность четырех факторов
деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения
в условиях рынка.
Голубков Е.П. Маркетинг – это процесс согласования
возможностей компании и запросов потребителей.
Кулаков С.Н. Суть современного маркетинга: это
предпринимательская деятельность, превращающая
потребности покупателя в доходы предприятия.

8.

Маркетинг – социальный управленческий
процесс, направленный на удовлетворение
нужд и потребностей индивидов и групп
посредством создания предложения и обмена
представляющих ценность изделий и услуг.
Маркетинг – систематизированная
деятельность, связанная с разработкой,
созданием и реализацией продукции для
удовлетворения личных и общественных
потребностей.

9. Вопрос 2. Основные понятия маркетинга

Нужда – чувство нехватки чего-либо, исходящей от природы
человека.
Потребность - нужда, которая приняла специфическую форму в
зависимости от культурного облика и личности человека.
Запрос
– потребность, подкрепленная покупательской
способностью.
Спрос – совокупность неудовлетворенных потребностей. С точки
зрения потребностей спрос бывает трех видов: покупательский
спрос на товары и услуги первой необходимости, не первой
необходимости и на новые товары и услуги.
Товар
– все то, что предлагается на рынке и может
удовлетворить потребности или нужду.
Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с
предложением чего-либо взамен.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя
сторонами.

10.

Услуга – это любая деятельность, которую одна сторона может
предложить другой.
Продукт — конкретный результат исследований, разработок и
производства, он несет в себе те свойства, ради которых затем
товар будет кем-то куплен.
Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и
потенциальных продавцов и покупателей.
Товарный рынок:
потребительский рынок;
рынок товаров производственного назначения.
Рынки различают: внутренние и внешние.
По объекту: товарный (рынок товаров и услуг); финансовый
(рынок ценных бумаг); трудовой.

11.

Рынок ресурсов
Рынок
производителей
Рынок
государства
Рынок
потребителей
Рынок
посредников
Рисунок 1 - Структура обмена в современной
экономике

12. Вопрос 3. Маркетинговая среда организации.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и
сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности
руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с
целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда – это все что окружает предприятие, все, что
влияет на его деятельность, включая и само предприятие.
В составе маркетингового окружения предприятия принято выделять
внутреннюю и внешнюю (макро и микро) маркетинговую среду.

13.

Факторы внутренней среды предприятия, которые влияют на
маркетинговую деятельность 1) ресурсы, 2) структуры, 3)
культура 4) персонал
Микросреда предприятия: 1) поставщики, 2) конкуренты, 3)
потребители, 4) посредники, 5) контактная аудитория.
Макросреда включает следующие основные элементы:
- демографическая среда;
- экономическая среда;
- природная среда;
- научно-техническая среда;
- политическая среда;
- культурная среда;
- информационная среда.

14.

Тема: Эволюция и методология маркетинга.
1. Эволюция концепции маркетинга.
2. Основные цели, задачи маркетинга.
3. Функции и принципы маркетинга.
4. Комплекс маркетинга.

15. Вопрос 1. Эволюция концепции маркетинга.

Концепция управления – совокупность взглядов, представлений на
источники движущей силы, направления и перспективы развития
маркетинга.
1. Концепция совершенствования производства (1900-1910 гг.)
2. Концепция совершенствования товара (1910-1920 гг.)
3. Концепция интенсификации (увеличения) коммерческих усилий
(1920-1930 гг.)
4. Концепция маркетинга (1930-1980-х гг.)
5. Концепция социально-этического маркетинга (1980-1990).
6. Концепция маркетинга партнерских отношений (маркетинг
взаимодействия 1990 - ...).

16. Эволюция концепции маркетинга

17. Эволюция концепции маркетинга

18. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА - начало

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА (1860-1920 гг.)
Основные принципы: Ориентация на товары, которые широко распространены и
продаются по доступным ценам в условиях, когда спрос превышает предложение.
Цель фирмы: максимум прибыли. Фокус внимания: производство.
Основные средства: Минимизация издержек, повышение производительности труда и
объемов производства.
РОЛЬ КОММУНИКАЦИИ: Продвижение информации к потребителям о цене и месте, где
можно приобрести товар (различные виды рекламы: наружная , печатная, в прессе и
т.д.)
КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА (1920-1930 гг.)
Основные принципы: Ориентация на производство качественных товаров
совершенствование потребительских свойств товара.
Цель фирмы: максимум прибыли. Фокус внимания: товар.
Основные средства: Развитие и совершенствование свойств товара.
РОЛЬ КОММУНИКАЦИИ: + Акцентирование внимания на лучших потребительских
свойствах товара, отличающих их от товаров конкурентов (совершенствование
рекламы).
и

19. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА - продолжение

КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ (1930-1950 гг.)
Основные принципы: Агрессивная политика продаж и активное продвижение
продукции на рынок, интенсивное развитие сбытовой сети.
Цель фирмы: максимум прибыли.
Фокус внимания: Процесс сбыта.
Основные средства: Оптимизация дистрибуции, рекламы, агрессивные продажи,
давление на потребителя.
РОЛЬ КОММУНИКАЦИИ: + Коммуникация ориентирована на получение конечного
эффекта в виде продажи с интенсивным стимулированием сбыта. Появление прямого
маркетинга и личных продаж.

20. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА - продолжение

КОНЦЕПЦИЯ КЛАССИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА (1960 г.)
Основные принципы: Исследование нужд и потребностей целевых рынков и
удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Цель фирмы: Удовлетворенность потребителя + максимум прибыли.
Фокус внимания: Потребности потребителя.
Основные средства: Инструменты стратегического маркетинга (исследование
потребителей и их потребностей и предпочтений), оперативный комплекс маркетинга
или 4P.
РОЛЬ КОММУНИКАЦИИ: Основная цель коммуникации, ориентированной на
потребителя, убедить его в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит
его потребности. Развитие стимулирование продаж и мерчандайзинга.

21. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА - продолжение

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
(с 1980-1990 гг.)
Основные принципы: Производство с учетом нужд потребителей и требований
общества, исследование социальных и экологических последствий их производства и
потребления
Цель фирмы: прибыль фирмы + интересы общества + удовлетворение запросов
потребителей.
Фокус внимания: Запросы потребителя + требования общества.
Основные средства: То же + воспитательные технологии
РОЛЬ КОММУНИКАЦИИ: Раскрытие социальной роли деятельности производителя и
разъяснение потребителю социально-экологических преимуществ товара. Возникновение
и развитие мероприятий Public relations)

22. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА - продолжение

МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ (с 1990-х гг. по настоящее время) была предложена в 80е годы шведскими учеными и подробно описана Багиевым Г.Л., рекомендована для
сферы услуг
Основные принципы: Производство товаров и услуг, удовлетворяющих потребителей и
партнеров по бизнесу с использованием методов координации, интеграции и сетевого
анализа
Цель фирмы: прибыль фирмы за счет удовлетворения интересов всех участников
рыночных отношений.
Фокус внимания: Интересы всех участников рыночных отношений +маркетинговые
коммуникации.
Основные средства: То же + комплекс маркетинговых коммуникаций.
РОЛЬ КОММУНИКАЦИИ: Продвижение информации обо всех элементах комплекса
маркетинга целевой аудитории и активное взаимодействие со всеми субъектами
маркетинговой среды. Маркетинговые коммуникации становятся одним из основных
методов конкурентной борьбы. (совершенствование мероприятий Public Relations)

23. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА - окончание

КОММУНИКАЦИОННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
(с 1990-х гг. по настоящее
время), рекомендуется производителем товаров массового спроса
Основные принципы: Организация эффективной коммуникации на всех этапах
деятельности предприятия в условиях полной информатизации общества.
Цель фирмы: прибыль фирмы за счет использования брендинга.
Фокус внимания: Интересы всех участников рыночных отношений + брендинг.
Основные средства достижения цели: То же + брендинг
РОЛЬ КОММУНИКАЦИИ: Основной упор на реализацию концепции брендинговых
коммуникаций
В последнее время появилось много других концепций для разных сфер
деятельности: Маркетинг партнерских отношений…

24.

Существуют еще целый ряд теорий, связанных с
эволюцией маркетинга:
-
-
Теория «общества потребления»
Концепция качества жизни
Теория массового общества
Консьюмеризм (воздействие покупателей на
продавцов)
-
Комьюнити (сообщество посетителей сети
Интернет)
-
Просьюмеризм
(проблемы
производства и потребления)
массового

25. Вопрос 2. Основные цели, задачи маркетинга.

Система маркетинговой деятельности состоит
из 4-х блоков.
1 – исследование и прогнозирование рынка;
2 - разработка комплекса маркетинга;
3 – реализация маркетинговых стратегий и
мероприятий;
4 – управление маркетинговой деятельностью
на предприятии.

26.

Исследование и
прогнозирование
рынка
Изучение
запросов
потребителей
Разработка
комплекса
маркетинга
Реализация
маркетинговых
стратегий и
мероприятий
Удовлетворение
потребностей
Управление
маркетинговой
деятельность
ю
на
предприятии
Рисунок 2 - Схема системы маркетинговой деятельности

27.

Основная цель маркетинга состоит в обеспечении такого
объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором
удовлетворение спроса является фактором достижения
целей.
Важнейшие задачи маркетинга – это обеспечение
максимально возможности устойчивости в деятельности
фирмы,
планомерности
развития
и
достижение
стратегических целей.
Частные задачи:
- обеспечение фирмы надежной, своевременной и
достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях,
конкурентах и так далее;
- создание товара
возможностям фирмы;
максимально
соответствующего

28.

Вопрос 3. Функции и принципы маркетинга.
1. Аналитическая функция:
- изучение рынка как такового;
- изучение потребителей;
- изучение фирменной структуры;
- изучение товара (товарной структуры);
- анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция:
- организация производства новых товаров;
- организация материально-технического снабжения;
- управление качеством и конкурентоспособностью готовой
продукции.

29.

3. Сбытовая функция (функция продаж):
- организация системы товародвижения;
- организация сервиса;
- организация системы формирования спроса и стимулирования
сбыта.
4. Функция управления и контроля:
- организация стратегического и оперативного планирования на
предприятии;
- информационное обеспечение управления маркетингом;
- коммуникативная подфункция маркетинга
системы коммуникаций на предприятии);
- организация контроля
ситуационный анализ).
маркетинга
(организация
(обратные
связи,

30.

Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой
деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития
экономики в мире, стране, регионе на конкретном рынке.
Нацеленность каждого участника,
производства, сбытовой деятельности;
1.
на
достижение
практического
результата
2. Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих
направлениях, т. е. выбор товарной стратегии;
3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (все ресурсы: материальные,
финансовые, людские и другие);
4. Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой;
5. Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства,
сокращение издержек производства, повышение качества продукции;
6. Разработка стратегии и тактики активной адаптации фирмы к требованиям внешней и
внутренней среды, с целью максимального удовлетворения уровня требований
покупателей.

31. Вопрос 4. Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга – это совокупность всех средств
(инструментов), находящихся в распоряжении
предприятия, с помощью которых оно оказывает
воздействие на потребителей и конкурентов с целью
увеличения продажи продукции (4Р - product, price, place,
promotion.).
Товар (Продукт)
Цена
Распределение (Распространение)
Продвижение (маркетинговые коммуникации)

32. 5Р МакКарти, (Р - люди, Р - товар, Р – цена, Р - распространение, сбыт, Р - продвижение): Люди – подбор грамотных специалистов

5Р МакКарти, (Р - люди, Р - товар, Р – цена, Р распространение, сбыт, Р - продвижение):
Люди – подбор грамотных специалистов в компании,
оценки их деятельности, мотивация, торговля,
взаимодействие с производителями товара, потребители.
Товар - упаковка, маркировка, товарная марка,
формирование товарного ассортимента.
Цена – разработка ценовой политики, стратегия
ценообразования, тактические мероприятия (скидки, льготы,
распродажа и др.)
Сбыт - выбор и оценка эффективности каналов сбыта.
Продвижение – реклама, стимулирование сбыта, РR
(паблик рилейшнз), личная продажа.

33.

Продукт
Качество
Характеристики
Сервис
Преимущества
Внешний вид
Гарантии
Персонал
Доставка
Материальные свойства
Процесс продаж
Цена
Скидки
Возможность кредита
Ценность для потребителя
Соотношение цена-качество
Распространение
Место продажи
Доступность подъезда
Канал распределения
Географическое положение
Продвижение
Реклама
Личная продажа
Персонал
Стимулирование сбыта
Связь с
общественностью
Внешняя среда
Процесс продаж
Удобство доставки
Место продажи
Оборудование
Мебель
Цвет
Уровень громкости
Архитектура
Выкладка товаров
Участие персонала
Обучение персонала
отношение к
обязанностям
Льготы персоналу
Поведение
Черты характера
Работа с покупателем
Процесс
Политика продаж
Процедура продажи
Скидки для продавцов
Скидки для
потребителей
Скидки производителей
Привлечение
потребителей
Эффективность всех 7 Р

34.

Модель маркетинга 12Р,
ориентированная на клиента
1) Product – продукт.
2) Price- цена.
3) Place – каналы / места продаж.
4) Personnel-marketing – внутренний маркетинг.
5) Points of contacts – точки контакта с потребителем.
6) Process of sales – процесс продаж и обслуживания.
7) Points of feedback – точки / каналы обратной связи с клиентами.
8) Positioning / Differentiation – позиционирование и дифференциация.
9) Promotion & PR – продвижение и связи с общественностью.
10) Participation – вовлечение потребителя.
11) Program of loyalty – программы лояльности.
12) Politic of social responsibility – политика социальной ответственности.

35. Аналитическая функция маркетинга Тема: Маркетинговые исследования и средства их обеспечения

1. Источники и виды маркетинговой
информации.
2. Основные направления маркетинговых
исследований.
3. Этапы маркетинговых исследований.
4. Методика маркетинговых
исследований.

36. Вопрос 1. Источники и виды маркетинговой информации.

Маркетинговое исследование – это обработка и анализ данных с
целью уменьшения неопределенностей сопутствующих принятию
маркетинговых решений.
Цель проведения М.И. – уменьшение неопределенности
сопутствующей принятию маркетинговых решений..
Конкретным результатом исследований, являются разработки и
рекомендации, которые используются при выборе и реализации
стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используются для:
- стратегического и текущего планирования;
- экономической и социальной деятельности предприятия;
- установления требований к качеству продукции;
- определения объемов производства;
- разработки экспортной политики;
- определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и
стимулирования сбыта;
- оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по
корректировке его деятельности.

37.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения,
слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и
прогнозирования маркетинговой деятельности.
Источники маркетинговой информации делятся на:
1. Первичную информацию – это данные, полученные для
решения конкретной задачи (данные опроса, экспертные
оценки, специальные наблюдения, эксперименты).
2. Вторичная информация – это данные собранные ранее для
других целей, отличных от связанных с исследуемой
проблемой.
Вторичная информация делится на: внутреннюю и внешнюю.
- Внутренняя информация – бюджет фирмы, отчет о прибылях
и убытках и другие отчеты.
- Внешняя информация – это различные разработки,
методики, сборники, информация, полученная из министерств и
ведомств, правительственных кругов, комитета по статистике.

38. Вопрос 2. Основные направления маркетинговых исследований

1. Исследование рынка:
- объекты рыночного исследования: тенденции и процессы
развития рынка, включая анализ изменение факторов
макросреды, структура и география рынка, его емкость,
динамика продаж, конкуренция, конъюнктура,
возможности и риски.
- основные результаты исследования рынка: прогнозы его
развития, оценка конъюнктурных тенденций, определение
наиболее эффективных способов ведения конкурсной
политики, осуществление выбора целевых рынков.
2. Исследование потребителей :
изучать комплекс побудительных мотивов и факторов,
которыми руководствуется потребители при выборе
товаров. Проводится сегментация потребителей в

39.

3. Исследование конкурентов:
анализ сильных и слабых сторон конкурентов. Доля рынка ''наших''
конкурентов. Реакция потребителей на маркетинговые средства
потребителей. Результат исследования. Выбор наиболее выгодного
положения на рынке (ценовые преимущества, качество и т.д.).
4. Сведения о возможных посредниках:
Изучение фирменной структуры рынка, т.е. коммерческих, транспортных,
рекламных, финансовых посредников с т.з. положения на рынке, имидж,
устойчивость, надежность.
5. Исследование товара :
Анализ конкурентоспособности, изучается потребление свойства товара,
реакция потребителя и перспективные требования, результаты
исследования, разработка собственного ассортимента товара, повышение
конкурентоспособности, фирменный стиль и т.д.
6. Исследование цены :
Определение такого управления и соотношение цен, которые позволяют
получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. Объект
исследования затраты + степень влияния конкурентов и поведения, и
реакция потребителей (эластичность спроса).

40. 7. Исследование товародвижения и продаж: Определение наиболее эффективных путей доведения товаров до потребителя. Объект

изучения – торговые каналы.
Изучается здесь возможность повышения товарооборота,
оптимизация товарных запасов, выбор эффективных каналов
товародвижения.
8. Исследование системы продвижения:
Изучается эффективность рекламы, отношения с
общественностью, эффективность коммуникационных связей,
методы формирования спроса.
9. Исследование доминирующих факторов внешней среды.
10. Исследование внутренней среды предприятия.

41. Вопрос 3. Этапы маркетинговых исследований.

Схема процесса маркетингового исследования .
1 этап: определение проблемы.
2 этап: разработка концепции исследования.
3 этап: кабинетное маркетинговое исследование.
4 этап: полевые исследования рынка.
5 этап: анализ конъюнктуры рынка.
6 этап: исследование внешних рынков.
7 этап: имитационное моделирование.
8 этап: формирование маркетинговой информационной системы.
9 этап: управленческие решения по проблеме.

42. Вопрос 4. Методика маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования основываются на изучении
имеющейся информации (вторичные источники),
статистических данных, журнальных публикаций.
К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести
:
- Анализ потенциала предприятия;
- Конкурентов;
- Микро и макросреды фирмы.

43.

Полевые исследования - устанавливается непосредственный контакт
с потребителем (первичная информация). Очень дорогостоящий
метод.
Наблюдение - это сбор первичных данных посредством наблюдения
за интересующими людьми, событиями и ситуациями (пассивный
эксперимент).
Опрос – сбор первичных данных направленный на выяснение знаний,
взглядов и предпочтений потребителей и особенностей
покупательского поведения.
Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения
сопоставимых групп людей и контроля за переменными
составляющими в этих группах, за реакцией групп в различных
ситуациях (активный эксперимент).
Панель – повторяющийся сбор данных через равные промежутки
времени. Участники панели получают от организации, проводящей
исследование опросные листы и периодически заполняют их,
указывая на пример: вид, упаковку, фирму, дату. стоимость,
количество, место покупки товара.

44.

Выборочное обследование:
Постановка проблемы.
Определение выборки (сколько человек опросить).
Установление контактов с опрашиваемыми.
1) Анкетирование,
По почте:
тестирование.
"+" - широкая сеть покупателей;
"-" - отвечают не те люди, которые должны отвечать; - выбрасывают и т.п.
2) Интервью:
"+" - непосредственный контакт с потребителем; - можно перестроить вопрос;
"-" - умение интервьюера, если он умеет повлиять на потребителя, но данные искажены; дорогостоящее мероприятие.
3) По телефону:
"+" - охват большого количества покупателей;

45. Тема: Исследование конкурентов

Целью проведения маркетинговых исследований позиции
фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее
отдельных продуктов является сбор и анализ информации,
необходимой для выбора конкурентных стратегий.
а) угроза замены данного продукта новыми продуктами, –
т.е. производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же
потребность, но созданных на основе совершенно новых
принципов.
б) сила позиции поставщиков,
поставщиков торговаться.
–
т.е.
способность
в) сила позиции покупателей определяется типом рынка, на
котором действуют предприятия и покупатели.
г) угроза прихода новых конкурентов.
д) конкуренция среди производителей в своей отрасли.

46.

Имидж фирмы
Ассортимент
Каналы сбыта
Культура
обслуживания
Цена
Соответствие
потребностям
покупателей
Местонахождение
Стимулирование
Реклама
Режим работы
ЗАО «Тандер»
ЧП «Иванов»
ООО «Тандем»
ООО «Ринг»
Рисунок 5 – Многоугольник конкурентоспособности

47. Тема: Исследование рынка

1. Понятие рынка, классификация
рынков.
2. Модель изучения структуры рынка.
3. Емкость и конъюнктура рынка.

48.

Вопрос 1. Понятие рынка, классификация рынков
Товарный рынок – сфера реализации конкретного товара (услуги)
или группы товаров, связанных между собой определенными
признаками производственного или потребительского характера.
Могут быть выделены следующие уровни:
- общегрупповой – продукты питания; вино-водочные и табачные
изделия; непродовольственные товары; предметы длительного
пользования; услуги.
- групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары, одежда,
мебель и так далее.
- видовой – по видам товаров в каждой группе: телевизоры;
автомобили; пальто мужские; платья легкие и другое.

49.

Классификация рынков
1. По территориальному охвату:
внутренний (государственный); национальный (в рамках отдельной
страны на ее внутреннем рынке); региональный; мировой.
2. По характеру конечного использования:
рынки товаров потребительского назначения; рынки товаров
производственного назначения.
3. По виду организационной структуры:
открытые; закрытые; оптовые; розничные.
4. По перспективам дальнейшей деятельности:
бесплодный рынок – рынок, не имеющий перспектив для дальнейшего
развития; растущий – с реальными возможностями роста;
потенциальный – с реальными перспективами.
5. По способности товаров удовлетворять потребности
определенных групп потребителей:
рынок мужской одежды; .........; рынок для охотников, и так далее.
6. По срокам использования товаров:
рынок товаров длительного, среднего и краткосрочного пользования.

50.

Вопрос 2. Модель изучения структуры
рынка
Рынок сбыта продукции – это часть рынка, в пределах которой
осуществляется, сбыт товаров, производимых данным
предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта
формируется и развивается в рамках определенного товарного
рынка.
Доля рынка – это удельный вес продукции предприятия в
совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.
Объект исследования товарных рынков – совокупность
населения, которая является объектом наблюдения (население
страны, отдельного региона, города, отдельные
половозрастные группы потребителей).
Предметом исследования рынков отдельных товаров является
соотношение спроса и предложения этих товаров при
определенных экономических и социальных условиях.

51. Виды спроса и типы используемого маркетинга

1. Отрицательный спрос – характеризует состояние рынка, когда
значительная его часть отвергает продукт. При отрицательном спросе
используется конверсионный маркетинг.
2. Отсутствие спроса – характеризует безразличное отношение к продукту,
при этом применяется стимулирующий маркетинг.
3. Скрытый спрос – характеризует состояние рынка, когда многие
потребители не удовлетворены существующими товарами. При этом
используется развивающий маркетинг.
4. Падающий спрос - применяют ремаркетинг.
5. Нерегулярный (колеблющийся) спрос характеризует сезонные,
ежедневный и даже часовые колебания спроса. При этом используется
синхромаркетинг,
6. Полноценный спрос – характеризует ситуацию, когда организация
удовлетворена объемом сбыта, при этом используется поддерживающий
маркетинг.
7. Чрезмерный спрос – спрос, величина которого превышает возможности, и
желания организации по его удовлетворению при этом используется
демаркетинг.
8. Нерациональный (иррациональный) спрос на продукты вредные для
здоровья или нерациональные с общественной точки зрения. При этом

52.

Выявить основные проблемы товарного рынка можно на
основе анализа информации:
1. Системный сбор, обработка и анализ информации о
состоянии рынка (государственная статистика; отраслевой
учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и
розничной торговли; данные специальных обследований);
2. Комплексный подход, необходимость всестороннего
изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и
взаимозависимости – анализ выпуска, поставки товара,
изучение структуры потребительского спроса,
потребительских предпочтений, каналов и форм сбыта,
активных форм воздействия на рынок.
3. Дифференцированный подход, позволяющий учесть
особенности отдельных региональных рынков и

53.

Вопрос 3. Емкость и конъюнктура рынка.
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный
момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется соотношением
спроса и предложения на товары данного вида и соотношением цен.
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в
какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние
рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять,
чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационального
использовать имеющиеся возможности.
Емкость товарного рынка – это возможный объем реализации товара при
данном уровне и соотношении различных цен.
Факторы емкости:
1. Общие – социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка
любого товара: объем и структура товарного предложения; ассортимент и
качество выпускаемых изделий; покупательная способность населения,
уровень и соотношение цен, численность населения и т. д.
2. Специфические – определяют развитие рынков отдельных товаров: размер
и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды,
достигнутый уровень обеспеченности, традиции, сроки физического и
морального износа, рост цен на энергоносители и т. д.

54. Тема: Сегментация рынка

1. Рыночная сегментация и ее цели.
2. Критерии сегментации рынка.
3. Признаки сегментации рынка.

55.

Вопрос 1. Рыночная сегментация и ее цели.
Сегментация рынка – это процесс разбивки потребителей на группы
на основе различий в запросах, характеристиках, поведении.
Сегмент рынка – это покупатели, одинаково реагирующие на один и
тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Объектами сегментации являются потребители, которые составляют
определенный сегмент рынка.
С помощью сегментации рынка достигаются следующие цели:
1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка
товара под желания и предпочтения покупателя.
2. Повышение конкурентоспособности, как товара, так и его
производителя, усиление конкурентных преимуществ.
3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный
сегмент рынка.
4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко
выявленных совокупностей потребителей.
5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного
потребителя.

56. Вопрос 2. Критерии сегментации рынка

Критерии сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной
рынок для деятельности.
1. Количественные границы – к ним относится емкость рынка, т. е. Ответ на вопрос, сколько
товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и
потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы необходимо будет
задействовать для работы в данном сегменте.
2. Доступность сегмента – есть ли возможность получить каналы распределения, и сбыта
продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с
наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.
3. Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не
распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в
противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или
предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан
потребителями.
4. Информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую рыночную
информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.
5. Прибыльность, доходность сегмента – оценка осуществляется, опираясь на стандартные
показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию,
прирост общей массы прибыли предприятия.

57. Вопрос 3. Признаки сегментации рынка

1. Сегментация по географическому признаку – разбивка рынка на
разные географические единицы.
2. Сегментация по демографическому признаку – деление по полу,
возрасту, размеру семьи, этапу жизненного цикла семьи, религии,
национальности.
3. Сегментация по социально-экономическому признаку –
заключается в выделении групп по уровню дохода, роду занятий,
уровню образования.
4. Сегментация по психографическому признаку – основывается на
разделение покупателей по признакам принадлежности к
социальной группе, образу жизни или характеристикам личности.
5. Сегментация по поведенческому признаку. Основывается на
поведенческих особенностях покупателей.
5. По степени приверженности.
6. По степени готовности покупателя к восприятию товара.
7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относится к
товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или
враждебно.

58. Тема: ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА И СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

1. Стратегии охвата рынка.
2. Выбор стратегии охвата рынка.

59. Вопрос 1. Стратегии охвата рынка

Целевой рынок предприятия – это самая подходящая и выгодная для
предприятия группа сегментов (или один сегмент), на которую направлена
его деятельность.
Стратегии охвата рынка
1. Недифференцированный маркетинг – это стратегия деятельности на
рынке, при которой организация игнорирует различия между разными
рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.
Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в
потребностях потребителей, нежели на том чем они отличаются друг от
друга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж.
Главная цель - максимизировать сбыт.
Комплекс маркетинга
Рисунок 1 - Недифференцированный (массовый маркетинг)
Рынок

60.

2. Дифференцированный маркетинг – это стратегия деятельности на рынке, при
которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально
для них разработанным продуктом.
Вариант комплекса маркетинга 1
Сегмент рынка А
Вариант комплекса маркетинга 2
Сегмент рынка В
Вариант комплекса маркетинга 3
Сегмент рынка С
3. Концентрированный маркетинг – это стратегия деятельности на рынке, при
которой организация имеет большую рыночную долю в одной или нескольких
рыночных нишах. Этот вид стратегии маркетинга привлекателен для организаций с
ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуется глубокая
Сегмент рынка А
репутация продукта на этих сегментах.
Комплекс маркетинга организации
Сегмент рынка А
Сегмент рынка А

61.

Вопрос 2. Выбор стратегии охвата рынка
При выборе стратегии охвата рынка учитываются следующие факторы:
1. Ресурсы фирмы – при ограниченности ресурсов наиболее рациональной
оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2. Степень однородности продукции – стратегия недифферен-цированного
маркетинга подходит для однородных товаров, таких, как пшеница или сталь.
Для продукции, которая отличается друг от друга по конструкции, например
автомобилей подходят стратегии дифференцированного или
концентрированного маркетинга;
3. Этап жизненного цикла товара – при выходе на рынок с новым товаром
целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегиями
недифференцированного или концентрированного маркетинга.
4. Степень однородности рынка – если у покупателей одинаковые вкусы,
они закупают одни и те же количества товаров в одни и те же периоды и
одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то уместно
использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
5. Маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты занимаются
сегментацией рынка, то применение стратегии недифференцированного

62. Тема: Позиционирование товара

1. Понятие позиционирования товара на
рынке.
2. Карты позиционирования.
3. Методика позиционирования.
4. Перепозиционирование.
5. Конкурентное преимущество товара.

63. Вопрос 1. Понятие позиционирования товара на рынке

Позиционирование товара – это действия, направленные на
обеспечение товару конкурентоспособного положения на
рынке, определение возможных путей совершенствования
существующих изделий.
Цель позиционирования
состоит в том, чтобы помочь
потенциальным покупателям выделить данный товар из числа
его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать
предпочтение ему при покупке.
Позиция продукта – мнение потребителей по важнейшим
параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место,
занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по
отношению к продукту конкурентов.

64.

Вопрос 2. Процесс позиционирования товара
Высокая
Мороженое
марки Б
Мороженое
марки Г
Цена
Мороженое
марки В
Мороженое
марки А
Низкая
Удовлетворительный
Вкус
Отличный

65. Вопрос 3. Методика позиционирования

1. Позиционирование на основе свойств товара. При этом
могут использоваться как инструментальные, так и
эмоциональные
характеристики
продукта.
Например,
надежный телевизор, экономичный холодильник, духи,
обеспечивающие образ «таинственности».
2. Позиционирование, использующее выгодное соотношение
качество/цена.
Товар представляется как лучшее
предложение, которое можно получить за определенные
деньги.
3.
Позиционирование в зависимости от способа
применения товара. Например, вермишель быстрого
приготовления, позволяющая быстро и просто получить
горячее блюдо.
4. Позиционирование по типу потребителя. В этом случае
товар представляется рынку как лучший для определенного
круга потребителей.
5. Позиционирование путем сравнения с конкурентами.

66. Вопрос 4. Перепозиционирование Иногда возникают ситуации, вызывающие необходимость изменения принятого позиционирования –

перепозиционирование. Причинами этого являются
ошибки первоначального позиционирования, которые следует устранить,
появление новых товаров конкурентов, изменение запросов и предпочтений
потребителей.
Перепозиционирование
основывается
на
результатах
исследований рыночной ситуации, поведения потребителей и
товаров конкурентов. Существует три возможных пути для
перепозиционирования.
1.
Перепозиционирование
товара
для
существующих
потребителей путем привлечения их внимания к
дополнительным полезным свойствам, не использовавшимся
при первоначальном позиционировании.
2. Перепозиционирование товара для новых потребителей.
3. Перепозиционирование на основе новых способов
использования товара.

67.

Вопрос 5. Конкурентные преимущества товара
Конкурентное преимущество — это система,
обладающая какой- либо эксклюзивной ценностью,
дающей ей превосходство над конкурентами в
экономической, технической и организационной сферах
деятельности, возможность более эффективно
распоряжаться имеющимися ресурсами.
Устойчивое конкурентное преимущество — это
долгосрочная выгода от осуществления уникальной
стратегии, направленной на создание ценности, которая в то
же время не применяется ни существующими, ни
потенциальными конкурентами и выгоды от использования
которой не могут быть скопированы.

68.

Требования к созданию преимущества товара
Полезность
Конкурентное преимущество должно приносить пользу деятельности
предприятия, способствовать разработке стратегии, повышающей
прибыльность бизнеса.
Уникальность
Конкурентное преимущество должно быть уникальным, не
встречаться у конкурентов. Для него не должно быть сопоставимой
замены среди товаров на рынке.
Защищенность
Конкурентное преимущество бренда должно быть сложно
копируемым и юридически защищенным, чтобы обеспечить
долгосрочную стабильность бизнесу. Преимущество, которое нельзя
защитить юридически, не является долгосрочным и может быть легко
заимствовано конкурентами.
Ценность
Конкурентное преимущество должно обладать высокой ценностью
для целевой аудитории предприятия.

69.

Формирование конкурентного преимущества:
- концентрация на конкурентах, базирующаяся на
сравнении фирмы с ее ближайшими конкурентами
(рыночная среда в этом случае характеризуется
значительной силой конкуренции);
- ориентация на клиентов и на удовлетворение их
потребностей, когда менеджеры полагаются
главным образом на мнения клиентов о том, как
фирма выглядит в сравнении с конкурентами;
- ориентация на рыночную перспективу, когда
уделяется внимание как потребителям, так и
конкурентам.

70.

Конкурентные преимущества имеют иерархию:
- к товару;
- к функциональной сфере деятельности (исследованиям,
производству. менеджменту и др.);
- к предприятию, отрасли, экономике страны, обществу в
целом.
Конкурентные преимущества предприятия:
1. По времени действия:
- краткосрочные;
- долгосрочные.
2. По возможности имитации:
- имитируемые;
- уникальные.

71.

Внешние факторы конкурентного преимущества товара включают:
уровень конкурентоспособности страны, уровень
конкурентоспособности предприятия выпускающей товар; силу
конкуренции на выходе системы среди ее конкурентов; силу
конкуренции на входе системы среди поставщиков сырья, материалов
и комплектующих: силу конкуренции среди товаров-заменителей;
появление новых потребителей; уровень организации производства,
труда и управления у посредников и потребителей товаров; активность
контактных аудиторий.
Внутренние факторы конкурентного преимущества
товара: патентоспособность (новизна) структуры или состава товара;
рациональность организационной и производственной структур
системы; конкурентоспособность персонала системы; прогрессивность
информационных технологий; прогрессивность технологических
процессов и оборудования; научный уровень системы управления;
обоснованность миссии системы.

72.

Тема: ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1. Модель поведения покупателей на
потребительском рынке.
2. Понятие потребительского поведения.
Характеристики покупателей.
3. Процесс принятия решения о покупке.
4. Типы покупателей при принятии
решения о покупке.
5. Исследование потребителей.

73.

Вопрос 1. Модель поведения покупателей
на потребительском рынке
Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие
товары и услуги для личного потребления.
Модель покупательского поведения – это модель реакции покупателей на действие
побудительных стимулов маркетинга.
Побудительные
факторы
маркетинга
- товар
- цена
распределени
е
продвижение.
Прочие
раздражители
факторы
экономической
среды;
научнотехнической;
политической;
культурной.
«Черный ящик»
сознание покупателя
характерист
ики
покупателя
процесс
принятия
решения о
покупке
Ответная
реакция
потребителя
выбор товара;
выбор марки;
выбор дилера;
выбор времени
покупки;
выбор объема
покупки.

74.

Вопрос 2. Понятие потребительского
поведения. Характеристики покупателей.
1. Потребитель независим: его поведение ориентируется на определенную цель.
2. Мотивация и поведение потребителей постигается с помощью исследований.
3. Поведение потребителей поддается воздействию. На поведение потребителей
оказывают влияние различные факторы, прежде всего факторы внешней среды,
также важное значение приобретают факторы индивидуальных различий
потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль
жизни, демографические характеристики и так далее.
4. Потребительское поведение социально-законно: Социальная законность прав
потребителей. Социальная законность прав потребителей служит гарантией
всестороннего удовлетворения его потребностей.
В качестве потребителей на рынке выступают:
Конечные потребители;
Организации-потребители – производственные предприятия, предприятия оптовой и
розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

75. Типология потребителей

Типология потребителей - выделение в их совокупности однородных групп по
признакам поведения на рынке и в процессе потребления, специфике потребительских
требований и т.д.
Существуют различные классификации типов потребителей.
1. Купцы – видят в товаре надежность и добротность. К отрицательным качествам этого
типа относятся подозрительность и нетерпимость, ортодоксальность, некоторая
ограниченность. Они предпочитают отечественные товары иностранным, так как всегда
выбирают товары по его функциональным качествам, а не по внешнему оформлению.
2. Казаки – сориентированы на русский образ жизни. Эти люди активно пользуются
западными товарами, «престижными», которые трудно достать. У них налицо
продемонстрировать свое положение и финансовые возможности.

76.

3. Студенты – вне зависимости от возраста придерживаются
достаточно широких взглядов на жизнь. Эти люди неохотно
занимаются тяжелой работой, при этом активно требуя благ для
себя.
Они представляют собой пассивную часть общества,
считающую, что в жизни важнее самоопределиться, чем достичь
максимального благополучия.
4. Бизнесмены – люди, стремящиеся активно работать на любом
поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и
доступны – у этих людей нет времени на поиск или ремонт. Имидж
конкретного товара имеет для бизнесмена значение второстепенное.
5. Русская
душа – малообеспеченные, плохо приспособленные к
жизни люди. Их постоянная неуверенность, уязвимость есть
следствие доведенного до соершенства деструктивного сознания.
Они могут бесконечно ждать и надеяться, но всегда приготовлены к
худшему. Эти люди во всем склонны видеть обман. Сама
возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и
поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая
репутация.

77.

Характеристики, влияющие на поведение
покупателей
1. Факторы культурного порядка - культура,
субкультура, социальное положение.
2. Социальные факторы - референтные группы,
семья,роль, статус.
3. Личные факторы - возраст и этап жизненного
цикла семьи, экономическое положение, род занятий
образ жизни, тип личности.
4. Психологические факторы - мотивация или
побуждение, восприятие, усвоение, отношение.

78.

Вопрос 3. Процесс принятия решения о
покупке
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка вариантов
Решение о покупке
Реакция на покупку
Рисунок – Процесс принятия решения о покупке

79.

Вопрос 4. Типы покупателей при
принятии решения о покупке
1. Сложное покупательское поведение.
Наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения сопровождается
значительными различиями между марками товаров.
2. Неуверенное покупательское поведение.
Наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого,
его покупка связана с риском, однако разница между разными марками товаров не
велика (например, процесс приобретения ковра).
3. Привычное покупательское поведение.
Имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице
между разными марками товара (соль).
4. Поисковое покупательское поведение.
Данное поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлеченности
потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками

80.

Вопрос 5. Исследования потребителей.
Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая внешней
среды маркетинга. Знание конкретных желаний потребителей, их
стремлений и надежд позволяет фирме разрабатывать четкие программы
действий. Достоинством маркетинга является возможность реакции на
изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких
изменений и предложения фирме мер по корректировке ее деятельности.
В системе рыночной экономики направления развития производства
определяет потребитель, что обуславливает важность типологии
потребителей и их поведения.

81. Анализ поведения потребителей

Поведение на рынке — это действия и поступки, которые
предпринимают потребители в отношении данного продукта, это
способ разрешения противоречия между желанием купить и
существующими ограничениями, сдерживающими мотивами и
возможностями.
Потребитель может:
1) купить продукт;
2) начать сбор дополнительной информации;
3) отказаться от покупки.
Но если выбор сделан и продукт куплен, потребитель начинает
сравнивать, насколько действительность соответствует его
ожиданиям. Этот процесс сопоставления желаемого и
действительного (по параметрам, техническим характеристикам,
удобству в эксплуатации и пр.) есть не что иное, как
формирование обратной связи.

82. Анкетирование потребителей

Анкетирование - опрос с помощью анкеты.
Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.
Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лица
(респондент).
Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, когда интервьюер сам
заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет анкету
собственноручно, а анкета рассылается по почте (корреспондентский способ).
Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент
неправильно заполненных анкет.

83.

Составление анкеты - сложная исследовательская работа, включающая :
•постановку целей,
•выдвижение гипотез,
•формулирование вопросов,
• разработку выборки,
•определение способа анкетирования и т.д.
Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и
свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной).
Традиционная схема включает:
-
введение
(цель
опроса,
сведения
об
опрашивающих:
название,
характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов;

84.

- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;
- сведения об опрашиваемых.
Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим
полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим
разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме,
чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной
реакции с их стороны.

85. Классификация вопросов

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме
вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без
ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых
выбирается один или несколько (веер ответов). Часто даются альтернативные вопросы,
на которые отвечают: да, нет, не знаю. Важную роль в опросе играют вопросы о
намерениях и мнениях, в ответах на них допускается большая степень свободы, чем в
вопросах о фактах и действиях.

86.

Иногда задаются фильтрующие вопросы, которые имеют целью отсечь часть опрашиваемых,
например, если на вопрос "имеется ли у Вас какое-то изделие" респондент отвечает "нет", то
вопросы об оценке его свойств излишни. И, наконец, в любой анкете содержатся
контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.
Формулировка запросов - трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой
квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не
допускающая механического копирования.

87.

88.

ТОВАР В СИСТЕМЕ
МАРКЕТИНГА
1. Понятие товара.
2. Маркетинговое понимание товара.
3. Классификация товаров в маркетинге.

89.

Вопрос 1. Понятия товара
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
Товарная единица- обособленная целостность, характеризуемая
показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Товары в глазах потребителя обладают комплексом полезных свойств,
называемых центральными ценностями продукта. Эти ценности
могут носить рациональный или эмоциональный характер.
Рациональные ценности товара определяются такими свойствами, как
долговечность, мощность, форма, размер, ремонтопригодность и
другими характеристиками, которые можно достаточно точно измерить.
Эмоциональные ценности часто не менее важны для потребителя, чем
инструментальные качества. Они направлены на удовлетворение
эмоциональных потребностей – создание чувства уверенности и
комфорта, престижности, приятного настроения.

90.

Вопрос 2. Маркетинговое понимание товара
Уровни товара в маркетинге.
1. Товар по замыслу – все возможные выгоды, которые может получить
потребитель от приобретения данного товара.
2. Товар в реальном исполнении – это товар, обладающий пятью
характеристиками: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление,
марочное название, специфическая упаковка.
3. Товар с подкреплением – это товары и предоставляемые вместе с ним
дополнительные услуги и выгоды.
Продукт – конкретный результат исследований, разработок и производства, он несет
в себе те свойства, ради которых затем товар будет кем-то куплен.
Качество с маркетинговой точки зрения – это совокупность характеристик
продукта, которые отвечают на вопрос, какой продукт произведен.
В понятие качество входят: технико-экономические характеристики; технология
изготовления; надежность и долговечность; соответствие предполагаемому
назначению; экологичность; эргономичность; эстетичность.
Поддержка продукта – комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих
обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование
продукта.

91.

Вопрос 3. Классификация товаров в
маркетинге
1. В зависимости от характера потребления.
- Товары длительного пользования – материальные изделия, используемые
многократно (автомобили, холодильники, станки, одежда).
- Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью
потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль,
спички).
- Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или способов удовлетворения
потребностей (стрижка в парикмахерской, ремонт часов, пошив одежды).
2.
По целям применения товаров производственного назначения.
потребительские товары, товары
3. На основе поведения покупателей - товары повседневного спроса, товары
предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.
4. Участие товаров в процессе производства - материалы и детали,капитальное
имущество, вспомогательные материалы и услуги.

92.

Тема: ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
1. Жизненный цикл товара.
Характеристики этапов жизненного
цикла товара.
2. Методы продления жизненного цикла
товара.

93.

Вопрос 1. Жизненный цикл товара.
Характеристики этапов жизненного цикла
товара.
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке – с
момента его задумки, появления на рынке и полного исчезновения с него.
ЗАДАЧА МАРКЕТИНГА: удлинить продолжительность жизненного цикла
товара на рынке.
Любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным
или дешевым. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.
Этапы жизненного цикла товара
- этап исследований и разработок;
- этап внедрения или выведения на рынок;
- этап роста;
- этап зрелости;

94.

Рисунок - Кривая жизненного цикла товара

95.

Вопрос 2. Методы продления жизненного
цикла товара
На этапе внедрения
товара на рынок приоритетное значение имеет качество товара. Необходимо
обратить внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, возможный диапазон
использования товара, дизайн упаковку.
На этапе роста:
1. Улучшение качества товаров, придание ему новых свойств и укрепление его положения на рынке. 2.
Выпуск новых моделей и модификаций, а также расширение номенклатуры характеристик изделия. 3.
Выход на новые сегменты рынка. 4. Расширение действующих каналов сбыта и нахождение новых. 5. В
рекламе переход от осведомленности к стимулированию. 6. Снижение цены, чтобы привлечь
потребителей, для которых уровень цен является доминирующим фактором приобретения товаров.
На этапе зрелости:
1. Увеличение объемов продаж через расширение тех секторов рынка, для которых изделие представляет
интерес. 2. Продолжение усовершенствования изделия, что дает изделию новое право на жизнь. 3.
Открытие новых сфер использования товара. 4. Корректировка цены исходя из конъюнктуры рынка 5.
Улучшение сервиса.
На этапе спада:
1. Использование интенсивной рекламы, изменение его упаковки, маневренность цен, реорганизация
системы сбыта. 2. Можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродать товар, чтобы
как можно меньше осталось нереализованных товарных запасов. 3. Можно прекратить выпуск товара,

96.

Тема: Формирование и управление ассортиментом
Ассортиментом называют набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем
на рынке.
Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий,
выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров:
- ассортиментную позицию (конкретная модель, марка):
- ассортиментную группу (набор взаимосвязанных товаров);
- товарный ассортимент (совокупность ассортиментных групп).
Товарный ассортимент характеризуется:
- широтой (количеством ассортиментных групп),
- глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе).
- сопоставимостью (соотношение между предлагаемыми ассортиментными
группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов
распределения и цен).
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов
деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка,
организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

97.

Порядок формирования товарного ассортимента
1 этап
Исследование потенциальных товарных рынков, на которые должно
ориентироваться предприятие
- Выбор предпочтительных рынков инициативных товаров
- Прогноз возможностей получения заказов для государственных нужд
2 этап
Формирование базового товарного ассортимента предприятия
3 этап
Определение потенциальных экономических характеристик продукции, включенной в
базовый ассортимент предприятия
4 этап
Определение рейтинга продукции, включенной в базовый товарный ассортимент
предприятия
5 этап
Формирование и отбор предпочтительных вариантов товарного ассортимента

98.

Конкурентоспособность товара и ее основные
параметры
Под конкурентоспособностью понимается комплекс
потребительских и стоимостных характеристик това
ра, определяющих его предпочтительность
для потребителя по сравнению с аналогичными
товарами других отечественных и зарубежных
предприятий.

99.

Оценка конкурентоспособности товара включает:
- изучение рынка (специализации рынка и его географического
положения, емкости рынка);
- исследование конкурентов (основных конкурентов, торговых марок
товаров конкурентов, особенности товаров конкурентов, вида и
особенностей упаковки товаров конкурентов, форм и методов сбытовой
деятельности, рекламных материалов конкурентов);
- изучение потребностей покупателя (возможных покупателей с учетом
сегментации рынка, типичных направлений и способов использования
товара покупателями, мотивов покупки данного товара, факторов
формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенных
потребностей товарами данного вида);
- определение параметров оценки товара (технических,
эргономических и др.). На основе изучения рынка и требований
покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться
анализ или формулируются требования к будущему товару, а далее
определяется перечень параметров, подлежащих оценке;
систематизацию факторов конкурентоспособности товаров:
- определение подходов к количественной оценке
конкурентоспособности товаров.

100.

Потребительские критерии конкурентоспособности представлены
характеристиками качества.
Международной организацией по стандартизации ИСО принято
следующее определение качества: качество — совокупность
характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять
установленные и предполагаемые потребности.
Качество товара — это степень достижения установленного
технического уровня при производстве каждой единицы товарной
продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при
помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с
использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических
средств.
Качество продукции — целостная совокупность ее потребительских
свойств, обусловливающих степень пригодности данной продукции
удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее
назначением в конкретных условиях потребления. Качество продукции
является следствием используемого сырья, технологий, состояния
оборудования, системы менеджмента качества и т.д.

101.

Критерии качества (или технические параметры)
товаров — параметры потребности, которые характеризуют
содержание этой потребности и условия ее удовлетворения.
К ним относятся:
-параметры назначения;
- эргономические параметры;
- эстетические параметры;
- нормативные параметры.
Экономическими критериями конкурентоспособности
товаров являются цена и система скидок. Цена продукции
является следствием затрат на производство и реализацию
продукции. Для разных категорий потребителей и групп
товаров конкурентоспособность обеспечивается
различными группами цен: закупочными, реализационными
и потребления.

102.

Параметры, определяющие конкурентоспособность
1. Технические параметры.
а) параметры назначения - свойства товара, определяющие области применения и функции,
которые он предназначен выполнять (например, металлообработка, перевозка грузов,
обработка сельхозпродукции);
б) эргономические параметры, характеризующие соответствие товара
свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций;
2. Нормативные параметры. Они характеризуют свойства товара,
регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его, предполагается прод
авать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он,
не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.
3.
Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним отно
сятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение,
монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные: затраты расходы на все виды ремонта, обучение персонала и т.д.
4. Организационные параметры.
а) систему скидок;
б) условия платежей и поставок;
в) комплектность поставки;
г) сроки и условия гарантий и т.д.
5. Социально-психологические параметры — это показатели, которые характеризуют
известность торговой марки (бренда), количество постоянных покупателей, репутацию
продукции, экологичность продукции.

103.

При оценке конкурентоспособности товара могут использоваться
дифференциальный, комплексный, интегральный и смешанный
методы.
Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на сопоставлении
отдельных (единичных) значений показателей качества исследуемого товара и значений базы
сравнения и установление их соотношения.
Дифференциальный метод оценки уровня конкурентоспособности товаров состоит в
непосредственном сравнении единичных показателей конкурентоспособности анализируемого
(оцениваемого) товара с соответствующими показателями товара — базового образца.
Если за значение базы сравнения для оценки конкурентоспособности товаров принимается степень
удовлетворения потребностей потребителя, то расчет единичного показателя
конкурентоспособности производится по формуле (№1):
•Кi - значение степени удовлетворения потребностей потребителя по i-му параметру (i = 1, 2,я);
•Рi - величина i-го параметра показателя степени удовлетворения потребности потребителя для
исследуемой продукции;
•Pni - величина i-го параметра показателя степени удовлетворения потребности покупателя в тех
или иных компонентах поданному показателю. Поскольку значения параметров при определении
конкурентоспособности товаров могут иметь разные значения в зависимости от базы сравнения, то
их коэффициенты соотношений могут принимать значения от 0 до 1.

104.

Интегральные показатели конкурентоспособности товаров включают в себя
отношения и соотношения комплексных показателей, необходимы для учета влияния на
конкурентоспособность товара комбинаций отдельных факторов. При расчете
интегрального коэффициента конкурентоспособности товара можно суммировать
комплексный показатель по технологическим параметрам (Ку) с комплексным
показателем по экономическим параметрам (Кэ) с учетом их коэффициентов весомости
(t).
При суммировании комплексных показателей их значение не превысит 1.
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара производить
соотношением комплексных показателей:
где Кi — интегральный показатель конкурентоспособности исследуемого продукта по
отношению к базовому образцу (товару).
Интегральный показатель может принимать любые значения. При этом, если Кi < 1, то
исследуемый товар уступает базовому образцу по конкурентоспособности, а если Кi > 1,
то превосходит, при равной конкурентоспособности Кi = 1.

105.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности товаров — сочетание
дифференциального и комплексного методов при одинаковой базе сравнения. При
смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров
показателей, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров
показателей, рассчитанных комплексным методом.
Смешанный метод оценки конкурентоспособности товаров — наиболее важные
единичные показатели рассматриваются отдельно, остальные показатели
объединяются в группы, для которых определяется групповой показатель.
•Kc — показатель конкурентоспособности товаров при смешанном методе;
•Кi показатель i-го критерия конкурентоспособности товара;
•Ki0 _ показатель i-го критерия конкурентоспособности товара — образца (базы для
сравнения);
•Kгр, Кгр0 — групповой (обобщенный) показатель конкурентоспособности
оцениваемого товара и базового образца;
•di — весомость i-го критерия (показателя) конкурентоспособности.

106.

Тема: ЦЕНЫ
И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
1. Цена как элемент системы маркетинга.
2. Процесс ценообразования в маркетинге.
3. Методы ценообразования в маркетинге.
4. Внешние факторы, влияющие на процесс
ценообразования.
5. Ценовые стратегии маркетинга.

107.

Вопрос 1. Цена как элемент системы маркетинга
Существуют три основных вида цен (структура цены):
- оптовые цены предприятий (отпускные цены);
Себестоимост
ь
Прибыль
Надбавки,скидки к
цене
НДС
Отпуская цена предприятия
Отпуская цена
- рыночная
предприятия
Издержки
снабженческоотпускная
цена;
сбытовой
или
оптовой организации
Прибыль
снабженческо
- сбытовой или
оптовой организации
Акциз
Рыночная отпуская цена предприятия
- розничные цены
Торговая наценка (надбавка) – это цена за услугу по реализации товаров конечному
потребителю.
НДС

108.

Классификация цен:
1. В зависимости от обслуживаемых отраслей: оптовые цены; розничные
цены; закупочные цены (на сельскохозяйственную продукцию); цены и
тарифы на услуги; торговые надбавки; цены на продукцию строительства.
2. В зависимости от степени свободы цен от воздействия государства
при их определении: свободные – под влиянием спроса и предложения;
регулируемые – складываются под влиянием спроса и предложения, но
испытывают определенное воздействие со стороны государственных
органов (уголь, зерно, нефть, электроэнергия, хлеб); фиксируемые – прямо
устанавливаются государством в лице органов власти и управления.
3. По времени действия: твердые – постоянные на весь срок контракта;
текущие – могут изменяться в рамках контракта; скользящие – на товар с
длительным сроком изготовления; сезонные; ступенчатые – изменяются по
заранее определенной шкале.
4. По условиям поставки и продажи: цена-нетто – цена на месте куплипродажи; цена-брутто – фактурная цена, определяется с учетом куплипродажи.

109.

Вопрос 2. Процесс ценообразования в маркетинге
Ценообразование – это процесс установления цены на
конкретный товар.
Этапы процесса ценообразования:
1. Выбор цели ценообразования - обеспечение
сбыта или выживаемости;
максимизация
прибыли; удержание рынка.
2. Определение спроса - неэластичный;
эластичный.
3. Анализ издержек.
4. Анализ цен конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.

110.

Вопрос 3. Методы ценообразования в маркетинге
1. Метод «Средние издержки плюс прибыль»
(«Себестоимость плюс надбавка).
2. Расчет цены на основе обеспечения целевой
прибыли.
3. Метод на основе ощущаемой ценности
товар (на основе потребительской ценности).
4. Установление цены на основе уровня
текущих цен.

111.

Вопрос 4. Внешние факторы, влияющие на процесс
ценообразования
1. Потребители.
3. Участники
каналов
товародвижения.
Их влияние на
ценообразование
может быть
ощутимо
производителем
продукции или «на
выходе» (со
стороны
поставщиков) или
«после выхода» (со
стороны торговли
на потребителей).
экономные покупатели;
персонифицированные; этичные;
апатичные покупатели
Цена
2. Рыночная среда.
- среда, в которой цена контролируется
предприятием.
- среда, в которой цена контролируется
группой предприятий.
- среда, в которой цена контролируется
рынком.
- среда, в которой цена контролируется
государством.
4. Государственное
ограничение цен
1) Фиксированные
государственные
цены.
2) Регулируемые
государством цены.
3) Свободные
(договорные) цены.

112.

Вопрос 5. Ценовые стратегии маркетинга
Стратегии ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения
исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели
предприятия.
1. Стратегии установления цен на новые товары.
- Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью
максимизации прибыли.
- Стратегия «прочного внедрения на рынок» («цены проникновения») - значительное
снижение цены с целью захвата массового рынка.
2. Стратегии установления цен на уже существующие товары:
- Стратегия «скользящей падающей цены». Данная стратегия применяется вслед за
стратегией «снятия сливок» и соответствует маркетинговой цели расширения или захвата
рынка.
- Стратегия «роста проникающей цены». завоеванную долю рынка.
- «Стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к
конкурентам.
- Стратегия «диверсификации цен в рамках взаимосвязанных товаров». Она соответствует
маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения покупателей к покупке.
- Стратегия «ценовой дискриминации» - это продажа одного и того же товара различным
клиентам по разным ценам.
- Стратегия «ценовых линий». Устанавливает резко дифференцированные цены на
ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве.
- Стратегия «следования за конкурентом» - линия поведения фирмы, основанная на
копировании ценового лидера.

113.

Тема: МЕТОДЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
ТОВАРОВ
1. Каналы распределения товаров в
маркетинге.
2. Классификация посреднических
организаций.

114.

Вопрос 1. Каналы распределения товаров в
маркетинге
Канал
распределения
–
совокупность
предприятий
или
предпринимателей, которые принимают на себя или помогают
передать кому-то другому право собственности на конкретный товар
или услугу при движении его от производителя к потребителю.
Функции каналов распределения:
Информационная – сбор информации, проведение МИ;
Организация товародвижения – транспортировка и складирование;
Стимулирование сбыта – разработка программы продвижения в местах
продаж;
Налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;
Доработка товара – подгонка товара под требования покупателей
(сортировка, монтаж, упаковка);
Проведение переговоров по согласованию цен и других условий
продаж;
Финансирование функционирования канала – изыскание и
использование средств для покрытия издержек);
Принятие на себя риска ответственности за функционирование канала.

115.

Выделяют три вида каналов распределения:
1. Прямые каналы – связаны с перемещением
товаров и услуг без участия посреднических
организаций.
2. Косвенные каналы – связаны с перемещением
товаров и услуг сначала от изготовителя к
незнакомому участнику – посреднику, а затем от
него – к потребителю.
3. Смешанные каналы – объединяют черты первых
двух каналов товародвижения. Например,
машиностроительное предприятие использует
преимущества, как прямых контактов с
потребителями, так и через систему посредника.

116.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который
выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности
на него к конечному покупателю.
1. Канал нулевого уровня или канал прямого маркетинга:
Производитель
Потребитель
2. Одноуровневый маркетинговый канал:
Производитель
Розничный торговец
3. Двухуровневый маркетинговый канал:
Производитель
Оптовый торговец
Потребитель
Розничный
торговец
Потребитель
4. Трехуровневый маркетинговый канал:
Производител
ь
Оптовый
торговец
Мелкоптовы
й
торговец
Розничный
торговец
Потребитель

117.

Стратегии распределения:
1. Интенсивное распределение – производитель стремится
распространить свой товар через всех посредников, желающих принять
товар в свой ассортимент.
2. Эксклюзивное (исключительное) распределение – производитель
намеренно ограничивает число посредников торгующих его товаром, и
предоставляет исключительные права на распространение своих
товаров в рамках их сбытовых территорий.
3. Селективное распределение – то есть выборочное распределение,
выбор нескольких контрагентов из множества возможных.
Товародвижение – планирование, осуществление, контроль
физического перемещения товаров от мест их производства к местам
использования.
Комплекс
элементов
товародвижения
включает
в
себя
транспортировку, хранение, контакты с потребителями.
Цель товародвижения – доставка нужных грузов в нужное место и в
нужное время с наименьшими затратами.

118.

Вопрос 2. Классификация посреднических
организаций
1.
Независимые
организации
–
самостоятельные
посреднические организации, приобретающие материалы в
собственность с последующей их реализацией потребителям:
- Дистребьютеры, имеющие (или арендующие) складские
помещения .
- Дистребьютеры не имеющие (не арендующие) складские
помещения.
- Дилер.
2. Зависимые посредники – не претендуют на право
собственности на товары, работают за комиссионное
вознаграждение, за выполняемые услуги.
- Агенты
- Брокеры
- Закупочные конторы
- Комиссионеры.

119.

Тема: Средства продвижения –
маркетинговые коммуникации
1. Состав и процесс маркетинговых
коммуникаций.
2. Понятие рекламы и ее виды.
3. Система стимулирования сбыта.
4. Паблик рилейшнз.
5. Личные продажи.

120.

Тема 1. Состав и процесс маркетинговых
коммуникаций
Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией
между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с
целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее
товаров.
Продвижение – это любая форма распространения сообщений,
создающих лояльность потребителей и общества к фирме,
информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности
или товарах.
Система маркетинговых коммуникаций – это систематизированная
и
комплексная
деятельность
предприятия
предполагающая
организацию взаимоотношений с поставщиками, посредниками и
потребителями с целью передачи им информации о товарах или фирме,
а так же стимулирование у них желания купить товар.
Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются:
- реклама;
- паблик рилейшнз (связи с общественностью);
- стимулирование сбыта;
- личная продажа.

121.

Вопрос 2. Понятие рекламы и ее виды
Закон Российской Федерации от 18.07. 2011 года «О рекламе»
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой
форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к
нему и его продвижение на рынке.
Основные цели рекламы:
Информирование - формирование осведомленности о новом товаре.
Убеждение (увещевание) – последовательное, постепенное
формирование предпочтения к товару.
Напоминание – поддержание осведомленности потребителя о товаре.

122.

Характеристики средств распространения рекламной
информации
Реклама в прессе – реклама при этом достигает большого количества людей,
возможно выбрать целевое издание, а также внести изменения в рекламе
текста.
Телевизионная реклама – роль ее возрастает в связи с увеличением роли
телевидения как способа проведения свободного времени, при этом можно
сочетать образ, музыку и слова, создавая атмосферу потребления товаров.
Реклама на радио – позволяет воздействовать на определенный тип
аудитории, особенно эффективно для рекламирования товаров для молодежи –
вызывает хорошую репутацию.
Наружная реклама – цель: подкрепление и дополнение рекламы в других
средствах, может длительное время воздействовать на потребителей, но нельзя
внести изменения в текст, а также подвержены воздействию атмосферных
явлений.
Печатная реклама – Обладает красочностью и высокой информативностью, а
также высокой стоимостью при высоком качестве.
Компьютеризированная реклама (Интернет).

123.

Вопрос 3. Система стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта – это система краткосрочных
разнообразных побудительных средств призванных ускорить
оборот или увеличить продажи отдельных товаров или услуг,
потребителям или посредникам.
Выделяют 3 группы мероприятий для воздействия на процесс
реализации товара:
- содействие производителю (премии лучшим работникам,
дополнительные
отпуска,
конкурсы
продавцов
фирмы,
распространение буклетов, справочников о сбыте, моральное
поощрение; организация туристических поездок передовикам);
- содействие посреднику (скидки с цены; бесплатная апробация
образцов; конкурсы дилеров; компенсация затрат на рекламу при
проведении совместной акции; обучение персонала);
- содействие потребителю (скидки за объем, бонусные, сезонные,
праздничные, за наличный расчет; конкурсы; лотереи; викторины;
бесплатные образцы товара; распрастр. купонов).

124.

Классификация приемов стимулирования конечных потребителей
Пробные образцы (сэмплинг) – дегустация.
Скидки (денежные компенсации).
Купонаж (купоны) – это сертификаты.
Премии (подарки, сюрпризы).
Призы (конкурсы, игры, лотереи).
Награда за лояльность (дисконтные карты).
Подкрепление товаров – предоставление потребительских
кредитов, предоставление дополнительных услуг по доставке,
монтажу, бесплатное сервисное обслуживание, возврат денег за
непонравившийся товар.
Совместное стимулирование – объединение двух или более
марок, предлагая купоны, скидки, конкурсы.
Перекрестное стимулирование (взаимодополняющие товары).
Тестирование новых изделий.
Демонстрации в местах продаж.

125.

Вопрос 4. Паблик рилейшнз
Паблик рилейшенз - планируемые продолжительные усилия фирмы, направленные
на создание и поддержку доброжелательных отношений и взаимные понимания
между организацией и общественностью.
Функции PR:
Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме
целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.
Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого
образа предприятия и общественного мнения.
Управленческая функция – это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом
мнения общественности.
Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и
взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованьями
(объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями,
другими странами).
Сохранение жизнеспособности, предполагает проведение мероприятий по
доверительному обоснованию необходимости пользы деятельности

126.

Направления PR:
- Паблисити (пропаганда);
- Спонсорство;
- Благотворительность;
- Имидж;
- Меценатство;
- Формирование фирменного стиля
предприятия.

127.

Вопрос 5. Личные продажи
Личная (персональная продажа) – это устное представление товара в
ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями
с целью совершения сделки.
Процесс личной продажи включает следующие этапы:
Поиск и оценка покупателя – это выделение из общей массы покупателей
перспективных с точки зрения торгового агента, при этом изучаются финансовые
возможности покупателя особые потребности и требования к товару, возможные
перспективы сотрудничества.
Подготовка к контакту – предполагает получение информации о клиенте, а также
планирование общения с ним торгового агента.
Контакт – встреча продавца и покупателя.
Презентация, в процессе которой агент или продавец передает информацию о
товаре и демонстрирует преимущества товара.
Заключение сделки при этом сначала необходимо преодолеть разногласия, то есть
обсудить все условия, отсрочки платежа и так далее. После разрешения всех
возражений заключается контракт.
Сопровождение сделки, при которой торговый агент контролирует выполнение
контракта (чтобы товар был поставлен в срок).

128.

129. Организация службы маркетинга на предприятии

Типы организации служб маркетинга
- функциональная;
- товарно-рыночная;
- географическая;
- Сегментная (структуры,
ориентированные на разные группы
потребителей).

130.

Функциональная структура
Генеральный директор
Заместитель по маркетингу
Отдел
анализа
рынка
Отдел
товарной
политики
Отдел сбыта
Отдел цен
Отдел ВЭД
Отдел
рекламы

131.

Товарно-функциональная структура организации
маркетинга
Вице – президент по маркетингу
Отдел
исследований
Отдел
товарной
политики
Отдел
продаж
Отдел
ценовой
политики
Управляющие по группам товаров
Управляющие по товарам/маркам
Отдел рекламы и
стимулирования
сбыта

132.

Товарно-рыночная структура
Генеральный директор
Заместитель по маркетингу
Заместители по товарным группам
Товар А
Товар В
Товар С
Исполняют все функции маркетинга по товарной группе

133.

Регионально-функциональная структура организации
маркетинга
Вице – президент по маркетингу
Отдел
исследований
Отдел
товарной
политики
Отдел
продаж
Отдел
ценовой
политики
Управляющий региональными
службами сбыта
Управляющий зональными
службами сбыта
Районные управляющие по сбыту
Торговые агенты
Отдел
рекламы и
стимулирова
ния сбыта

134.

Организация маркетинга в дивизиональной
структуре
Высший менеджмент компании
Отдел стратегического
менеджмента и маркетинга
СХП 1
СХП 2
СХП 3
Отдел маркетинга
Отдел маркетинга
Отдел маркетинга
СХП 1
СХП 2
СХП 3

135.

Матричная организационная структура
Вице – президент по маркетингу
Отдел
исследований
Отдел
товарной
политики
Отдел
продаж
Маркетинговая
программа №1
Маркетинговая
программа №2
Маркетинговая
Цели
Отдел
ценовой
политики
Управляющий
Отдел
рекламы и
стимулирова
ния сбыта
программа №3
Виды и объемы ресурсов
Сроки

136.

Планирование маркетинговой деятельности
Планирование – процесс определения целей, стратегий, а
также мероприятий по их достижению за определенный
период времени исходя из предположений о будущих
вероятных условиях выполнения плана.
Стратегический бизнес-план – базовый бизнес-план,
который затрагивает самые широкие решения, принимаемые
организацией. Целью бизнес-плана является установление
достаточно широких целей и стратегий деловой активности для
предприятия. В этом документе описываются основные моменты
политики данного предприятия или отдельных его подразделений.
План маркетинга - это письменный документ, который
описывает стратегии использования элементов маркетинга
для достижения определенных маркетинговых целей.

137.

Разработка плана маркетинга
Цели и план предприятия
Внутренний и внешний аудит маркетинга
SWOT/STEP-анализ
Разработка принятой стратегии
Формирование стратегического плана
Цели и стратегии
Товары/Услуги
Цена
Распределение
Продвижение
Объем продажи
Затраты
Прибыльность
Реализация и координация
Мониторинг, контроль и оценка

138.

Примерные разделы плана маркетинга:
1. Проведенное маркетинговое исследование________________
2. Результаты маркетингового исследования________________
__________________________________________________
3. Выбранный целевой рынок______________________
4. Стратегия достижения целевого рынка:
Товар
__________________________________
Цена___________________________________________________
Распределение __________________________________________
Продвижение___________________________________________
Общий анализ конкурентов_______________________________

139.

Взаимосвязь системы планирования и
контроля маркетинга
Планирование
Реализация
Контроль
Выбор целевых
рынков
Изменения
результатов
Разработка
стратегий
маркетинга
Анализ результатов
Разработка
стратегии
маркетинга
Осуществление
программы
действий
Осуществление
корректирующих
действий

140.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!