ПРЕЗЕНТАЦИЯ НА ЗАЩИТУ (2)

1. Разработка комплекса мероприятий по формированию имиджа организации (на примере открытого акционерного общества «Российские

железные дороги»)
РА Б О Т У В Ы П ОЛ Н И Л : С Т УД Е Н Т Г Р У П П Ы 1 1 5 1 - С Т З
С ТА Р К О В С К И Й Д А Н И И Л Д М И Т Р И Е В И Ч

2.

Цель исследования – проведение анализа и текущего состояния
корпоративного имиджа ОАО «РЖД» и разработка на его основе научно обоснованного комплекса мероприятий по его совершенствованию.

3.

1. Раскрыть сущность, структуру и виды имиджа
организации, изучить основные инструменты и этапы его
построения.
2. Провести анализ специфики деятельности ОАО «РЖД» и
идентифицировать ее ключевые аудитории.
3. Проанализировать декларируемый имидж ОАО «РЖД».
4. Оценить текущего внешнего имиджа ОАО «РЖД» по
результатам анализ отзывов пассажиров
5. Выявить имиджевые разрывы между декларируемым и
фактическим восприятием
6. Разработать рекомендации по совершенствованию имиджа
и устранению имиджевых разрывов.

4.

Глава 1. Теоретические основы формирования
имиджа организации.
1. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации
различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти
информации о различных сторонах деятельности организации.
2. Имидж фирмы – это мнение о данной организации у группы людей на основе
сформированного у них образа этой фирмы, возникшего в следствии либо прямого контакта с
этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по
сути, имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и тоже – каково о
ней мнение людей.
3. Имидж – это строительство сложного, многоуровнего здания, каждый камень в котором
является краеугольным. Как и любое здание, корпоративный имидж имеет свою структуру, а
значит, он обладает рядом характеристик, по которым можно эту структуру понять и работать в
ней

5.

1.2. Основные инструменты и этапы построения
корпоративного имиджа
Имиджевые функции:
- создание желаемого впечатления у целевых групп;
- демонстрация особенности организации и ее преимуществ;
- побуждение целевых групп к «нужному» поведению.
Основные этапы формирования внешнего (корпоративного) имиджа
организации:
- идентификация (индивидуализация): определение особенных
характеристик организации, отличающих ее от других, или определение
корпоративной идентичности;
- акцентуация: подчеркивание выигрышных характеристик в обращении к
аудитории, распространение информации об организации;
- продвижение: создание благоприятных условий для восприятия аудиторией
желаемых характеристик.

6.

Глава 2. Анализ декларируемого
корпоративного имиджа ОАО «РЖД».
Ключевые аудитории ОАО «РЖД»:
1. Государство как собственник и стратегический регулятор.
2. Сотрудники кампании
3. Пассажиры (В2С-направление).
4. Партнеры и контрагенты.
5. Общество и общественные институты. Население регионов
присутствия.

7.

Декларируемый корпоративный имидж ОАО
«РЖД».

8.

Декларируемый корпоративный имидж ОАО
«РЖД».

9.

Декларируемый корпоративный имидж ОАО
«РЖД».

10. PR-стратегия РЖД

Собственные медиа-активы: Газета «Гудок» (в т.ч. онлайн) — ключевой
инструмент для формирования корпоративной культуры,
информирования многотысячного коллектива и укрепления внутреннего
имиджа.
ВКонтакте — работа с молодежью и пассажирами.
Одноклассники — коммуникация со старшей, лояльной аудиторией.
Telegram и Дзен — быстрая новостная лента для экспертов и СМИ.
Официальный сайт — сайт, работающий на образ технологичной и
открытой компании (билеты, расписания, вакансии).

11.

12.

Глава 3. Анализ внешнего имиджа ОАО
«РЖД»
Категория проблемы
Цена/Стоимость
Чистота и гигиена
Качество обслуживания
Комфорт
Пунктуальность/Задержки
Частота упоминаний (%)
Примеры типичных отзывов
35.1%
"Билеты слишком дорогие, особенно в
праздники", "Цена не соответствует
качеству услуг", "Лучше лететь
самолётом, выходит дешевле"
28.3%
"В вагоне грязно, пыль, неприятный
запах", "Туалеты в ужасном состоянии",
"Постельное белье старое и
застиранное"
19.8%
"Персонал грубый и некомпетентный",
"Невозможно дозвониться в справочную
службу", "Проводники не следят за
порядком в вагоне"
11.9%
"В вагоне душно, нет кондиционера",
"Сиденья неудобные", "Слишком шумно
ночью"
4.9%
"Поезд опоздал на 2 часа", "Расписание
постоянно меняется", "Нет информации
о причинах задержки"

13.

Глава 3. Анализ внешнего имиджа ОАО
«РЖД»
Ценность ОАО «РЖД»
Фактическое восприятие (на основе
анализа отзывов)
Примеры диссонанса
Безопасность
Обеспокоенность безопасностью багажа,
"Боюсь оставлять вещи без присмотра,
сохранностью личных вещей; Отсутствие
особенно ночью", "В поезде легко
ощущения безопасности в ночных
украсть, никто не следит за порядком"
поездах.
Комфорт
Неудовлетворительные санитарногигиенические условия; Неудобные
сиденья; Отсутствие современных
удобств (Wi-Fi, розетки).
"В вагоне невозможно отдохнуть, грязно
и шумно", "Нет элементарных удобств,
как будто попал в прошлое", "Wi-Fi не
работает"
Клиентоориентированность
Сложности в приобретении билетов;
Низкая скорость решения проблем;
Неучтивое отношение персонала.
"Невозможно купить билет онлайн", "В
справочной службе никто не отвечает",
"Проводники хамят и игнорируют
просьбы"
Инновационность
Отсутствие видимых инноваций в
сервисе и инфраструктуре; Устаревший
подвижной состав в некоторых
направлениях.
"Поезда старые, медленные, ничего не
меняется", "Нет современных
технологий, все как в каменном веке",
"Обещают новые поезда, а ездят старые
электрички"

14.

Глава 3. Анализ внешнего имиджа ОАО
«РЖД»
Метрика 1. Распределение тональности
Категория тональности
Количество отзывов
Доля %
Позитивные
1854
61,8
Негативные
387
12,9
Нейтральные
759
25,3
Итого:
3000
100

15.

Глава 3. Анализ внешнего имиджа ОАО
«РЖД»
Метрика 2. Индекс проблемности по категориям
Категория
Количество
упоминаний в
негативных отзывах
Доля от всех
негативных
отзывов
N 387
Доля от
всех
отзывов
(3000)
Туалеты в плацкарте
102
26,4
(102/387)
3,4
(102/3000)
Кондиционирование
88
22,7
2,9
Возврат билетов
45
11.6
1.5
Питание
67
17.3
2.2
Персонал
121
31.3
4
Прочее
39
10.1
1.3

16.

Глава 3. Анализ внешнего имиджа ОАО
«РЖД»
Метрика 3. Индекс проблемности по категориям
Показатель
Плацкарт
Доля
негативных 17 %
отзывов в сегменте
(