issledovanie

1. Customer journey map

воспроизводит путь,
который проходит клиент от осознания потребности в
продукте до его покупки, а иногда и после неё.
Маркетологи анализируют опыт клиента и делают выводы:
что сделать на каждом этапе, чтобы клиент остался доволен и
пришёл ещё.
Например, после первого посещения ……клиенту предлагают
скидку на следующий приём или абонемент на серию услуг с
хорошей скидкой.
— это изучение мотивов,
потребностей и эмоций клиента, чтобы улучшить его опыт
взаимодействия с продуктом или компанией.

2. Альтернативы

— карта пути онлайнпользователя внутри продукта, когда он
находится на сайте или в приложении.
— карта жизненного
пути потенциальных клиентов. Она помогает
понять, как живёт целевая аудитория продукта,
чем увлекаются эти люди, какие у них
проблемы и потребности. Это нужно, чтобы
улучшить
продукт
и
каждый
этап
взаимодействия с ним для тех, кто ещё о нём
не знает.

3. Функции CJM

1.
Узнать, какие стадии проходит
клиент на пути к покупке

4. Функции CJM

2. Увидеть барьеры и понять, как их преодолеть. Например,
клиенты обращаются в отдел продаж, чтобы узнать цену, а
коммерческое предложение им высылают только через две недели. В
итоге клиенты теряют интерес и уходят к конкурентам.
3. Выявить слабые места и устранить их. Допустим, клиент
приходит в магазин за стиральной машиной. Ему сложно выбрать
между разными марками, поэтому он обращается к консультанту.
Если консультант плохо знает особенности разных моделей, их
недостатки и преимущества, клиент, скорее всего, уйдёт в другой
магазин. Или самостоятельно изучит характеристики продукта в
интернете и купит онлайн. Чтобы решить проблему, можно
провести тренинг и доработать сценарии диалогов для
менеджеров.
4. Оценить качество сервиса и ускорить процессы. Для этого
используют Service Blueprint — карту бизнес-процессов компании,
которая накладывается на CJM. С её помощью можно понять, какие
отделы компании отвечают за разные этапы и точки контакта с
пользователем, где стоит изменить процесс или добавить новый,
чтобы улучшить взаимодействие.

5. Функции CJM

5. Запустить новый продукт или сервис. В этом случае
реального клиентского опыта ещё нет. Поэтому нужно пройти весь
путь вместо клиента самостоятельно и составить подробный
сценарий действий.

6. Функции CJM

6.
Увидеть
точки
взаимодействия
потребителя с компанией. Часто при выборе
товара
или
услуги
потребитель
взаимодействует с разными рекламными
сообщениями и сторонами компании.
Например,
клиент выбирает сервис по ведению
бухгалтерского учёта. Сначала он может увидеть
рекламу на баннерах или спросить у коллег. Чтобы
принять решение, изучает информацию на сайтах
и сравнивает с другими предложениями. Во время
покупки взаимодействует с менеджером. После
покупки пользуется приложением, задаёт вопросы
службе поддержки, подписывается на рассылку или
читает блог.

7. Точки контакта

8. Функции CJM

7. Разработать стратегию коммуникации. На
основании CJM можно выстроить план коммуникации для
каждого этапа пути, подробно описать каналы
взаимодействия и рекламные инструменты, чтобы успешно
продвигать свой товар или услугу.

9. Этапы, которые проходит клиент на пути к покупке

Чтобы составить карту, маркетологу нужно понять, какие этапы
проходит пользователь от осознания потребности до покупки. Всего
их шесть, рассмотрим подробно каждый из них:
.
На это влияет множество факторов: от культурных традиций
и воспитания до эмоций и погодных условий в конкретный
момент. Например, в холод посетитель кафе, скорее всего,
закажет горячий напиток. Маркетологи могут дополнительно
формировать потребность в этом продукте: разместить
баннер со скидкой на какао с зефирками.
.
Осознав потребность, клиент начинает искать продукт и
информацию о нём: спрашивать знакомых, читать отзывы в
интернете. Задача маркетолога — сделать так, чтобы о
продукте хорошо отзывались.

10. Этапы, которые проходит клиент на пути к покупке

. Клиент нашёл несколько
вариантов и сравнивает их по цене, качеству,
дизайну и другим параметрам. Важно показать
конкретные преимущества продукта или сервиса
перед остальными.
. Клиент выбирает уже внутри магазина,
сайта или офиса продаж. Но даже если он пришёл за
конкретным товаром или услугой, его ещё можно
переубедить при помощи скидок, акций или беседы с
продавцом.

11. Этапы, которые проходит клиент на пути к покупке

Клиент уже купил продукт и начал им пользоваться. Он
обращает внимание на свойства продукта — например,
вкус или дизайн упаковки — и решает, купит он его ещё раз
или нет.
Многие игнорируют этот этап и завершают CJM на
этапе покупки, но это ошибка. Если продукт оставил
положительные впечатления, клиент вернётся. Если его
что-то не устроит, он может не купить продукт снова и
оставить плохой отзыв в соцсетях.
После того как клиент использовал продукт,
взаимодействие не заканчивается. Он может выбросить
упаковку или сам товар или перепродать его.

12. Этапы, которые проходит клиент на пути к покупке

13. Структура customer journey map

Чтобы создать CJM, нужно разработать структуру, а
затем собрать данные для каждого её элемента.

14. Структура customer journey map

Это все моменты, когда клиент взаимодействует с
продуктом. Точки контакта могут быть онлайн
или офлайн. На одни компания может
воздействовать, а на другие нет.
Здесь нужно понять, что думает потенциальный
клиент в каждой точке контакта и что делает. В
этом помогут опросы, системы веб-аналитики для
сайтов или наблюдения за клиентами.
Боли клиента могут стать барьерами, которые
усложняют путь к заказу. Например, пользователь
увидел товар по акции, положил его в корзину, а на
этапе оформления заказа узнал, что доставка
обойдётся в половину стоимости покупки.

15. Эмоции, которые клиент испытывает на каждом этапе

16. Как составить карту пути клиента

Здесь помогут маркетинговые исследования, анализ рынка и опросы. На выходе
получится обобщённый образ потенциального клиента: например, женщина от 25 до 35
лет, которая интересуется дизайном ногтей.
Теперь образ клиента нужно конкретизировать. Для этого целевую аудиторию
сегментируют — делят на группы, для каждой из которых составляют свой портрет.
Для сегментации используют базовые параметры: пол, возраст, регион, состав
семьи, профессия, доход, увлечения. Например, женщины от 25 до 30 лет, которые
работают в офисе, воспитывают детей и любят заказывать свежие продукты с
доставкой на дом. На следующем этапе можно добавить деталей, которые связаны с
конкретным продуктом. Например, при выборе пластиковых окон одни люди обращают
внимание на форму и цвет, а другие — на цену и качество.
.
На этом этапе нужно пообщаться с потенциальными клиентами, чтобы понять, как
выглядит их путь. Интервью обычно берут у трёх групп:

17. Как составить карту пути клиента

По результатам интервью будет понятно, какие шаги проходит
клиент, что думает и чувствует на каждом этапе. Эти шаги могут
отличаться от базовых элементов в разработке CJM, о которых шла
речь выше.
На основе интервью с клиентами можно написать реальные истории их
взаимодействия с продуктом. Это поможет выявить проблемы,
которые упустили на предыдущих этапах.
Например, один клиент заказывает пластиковые окна на сайте
компании, а другой едет для этого в офис. У каждого будет свой путь и
точки касания с бизнесом. Поэтому маркетолог изучит обе истории,
составит по каждой карту и выявит проблемные точки.
В финале на маркетинговой карте должны быть:

18. АНКЕТА

Инструменты маркетинговых технологий

19. Инструменты для построения CJM

● Google-таблицы или Excel. Инструмент, для которого не
нужны платные подписки или специальные навыки. Идеален
для небольших и промежуточных карт, которые нужно
обсудить с командой и доработать.
● Онлайн-доски и специальные сервисы. Среди них — Miro,
который в России доступен только для личных аккаунтов,
UXPressia, Canvanizer.
● Дизайнерские программы и редакторы. Если создание CJM
требует визуализации, например, иконок, логотипов или
дизайн-макета, то можно привлечь дизайнеров, которые
нарисуют карту в Figma (доступна только для личных
аккаунтов), Adobe Illustrator или Photoshop.
● На обычной доске. В стартапах и небольших командах CJM
можно строить на офисной доске при помощи стикеров и
маркера.

20. АНКЕТА

Анкета
– это объединенная единым
исследовательским замыслом система
вопросов, позволяющих получить
информацию,
необходимую
для
выработки решений по исследуемой
проблеме.

21. Содержание

Анкеты могут содержать вопросы о:
фактах и совершенных ранее действиях;
знаниях, осведомленности продукта или
услуги;
предполагаемом поведении в будущем;
отношениях, оценках; личных
характеристиках респондентов.
По форме представления различают
закрытые, открытые и полузакрытые
вопросы.

22. Примеры альтернативного вопроса

23. Пример номинальной шкалы

24. Пример вопроса с использованием порядковой шкалы

25. Пример использования шкалы Лайкерта

26. Пример использования семантического дифференциала

27. Пример использования шкалы Стэпела

28. Пример интервальной шкалы

29. Мнемонические (рисованные) шкалы

30. Открытые вопросы

«Что
вам особенно нравится в нашем
продукте?»
«Какие трудности возникают при его
использовании?»
«Что повлияло на ваше решение о покупке?»
«Какой момент взаимодействия с нашей
компанией вам запомнился больше всего?»
«Какие функции в нашем приложении вам
кажутся удобными?»
«Что
вызывает
сложности
при
использовании интерфейса?»

31. Проектные вопросы

Как
ты думаешь какой логотип принадлежит
факультету
бизнес-коммуникаций
и
информатики?

32. Ассоциативные вопросы

свободная ассоциация — респондент
высказывает все, что ему приходит на ум
по поводу определенного предприятия,
туристского продукта, рекламного
обращения и т.д.
Какими тремя словами вы могли бы описать
дизайн карты?

33. Ассоциативные вопросы

подбор словесных ассоциаций — респонденту показывают
рисунки или произносят термины, в ответ он должен
быстро произнести слова, ассоциирующиеся с ним
Сопоставь и напиши цифру с направлением обучения,
представленных в скобках (Реклама и связи с
общественностью,
туризм,
сервис,
прикладная
информатика, управление персоналом) факультета
бизнес-коммуникаций и информатики.
Например: 1-туризм, 2-сервис и т.д.

34. Ассоциативные вопросы

ассоциация
контролируемых слов — респондент
указывает, с какими словами (наименованиями
товарных марок), представленными в списке, он
ассоциирует анализируемое слово или предмет

35. Ассоциативные вопросы

персонификация—вербальная
и
невербальная
(с
использованием фотографий, портретов), применяемая для
выяснения
типичных
характеристик
постоянного
потребителя (при подборе актеров для рекламы), а также
для выяснения особенностей имиджа предприятия.

36. Ассоциативные вопросы

37. Ассоциативные вопросы

Вопросы на завершение задания заключаются в том,
что респондентов просят закончить незавершенные
предложения, истории, рисунки.
Предлагается
завершить
незаконченное
предложение. Я пользуюсь услугами предприятия,
потому, что...(закончите предложение).
Предлагается завершить незаконченный рассказ.
Вы посетили офис предприятия А и это вызвало у
Вас следующие чувства...(закончите рассказ).
Предлагается придумать рассказ по предложенной
картинке. На картинке изображены два человека за
столиком ресторана. Придумайте рассказ о том, как
могут развиваться события.

38. Конструирующие вопросы

модифицированный тематический
апперцепционный тест

39. Конструирующие вопросы

коллаж, помогающий исследователю выяснить
особенности восприятия потребителями имиджа
предприятия, а также позволяющий осуществить
целенаправленный подбор визуальных символов при
создании рекламы

40. Конструирующие вопросы

проективные вопросы, дающие возможность
респондентам в завуалированной форме объяснить
свое поведение. Вопрос начинается с некоторого
утверждения, якобы высказанного другими
респондентами
В данном заведении уже давно наблюдается
тенденция, ведущая, наводящая, приходящая,
уходящая ...

41. Экспрессивные вопросы

Для этого используются: психорисунки,
ролевые игры, фантастические сценарии

42. Полузакрытые вопросы

Какой источник информации является
для Вас приоритетным при выборе
туристского предприятия?
Реклама
Советы друзей, знакомых
Предыдущий опыт
Другой (пожалуйста, укажите какой).

43. Традиционная структура анкеты

введение (преамбула, обращение);
контактные вопросы;
основная часть;
контрольные вопросы;
заключительная часть.