9.65M

Categories:

marketing

internet

Интернет-маркетинг

1.

Интернет-маркетинг
ЛАШИНА МАРИНА ВЛАДИМИРОВНА
К.э.н., директор по маркетингу ООО «Импульс-Маркетинг»

2.

Кто такой
специалист по
интернет-маркетингу?

4.

Менеджер по маркетингу и рекламе HH от 16.10.2023г.

Кто такой интернет-маркетолог?
Интернет-маркетолог – это специалист, который умеет привлекать клиентов
в интернете, используя адаптированные методы классического маркетинга.
Интернет-маркетолог — это специалист, который разбирается в маркетинге
и интернет-технологиях и с их помощью достигает бизнес-целей компании.
Интернет-маркетолог использует различные инструменты интернетмаркетинга. Он формирует стратегию продвижения на основе анализа
рынка, проводит исследования, строит продуктовые гипотезы, усиливает
эффективные рекламные каналы и ищет новые.

8.

Умения, которые интересуют в интернет-маркетологе работодателей:
проводить анализ конкурентов, продукта, ниши и использовать эту информацию;
формулировать цели продвижения;
составлять стратегию продвижения в соцсетях;
готовить площадки и каналы привлечения трафика;
определять и сегментировать целевую аудиторию;
выстраивать воронку продаж и работу с ней;
разбираться в видах контента и его эффективном использовании;
владеть маркетинговыми инструментами

9.

Что для вас маркетинг?

10.

Классический подход. Филипп Котлер
Маркетинг - это вид человеческой деятельности,
направленный на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена.
Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать
целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать
количество потребителей посредством создания у
покупателя уверенности, что он представляет собой
наивысшую ценность для компании.

11.

Маркетинг - это
Наука
Философия
бизнеса
Искусство
эффективной
работы на
рынке
Важная
функция
управления

12.

Функции маркетинга
Аналитическая
• комплексное
исследование
рынка, анализ
производственносбытовых
возможностей
фирмы
Планирование
• формирование
маркетинговой
стратегии,
планирование
комплекса
маркетинга,
разработка
программы
маркетинга
Производственносбытовая
• осуществление
заложенных в
планах направлений
товарной, ценовой,
сбытовой,
коммуникационной,
кадровой политики
Контроль
• контроль
маркетинговой
деятельности и
оценка ее
эффективности

13.

Маркетинговая среда организации

14.

Стратегия маркетинга
Стратегия маркетинга — рациональное, логическое
построение, руководствуясь которым организационная
единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи
(Ф. Котлер)
3 части стратегии маркетинга :
• Целевые рынки. Маркетинговая стратегия должна уточнить
сегменты рынка, на которых организация сосредоточит свои
усилия.
• Комплекс маркетинга. Определить стратегии для таких
элементов комплекса маркетинга, как новые товары, области
сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и
распределение товара.
• Уровень затрат на маркетинг. Бюджет маркетинга,
необходимый для претворения в жизнь всех ранее
изложенных стратегий.

15.

Процесс стратегического планирования маркетинга
Разработка мисси и целей
Определение целевых рынков и анализ
рыночных возможностей
Разработка конкурентных стратегий
Сегментация рынка
Позиционирование по целевым рынкам
Решения по элементам 4P

16.

Стратегия маркетинга
Привлекательность рынка
+
0
Сценарии
Прогнозы
Завтра
Анализы
Сигналы
среды
Сегодня
Видение
будущего
Стратегия
Цели, задачи
Наше положение среди конкурентов
+

17.

Разработка миссии и целей организации
• Миссия рассматривается как констатация
философии и предназначения, смысла
существования предприятия
Согласно принципу SMART (П. Друкер) цель должна
быть:
• Specific - конкретная;
• Measurable - измеримая;
• Achievable - достижимая;
• Realistiс - реалистичная;
• Timed - определенная по времени.

18.

Определение целевых рынков и анализ
рыночных возможностей
1. Маркетинговое исследование
2. SWOT-анализ
3. Внешний и внутренний ситуационный
анализ

19.

Маркетинговое исследование
1. Определение проблемы
2. Сбор вторичной информации (Интернет, ранее проведенные
исследования)
3. Сбор первичной информации (Анкетирование, Опрос,
Наблюдение, Эксперимент)
4. Анализ данных
5. Рекомендации о будущих действиях организации

20.

Преимущества проведения маркетинговых исследований
в сети Интернет:
1. быстрота проведения исследований;
2. возможность респондентам принимать участие в
исследовании в удобное для них время, прерывая, если
это необходимо, опрос;
3. доступность респондентов вне зависимости от региона
их проживания;
4. на ответы респондентов не оказывает влияния личность
интервьюера;
5. использование визуальных материалов.

21.

Методы сбора информации в сети Интернет
• Поиск информации с использованием поисковых
машин: Yandex, Google, Mail.
• Поиск в Web–каталогах.
• Использование «желтых страниц».
• Поиск с использованием тематических сайтов.
• Поиск по ссылкам, расположенным на сайтах.
• Специализированные сайты

22.

Виды Интернет – опросов
• Анкетирование посетителей сайта. Проводится на собственном
сайте или можно заказать проведение опроса фирме, имеющей
сайт с интересующей целевой аудиторией.
• Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса
может применяться на сайтах, где заполнение анкет является
обязательным.
• Проведение опросов в телеконференциях. Активное участие в
телеконференции может добавить известности в сообществе
Интернет, и анкеты на сайте будут заполняться охотнее. Либо в
телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно
поместить ссылку на полную анкету, расположенную на сайте.

23.

Методы проведения качественных
исследований в сети Интернет
1. Онлайн фокус–группы типа «чат». Участники могут
комментировать ответы друг друга. Переписка между
наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют
возможность общаться также с модератором.
Продолжительность дискуссии обычно не превышает двух часов.
2. Фокус–группа типа «форум». Дискуссия растянута во времени
до двух недель. В форуме также принимают участие
респонденты, модератор и наблюдатели.

24.

Методы проведения качественных
исследований в сети Интернет
3. Дискуссии по электронной почте. Письма рассылаются всем
участвующим, где все респонденты имеют возможность отвечать на
письма других участников.
4. Моделированные группы по электронной почте. Ответы
участников отсылаются только модератору. По сути, это
одновременное проведение нескольких глубинных интервью по
электронной почте.
5. Традиционная фокус–группа, в ходе которой участники имеют
возможность посмотреть и оценить обсуждаемый сайт.

25.

SWOT-анализ

26.

Модель 5 конкурентных сил М.
Портера

27.

28.

Сегментация рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие
из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или
мотивационными характеристиками.
Переменные микросегментации:
• Психографические (тип личности, социальное положение, образ жизни)
• Демографические (пол, возраст, состав семьи, стадия семейной жизни,
доход)
• Поведенческие (повод и обстоятельства покупки, уровень лояльности)
• Искомые выгоды (ориентация на качество, сервис, экономию,
оригинальность и необычность)

29.

Целевой рынок – это потенциальный рынок
фирмы, который определяется совокупностью
людей со схожими потребностями в отношении
конкретного товара или услуги, достаточными
ресурсами, а также готовностью и
возможностью покупать.
Целевой сегмент – это однородная группа
потребителей целевого рынка фирмы,
обладающая схожими потребностями и
покупательскими привычками по отношению к
товару фирмы.

30.

31.

Позиционирование товара/услуги
• Позиционирование – обеспечение товару / услуге не
вызывающего сомнений, четко отличного от других,
желательного места на рынке и в сознании целевых
потребителей.
• Позиционировать – значит выбрать себе конкурентов и то
преимущество, с помощью которого данный товар займет
лидирующие позиции.

32.

Позиционирование
комплекс мер, благодаря
которым в сознании целевых
потребителей данный товар
занимает собственное место
по отношению к другим
аналогичным товарам

33.

34.

Карта позиционирования

35.

Составляющие позиции товара
Атрибут
• полезность товара
позиционирования для клиента
Целевая аудитория
Конкуренты
• для разных ЦА
разные атрибуты
• позиции
конкурентов,
предлагающих
товары для той же ЦА

36.

4 подхода к позиционированию
1
2
3
4
• позиционирование на базе определения преимущества товар
• позиционирование через определенную категорию потребителей
уже купивших товар
• позиционирование на основе способности товара удовлетворять
специфическую для данного сегмента потребность
• позиционирование с помощью формирования устойчивых
представлений потребителей о товаре

37.

Комплекс маркетинга
Полез
Товар
ность
Услуга
Сбыт
4P
Прод
виже
ние
Цена
Досту
пность
4С
Инфор
миров
аннос
ть
Цен
ность

38.

Основные модели комплекса
электронного маркетинга
Модель
4S
Английская
Русская
Примечание
расшифровка расшифровка
Scope, Site,
Масштаб, сайт, Комплекс
Synergy,
синергия,
Веб–
System
система
маркетинга
микс
Э.
Константини
дес, 2002

39.

Основные модели комплекса
электронного маркетинга
Модель
Английская
расшифровка
Русская расшифровка Примеча
ние
4Ps + (2P + Product, Price,
2C + 2S) Place, Promotion,
Personalization,
Privacy,
Community,
Customer service,
Site design,
Security
Продукт, Цена,
Комплекс
Дистрибуция/Место,
электронн
Продвижение
ого
«Персонализацию» и
маркетинг
«конфиденциальность»
а
(2 новых «Р»), «Службу К.
работы с потребителями» Кэльянам,
и «Сообщество» ( 2
Ш.
новых «С»),
Макинтай
«Безопасность» и
р, 2002
«Дизайн» (2 новых «S»).

40.

Основные модели комплекса
электронного маркетинга
Модель
Английская
Русская
Примечание
расшифровка расшифровка
2P+2C+3 Personalisation,
S
Privacy,
Customer
Service,
Community,
Site, Security,
Sales Promotion
Персонализация Комплекс
, Приватность, электронного
Обслуживание маркетинга
клиентов,
(взаимосвязь
Сообщество,
функций), О.
Сайт,
Отлакан, 2005
Безопасность,
Стимулировани
е продаж

41.

Основные модели комплекса
электронного маркетинга
Модель
6C
Английская
Русская
Примечание
расшифровка расшифровка
Capture,
Content,
Community,
Commerce,
Customer
orientation,
Credibility
Доступность,
Текст,
Сообщества,
Электронная
коммерция,
Ориентация на
покупателя,
Благоприятный
имидж
Комплекс
элементов
эффективного
веб–сайта

42.

Товарная политика
Товар (продукция) – все, что может удовлетворить нужду или потребность и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги,
лица, места, организации и идеи.
3 уровня товара

43.

Виды потребительских товаров и особенности
их предложения в сети Интернет
• Товары повседневного спроса
• Товары предварительного выбора
• Товары особого спроса
• Товары пассивного спроса

44.

45.

46.

47.

Конвергенция
• Конвергенцией называют процесс, приводящий товары и услуги,
ранее считавшиеся принадлежащими к разным рынкам, на один
рынок.
• Конверге́нция (от лат. convergo «сближаю») — процесс сближения,
схождения (в разном смысле), компромиссов.
• 1. Конвергенция продуктов
• 2. Конвергенция процессов
• 3. Конвергенция инфраструктуры
• 4. Конвергенция рыночного пространства

48.

49.

50.

51.

Характеристики цифровых
информационных продуктов
• 1. Неразрушимость. Созданный информационный цифровой
продукт может существовать неограниченное время, поскольку он
не изнашивается в употреблении.
• 2. Изменяемость. Электронные продукты могут быть легко
изменены. Причем изменения, внесенные по ошибке,
преднамеренно или по злому умыслу, могут быть необратимы.
• 3. Воспроизводимость. Основной привлекательностью цифровых
продуктов является то, что их можно воспроизводить, передавать
и хранить.

52.

Особенности услуг в сети Интернет и воздействие
информационных технологий на характеристики услуг
Технологическое решение
Интернет позволяет покупателям сравнить
предлагаемые товары и услуги, стремясь
наиболее полно удовлетворить свои
потребности по критерию «цена–качество».
Информация в цифровом формате может
храниться.
Виртуальные осмотры выставленной на
продажу недвижимости, приобретение
товаров, не покидая дома.
Базы данных и стандартные процедуры
позволяют уменьшить вариативность
качества услуг
Пример
Неосязаемость
Выбор программного обеспечения для решения специфических задач
компании.
Несохраняемость
Радиостанции могут записывать свои программы.
Priceline.com хранит информацию о свободных местах в самолетах и
предоставляет их со скидкой тем клиентам, которые ищут наиболее
дешевый вариант авиаперелета.
Неотделимость от источника
Для получения услуги торгового обслуживания теперь вовсе не
обязательно идти в магазин, эту услугу можно получить через сеть
Интернет. Просмотр виртуальных экскурсий по Эрмитажу.
Непостоянство качества
Amazon, Dell и другие компании используют электронную почту,
размещение ответов на часто задаваемые вопросы для стандартизации
качества своих услуг.

53.

Факторы, влияющие на снижение
цен на товары в сети Интернет
• Торговые агенты дают возможность покупателям узнавать и
сравнивать цены многих продавцов.
• Обратные аукционы
• Беспошлинные зоны
• Венчурный капитал
• Высокий уровень конкуренции на электронном рынке.
• Снижение затрат благодаря таким особенностям рынка, как:
самообслуживание при размещении заказа; ограниченность запасов
• Ценовая эластичность рынка

54.

Факторы, влияющие на повышение
цен на товары в сети Интернет
• Издержки канала распределения на электронном рынке схожи с
издержками фирм, занимающихся торговлей по каталогам.
• Выплата комиссионных тем компаниям, которые дают на своих сайтах
ссылку на сайт данной фирмы (7–15% от продаж).
• Затраты на маркетинг и рекламу также значительны: до 43% расходов
идет на маркетинг и рекламу, тогда как у традиционных предприятий
розничной торговли эти расходы составляют около 14,2%.

55.

Ценовые стратегии Интернет-маркетинга
• Стратегия проникновения
• Стратегия «снятия сливок»
• Стратегия ценового лидера
• Ценообразование продвижения
• Сегментированное ценообразование
• Динамичное ценообразование
• Ценообразование на наборы
• Ценообразование по подписке

56.

Интернет как канал распределения
• Дезинтермедиация - устранение посредников.
• Реинтермедиация - процесс введения нового посредника, отвечающего
за представительство компании и ее продуктов в сети Интернет.
• информационные посредники: организации, занимающиеся сбором,
обобщением и распространением информации в сети;
• мета–посредники : агенты, представляющие группу производителей и
торговцев, объединенных определенной ситуацией совершения
покупки;
• поисковые агенты, представляющие как продавца, так и покупателя и
обеспечивающие поиск в сети необходимой информации, товара или
услуги.

57.

Основные инструменты маркетинговых коммуникаций
в сети Интернет
МК
Реклама
PR
Стимулирование
сбыта

58.

Основные этапы при изучении потребителей
1.Выявление (определение) потребителей
2.Выявление потребительских предпочтений
построение модели поведения потребителей
изучение характеристик потребителей
изучение процесса принятия решения о покупке

59.

60.

Модель поведения потребителей

61.

Процесс принятия решения о покупке товара (услуги)

62.

63.

Зачем определять целевую аудиторию?
Чтобы понять кому ваш продукт выгоднее всего предлагать и направить туда
максимум своих усилий и ресурсов.
Чтобы понять кому ничего не надо предлагать – так как это не наша целевая
аудитория и не надо жечь ресурсы на работу с ней.
Чтобы сделать предложения более персонализированными, а значит и более
успешными.
Чтобы быть конкурентноспособным даже с большой корпорацией, но в рамках
конкретных сегментов.

64.

А если не сегментировать?
Неэффективный расход ресурсов на коммуникации. Проще говоря вы
будете пытаться достучаться до всех с одинаковым посылом и
продавать лысым расчески-)
Если ресурсы ограничены, то вы уязвимы перед крупными игроками.
Меньше продаж и прибыли, чем могло бы быть при фокусировании
на конкретные сегменты ЦА.

65.

Последовательность действий
Шаг 1 – Сегментирование
• Критерии сегментации
• Выявление сегментов
• Описание сегментов
Шаг 2 – Выбор сегментов
• Анализ прибыльности сегментов
• Анализ объёма и потенциала сегментов
• Глубокая проработка ЦА
• Создание портретов ЦА под сегменты: ЛПР, ЛВПР, ЛДПР
Шаг 3 – Позиционирование и УТП
• Создание позиционирования и УТП под сегменты

66.

2 МЕТОДА ВЫЯВЛЕНИЯ СЕГМЕНТОВ ЦА, КОТОРЫЕ ОТЛИЧНО ДОПОЛНЯЮТ ДРУГ ДРУГА

67.

68.

Критерии сегментации B2C

69.

Критерии сегментации B2B

70.

ВАЖНО НАЙТИ ЯВНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ НЕОБХОДИМО УВИДЕТЬ ЧЁТКИЕ ОТЛИЧИЯ

71.

72.

73.

74.

75.

ШАГ 2 ВЫБОР СЕГМЕНТОВ. ВЫБОР СЕГМЕНТОВ, С КОТОРЫМИ НЕ РАБОТАЕМ
Выберите и явно пропишите
сегменты, с которыми НЕ будете
работать.

76.

ШАГ 2 ВЫБОР СЕГМЕНТОВ. АНАЛИЗ РАЗМЕРА И ПРИБЫЛЬНОСТИ
1 ОСНОВНОЙ + 1 ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ
Критерии выбора целевых сегментов
1. Даёт максимум прибыли/оборотки за промежуток времени.
2. Высокий показатель Life Time Value (LTV).
3. Размер сегмента и потенциал (не должен быть слишком
маленьким).
4. Вы, в принципе, можете его обслуживать и удовлетворять
потребности.
5. Вы конкурентноспособны в данном сегменте и есть понимание
за счёт чего будете бороться за клиентов и побеждать.

77.

ШАГ 2 ВЫБОР СЕГМЕНТОВ.
ГЛУБОКАЯ ПРОРАБОТКА ВЫБРАННЫХ СЕГМЕНТОВ
Задача: Вытащить максимум информации об этих добрых и светлых
людях. Где искать информацию?
1. Опрос продавцов и руководителей бизнеса.
2. Тематические форумы, группы и аккаунты в соц. Сетях. Поиск
отзывов, мнений и т.д.
3. Прослушка телефонных разговоров менеджеров, посещение
встречи с клиентом.
4. Опросы: телефон, свой сайт, email база, соц. сети, offline.
5. Проблемные интервью.
6. Оценка сформированного спроса в поисковых системах

78.

ШАГ 2 ВЫБОР СЕГМЕНТОВ.
ГЛУБОКАЯ ПРОРАБОТКА ВЫБРАННЫХ СЕГМЕНТОВ
Что конкретно нам надо знать о них?
1. Потребности, желания, уровень знаний в области продукта?
2. Какие есть страхи, боли, проблемы, которые для них решает наш
продукт?
3. Критерии выбора продукта и поставщика – выписать в порядке
приоритета.
4. Риски, сомнения, возражения, опасения по поводу
продукта/поставщика.
5. На кого референция: на подрядчика, друга/соседа, на внешнего
эксперта, на себя.
6. Структура закупочного комитета: кто пользователь, кто
инициатор, кто плательщик, Кто ЛПР, кто ЛВПР, кто ЛДПР.

79.

Метод персонажей
Персонаж (аватар) — это
обобщенный образ вашего
покупателя.
Суть метода персонажей
заключается в том, чтобы
понять, что нужно каждому
конкретному потребителю,
как его заинтересовать.

80.

Карта
персонажей
посетителей
сайта
технопарка

81.

ШАГ 3 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Позиционирование компании, продукта, личности рождается в
голове клиента и без клиента существовать не может.
Позиционирование – образ компании и её преимуществ, который
мы пытаемся формировать. Преимущества должны максимально
выгодно отличать нас от конкурентов и иметь ценность для клиента

82.

Ориентиры в позиционировании

83.

Ориентиры в позиционировании

84.

Ориентиры в позиционировании

85.

Ориентиры в позиционировании

86.

Ориентиры в позиционировании

87.

Ориентиры в позиционировании

88.

Ориентиры в позиционировании

89.

Ориентиры в позиционировании

90.

Ориентиры в позиционировании

91.

Ориентиры в позиционировании

92.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ДОНОСИТ РЕАЛЬНУЮ ЦЕННОСТЬ – НЕ ВЫДУМКУ
1. Ценность наверняка уже есть и её надо просто найти и «подсветить».
2. Если уникальной ценности нет, то надо найти ту выгоду, которая имеет
значение для клиентов, но конкуренты туда еще не
спозиционировались.
3. Если вообще нет ничего уникального, то ценность надо СОЗДАТЬ.

93.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – ЭТО БОЛЬШЕ ПРО КОМПАНИЮ
УТП – ЭТО БОЛЬШЕ ПРО КОНКРЕТНЫЙ ПРОДУКТ, УСЛУГУ

94.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – ЭТО БОЛЬШЕ ПРО КОМПАНИЮ
УТП – ЭТО БОЛЬШЕ ПРО КОНКРЕТНЫЙ ПРОДУКТ, УСЛУГУ

English Русский Rules