Маркетинговые исследования и ситуационнный анализ в рекламе и связях с общественностью

1.

Д. А. Шевченко
«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И
СИТУАЦИОНННЫЙ АНАЛИЗ
В РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
Московский Политех
Заведующий кафедры маркетинговые
коммуникации
Выпускник МГУ им. М.В. Ломоносова
Профессор, кандидат философских наук ,
доктор экономических наук
Почетный член Гильдии маркетологов – один из
«отцов» основателей
Эксперт АКАР
Академик Имиджелогии
[email protected]
БЛОГ: http://shevchenko.rggu.ru/

2.

В 2014 г. решением конференции зав. каф.
рекламы и PR, АКАР - признано лучшим
учебным пособием 2014 года.
Содержит более 3000 оригинальных
терминов и описания 15 популярных
отраслевых профессий.
Изложена методика оценки сайтов вузов. КДНИВ- 5 основных
критериев: контент, дизайн, навигация, интерактивность,
видимость. В каждом критерии несколько параметров. В 2016
году проведён рейтинг 140 технических вузов России.
Рейтинги сайтов вузов строится - МАИ. Результаты одобрены
профессиональным сообществом.
Эти учебники 2014 года доступны в электронной формате в библиотеке Московского Политеха в том числе в ЭБС
и на сайте Гильдии Маркетологов.

3.

Учебник: Маркетинг образования в
России. М.- ЮНИТИ-ДАНА - 2017 г.
посвящен анализу рынка высшего
образования и авторским кейсам 18
летнего управления маркетинговой и
рекламной службой РГГУ.
Учебное пособие: Фандрайзинг.
образовательной организации. М.«Дашков и К». - 2017 г. посвящен
руководителям образовательных
организаций среднего и высшего
образования с целью понимания и
использования инструментов
фандрайзинга, управления
благотворительной деятельностью.

4.

ЛИТЕРАТУРА
Шевченко Д.А., Щеглов А.В., Шейнина М.А. Маркетинговые
исследования и
ситуационный анализ. М.: 2018
Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR. – М., РГГУ, 2014
Шевченко Д.А. Маркетинг образования в России. М. ЮнитиДана, 2017
Шевченко Д.А. Фандрайзинг образовательной организации. М.
Дашков, 2017

5.

1. Общая характеристика бренда,
торговая марка (ТМ), компании.
Общая схема управления
организацией/компанией!
8- 10 стр.

6. Определение маркетинга и маркетингового исследования Что такое маркетинг?

Маркетинг – процесс удовлетворения потребностей
потребителей и бизнеса, направленный на совершенствование товаров
и услуг, установления окончательной цены, выбор и оптимизацию
каналов распределения, продвижения средствами рекламы и PR.
Маркетинг – система управления разработкой и продвижением
товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя,
производителя и общества в целом на основе комплексного анализа
рынка.
Подробно о дискуссии по определению маркетинга в Гильдии маркетологов
см. Блог Шевченко Д.А. 2010 г.
Маркетинговое исследование – сбор и анализ информации,
данных о рынке с целью определения портрета целевой аудитории,
тестирования творческих идей, выбора наиболее подходящих
носителей рекламы и PR, в конечном счёте, оценки успеха
коммуникационной кампании.

7. МИС: Процесс маркетингового исследования

Выявление проблемы и целей исследования
Разработка плана исследования
для сбора информации
Реализация плана исследования – сбор
и анализ данных
Обработка и представление
полученных результатов

8.

История компании. Марка на российском рынке
Схема линейно-функциональной
системы управления
вашей
Общая характеристика
бренда
организации

9.

2. Характеристика бренда (ТМ),
компании в настоящее время.

10.

Информация, которую необходимо собирать о рынках
· количественные показатели о емкости рынка, необходимые для составления
планов продаж продукта, представленные как в абсолютных показателях (шт.),
так и в денежном выражении
· данные о доле рынка собственной компании и ее ближайших ключевых
конкурентов
· информация о деятельности ключевых игроков (субъектов) рынка, их
конкурентных преимуществах, стратегии и тактике
· полученная в ходе проведения длительных (longitudinal) исследований
информация о рыночных тенденциях и динамике показателей рынка
(изменении спроса, предложения, цен)
· информация о цикличности развития рынка, которая зависит от сезонности,
стадии жизненного цикла продукта, компании или отрасли в целом.

11.

Информация, которую необходимо собирать о товаре
Информация о продуктах необходима для их верного позиционирования и включает в
себя:
· данные о количестве и доле реальных потребителей продукта (действительных
потребителей)
· исследование отношения реальных потребителей к товару и измерение степени их
лояльности к продукту или бренду
· исследование сезонной цикличности в потреблении продукта
· исследование того, каким образом использует и применяет продукт наш клиент,
изучение проблем, связанных с утилизацией
· маркетинговые исследования, связанные с упаковкой товара, ее отдельными
элементами, включая название, материалы, информацию, размеры и т.п.

12.

Алгоритм маркетингового исследования: комплекс маркетинга «4P»

13.

Континуум составляющих товар/услуга с различной степенью осязаемости
Преобладание осязаемых
составляющих
Неосязаемость
Неотделимость
Непостоянство
Несохраняемость
соль
бытовая химия
машины
косметика
Полуфабрикаты – парковые услуги
Полуфабрикаты – парковые услуги
рекламные агентства
финансовые услуги
консультирование
Преобладание неосязаемых
составляющих
образование

14.

Комплекс маркетинга «7Р» для парковых продуктов/ услуг
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС «7 Р»
Продукт
Услуги для
целевых
сегментов
Ассортиме
нт услуг
Гарантии
Цена
Методы
распространения
Логистика
Ценность,
воспринимае
мая
участниками
Структура и
время ЖЦУ
Скидки
Условия
платежа
Местораспол
ожение
Доступность
Каналы
распределен
ия
Физическое
окружение
Методы
стимулирования
КАДРЫ
Процесс
Реклама работа
со СМИ,
NewMedia
Компетентно
сть
Вовлеченность
участников
PR, «Паблисити»
Качество
персонала
Контроль услуг
SMM!
«Сарафанное
радио», Вирусная
реклама
Взаимоотношения
м с участниками –
лидерами мнений
Известность
персонала и
лидера
Опыт
маркетинга
Методики и
процедуры услуг
Связь с жизнью
Внешняя
привлекательн
ость
месторасполож
ения
Внутренняя
привлекательн
ость и
окружение
IT услуг
Внешний вид
работников
Иммерсивность
Оборудование
Состояние
помещений
Диджитал
среда
Интернет
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

15.

Данные, необходимые для принятия решений в области
ценообразования, ценовое позиционирование:
· расчеты эластичности спроса по цене, полученные с помощью рыночных
экспериментов
· данные массовых опросов для расчетов эластичности спроса на различные
товарные категории по доходам домохозяйств
· информация для получения данных о «приемлемых», «экстремально
высоких», «подозрительно низких ценах»
проведение исследований для определения «чувствительности потребителя к
ценам»
· информация для определения дифференцированных цен и «зоны
прибыльности»
· данные о реакции потребителей на снижение цен, предложение скидок,
бонусов, купонов и др.

16.

Данные, необходимые для принятия решений в области
каналов распределения:
· количество оптовых и розничных торговцев, работающих на одной
географической территории
· данные о распространении различных торговых сетей на определенных
рынках
· данные об особенностях работы этих организаций и возможности
установления с ними партнерских взаимоотношений
· данные о поставщиках, качестве их работы.

17.

Данные, необходимые для принятия решений в области
каналов и способов продвижения продуктов
· данные о местах и ситуациях совершения покупок
· данные о медиа предпочтениях потребителей
· данные об эффективности каналов и инструментов маркетинговых
коммуникаций с потребителями
· данные о замерах эффективности проведенной рекламной кампании
· данные о долях и количестве людей, осведомленных о товарах или
услугах
· информация о том, какой процент людей, осведомленных о товаре,
включает его в собственный «комплект выбора»

18.

Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Модель профессора Шевченко Д.А.
BTL
ATL
•СМИ
•ТВ, радио
•Печать
•Наружная
•Транспортная
реклама
•Интернет форум
•Выставки и
ярмарки
Распространение
рекламы
•Программы
лояльности
•CRM – системы
•Специальные
мероприятия
•Прямой
маркетинг-DM
PR
•PR
•Работа со СМИ
•Прессконференция
•GR
•Спонсирование
•Фандрайзинг
•Выставки
•Конференции
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ (ЛП)
Личный контакт педагог-сучащийся.
Личный контакт – Гибкость отношений
ИНТЕРНЕТ КОММУНИКАЦИИ
Обратная связь
WEB-САЙТ
Баннерная – контекстная, вирусная, рассылка, почта и др.
Фото и видео – хостинги, блоги и социальные сети

19.

3. Характеристика сайта и
коммуникационной активности
компании в SMM. Методика проф. Д.А.
Шевченко и Методика препод. М.А.
Шейниной.

20.

Методика оценки эффективности
сайтов
КОНТЕНТ
ДИЗАЙН
НАВИГАЦИЯ
ИНТЕРАКТИВНОСТЬ
ВИДИМОСТЬ

21.

Навигация
Контент
Дизайн
Официальны
й сайт в
Интернет
Видимость в
сети
Интерактивно
сть

22.

Оценка критерия КОНТЕНТ: для примера часть основного контента
АБИТУРИЕНТЫ
СТУДЕНТЫ
КОНТЕНТ
ТРУДОУСТРОЙСТВО
ВЕРСИЯ ДЛЯ СЛАБОВИДЯЩИХ
АНГЛИЙСКАЯ ВЕРСИЯ

23.

Вид отчета в Excel
Абитуриентам
Студентам
Версия
для
Трудоустройство
Английская версия
слабовидящих
Сайт1
Родители
Сотрудники
1
1
1
1
3
Сайт2
1
1
2
1
3
Сайт3
1
1
2
1
3
Сайт4
1
1
3
1
3

24.

Оценка критерия: "ДИЗАЙН"

25.

Вид отчета в Excel
Сравниваем колледжи

26.

Оценка критерия НАВИГАЦИЯ

27.

Вид отчета в Excel

28.

Оценка критерия: "ИНТЕРАКТИВНОСТЬ"

29.

Вид отчета в Excel

30.

Оценка критерия: "ВИДИМОСТЬ В СЕТИ"

31.

Вид отчета в Excel
Просто поставьте найденные значения

32.

Пишем программное обеспечение для расчета
2. Узнаем лидера по каждому критерию
3. Делаем сводный анализ сайтов по всем критериям
Узнаем лидеров рейтинга и выстраиваем сам рейтинг сайтов
1.
4.

33.

4. Характеристика потребителей:
- анализ сегментов рынка
- мотивация потребителя
2-3 стр.

34. Миссия и уникальное торговое предложение компании

Видение
Миссия
+
УТП
Решения о:
- выборе целевых рынков
- принципах сегментирования
- позиционировании товаров/услуг
- стратегии ценообразования
- каналах эффективного распределения/сбыта
- приемах конкурентной стратегии и тактики
- политике стимулирования и продвижения
- о фирменном стиле: упаковке, логотипе, цвете
- наружной рекламе, модулях
- роликах, слогане, выставках и др. ATL/BTL, PR, блоги, SMM,
мобильная рклама
- работе персонала на корпорацию и на себя

35. Сегментирование

СЕГМЕНТИРОВАНИЕМ называется процесс разделения рынка на
части (сегменты) в соответствии с наиболее существенными
характеристиками самих потребителей
Основные принципы сегментирования:
1. Географический регион
2. Пол
3. Возраст
4. Доход
5. Образование. Профессия
6. Тип семьи, домохозяйства
7. Статус потребления

36. Сегментация по структуре среднего класса

«ЯДРО» - высшее образование, высокий профессиональный статус, относительно высокий доход - 70
т. Р. в месяц на каждого члена домохозяйства (в Москве – свыше 100 т. р). Средний возраст
представителя этой группы – 38 лет. 9% представителей этой группы имеют два высших образования
или ученую степень. Средний доход – 150 т. р. на члена домохозяйства в месяц.
«ПОЛУЯДРО» - нет высшего образования, высокий социальный
статус или сравнительно высокий уровень дохода. Средний возраст
представителя этой группы – 38 лет, 53% - мужчины, средний доход –
50 т. р. в месяц на члена домохозяйства.
Кандидат
ыв
средний
класс
11%
Ядро
37%
Нижний
средний
32%
Полуядро
20%
«НИЖНИЙ СРЕДНИЙ» - высшее образование, нет
высокого социально профессионального статуса и/или
относительно низкий уровень дохода: 35 т. Р. в месяц на
члена домохозяйства (в Москве – 8-10 тысяч). 62%
представителей этой группы – женщины. Средний возраст
представителя этой группы – 36 лет, средний доход – 25 т.
р. на члена домохозяйства в месяц.
«КАНДИДАТЫ» уровень доходов сравнительно низок (до 25 т. Р. в Москве и
до 15 т. р. – в остальных регионах), нет высшего образования и работают
рядовыми рабочими или служащими. Средний возраст представителя этой
группы – 35 лет, средний доход – 18-20 т. р. на одного члена домохозяйства в
месяц. 19% - учащиеся.

37. Сегментация по активности

Тусовщики – работают, активно посещают
театры, рестораны, но не имеют хобби
и не занимаются спортом
Увлеченные – работают и имеют хобби,
увлечения или занимаются спортом;
рестораны и театры посещают крайне редко
Активные – работают, ходят в театры и
рестораны, имеют хобби или занимаются
спортом
Трудоголики – работают, в театр или
ресторан ходят редко, хобби и увлечений не
имеют, спортом не занимаются
Беззаботные – не работают,
посещают театры и рестораны, имеют хобби,
увлечения, занимаются спортом
Активные
47%
Увлеченны
е
10%
Тусовщики
17%
Трудоголик
и
9%
Беззаботн
ые
17%

38.

Семейные/Подростки - приходят для культурного,
увлекательного времяпровождения.
Рады детским площадкам, местам для семейного
отдыха. Активны. Готовы оплачивать услуги.
Местные – чувствуют себя хозяевами,
ищут специальные места для своего культурного
отдыха, спорта, прогулок с животными. Среди них
есть разные группы, в том числе, маргинальные. Не
стремятся оплачивать услуги.
Беззаботные – ориентированы на отдых, созерцание
природы, прогулки, избегают шума. Не стремятся
оплачивать услуги.
Тусовщики - активно посещают танцевальные,
увеселительные места, рестораны. Более активны,
чем другие. Готовы оплачивать услуги.
Увлеченные – занимаются спортом, посещают (катки,
футбол…). Имеют особенные культурные,
интеллектуальные запросы. Готовы оплачивать
услуги.

39.

Мотивация потребителя
Что потребитель думает о категории в целом и
товаре/услуге/предложении в частности?
Какие его потребности и желания не удовлетворены?
Каковы его мотивация, барьеры или просто важные мысли по поводу
рекламируемого товарного знака (бренда)?
Что наш потребитель должен знать и думать о бренде?
Необходима ли корректировка/развитие существующего
представления?

40.

5. Позиционирование товаров/услуг

41. Цели позиционирования

Ключевая задача позиционирования – найти «нишу» неудовлетворенную потребность/нужду , которая не удовлетворяется
конкурентами
А. Маслоу отмечал, что ни одна из потребностей не удовлетворена
на 100%
Таким образом, потребности всегда будут мотивирующими
факторами
Маркетологи могут найти неудовлетворенную потребность, на
которую конкуренты не обратили внимания
Потребность может быть в плоскости эмоций, а не «рацио»
Теория и практика УТП доказывает преимущество эмоций

42.

6. Конкуренты:
- их стратегии, преимущества,
- образцы рекламы

43.

Анализ конкурентов
Анализ конкурентов – это получение конкретной информации о
деятельности предприятий, занимающих аналогичную или схожую нишу,
работа которых может повлиять на ваши продажи.
Знать конкурента в лицо – значит ориентироваться в рынке.
Прежде чем анализировать конкурентов, надо их выявить. Сперва
определите географию своего рынка: районная, городская, региональная,
государственная и т.д.
Например, если вы открываете небольшой спорт-бар в спальном районе, то
речь идет о районном рынке; если вы занимаетесь клининговыми услугами,
то тут налицо городской рынок. Торговля товарами для ресторанов и отелей
(оснащение посудой, текстилем) – это уже региональный или
государственный рынок.
Продвижение, создание рекламной кампании для университета с целью
набора платных студентов – это местный и региональный, государственный
рынок.
После того как вы определили свою географию, начинайте выявлять
конкурентов.
Для этого надо составить список всех, кто существует на вашем
географическом (и прилегающем к нему) рынке, занимается похожей
деятельностью и может привлечь ваших клиентов. Обратите внимание на
логистику, учтите нахождение и выгоды вашей организации.

44.

Что и как нужно искать у конкурентов

45.

Получив список прямых и косвенных конкурентов,
собираем общую информацию о них:
- местонахождение
- точки продаж
- контакты: руководство
- ассортимент и качество товара
- ценовая политика
- уровень сервиса и дополнительные
услуги
- рекламная активность
- потенциал и планы развития.
4 или 7 «P»!

46.

Ценовое позиционирование конкурентов: товары и цены

47.

Выявляем рыночные позиции конкурентов
Тут важно понять, как конкурентов видит потребитель и что о них знает.
Лучше всего провести обследование мнения потребителей (форумы, опросы,
отзывы):
- насколько конкурент известен и что о нем знают;
- какую ценовую характеристику (дорогой или недорогой) ему дает потребитель;
- какую качественную характеристику (хороший или плохой) товару конкурента
дает потребитель;
- когда и зачем клиент идет в конкуренту (специализированный товар или
общего назначения);
- какой посыл несет конкурент потребителю (обещание в рекламе);
- как часто покупатель обращается к продукту конкурента.

48.

Оценка методики привлечения клиентов и рекламирования конкурентами
SOV («Share Of Voice» с англ. «доля голоса») — отношение выкупаемого трафика к общему
трафику рекламного ресурса, выраженное в процентах.
Соберите листовки, сфотографируйте биллборды конкурентов, чтобы видеть какие шаги они
используют для обращения к клиенту и не повторять их в своей рекламе.

49.

Матрицы ситуационного анализа
7.
SWOT – анализ.
Основные направления SWOT –
анализа.
STEP – анализ.
Матрица И. Ансоффа.
Матрица БКГ.
Матрица Портера.
2-3 стр.

50.

Проводим SWOT – анализ конкурентов

51.

Проводим STEP – анализ конкурентов
Основные силы, действующие в макросреде компании
Природная среда
Научнотехническая среда
Экономическая
среда
Демографическая
среда
Политическая
среда
Компания
Культурная среда
Источник: Филип Котлер «Основы маркетинга», с. 153

52.

53. Матрица Ансоффа

Рынок: новый
Рынок: старый
Товар: новый
Рн + Тн
Рс + Тн
Товар: старый
Рн + Тс
Рс + Тс

54. Анализ рынка : Матрица Boston Consulting Group

Матрица BKG
Анализ рынка : Матрица Boston Consulting Group
Относительная доля рынка
Высокая
Низкая
«Темная лошадка»
Высокая
Звезды
Вопросительные знаки
?
?
Относительная
скорость роста
объема продаж
Низкая
Денежные дойные
коровы
Собаки
?

55. Анализ рынка : Аналитическая схема Портера

Матрица
Анализ
рынка : Портера
Аналитическая схема Портера
Угрозы появления
новых участников рынка
Угрозы со стороны
поставщиков
Угрозы со стороны
имеющихся
участников рынка
- реальных конкурентов
Угрозы появления
субститутов
Угрозы со стороны
потребителей

56.

8.
Понимание и проведение маркетинговых исследований
Система сбора информации и
исследований в маркетинге

57.

Маркетинговые информационные системы - МИС
Маркетинговая информационная система (МИС) представляет собой набор
взаимосвязанных компонентов, предназначенных для сбора, хранения, обработки
данных и распределения информации, необходимой для принятия решений,
обеспечения контроля и координации маркетинговой деятельности компании.
Такая система обеспечивает сбор внутренних данных, позволяет
вести постоянное наблюдение за важными изменениями на целевых рынках,
снизить удельные затраты на сбор и анализ информации, представлять
интегрированную информацию по запросам менеджеров, повысить качество и
своевременность принимаемых решений.
МИС предназначены для непрерывного сбора маркетинговых данных из
различных источников, включая счета, заказы, отчеты торговых агентов, прессу,
отраслевые обзоры, статистические данные

58. МИС: Процесс маркетингового исследования

Выявление проблемы и целей исследования
Разработка плана исследования
для сбора информации
Реализация плана исследования – сбор
и анализ данных
Обработка и представление
полученных результатов

59. Маркетинговая информационная система

МИС
Управляющие
по маркетингу
Анализ
Планирование
Оценка
потребности
в информации
Система
внутрифирменной
отчетности
Маркетинговая
среда
Целевой
рынок
Маркетинговая
разведка
Каналы
маркетинга
Реализация
Конкуренты
Организация
Распределение
информации
Анализ
информации
Маркетинговые
исследования
Общественность
Контроль
Макроэкономические
факторы
Маркетинговые решения и коммуникации

60. Источники маркетинговых данных

Внешние
вторичные
данные
Внутренние
вторичные
данные
Внешние
источники
Компания
Внешние
первичные
данные
Внутренние
первичные
данные
Независимые
организации
маркетинговых
исследований
Отделы
маркетинговых
исследований
компаний
Управление
маркетингом
Фирмы
информационных
услуг
Исследования
рекламных
агентств

61.

Источники получения данных
Планируемые источники данных:
· маркетинговые исследования
· опросные листы с выставок и мероприятий по продвижению товаров и услуг
· анализ конкурентов
· данные государственной статистики
· отчеты отраслевых ассоциаций, министерств и ведомств
· обзоры средств массовой информации
· базы данных, закупаемые у специализированных компаний.
Данные, получаемые в повседневной деятельности:
· данные о проданных товарах и услугах
· отчеты торговых представителей
· отчеты и отзывы посредников
· требования и жалобы потребителей
· регистрационные записи клиентов, гарантийные талоны, клубные и
дисконтные
карты и др.

62. Сборники Росстата

Социально-экономическое положение России
Национальные счета России
Таблицы «Затраты-Выпуск»
Цены в России
Строительство в России
Транспорт в России
Образование в России
Демографический ежегодник
Доходы, расходы и потребление домашних хозяйств
Потребление продуктов питания в домашних хозяйствах
Производство и оборот этилового спирта и алкогольной
продукции в РФ

63.

Маркетинговая разведка
Маркетинговая разведка должна действовать непрерывно, чтобы на
системной основе отслеживать основные источники внешних данных:
· публикации национальных и международных официальных организаций
· публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и
организаций
· публикации торгово-промышленных палат и объединений
· ежегодники статистической информации
· отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий
· издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений
академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и
т.д.)
· публикации торговых и промышленных ассоциаций по отдельным видам
продукции
· журналы по различным товарам и технологиям
· теле- и радиорекламу
· публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и
общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций
· прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

64.

Виды маркетинговых исследований
В зависимости от целей, маркетинговые исследования по этапам организации и
проведения можно разделить на три большие группы:
· поисковые (разведочные) – Exploratory;
· описательные – Descriptive;
· причинно-следственные – Causal.
Целью проведения поисковых (Exploratory) исследований является получение
сведений самого общего плана.
Данные, получаемые в ходе поисковых исследований позволяют сформулировать
исследовательские вопросы и гипотезы для следующих этапов комплексных
исследований.
Инструментами проведения поисковых исследований становятся кабинетные
исследования и, в отдельных случаях, экспертные интервью.
Задачи поисковых исследований:
· формулировка проблемы;
· определение альтернативных направлений действия;
· разработка гипотез;
· выделение ключевых переменных для дальнейшего изучения.

65. Виды исследований

разведка рынка (market intelligence) сбор информации о конкретном
рынке, необходимой менеджерам компании для разработки бизнеспланов и управления командой. См. статью об этом в моем блоге
поисковое (open-end research) сбор предварительной информации
для определения проблем или поиска новых потребителей.
пилотное (pilot research) предварительное исследование, целью
которого является определение основного круга проблем,
нуждающихся в дальнейшем исследовании. Оно также может
иметь целью тестирования инструментария: анкеты, опросника,
наблюдательного листа, аппаратуры и т.д.

66. Методы сбора информации

Количественные методы (quantitative methods)
- методы маркетинговых исследований, направленные на изучение мнений и
оценок потребителей в ходе опросов. При этом в анкетах используются открытые и
закрытые вопросы. Они сформулированы так, чтобы получить ответы на вопросы:
«Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Как?» и «Сколько?». К таким методам
относятся, прежде всего, массовые опросы потребителей.
Качественные методы
– исследовательские методы, призванные дать ответы на вопросы: «Каким
образом?» и «Почему?»
К ним относится, прежде всего, фокусирование в группе и глубинное
интервьюирование.
Информация, полученная в ходе качественных
исследований, подвергается, прежде всего, качественной обработке:
интерпретации, классификации, рефлексии и т.п.

67.

Виды маркетинговых исследований
Описательное и каузальное исследование обычно следуют за поисковым.
Гипотезы, выработанные на первом этапе, нужно статистически проверить на
следующих этапах.
Описательное (Descriptive) исследование – тип итогового исследования, целью которого
(обычно) является описание рыночных характеристик и функций. Описательное
исследование в противовес поисковому характеризуется
четким изложением проблемы,
конкретных гипотез и детализированными подробностями о потребностях в необходимой
информации.
Типовые примеры целей описательного исследования:
· описать группы потребителей (торговый персонал, покупателей, партнеров)
· определить в генеральной совокупности долю демонстрирующих определенное
поведение потребителей (например, покупателей, всегда делающих покупки в
престижном универмаге)
· определить восприятие характеристик продукта: как семьи воспринимают
потребление электроэнергии домашними приборами

68.

Среди описательных исследований выделяют:
· исследования рынка (Market Research)
· исследования доли рынка (Market Share Estimation)
· анализ продаж (Sales Volumes) в разных регионах
· анализ имиджа (Image Analysis)
· исследования использования продукта (Attitude and Usage (A&U) Research)
· исследования каналов распределения (Channels of Distribution)
· анализ ценообразования (Pricing Research)
· рекламные исследования (Advertising Research)
· определить степень связи маркетинговых переменных: как связаны количество
владельцев иномарок в Москве и потребление бензина на заправочных
комплексах

69.

Каузальные (Causal) исследования:
Цель всестороннее описание предмета, нахождение причинно-следственных связей
между изучаемыми объектами, построение модели рынка, поведения потребителей
(например, как зависит потребление продуктов через Интернет от уровня образования и
проникновения Интернета в отдельных регионах России).
Примеры каузальных исследований:
· исследование влияния возраста респондентов на степень знания марки канала
MTV
· исследование влияния возраста (уровня доходов) респондентов на возможность
приобретения ими крупной бытовой техники
· исследование взаимосвязи возраста (уровня доходов и статуса) респондентов и
владения (приобретения) ими новых автомобилей той или иной марки.

70.

Основные виды сбора информации в исследованиях
Опрос (survey research) - сбор первичных данных, направленный на
покупательского поведения
Анкета – наиболее адекватный инструмент для проведения маркетингового
исследования; состоит из вопросов различных типов, задаваемых в
определенной последовательности

71. Что позволяет массовый опрос:

1. Оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном
выражении
2. Узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами , в процентах
3. Оценить покупательную способность населения
рассчитать эластичность по цене
4. и т.п.
5. и т.д.
В ходе массового опроса нельзя:
1. Ставить проблемы, выходящие за рамки компетенции «среднего потребителя»
2. Задавать слишком сложные открытые вопросы
3. Задавать слишком много вопросов (более 200)
4. Пытать получить глубокую качественную информацию

72. МИС: Виды вопросов

А. Открытые
1. Простой:
Что Вы думаете о RISCе?_____________________________
2. Словесная ассоциация:
Яблоко - ______________
Крокодил - ______________
RISC - _____________
3. Завершение предложения:
В сигаретах для меня самое главное – это ________
4. Завершение рассказа:
«Как-то мы с друзьями пошли после работы в бар попить пива. Там на
выбор было сортов 10, темное и светлое, бочковое и бутылочное,
российское, немецкое и даже________» - пожалуйста, продолжите
рассказ этого человека
5. Завершение рисунка
6. Тематический апперцепционный тест (ТАТ)

73. Калькуляция цены массового опроса

1. Расходы на подготовку инструментария – 2-3 у.е.
2. Подарок участнику – 1-3 у.е.
3. Гонорар интервьюера – 1,5-5 у.е.
4. Ввод и кодировка данных – 1,5-3 у.е.
5. Гонорары аналитиков, «бригадиров» – 1-3 у.е.
6. Гонорар руководителя проекта – 2-3 у.е.
Итого: - 9-20 у.е. в расчете на одну анкету
Без учета налогов и законной прибыли исследовательской компании

74. Сбор информации. Преимущества и недостатки четырех контактных методов опроса и интервью

Показатель
Гибкость
Количество
информации,
которую можно
получить
Контроль
воздействий
компьютера
Контроль
выборки
Скорость сбора
данных
Уровень реакции
Почта
Телефон
Личный
контакт
плохо
хорошо
отлично
хорошо
удовлетвор
ительно
отлично
отлично
удовлетвор
ительно
плохо
плохо
Internet
удовлетвор
ительно
хорошо
удовлетвор
ительно
плохо
отлично
отлично
хорошо
отлично
отлично
хорошо
отлично
хорошо
плохо
хорошо
Стоимость
хорошо
удовлетвор
ительно
Структура
выборки
хорошо
отлично
плохо
удовлетвор
ительно
отлично
плохо

75.

Н. Малхотра в работе «Маркетинговые исследования. Практическое
руководство»
предлагает следующую классификацию маркетинговых исследований.

76.

Взаимодействие клиента и агентства

77. Крупные исследовательские компании

TNS (включая Gallup Media, Gallup AdFact, MIC, MIC СПб.)
AC Nielsen
Ipsos-F Squared
GfK Русь
Комкон (включая Комкон СПб)
ВЦИОМ
Бизнес-Аналитика
МАСМИ (включая МАРТ&Co)
РОМИР
MCA (включая Qualitative Quest)
MAGRAM MR
ARMI Marketing
MEMRB/Synovate

78. КАНАЛЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

79. Качественные методы

наблюдение
глубинное интервью
Качественные методы
интервью с экспертами
метод «Дельфи»
фокусирование в группе

80.

Методы качественных исследований

81.

Виды проективных методов

82. Глубинное интервью

Глубинное интервью – беседа исследователя (профессионального
интервьюера) с респондентом («экспертом»), проводящаяся по заранее
намеченному плану, схеме. Ответы респондента, а также его комментарии,
уточнения, пояснения, дополнения фиксируются интервьюером в той или
иной форме : бумажной, аудио (очень часто), видео (редко). Один из самых
распространенных способов проведения качественных исследований.

83.

84.

85.

Виды проективных методов. Ассоциативные методы
Метод завершения предложения
· Для меня поход в «Макдоналдс» – это...
· Тот, кто покупает квас «Никола»…
Метод словесных ассоциаций
· Какие ассоциации вызывает у вас слово «банк»? ... «Альфа-Банка»?
· Какого цвета «Альфа-Банка»?
Метод аналогий
· Представьте себе торговую марку Nokia в виде животного (растения,
автомобиля и т.д.).
Метод персонификации/персонализации
· Предположим, что этот мобильный телефон превратился в человека.
Каким он будет?
· Представьте себе, что вы – автомобиль «Шкода». Как бы вы себя
чувствовали на российских дорогах?

86.

Пример ассоциативных рядов
· Сыровяленая колбаса – «красненькая», «коньяк», «хорошая водка»,
«ресторанчик», «аромат», «тонкий запах», «долгоиграющая», «тает во
рту», «хорошая закуска под водку», «праздничный стол», «вкусно», «к
празднику», «по блату раньше».
· Сырокопченая колбаса – «утренний бутерброд», «праздник», «день рождения»,
«Новый год», «фуршет», «утро», «чай, кофе и бутерброд», «с пивом»,
«легонькое вино вечером», «смаковать», «по настроению».
Положительное отношение к продуктам, связь с праздником, хорошим настроением,
гедонистическими ощущениями.
· Сыровяленая колбаса: большая праздничность, изысканность, связь
с крепкими алкогольными напитками.
· Сырокопченая колбаса: бОльшая обыденность.

87.

Методы завершения или конструирования ситуации
Метод завершения ситуации – респондент должен придумать завершение
придуманной ситуации
· Расскажите, когда и как вы употребляете шоколадные батончики: на
встрече с друзьями, в одиночестве…
Метод конструирования ситуации – респондент должен придумать историю,
диалог или описание ситуации
· Представьте себе, какое чудо может с вами произойти после того, как вы
обуетесь в новые ботинки ECCO.

88. Наблюдение

Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением
средств визуализации: видеокамер, мониторов, прочих записывающих устройств –
контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом.
Способ наблюдения, при котором исследователь становится
частью изучаемой группы, не ставя при этом в известность
остальных членов коллектива, называется включенным
наблюдением.

89.

Наблюдение
С помощью наблюдения можно получить следующую маркетинговую
информацию:
1) определить приблизительную частоту наступления какого-то простого события
(захода-выхода посетителей в магазины, банки, офисы);
2) определить приблизительное число людей, находящихся в некий момент времени
в
каком-то помещении (в магазине, кинотеатре, у барной стойки, у конкретного
стенда с продукцией или витрины и т.д.);
3) определить приблизительный половозрастной состав покупателей, участников PRмероприятия, пресс-конференции и т.д.;
4) определить атмосферу, в которой проходит какое-то событие (оценить стиль
общения продавцов торгового зала и покупателей и т.д.), однако, стоит отметить,
что здесь очень велик субъективный фактор;
5) приблизительно определить продолжительность какого-то события: пребывания
посетителя в магазине, беседы продавца и покупателя.
Наш пример наблюдения за ДОД

90. Бланк наблюдения (за ходом встречи кандидата в депутаты Мосгордумы с избирателями)

1. Округ (избирательный) ___________
2. Место проведения встречи
3. Форма встречи
4. На встрече присутствовало
примерно__чел
5. …Преимущественно
- молодежь
- люди среднего возраста
- пенсионеры
- смешанная
6. …Преимущественно
- обеспеченные граждане
- со средними доходами
- малообеспеченные
- трудно определить
7. Какие формы агитации и пропаганды
применялись?
8. К какому движению принадлежит
кандидат?
9. Участвовали ли в проведении встречи
- социологи
- журналисты
- другие политики
- известные люди
10. Какие проблемы затрагивались во время
встречи?
11. Охарактеризуйте общую атмосферу
встречи
12. Охарактеризуйте реакцию избирателей на
выступлении кандидата
13. Охарактеризуйте качество подготовки и
проведения встречи
14. Охарактеризуйте эффект встречи
15. Ваш прогноз относительно данного
кандидата

91.

Панельные исследования
Панельные (повторяющиеся) исследования (Panels) – вид маркетинговых
исследований, при которых производится выборка респондентов (чаще всего
домохозяйств), согласных предоставлять определенную маркетинговую (или
социологическую) информацию через определенные промежутки времени (неделя,
декада, квартал) в течение продолжительного периода.

92. Генеральная совокупность

15%
10%
5%
5%
100 тысяч элементов 20%
10%
15%
20%
15%
10%
5%
5%
Выборка - 500
элементов
10%
20%
15%
20%

93.

Определение размеров выборки в маркетинговых
исследованиях

94.

Определение размеров выборки в маркетинговых
исследованиях

95. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ

Вам хорошего обучения и положительных личных результатов!
Надеюсь. что мои лекции не прошли для Вас бесследно!
Д. А. Шевченко