Инструменты для анализа и планирования. Отчетность в отделе продаж

1.

Инструменты для анализа и
планирования. Отчетность в
отделе продаж
Программа - Директор по продажам

2.

Будьте активными, не стесняйтесь задавать
вопросы.
Наша цель не просто провести время, а провести его
с пользой!

3.

О чём
поговорим на
сегодняшнем
занятии
1. Узнаем, какие бывают виды
отчетов в отделе продаж
2. Узнаем, какие показатели
критически важны для
развития бизнеса
3. Узнаем, как завязать сделать
декомпозицию плана продаж
и привязать ее к KPI
4. Поговорим об интеграции
отделов маркетинга и продаж

4.

Что получим по
результатам
занятия ?
1. Базовую систему отчетности
для отдела продаж
2. Продвинутые отчеты второго
порядка
3. Примеры и шаблоны отчетов
и понимание, как с ними
работать

5.

Зачем нужна базовая система
отчетности?
Управлять можно только тем, что можешь посчитать!

6.

Декомпозиция

7.

По функциям: лидогенерация,
лидоконвертация, развитие и финансовые
Какие бывают
отчеты?
По подразделениям: маркетинг + продажи +
финансы
По типу данных: количественные и
качественные

8.

От чего зависят
отчеты?
● От организационной
структуры
● От бизнес-процесса продаж
и достигаемых целей в
промежутках процесса
● От канала привлечения
клиентов

9.

Какие показатели нужно замерять,
чтобы продажи росли?

10.

Воронка продаж
меряем:
● конверсию
● длину этапа
сделки
● средний чек
● дебиторскую
задолженность
100
Установление
контакта
90
Выявление
потребности
Презентация
продукта
Отработка
возражений
Заключение
договора
КОНВЕРСИЯ
(%)
Установление
контакта
70
40
20
15
Выявление
потребности
Презентация
продукта
Отработка
возражений
Заключение
договора
ДЛИНА
ЭТАПА
СДЕЛКИ
(ДНИ)

11.

Средний чек воронки
новые
текущие
по каналам продаж
по продуктам
по целевой
аудитории
● по регионам
СРЕДНЯЯ СУММА СДЕЛКИ

12.

Пример воронки в B2B
Воронка продаж менеджера - новичка
Воронка продаж менеджера - эксперта
33 дня
45 дней

13.

Что влияет на
конверсии в воронке ?
Это РОП)т
квалификация персонала
точки контакта
продукт
канал продаж
квалификация лида
бизнес-процесс

14.

Вероятность по Pipeline
СТАДИЯ СДЕЛКИ
ВЕРОЯТНОСТЬ ЗАКРЫТИЯ
Выставлено КП
До 50%
Отправили договор
50-70%
Подписали договор
70-90%
Выставили счет
90-100%

15.

Вероятность по Pipeline пример
Менеджер 1
Контрагент
Сумма сделки
Этап
сделки
Товар/услуга
Контактное лицо
Количество
дней в этапе
ВР Концепт, ООО
250 000
Выставлено
КП
Стенд “Люкс”
Консультантметодист
7
Байт-Самара, ООО
150 000
Отправили
договор
Стенд
“Стандарт”
Младший маркетолог
3
Каррас, ООО
80 000
Выставили
счет
Стенд
“Минимал”
Маркетолог
2
Наука,
Издательство
150 000
Подписали
договор
Стенд
“Стандарт
Директор по
маркетингу
1

16.

Причины отказов

17.

ABCXYZ анализ
Сколько у нас покупают?
Как часто у нас покупают?
Какие клиенты нам нужны?
Какие клиенты нам не нужны?
Какая доля в текущих клиентах?
Кто наши агрегаторы?
Как лучше распределить ресурсы
Какие продукты нам не выгодны?

18.

Миграция клиента по категориям

19.

Портфель клиентов по менеджерам

20.

Планы,
разработанные
на основе
ABCXYZ
анализа
План по обороту (план по
каждому клиенту)
План по ассортименту
План по частоте отгрузок

21.

Кто наш клиент?
Портрет ЦА
Нарты - 50 000 руб.
Семья с детьми
10 лет в браке
Частный дом
Возраст 35-40 лет
Путешествуют
Достаток выше среднего
Есть автомобиль, либо два

22.

Проверяем свою нишу

23.

Проверяем некоммерческий запрос

24.

Карта покупателя (CJM) нарт
Межотраслевая конкуренция дешевая
Прямая конкуренция - дорогая
Купить нарты
Купить
будку/вольер
Купить хаски
Ветеринар для
хаски
Запросы в поиске на
интерес:
1. Сколько собак нужно
для нарт
2. Можно ли катать
ребенка в нартах
3. Виды нарт
4. Как собрать нарты
5. Как управлять нартами
Цена нарты
Производители
нарт
Эксплуатация
нарты

25.

Карта покупателя (CJM) дома
Межотраслевая конкуренция дешевая
Прямая конкуренция - дорогая
Запросы в поиске на
интерес:
Крыша
Купить землю
Где взять
деньги/ипотека
Проект дома
1. Оптимальная площадь
дома
2. Схема размещения
дома на участке
3. Как выбрать
подрядчиков
4. Планировка дома
5. С чего начать
строительство дома?
Фундамент
Стены и т.д.
Эксплуатация
дома

26.

Действия каждый день/ KPI

27.

Листы развития/чек-листы

28.

NPS - net promoter score

29.

Какие отчеты
можно
внедрить во
вторую
очередь?
● Количество звонков по
новым и текущим клиентам
● Процент квалификации
менеджера к лучшему
● Потенциал клиента (хантер)
● Доля в текущем клиенте
(фермер)
● Квалификация лидов

30.

Мотивация в отделе
● Прозрачность (любой сотрудник должен просчитать систему мотивации
за 20 секунд)
● В три раза больше (сотрудник, который выполняет план, должен
получать в три раза больше, чем сотрудник, который его не выполняет.)
● Важно - оклад – 10-20% ниже рынка, доход – 20% выше рынка.
● 30% оклад, 10% - KPI, 60% - премия.(оклад + мягкий оклад + бонус)
● Бонус – до 80%, от 80-100%, более 100%.
● Считают только то, за что отвечает сотрудник

31.

На что ориентируемся?
До 150 дозвонов в день на mass market
До 250 дозвонов в день розница
До 100 B2B малый/средний бизнес
До 50 в среднем+крупном бизнесе
При наличии встреч – 20-30 звонков
До 8 встреч в день в рознице
FMCG – до 25 встреч
B2B – 1-2 встречи в день (если есть звонки)
Конверсии из переданных лидов:
● Горячие лиды – 85-95% (есть
потребность и желание)
● Теплые лиды – 20-30%
(сформировать желание)
● Холодные лиды – 1-3%
(сформировать потребность и
желание)
Любая система мотивации основывается на сквозной отчетности. Основа – контроль
количественных и качественных показателей в отделе продаж!

32.

Performance-маркетинг: определение, цели и задачи
● Performance переводится с английского как «показатель
результативности», «результаты работы».
● Термин «performance-маркетинг» появился в США начале 2000-х и
обозначает дословно «результативный маркетинг», применяется в 90%
случаев в сегменте digital-маркетинга. Это маркетинг, нацеленный на
результат и повышение продаж
● Вместо KPI по охватам - ROMI, CLV и другие KPI. Маркетолог берет на себя
часть ответственности за продажи.

33.

34.

35.

Этапы performance-стратегии и KPI
1 Этап. Формирование потребности у аудитории
У пользователя нет потребности ни в вашем
продукте, ни в продуктах конкурентов. Нет
проблемы или осознания ее наличия.
KPI: Процент расширения спроса и
увеличения размера рынка/сегмента.

36.

Этапы performance-стратегии и KPI
2 Этап. Поиск решений
Осознал проблему, начинает искать
возможные решения в продуктах разного
сегмента.
KPI: Процент охвата (и количество)
целевой аудитории с предыдущего этапа.

37.

Этапы performance-стратегии и KPI
3 Этап. Сбор информации
Нашел решение проблемы, выбирает среди
нескольких конкурентов, предлагающих
аналогичные продукты.
KPI: Целевой трафик в точку контента.

38.

Этапы performance-стратегии и KPI
4 Этап. Первичное ознакомление
Склоняется к выбору вашего продукта,
продолжает изучать информацию, отзывы.
KPI: Вовлечение (время, глубина, отказы,
цепочки страниц, подписки).

39.

Этапы performance-стратегии и KPI
5 Этап. Цикл самой покупки
Обращение в компанию и приобретение
продукта
KPI: продажи (включая отложенные);
продажи после возврата из отказов
(ремаркетинг); действия, приводящие к
продажам

40.

Этапы performance-стратегии и KPI
6 Этап. Послепродажный цикл
Период User Experience (UX) - клиентского
опыта, формирование впечатления о продукте,
допродажи.
KPI: CLV (customer lifetime value) —
продажи во времени; соотношение
негатива с позитивом и с рекомендациями
знакомым

41.

Этапы performance-стратегии и KPI
7 Этап. Рекомендация
Клиент полностью доволен и переходит в
разряд адвокатов продукта, вступает в
программу лояльности
KPI: CRV (customer refferal value);
сколько сэкономили на клиентах,
привлеченных с рекомендации, в
сравнении с привлечением их с нуля.

42.

Сквозная
аналитика

43.

Cквозная аналитика это метод анализа эффективности маркетинговых инвестиций на основе
данных, прослеживающий полный путь клиента, начиная от просмотра
рекламного объявления, посещения сайта и заканчивая продажей и
повторными продажами.

44.

Для организации сквозной аналитики обычно используются сервисы: Roistat,
CoMagic, Universal Analytics, Google Data Studio и другие.

45.

Сквозная аналитика позволяет рассчитать ROMI с каждого канала:

46.

ROMI считают для каждого канала:

47.

С помощью сквозной аналитики можно отследить прибыль не только от всей
сделки, но и с каждого канала:

48.

Когда можно внедрять сквозную аналитику
1. Вы используете, как минимум, 2 рекламных канала в онлайне. Если 1 онлайн и 1
оффлайн, или вообще только рекламу в Яндекс.Директе, внедрять не стоит,
достаточно данных в Excel.
2. К вам поступает регулярный рекламный онлайн-трафик;
3. Нужно оценить эффективность разных рекламных кампаний в разных каналах и
посмотреть, какие приводят больше целевого трафика.

49.

Когда можно внедрять сквозную аналитику
4. Рекламный бюджет превышает 100 000 рублей в месяц – это минимум, при
котором сквозная аналитика может окупиться;
5. Цикл принятия решения о покупке длинный и его сложно отследить вручную.
То есть во всех сферах, где не бывает импульсивных покупок. Например, покупка
недвижимости, франшизы, медицинские услуги и т.д.;
6. Настроены бизнес-процессы – иначе вы не сможете использовать инструменты
сквозной аналитики.

50.

Lead nurturing, или «взращивание лидов» – это процесс
поддержания отношений с квалифицированными
потенциальными клиентами, независимо от
предполагаемого времени совершения покупки, - с
целью заключить сделку в тот момент, когда они будут к
этому готовы.

51.

Воронка в процессе взращивания лидов
● Lead - «потенциальный
клиент», «лид»
● ICP - профиль идеального
покупателя (ideal client profile)
● ULD - универсальное
определение потенциального
клиента (universal lead
definition)
● Lead scoring - расчет балльного
рейтинга при определении
степени условной «готовности к
покупке»

52.

Lead nurturing (взращивание лидов),
этапы
1) На информационном ресурсе появляется новый «неидентифицированный
посетитель» (Inquiry).
2) Посетитель сайта идентифицируется, сообщая информацию о себе.
Полученные данные анализируются и сопоставляются с определением
«универсального потенциального клиента» (ULD), при совпадении получают
статус «квалифицированный Маркетингом потенциальный клиент» (MQL).
3) Получив MQL, продавцы проводят оценку «готовности к покупке» в ходе
телефонного контакта или при личной встрече. Потенциальному
покупателю, отвечающему установленным критериям, присваивается статус
SAL – «подтвержденный Продажами потенциальный клиент». В этом случае
им занимается отдел продаж. Если MQL не соответствует установленным
критериям «готовности к покупке», он возвращается отделу маркетинга для
дальнейшего «взращивания».

53.

Lead nurturing (взращивание лидов),
этапы (продолжение).
4) Сотрудники переднего края поддерживают контакт с вероятным клиентом и
проводят дальнейшую квалификацию «подтвержденного Продажами
потенциального покупателя» (SAL). Если на данном этапе вероятный клиент
дисквалифицируется продажами, он передается отделу маркетинга для
дальнейшего «взращивания». Если вероятный клиент успешно проходит
процедуру квалификации, демонстрируя высокую степень «готовности к
покупке», ему присваивается статус SQL – «квалифицированный Продажами
потенциальный клиент».
5) Продажи продолжают работу с «квалифицированными Продажами
потенциальными клиентами» (SQL) – вплоть до заключения сделки. Если
работа с SQL не приводит к продаже, вероятный клиент «возвращается» отделу
маркетинга.

54.

Lead scoring - расчет балльного рейтинга при
определении степени условной «готовности к покупке»,
которую «демонстрируют» посетители сайта. На
основании анализа персональных данных, соответствия
лида требованиям ULD, истории загрузок различных
страниц информационного ресурса, откликов на e-mail
сообщения и пр. производится ранжирование
потенциальных клиентов.

55.

BANT
B - Budget
(Бюджет): готов
ли или способен
ли лид
потратить
деньги на ваш
продукт?
A - Authority
(Полномочия):
лицо, с которым
вы наладили
контакт,
является тем,
кто принимает
решения в
рамках своей
организации?
N - Need
(потребность):
нуждается ли
компания в решении
той проблемы,
которую решает ваш
продукт?
T - Timeline (время):
нуждается ли
компания в решении
немедленно?

56.

Матрица
скоринга

57.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ПО ОТЧЕТАМ
Отчеты - это как
дыхание. Если у
вас нет отчетов,
вы точно
проиграете - ведь
вы не знаете
базовых вещей о
своем бизнесе
Отчеты не
внедряются ради
отчетов! У каждого
вида отчета должна
быть четкая и
понятная цель получить данные для
принятия решений
Большинство
отчетов должно
собираться
автоматически в
CRM системе. Вся
жизнь отдела
продаж крутится
вокруг воронки
01 02 03

58.

Домашнее задание.
● Написать часть плана по внедрению изменений в
существующий или новый ОП, используя как
минимум 3 отчета из упомянутых на уроке.
● Посчитать долю в 3 текущих клиентах/рассчитать
потенциал по новым
● Сделать NPS отчет по 3-м клиентам
● Пройти квиз https://kahoot.it/challenge/06591350?challengeid=ee422bc8-af03-43da-93225ad567480027_1627908705865

59.

Спасибо!
Каждый день
вы становитесь
лучше :)