5. Customer Journey Mapping

1. Customer Journey Mapping

2. Customer Journey Mapping

CJM (от англ. customer journey map) воспроизводит путь, который проходит
клиент от осознания потребности в продукте до его покупки, а иногда и после
неё. Всё это время он взаимодействует с продуктом и компанией и принимает
решение на основе полученного опыта. Маркетологи анализируют опыт
клиента и делают выводы: что сделать на каждом этапе, чтобы клиент остался
доволен и пришёл ещё.
Например, после первого посещения студии лазерной эпиляции клиенту
предлагают скидку на следующий приём или абонемент на серию услуг с
хорошей скидкой.
Метод customer journey map — это изучение мотивов, потребностей и эмоций
клиента, чтобы улучшить его опыт взаимодействия с продуктом или
компанией.

3. Customer Journey Mapping

Кроме CJM, в этом помогают и другие карты:
• UJM (user journey map) — карта пути онлайн-пользователя внутри
продукта, когда он находится на сайте или в приложении.
• LXM (life experience map) — карта жизненного пути потенциальных
клиентов.
Она помогает понять, как живёт целевая аудитория продукта, чем увлекаются
эти люди, какие у них проблемы и потребности. Это нужно, чтобы улучшить
продукт и каждый этап взаимодействия с ним для тех, кто ещё о нём не знает.

4. Использование CJM

Карта клиента CJM в маркетинге нужна, чтобы зафиксировать действия
клиента и проблемы, с которыми он столкнулся, и помочь сделать выбор
быстрее, а заказ удобнее.
Вот главные задачи, которые решает CJM:
1. Узнать, какие стадии проходит клиент на пути к покупке.
Например, по CJM посетителя торгового центра можно проследить его путь от
решения пойти за покупками до подписки на аккаунт ТРЦ в соцсетях, чтобы
не пропустить акции

5. Использование CJM

2. Увидеть барьеры и понять, как их преодолеть.
Например, клиенты обращаются в отдел продаж, чтобы узнать цену, а
коммерческое предложение им высылают только через две недели. В итоге
клиенты теряют интерес и уходят к конкурентам.
3. Выявить слабые места и устранить их.
Допустим, клиент приходит в магазин за стиральной машиной. Ему сложно
выбрать между разными марками, поэтому он обращается к консультанту.
Если консультант плохо знает особенности разных моделей, их недостатки и
преимущества, клиент, скорее всего, уйдёт в другой магазин. Или
самостоятельно изучит характеристики продукта в интернете и купит онлайн.
Чтобы решить проблему, можно провести тренинг и доработать сценарии
диалогов для менеджеров.

6. Использование CJM

4. Оценить качество сервиса и ускорить процессы.
Для этого используют Service Blueprint — карту бизнес-процессов компании,
которая накладывается на CJM. С её помощью можно понять, какие отделы
компании отвечают за разные этапы и точки контакта с пользователем, где
стоит изменить процесс или добавить новый, чтобы улучшить
взаимодействие.
Карта сервиса может быть полезна в работе дизайнеров, продактов,
аналитиков и других участников дизайна сервисной деятельности.
Основной профит — возможность проанализировать качество и количество
взаимосвязей внутри сервиса. И, конечно, выявить проблемные точки и
возможности для оптимизации клиентского опыта.
За основу берётся один пользовательский сценарий. Однако в этой схеме мы
фиксируем точки касания клиента с продуктом уже на двух уровнях:
• On stage — видимые клиенту (интерфейсные решения).
• Behind the stage — невидимые клиенту (внутренние системы).

7. Использование CJM

Стоит отметить, что Service Blueprint не является архитектурной схемой.
Карты сервиса визуализируют сервис и бизнес-процессы компании в
схематичной форме, подобной обзору с высоты вертолета. Поэтому этот
инструмент чаще используют топ-менеджмент, дизайнеры, руководители
проектов, нежели технические специалисты.
Инициируют разработку карт сервиса чаще всего дизайнеры как проекторы
интерфейса, но к работе привлекают уже технических акторов сервиса:
видимых, например, службу поддержки, и невидимых, разработчиков.

8. Использование CJM

5. Запустить новый продукт или сервис.
В этом случае реального клиентского опыта ещё нет. Поэтому нужно пройти
весь путь вместо клиента самостоятельно и составить подробный сценарий
действий.
6. Увидеть точки взаимодействия потребителя с компанией. Часто при выборе
товара или услуги потребитель взаимодействует с разными рекламными
сообщениями и сторонами компании. Например, клиент выбирает сервис по
ведению бухгалтерского учёта. Сначала он может увидеть рекламу на
баннерах или спросить у коллег. Чтобы принять решение, изучает
информацию на сайтах и сравнивает с другими предложениями. Во время
покупки взаимодействует с менеджером. После покупки пользуется
приложением, задаёт вопросы службе поддержки, подписывается на рассылку
или читает блог.

9. Использование CJM

7. Разработать стратегию коммуникации. На основании CJM можно выстроить
план коммуникации для каждого этапа пути, подробно описать каналы
взаимодействия и рекламные инструменты, чтобы успешно продвигать свой
товар или услугу.

10. Этапы формирования CJM

Чтобы составить карту, маркетологу нужно понять, какие этапы проходит
пользователь от осознания потребности до покупки. Всего их шесть,
рассмотрим подробно каждый из них:
1. Осознание потребности.
На это влияет множество факторов: от культурных традиций и воспитания до
эмоций и погодных условий в конкретный момент. Например, в холод
посетитель кафе, скорее всего, закажет горячий напиток. Маркетологи могут
дополнительно формировать потребность в этом продукте: разместить баннер
со скидкой на какао с зефирками.
2. Поиск информации.
Осознав потребность, клиент начинает искать продукт и информацию о нём:
спрашивать знакомых, читать отзывы в интернете. Задача маркетолога —
сделать так, чтобы о продукте хорошо отзывались.
3. Поиск альтернатив.
Клиент нашёл несколько вариантов и сравнивает их по цене, качеству, дизайну
и другим параметрам. Здесь важно показать конкретные преимущества
продукта или сервиса перед остальными.

11. Этапы формирования CJM

4. Покупка.
Здесь клиент выбирает уже внутри магазина, сайта или офиса продаж. Но
даже если он пришёл за конкретным товаром или услугой, его ещё можно
переубедить при помощи скидок, акций или беседы с продавцом.
5. Потребление.
Клиент уже купил продукт и начал им пользоваться. Он обращает внимание на
свойства продукта — например, вкус или дизайн упаковки — и решает, купит
он его ещё раз или нет.
Многие игнорируют этот этап и завершают CJM на этапе покупки, но это
ошибка. Если продукт оставил положительные впечатления, клиент вернётся.
Если его что-то не устроит, он может не купить продукт снова и оставить
плохой отзыв в соцсетях.
6. Освобождение.
После того как клиент использовал продукт, взаимодействие не заканчивается.
Он может выбросить упаковку или сам товар или перепродать его.

12. Этапы формирования CJM

Чтобы создать CJM, нужно разработать структуру, а затем собрать данные для
каждого её элемента. Можно включать в маркетинговую карту каждый из них
или некоторые — в зависимости от того, кто и для чего изучает клиентский
опыт.
Структуру и этапы CJM обычно собирают в таблице ― это канва для
заполнения всех элементов

13. Этапы формирования CJM

Точки контакта
Это все моменты, когда клиент взаимодействует с продуктом. Точки контакта
могут быть онлайн или офлайн. На одни компания может воздействовать, а на
другие нет.
Мысли и действия клиента
Здесь нужно понять, что думает потенциальный клиент в каждой точке
контакта и что делает. В этом помогут опросы, системы веб-аналитики для
сайтов или наблюдения за клиентами.
Боли клиента
Боли клиента могут стать барьерами, которые усложняют путь к заказу.
Например, пользователь увидел товар по акции, положил его в корзину, а на
этапе оформления заказа узнал, что доставка обойдётся в половину стоимости
покупки.

14. Этапы формирования CJM

Составить CJM можно за шесть шагов:
1. Изучить аудиторию.
Здесь помогут маркетинговые исследования, анализ рынка и опросы. На
выходе получится обобщённый образ потенциального клиента: например,
женщина от 25 до 35 лет, которая интересуется дизайном ногтей.
2. Создать портреты типичных клиентов.
Теперь образ клиента нужно конкретизировать. Для этого целевую аудиторию
сегментируют — делят на группы, для каждой из которых составляют свой
портрет. Для сегментации используют базовые параметры: пол, возраст,
регион, состав семьи, профессия, доход, увлечения. Например, женщины от 25
до 30 лет, которые работают в офисе, воспитывают детей и любят заказывать
свежие продукты с доставкой на дом. На следующем этапе можно добавить
деталей, которые связаны с конкретным продуктом. Например, при выборе
пластиковых окон одни люди обращают внимание на форму и цвет, а другие
— на цену и качество.

15. Этапы формирования CJM

3.
Провести интервью.
На этом этапе нужно пообщаться с потенциальными клиентами, чтобы понять,
как выглядит их путь. Интервью обычно берут у трёх групп:
• клиентов — тех, кто пользуется продуктом или покупал его в прошлом;
• не пользователей — тех, кто ещё не имел дела с продуктом или даже не
знает о нём;
• экспертов — тех, кто лучше всех знает нишу и продукты компании и
конкурентов. Например, для декоративной косметики это будут визажисты,
а для вина — сомелье.
Само интервью можно провести двумя способами, а ещё лучше —
использовать оба:
• Расспросить клиента о его опыте взаимодействия с продуктом или
брендом.
• Пройти вместе с клиентом все этапы CJM и узнать, какие эмоции он
испытывает и с какими проблемами сталкивается. Например, дойти до
магазина, походить внутри, на выходе задать вопросы и записать
комментарии на диктофон.
При этом нужно задавать наводящие вопросы: как вы это делаете? Почему
именно так? Что вам здесь нравится или, наоборот, расстраивает? Как это
можно исправить?

16. Этапы формирования CJM

4.
Выделить ключевые этапы.
По результатам интервью будет понятно, какие шаги проходит клиент, что
думает и чувствует на каждом этапе. Эти шаги могут отличаться от базовых
элементов в разработке CJM, о которых шла речь выше.
5.
Выбрать истории.
На основе интервью с клиентами можно написать реальные истории их
взаимодействия с продуктом. Это поможет выявить проблемы, которые
упустили на предыдущих этапах.
Например, один клиент заказывает пластиковые окна на сайте компании, а
другой едет для этого в офис. У каждого будет свой путь и точки касания с
бизнесом. Поэтому маркетолог изучит обе истории, составит по каждой карту
и выявит проблемные точки.
6.
Зафиксировать всё на карте.
В финале на маркетинговой карте должны быть:
• портреты типичных клиентов и их мотивы при выборе продукта;
• их истории и этапы, которые они проходят на пути к покупке;
• эмоции и проблемы, с которыми они сталкиваются;
• решения для каждой проблемы или барьера.
Когда CJM карта готова, её презентуют команде и решают, как устранить
барьеры клиента на пути к покупке, какой этап стоит проработать.

17. Элементы для построения CJM

Чтобы нарисовать карту пути пользователя и представить её клиенту,
руководству или команде, можно воспользоваться разными инструментами:
• Google-таблицы или Excel.
Инструмент, для которого не нужны платные подписки или специальные
навыки. Идеален для небольших и промежуточных карт, которые нужно
обсудить с командой и доработать.
• Онлайн-доски и специальные сервисы.
Среди них — Miro, который в России доступен только для личных аккаунтов,
UXPressia, Canvanizer.
• Дизайнерские программы и редакторы.
Если создание CJM требует визуализации, например, иконок, логотипов или
дизайн-макета, то можно привлечь дизайнеров, которые нарисуют карту в
Figma (доступна только для личных аккаунтов), Adobe Illustrator или
Photoshop.
• На обычной доске.
В стартапах и небольших командах CJM можно строить на офисной доске при
помощи стикеров и маркера.

18. Analytical research

Analytical research — это метод исследования, который фокусируется на
понимании сложных явлений путём разбиения их на фундаментальные
компоненты и изучения связей между этими компонентами.
Он предполагает систематический сбор, анализ и интерпретацию данных,
чтобы выявить закономерности, проверить гипотезы и разработать теории.

19. Analytical research

Некоторые аспекты аналитического исследования:
• Определение цели и гипотезы. На основе существующих теорий или
предварительных наблюдений формулируются гипотезы, цель
исследования — проверить их, чтобы подтвердить или опровергнуть.
• Сбор данных. Это может быть сбор первичных данных через опросы,
эксперименты или наблюдения, а также вторичных данных из
существующих исследований, баз данных и литературы.
• Использование количественных и качественных методов. Количественные
методы предполагают сбор числовых данных и статистический анализ, а
качественные методы фокусируются на понимании базовых значений и
закономерностей через контент-анализ, интервью и кейсы.
• Статистический анализ. Для анализа данных используются статистические
инструменты и методы.
• Интерпретация результатов. Результаты анализа сравниваются с
существующими теориями и литературой, оценивается достоверность и
практическая значимость выводов.
• Заключение и рекомендации. На основе анализа делаются выводы
относительно гипотез, часто даются рекомендации для будущих
исследований, политических последствий или практических применений.

20. Analytical research

Аналитические исследования (аналитика) в интернет-маркетинге — это
процесс сбора, обработки и анализа данных, связанных с онлайн-активностью.
Это могут быть данные о посещаемости сайта, поведении пользователей,
конверсиях, взаимодействиях в социальных сетях и многом другом.
Цель аналитики — помочь маркетологам принимать обоснованные решения,
оптимизировать стратегии и повышать эффективность рекламных кампаний.
Некоторые виды аналитики в интернет-маркетинге:
• Веб-аналитика — изучение поведения пользователей на сайте: сколько
людей посещают сайт, сколько времени они проводят на каждой странице,
какие страницы наиболее популярные.
• Аналитика социальных сетей — отслеживание взаимодействия с постами,
количества лайков, комментариев, репостов и других метрик.
• Аналитика конверсий — помогает понять, какие элементы на сайте
способствуют конверсии, а какие, наоборот, мешают.
• Аналитика контента — помогает понять, какие типы контента привлекают
больше внимания и вызывают больше взаимодействий (статьи, видео,
инфографика или подкасты).

21. Analytical research

Для проведения аналитических исследований в интернет-маркетинге
используют, например:
• Количественные методы — превращают субъективные мнения в
объективные цифры, позволяют сравнивать и анализировать тренды.
Например, A/B-тестирование, где сравнивается реакция аудитории на разные
варианты рекламы или дизайна сайта.
• Качественные методы — интервью, фокус-группы — для поиска идей, а
количественные (опросы, A/B-тесты) — для их проверки.
• Выявление аномалий — неожиданные всплески или падения трафика,
продаж, отказов — сигнал к действию
Для аналитики в интернет-маркетинге используют специализированные
платформы, сервисы и приложения. Например:
• Google Analytics — помогает собирать детальные данные по посещениям
сайта, изучать особенности и характеристики клиентов, определять каналы
трафика.
• Яндекс.Метрика — позволяет наблюдать за поведением посетителей вебресурса, фиксировать все действия и движения курсора.
• Sprout Social — предназначен для социальных медиа, позволяет
анализировать эффективность контента и рекламы на популярных
площадках.

22. Anecdotal research

Anecdotal research (эпизодическое исследование) в интернет-маркетинге — это
метод исследования, основанный на личном опыте, историях или наблюдениях,
а не на систематическом сборе данных или статистическом анализе. Также
может называться анекдотической ошибкой — ситуацией, в которой решение
принимается на основе личного опыта, не учитывая обширные данные и
научные исследования.
Метод anecdotal research позволяет:
• Иллюстрировать сложные концепции с помощью примеров, которые
помогают уточнить идеи и сделать их более доступными.
• Генерировать гипотезы — анекдотические данные могут стать отправной
точкой для дальнейших исследований, вдохновить на новые вопросы.

23. Anecdotal research

Особенности:
• Не требует строгого протокола, позволяет для гибкого подхода.
• Не считается научно строгим из-за субъективности и потенциально
предвзятого характера.
В интернет-маркетинге anecdotal research может использоваться, например:
• Для изучения пользовательского опыта — истории клиентов, которые
помогают выявить плюсы, минусы и направления для улучшения продукта
или сервиса.
• Для анализа обратной связи — анекдотические данные (отзывы клиентов)
могут помочь понять, какие стратегии действительно эффективны.
Анекдотические данные не всегда отражают общую картину. Например:
• Один успешный проект или один негативный отзыв не отражают
разнообразие потребителей и их потребностей.
• Решения, основанные на таких ограниченных данных, могут привести к
потере большого сегмента аудитории.
• Анекдотические суждения могут создать иллюзию доказательства

24. Anecdotal research

Для принятия обоснованных решений в интернет-маркетинге рекомендуется
использовать научные методы. Например:
• Сбор обширных данных — информацию о разных сегментах аудитории,
конкурентах и рыночных тенденциях.
• Проведение А/B-тестов — позволяют сравнивать эффективность различных
стратегий, что помогает собрать объективные данные.
• Анализ обратной связи и данных аналитики — помогает понять, какие
стратегии действительно эффективны.
Некоторые этапы проведения anecdotal исследования:
• Определить цель — чётко установить цели и scope наблюдения.
• Выбрать события — определить конкретные и релевантные ситуации для
сбора данных.
• Наблюдать и документировать — подробно наблюдать поведение,
взаимодействия и реакции человека в определённом контексте, делая точные
заметки.
• Анализировать и интерпретировать — просматривать собранные заметки,
выявлять значимые закономерности, тенденции и поведение, анализировать
информацию для вывода выводов.
• Готовить отчёты на основе собранных данных, делиться результатами с
другими специалистами и отслеживать прогресс со временем.

25.

Задания
Вопросы:
1) Что такое CJM?
2) Для чего нужна карта клиента CJM?
3) Какие задачи решает CJM?
4)Для чего используют Service Blueprint?
5) Что такое точки контакта?
6) Что такое боли клиента? Приведите примеры
7) Что такое Analytical research?
8) Что такое Anecdotal research?
Практическое задание:
1) Подберите компанию по продаже товаров;
2) Составьте три схемы CJM по использованию клиентом онлайн-маркета,
похода клиента в магазин и взаимодействие клиента с сайтом компании;
В ДЗ прикрепить файл со схемами из задания 2.

26. Благодарю за внимание