Customer development. Инструменты поиска: интервью

1.

CUSTOMER DEVELOPMENT
Москва, 2017
1
1

2.

Мотивирующий слайд
«Большинство стартапов
погибло,
не потому что у них был
плохой
продукт, а потому что этот
продукт был никому не
нужен».
- Эрик Рис
2

3. CUSTOMER DEVELOPMENT

3

4. CUSTOMER DEVELOPMENT

Зачем мы это делаем?
4

5. CUSTOMER DEVELOPMENT

1. Мы не знаем пользователя, хотя зачастую
утверждаем обратное.
2. Мы строим бизнес на догадках, хотя можем
просто спросить у клиентов.
5

6. CUSTOMER DEVELOPMENT

На что похож
Customer Development?
6

7.

7

8. Трекшн карта | customer discovery

Если не устраивает результат
Ценностное
предложение
Подтвержден
ие проблемы
Моделирован
ие экономики
MVP
Подтвержден
ие решения
Первая
продажа
84

9. Трекшн карта | customer discovery

Если не устраивает результат
Гипотезы
Подтвержд
ение
проблемы
Ценностное
предложен
ие
Моделиров
ание
экономики
MVP
Подтвержд
ение
решения
Первая
продажа
94

10. Трекшн карта | customer discovery

Если не устраивает результат
Гипотезы
Подтвержд
ение
проблемы
Ценностное
предложен
ие
Моделиров
ание
экономики
MVP
Подтвержд
ение
решения
Первая
продажа
10
4

11.

ОШИБКИ КОМПАНИЙ
11

12.

Apple Ping 2010 - 2012
12

13.

15

14.

Редизайн, стоивший работы всей команде
8 октября 2015 года – редизайн сайта компанией
Яндекс
В результате: петиция на change.org - 30 000 подписей
12 октября 2015 – возвращение старого дизайна сайта
Руководитель проекта Ольга Мансурова уходит из проекта
15 октября из Яндекса уходят 10 человек, отвечавшие за работу
сайта
Компания планирует развивать 2 версии сайта: старую и новую
16

15.

17

16.

Расспросить будущих клиентов
18

17.

Почему именно интервью?
Просто
Дешево
Быстро
Понятно
19

18.

Что дает интервью?
1. Непосредственный контакт с пользователем
2. Реальные факты с рынка, а не догадки
3. Формулировку «боли» словами
пользователей
4. Валидацию «своих» клиентских сегментов
20

19.

ИНСТРУМЕНТЫ ПОИСКА: ИНТЕРВЬЮ
Проблемное интервью:
Выявляем есть ли проблема, понимаем как клиент
ее решает сейчас и определяем цену решения
21

20.

ИНСТРУМЕНТЫ ПОИСКА: ИНТЕРВЬЮ
Решенческое интервью:
Определяем готов ли клиент купить продукт
с предлагаемой функциональностью, решает ли он
его проблемы
22

21. ИНСТРУМЕНТЫ ПОИСКА: ИНТЕРВЬЮ

Интервью про ценность:
Если уже есть клиенты, выясняем что именно они
купили
и в чем видят для себя ценность продукта
23

22. ИНСТРУМЕНТЫ ПОИСКА: ИНТЕРВЬЮ

КЛИЕНТСКИЙ
24

23. ИНСТРУМЕНТЫ ПОИСКА: ИНТЕРВЬЮ

Клиентский сегмент
Клиентский сегмент – группа
пользователей, объединенных общей
проблемой или «болью»
25

24.

Клиентский сегмент
Как выделить клиентский сегмент:
Идем от общего к частному:
берем всю клиентскую базу
и сегментируем ее
26

25. Клиентский сегмент

| ход мысли
1.
2.
3.
4.
Какая у них задача? 
Какая у них проблема?
Как они ее решают сейчас? 
Кто больше всего хочет, чтобы ваша идея
была реализована? 
5. Кто из них будет использовать продукт? 
6. Почему они хотят чтобы продукт
появился? 
7. Какие другие группы людей имеют схожие27

26. Клиентский сегмент

Демографический признак
Мотив пользоваться вашим продуктом
28

27. Клиентский сегмент | ход мысли

Три уровня «Боли»
29

28. Клиентский сегмент

Три уровня «Боли»
1. Не пробовал найти решение
30

29.

Три уровня «Боли»
1. Не пробовал найти решение
2. Пробовал найти решение, не
получилось, бросил
31

30. Три уровня «Боли»

1. Не пробовал найти решение
2. Пробовал найти решение, не
получилось, бросил
3.Ищет решение сейчас, пользуется
конкурентами или заменителями
32

31. Три уровня «Боли»

Лучший клиент для стартапа
1. Кто может быстро принести первый
доход.
2. С кем легко установить контакт.
3. Кто поможет вам развивать бизнес.
33

32. Три уровня «Боли»

Пример MVP
34

33. Лучший клиент для стартапа

Пример MVP
35

34.

ПОДГОТОВКА К
ПРОБЛЕМНОМУ
ИНТЕРВЬЮ:
ГИПОТЕЗЫ
ПРОБЛЕМНОЕ ИНТЕРВЬЮ
Подготовка
36

35.

ОПРЕДЕЛИТЕ ЧТО ПРОВЕРЯЕМ
1
Сформируйте перечень гипотез
2
Проранжируйте их
3
Выберете 3, которые проверяете
37

36. ПРОБЛЕМНОЕ ИНТЕРВЬЮ Подготовка

ГИПОТЕЗА
Например:
Мы делаем проект по доставке одежды и
обуви на дом
Мы считаем, что люди не любят ходить по
магазинам и выбирать одежду.
Мы считаем, что людям было бы удобно, если бы
одежду привозили домой, учитывая персональные
38

37. ОПРЕДЕЛИТЕ ЧТО ПРОВЕРЯЕМ

ГИПОТЕЗА
Например:
Мы делаем проект по подбору
автосервисов
Мы считаем, что у автомобилистов есть проблемы с
выбором хорошего, проверенного автосервиса.
Мы считаем, что автосервисы не умеют привлекать
39
клиентов и не откажутся платить за лидов.

38. ГИПОТЕЗА

ГИПОТЕЗА: Дерево гипотез
Мы считаем, что автосервисы не умеют привлекать
клиентов и не откажутся платить за лидов.
• Автосервисы плохо умеют привлекать пользователей
через интернет и каждый пользователь обходится им не
менее чем в 1500 рублей
• Автосервисы не откажутся покупать лидов по цене в 1000
рублей
• Автосервисы захотят покупать лиды пакетами.
• Мы сможем продать один лид нескольким автосервисам
40

39. ГИПОТЕЗА

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ШАГОВ
1
2
3
4
5
Гипотезы для тестирования уже выбраны
Разрабатываем сценарии интервью
Формируем список респондентов
После каждого интервью фиксируем результат,
уточняем сценарий
Ищем паттерны (схожие проблемы)
41

40. ГИПОТЕЗА: Дерево гипотез

ПРОБЛЕМНОЕ ИНТЕРВЬЮ
Вопросы
ПРОБЛЕМНОЕ
ИНТЕРВЬЮ
ВОПРОСЫ
42

41. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ШАГОВ

43

42. ПРОБЛЕМНОЕ ИНТЕРВЬЮ Вопросы

ВОПРОСЫ
Используйте открытые, а не
закрытые или
альтернативные вопросы.
Уточните у респондента ответы:
«Правильно ли я понял что…»
44

43.

1
Принцип
Спрашивайте о
Customer
прошлом,
Developme а не о будущем
nt
45

44. ВОПРОСЫ

Позвольте же вас спросить, как же может
управлять [жизнью] человек, если он не
только лишен возможности составить какойнибудь план хотя бы на смехотворно
короткий срок, ну, лет, скажем, в тысячу, но
не может ручаться даже за свой
- Воланд,собственный
«Мастер и
завтрашний день?
Маргарита»
46

45.

ФАКТЫ
Важны не мнения и оценки,
а факты и договоренности о
следующем шаге.
47

46.

2
Принцип
Customer
Developme
nt
Нам нужно
узнать о
деятельности
нашего клиента
Самые важные вопросы
«почему?» и «как?»
48

47. ФАКТЫ

МАЛЕНЬКИЕ ХИТРОСТИ
Попросите респондента рассказать вам историю.
Например: «Расскажите, как вы в последний раз
брали напрокат машину»
Спросите что было самым сложным и почему
именно.
Не стесняйтесь задавать один вопрос несколько
раз, пока не получите на него ответ и не
49

48.

ПАТТЕРНЫ – САМОЕ ГЛАВНОЕ!!!
Нужно найти схожие проблемы.
Найдя проблему – зафиксировать,
включить в сценарий, озвучить
следующему.
50

49. МАЛЕНЬКИЕ ХИТРОСТИ

Самое важное
понять как
Принцип
рынок
Customer
функционирует
Developme
без вас
nt
3
Не рассказываем о
продукте или решении
на проблемном
51

50. ПАТТЕРНЫ – САМОЕ ГЛАВНОЕ!!!

ИТОГО: Проблемное интервью
- Спрашиваем про прошлое
- Ищем схожие проблемы
- Узнаем про деятельность:
«почему?» и «как?»
- Выясняем как рынок
функционирует без нас
- Фиксируем результат!
52

51.

ЧТО НУЖНО СПРОСИТЬ?
53

52. ИТОГО: Проблемное интервью

Проведение интервью
ЧТО ОБЯЗАТЕЛЬНО НУЖНО
СПРОСИТЬ
Вопросы, которые должны
войти в сценарий
54

53. ЧТО НУЖНО СПРОСИТЬ?

Важные вопросы
1. Расскажите как вы делали (решали)
это в последний раз?
55

54. Проведение интервью

Важные вопросы
1. Расскажите как вы делали (решали)
это в последний раз?
2. Что было самым сложным?
56

55. Важные вопросы

1. Расскажите как вы делали (решали)
это в последний раз?
2. Что было самым сложным?
3. Почему именно это?
57

56.

Важные вопросы
1. Расскажите как вы делали (решали)
это в последний раз?
2. Что было самым сложным?
3. Почему именно это?
4. Искали ли вы другие решения?
58

57.

Важные вопросы
1. Расскажите как вы делали (решали)
это в последний раз?
2. Что было самым сложным?
3. Почему именно это?
4. Искали ли вы другие решения?
5. Какие и почему?
59

58.

Важные вопросы
1. Расскажите как вы делали (решали)
это в последний раз?
2. Что было самым сложным?
3. Почему именно это?
4. Искали ли вы другие решения?
5. Какие и почему?
6. Опишите идеальное, на ваш взгляд,
решение
60

59.

Важные вопросы
1. Расскажите как вы делали (решали)
это в последний раз?
2. Что было самым сложным?
3. Почему именно это?
4. Искали ли вы другие решения?
5. Какие и почему?
6. Опишите идеальное, на ваш взгляд,
решение
7. С кем еще стоит пообщаться?
61

60.

Важные вопросы
1. Расскажите как вы делали (решали)
это в последний раз?
2. Что было самым сложным?
3. Почему именно это?
4. Искали ли вы другие решения?
5. Какие и почему?
6. Опишите идеальное, на ваш взгляд,
решение
7. С кем еще стоит пообщаться?
8. Есть ли что-то о чем я забыл вас
62

61.

ПЛОХИЕ ВОПРОСЫ
63

62.

Плохие вопросы
1.Что вы думаете о нашем проекте?
2.Купите ли вы наш продукт?
3.Сколько бы вы заплатили за такой
сервис?
4.Будете ли вы решать свою
проблему таким образом?
5.Как вы оцениваете рынок для
подбного продукта?
64

63. ПЛОХИЕ ВОПРОСЫ

РАЗБИРАЕМ ВОПРОСЫ
ОШИБКИ
ИНТЕРВЬЮ
65

64.

ВОПРОСЫ
Любой из заданных вами
вопросов должен подтверждать
или опровергать какую либо из
ваших гипотез.
Если это не так – либо выкидывайте
вопрос, либо добавьте гипотезу
(если это важно)
66

65. РАЗБИРАЕМ ВОПРОСЫ

ВОПРОСЫ
Избегайте слишком общих
вопросов – ваш респондент может
потеряться.
Будьте конкретнее.
67

66. ВОПРОСЫ

Например:
- Как бы Вы охарактеризовали
портрет современного клиента? И в
какую сторону он сместился по
сравнению с прошлым годом?
68

67. ВОПРОСЫ

Не задавайте бесполезных
вопросов и тех, ответ на которые
очевиден – вы потеряете время и не
получите новой информации.
69

68. ВОПРОСЫ

Например:
Что для вас важнее хорошее
самочувствие, отсутствие болезней
или высокая работоспособность?
70

69. ВОПРОСЫ

Например:
Как по вашему мнению болезнь
ребенка влияет на эмоциональное
состояние
членов семьи?
71

70. ВОПРОСЫ

Ваше интервью не должно
выглядеть как допрос – уважайте
тех людей, которых вы опрашиваете,
не давите сильно.
72

71. ВОПРОСЫ

Например:
1.
2.
3.
4.
Что влияет на количество продаж через лендинг?
Что такое продающий лендинг?
Какие элементы делают лендинг продающим?
Как сделать из не продающего лендинга
продающий?
5. Кто и как может улучшить продающие параметры
лендинга?
6. Есть ли смысл нанимать маркетолога для
улучшения продающей составляющей?
7. На сколько % должны вырасти продажи, чтобы
считать лендинг продающим?
73

72. ВОПРОСЫ

О чем мы хотим узнать?
Поймите что вы хотите узнать о своих клиентах.
Например:
Есть ли у них проблемы с покупкой билетов в кино?
Переживают ли они от того, что их велосипед могут
угнать?
Есть ли у них проблемы с логистикой?
Хотят ли они экономить на доставке?
74

73. ВОПРОСЫ

Что мы будем спрашивать?
То что вы хотите узнать и то, что
вы будете спрашивать не всегда
одно и то же
75

74. О чем мы хотим узнать?

Что мы будем спрашивать?
Что нам нужно спросить чтобы понять:
- Есть ли у человека проблема с покупкой билетов в кино?
76

75. Что мы будем спрашивать?

Что нам нужно спросить чтобы понять:
- Есть ли у компании проблемы с поиском клиентов?
77

76. Что мы будем спрашивать?

Что нам нужно спросить чтобы понять:
- Есть ли у вашего соседа проблема с Customer
Development?
78

77. Что мы будем спрашивать?

ИТОГО: Задаем вопросы
- Избегаем общих или очевидных
вопросов
- Валидируем вопросы на
соответствие гипотезам
- Понимаем что мы хотим узнать о
клиенте
- То что мы хотим узнать это не
всегда то, что мы будем
спрашивать
79

78. Что мы будем спрашивать?

ВОПРОСЫ?
Вопросы?
Москва, 2015
80 80