Специфика рекламы банковских продуктов и услуг. Проблематика измерения эффективности

1. Тема исследования:

Специфика рекламы банковских
продуктов и услуг. Проблематика
измерения эффективности
Выполнила:
Проконина Анастасия Андреевна
Супервайзер:
Иконникова Наталия Кирилловна
1

2. Цель исследования: определить, какие банковские продукты эффективней рекламировать на телевидении на примере Россельхозбанка

Предмет исследования: показатели деятельности банка, на которые
может оказывать влияние рекламная кампания банковского продукта
Объект
исследования:
Россельхозбанка
телевизионные
рекламные
кампании
Методы исследования: количественный и качественный методы,
сравнительный анализ, проведение интервью с сотрудником банка
Гипотеза: телевизионная реклама не всех банковских продуктов
одинаково эффективна
2

3.

Определить методику оценки эффективности 01
рекламных кампаний (определение критериев
эффективности и алгоритма расчета показателей
критериев эффективности)
Собрать данные для проведения исследования
02
Оценить эффективность рекламной деятельности 03
банка, проанализировать полученные данные
ЗАДАЧИ
Выявить влияние на эффективность рекламных
кампаний специфики банковской рекламы,
внешних и внутренних факторов, определить
проблематику оценки эффективности рекламной
деятельности банка
04
3

4. Задача 01(1)

Определить методику оценки эффективности
рекламных кампаний (определение критериев
Задача 01(1) эффективности и алгоритма расчета показателей
критериев эффективности)
Показатели,
которые
эффективности:
использует
Банк
для
оценки
• динамика показателей количества обращений клиентов
консультацией по продукту в колл-центр и на сайт Банка;
за
• динамика объема продаж
Выводы по результатам изучения теоретических аспектов маркетинга в
банковской сфере:
Для оценки эффективности рекламных затрат необходимо рассматривать
совокупный эффект, оценивая:
• уровень воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию
(коммуникативные показатели);
• изменение количества заявок и продаж (коммерческие показатели);
• экономический эффект от прироста продаж (финансовые показатели)
4

5. Задача 01(2)

Определить методику оценки эффективности
рекламных кампаний (определение критериев
эффективности и алгоритма расчета показателей
критериев эффективности)
Критерии эффективности рекламных затрат:
Коммуникативные
Коммерческие
Изменение числа откликов:
• количество устных и письменных
обращений в колл-центр за
консультацией
• количество посещений сайта Банка
• количество посетителей офисов
Банка
• изменение количества заявок
• изменение количества продаж
продукта
• изменение
продукта
объема
продаж
Финансовые
• изменение дохода Банка от прироста продаж продукта
• коэффициент финансовой эффективности рекламных
затрат - соотношение изменения дохода Банка от прироста
продаж к затратам на проведение рекламной кампании
5

6.

Задача 02
Собрать данные для проведения исследования
Необходимы следующие данные:
• количество откликов и заявок на продукт, оформленных за период до и
после рекламной кампании;
• количество и объем продаж продукта за период до и после рекламной
кампании;
• доход от продажи продукта за период до и после рекламной кампании;
• расходы на проведение рекламных кампаний
Источники данных:
• данные из CRM-системы*
• статистические данные о количестве:
- обращений в колл-центр Банка;
- посетителей сайта и офисов продаж Банка;
- привлечённых клиентов;
• данные управленческой отчетности
* CRM-система – прикладное программное обеспечение, предназначенного для автоматизации стратегии взаимодействия с клиентами, в частности,
для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о них и истории
взаимоотношений банка с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов
6

7. ЗАДАЧА 03(1)

Оценка эффективности рекламных кампаний
ипотечных кредитов с государственной
поддержкой
Основная цель - рост ипотечного портфеля Банка за счет выдач кредитов в
рамках государственной Программы поддержки ипотечного кредитования
Целевая аудитория - мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 лет,
проживающие на территории РФ
7

8. ЗАДАЧА 03(1)

Оценка
эффективности
рекламных
кампаний
ипотечных
кредитов
с
государственной поддержкой
2016 год
2015 год
+ 168 274
Число
+ 3,6%
откликов (шт.)
+ 13 546
+ 26,4%
Количество
заявок (шт.)
+ 188,4%
+ 2 258 336
- 8,8%
- 1 264
+ 212 139
+ 94,2%
Кол-во продаж (шт.) + 77,6%
+ 2 045
+ 18,3
+ 90,1%
Объем (млрд руб.)
+ 82,1%
+ 3,3
+ 929,8 + 40,7%
Доход от прироста
продаж (млн руб.)
+ 57,8%
+292,9
Рекламный бюджет = 54,2 млн. руб.
КФЭ = 17,2
Рекламный бюджет = 17,5 млн. руб.
КФЭ = 16,8
ВЫВОД - реклама данного банковского продукта на телевидении очень
эффективна
8

9. ЗАДАЧА 03(2)

Оценка эффективности рекламных
кампаний пенсионных кредитов
Основная цель - информирование целевой аудитории о наличии для них
уникального предложения – пенсионного кредита, увеличение продаж
данного продукта
Целевая аудитория - находящиеся на пенсионном обеспечении в возрасте до
70 лет, проживающие на всей территории РФ
9

10. ЗАДАЧА 03(2)

Оценка эффективности рекламных
кампаний пенсионных кредитов
2016 год
2017 год
+ 87 557
Число
+ 7,4% откликов (шт.) + 72,6%
+ 8 325
+ 14,2%
+ 13 020
Количество + 37,8%
заявок (шт.)
+ 11 771
+ 2 868
+ 0,4
+ 40,0
+ 1 429
+ 0,2
+ 5,5%
+ 5,3%
Кол-во продаж (шт.) + 23,8%
Объем (млрд руб.) + 20,4%
+ 3,9
+ 0,7%
Доход от прироста
продаж (млн руб.) + 15,3%
Рекламный бюджет = 28,8 млн. руб.
КФЭ = 0,14
Рекламный бюджет = 20,5 млн. руб.
КФЭ = 2,0
ВЫВОД - с экономической точки
зрения кампанию необходимо
признать неэффективной
ВЫВОД - с точки зрения финансовых
результатов может быть признана
10
эффективной

11. ЗАДАЧА 03(3)

Оценка эффективности рекламных кампаний
по вкладам (2016 год – вклад «Горячая пора»))
Основная цель - информирование целевой аудитории о запуске сезонных
предложений по вкладам, увеличение пассивного портфеля Банка
Целевая аудитория - мужчины и женщины, стремящиеся сохранить и
приумножить свои средства, проживающие на всей территории РФ
11

12. ЗАДАЧА 03(3)

Оценка эффективности рекламных кампаний
по вкладам (2017 год – вклад «Ключ к успеху)
Основная цель рекламных кампаний - информирование целевой аудитории
о запуске сезонных предложений по вкладам, увеличение пассивного
портфеля Банка
Целевая аудитория - мужчины и женщины, стремящиеся сохранить и
приумножить свои средства, проживающие на всей территории РФ
ЗАДАЧА 03(3)
12

13. ЗАДАЧА 03(3)

Оценка эффективности рекламных кампаний
по вкладам
2017 год
2016 год
+ 171 048
+ 22 172
Число
откликов (шт.) + 11,3%
+ 11,2%
+ 14 435
+ 50,1% Кол-во продаж (шт.) + 54,5%
+ 39 849
+ 5,5
+ 23,5%
Объем (млрд руб.)
+ 76,5%
+ 26,9
+ 125,8
+ 18,8%
Доход от прироста
продаж (млн руб.)
+ 19,8%
+ 38 ,9
Рекламный бюджет = 40,2 млн. руб.
КФЭ = 3,1
Вывод - с экономической точки
зрения кампанию необходимо
признать эффективной
Рекламный бюджет = 40,1 млн. руб.
КФЭ = 0,97
Вывод - с точки зрения финансовых
результатов может быть признана
13
неэффективной

14.

Задача 04
Выявить влияние на эффективность рекламных
кампаний специфики банковской рекламы, внешних и
внутренних факторов, определить проблематику
оценки эффективности рекламной деятельности банк
Факторы, влияющие на эффективность рекламы:
наличие рекламной стратегии, учитывающей специфику
банковской рекламы
комплекс положительных решений на этапе планирования
(правильное определение целевой аудитории, выбор канала
и времени коммуникации, содержания сообщения и пр.)
внешние и внутренние факторы (правовое регулирование,
сезонность, специфика рекламируемого продукта и его
маржинальность, рекламная активность конкурентов и пр.)
14

15.

Телевизионная реклама не всех банковских
продуктов одинаково эффективна
ВЫВОДЫ
При оценке кампаний на основе финансовых
показателей максимальную эффективность
продемонстрировала реклама ипотечных
кредитов
Отказ от рекламы менее эффективных
продуктов на телевидении нецелесообразен
На эффективность рекламы влияют различные
факторы. Каждый неучтенный фактор может
повлиять на эффективность кампании как
положительно, так и отрицательно
15

16.

Спасибо за внимание!
16