История рекламы и PR

1. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR

8 лекций
8 практических занятий
Форма отчетности – экзамен

2. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR

Существует несколько подходов к изучению
истории рекламы и связей с общественностью:
1) с точки зрения развития средств массовой
коммуникации (М. Маклюэн, из отечественных
теоретиков рекламы - В. Музыкант);
2) историко-культурологический, в котором
история рекламы и СО рассматривается как
часть и форма культуры человеческого
общества (Ученова В. В., Старых Н. В.).

3. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR

В своем труде «Галактика Гутенберга» М. Маклюэн выделяет
4 этапа эволюции средств массовой коммуникации:
устный (дописьменный);
письменный (рукописный);
книгопечатный («Галактика Гутенберга») и
электронный («Глобальная деревня»).
А также ряд важных элементов, присущих любому обществу на
разных этапах его развития. Сюда относятся:
а) способ коммуникации,
б) тип человеческой личности,
в) ментальность,
г) уровень развития искусства и науки,
д) экономическое и политическое устройство.

4. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR

Устный (дописьменный) этап эволюции средств массовой
коммуникации.
Как уже ясно из названия, системообразующее средство коммуникации
данного этапа – устная речь. Для того чтобы передать информацию,
существует очень много способов, кажущихся нам сейчас, мягко
говоря, необычными. Это ритуальный танец, магический обряд, песня,
миф, магические заклинания. Для устного типа личности характерно
преобладание тактильного и слухового восприятия окружающего мира.
На устном этапе социально-экономической системы присутствует
разделение труда на охотничество, собирательство, земледелие и
рыболовство. Хозяйственный обмен имеет натуральный характер,
«деньги» для бесписьменного человека такой же товар, как и многие
другие, с помощью которого можно удовлетворять различные
потребности.
Форма организации общественного устройства – деревня, в
которой важное значение имело социальное и родовое единение.
Естественно, существовала строгая иерархия родоплеменных
отношений. Передача информации в основном осуществлялась с
помощью устной речи, языка магии, наблюдаются первые попытки
кодирования информации.

5. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR

Письменный этап развития средств массовой коммуникации.
Системообразующее средство коммуникации данного этапа эволюции
– алфавит. Язык, рукописные тексты, символы, определившие начало
развития цивилизации, служили основными средствами передачи
информации «рукописного типа человека». Здесь уже преобладает
тактильное и зрительное восприятие окружающего мира.
Происходит смещение акцента со слухового восприятия на
визуальное постижение мира. Мы видим, что увеличивается
значение зрения и символов; нарушается единство мифологической
цельности мышления – происходит раскол между словом и делом.
Мировосприятие отличается религиозностью, индивидуализмом.

6. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR

Социально-экономическая система представляет собой
феодально-поместную структуру общества. Экономические связи
носили характер натурально-денежного обмена.
В общественно-политическом устройстве прослеживается
смена общественных форм организации и социального управления:
деревня, город-государство, империя. Технические изобретения
способствовали строительству дорог и освоению морского
пространства.
Социальное управление общественными отношениями
осуществлялось в соответствии с религиозными предписаниями, а
также классовой иерархией и сводом законов, направленных на
защиту интересов богатых слоев населения. Основной способ
передачи информации в процессе социального управления, наряду с
устной речью – рукописные визуальные коды и символы,
естественные языки.

7. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR

Книгопечатный этап развития средств массовой
коммуникации.
Системообразующее средство коммуникации данного этапа
эволюции – печать. Большое значение здесь имеют печатные
тексты, визуальные коды, символы. «Типографскому»
(индустриальному) типу человека становится доступным
печатное слово, массовое распространение которого привело к
формированию особого вида человеческой индивидуальности,
порождающей соответствующие общественные отношения,
экономику, науку, технику, культуру.
Социально-экономическая система «Галактики
Гуттенберга» определяется формированием системы цен и
рынков, использованием наемного труда, ремесленного
производства, частнособственнического предпринимательства,
демократизации общества.

8. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR

Общественно-политическое устройство «Галактики
Гуттенберга» определяется возникновением национальных
демократических государств с различными формами
правления.
Социальное управление общественными отношениями
осуществляется в соответствии с классовой иерархией и
законами, направленными на защиту интересов разных слоев
населения. Основной способ передачи информации в процессе
социального управления, наряду с устной речью –
рукописные и печатные визуальные коды. Получают
развитие искусственные языки, кодирование и
декодирование информации.

9. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR

Электронный этап развития средств массовой
коммуникации
Данный этап развития средств массовой коммуникации
получил у М. Маклюэна название «Глобальная деревня».
Основными средствами коммуникации, наряду с печатными
СМИ, являются электронные медиа: телевидение, радио,
телефон.
Социально-экономическая система характеризуется
трансформацией трудовых отношений, труд вытесняется
чистым движением информации, деньги как хранилище труда
сплавляются воедино с информационными формами кредита и
кредитной карточки. Информация – востребованный товар,
движение которого обеспечивает эффективный товарный
обмен.

10. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR

Общественно-политическое устройство «Глобальной
деревни» основано на разрушении организации «центр –
периферия» в рамках одного государства, теперь целые
страны становятся периферией по отношению к новому ядру
– группе развитых стран, которые потребляют большую часть
произведенной энергии, товаров и услуг.
Социальное управление общественными отношениями
осуществляется в соответствии с законами, обязательными
для всех. Основной способ передачи информации в процессе
социального управления, наряду с прежними средствами и
технологиями, – электронные коды и символы, большое
значение приобретают искусственные языки
программирования, кодирование и декодирование
информации.
Граждане «электронного сообщества» – это жители
«глобальной деревни», в которой может жить только
«электронный человек» с его восприятием, мышлением,
мировоззрением и психологией, адаптированными
электронными средствами коммуникации.

11. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR

12. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR ТЕМА 1: Зарождение рекламы в Древнем мире или протореклама

Протореклама – информация, содержащая элемент
стимулирования, убеждения адресатов сообщений в
необходимости осуществления определенных действий.
Протореклама – первичная интегрированная форма
коммерческих коммуникаций, объединившая элементарные
коммуникационные средства, получившие со временем свое
самостоятельное развитие.
Носители проторекламы содержали в себе зародыши
личностной, коммерческой, политической рекламы, прямой
маркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, спонсорство и .т.д.
Само слово «реклама» происходит от латинского reclamare –
«возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать».

13. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR Зарождение рекламы в Древнем мире или протореклама

Самореклама,
самопозиционирование.
В период дорыночной
экономики весь
рекламный текст
находился на человеке,
выступая в виде
своеобразного символа,
сгустка социально
значимой информации,
которая определенным
образом
позиционировала
носителя этой
символики.

14. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR Зарождение рекламы в Древнем мире или протореклама

Татуированный вождь с
острова Пасхи
Индийские женщины
имели особые шрамы на
крестце и татуировку
божества - на rpyди

15. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR Зарождение рекламы в Древнем мире или протореклама

ФОРМЫ ПРОТОРЕКЛАМЫ
Институт глашатаев. Глашатай – специально нанятый
торговцем человек, зазывающий покупателей и
расхваливающий товар нанимателя. Услуги глашатая были
востребованы в сфере торговли, частной жизни, организации
зрелищ, политике. Глашатаи состояли на службе, или были
«свободными предпринимателями».
«Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса,
разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Экслиптоса»
(поэтическая форма призыва глашатаев в Древней Греции).
Молва или из уст в уста передаваемая информация о
ремесленниках, торговцах, политических деятелях и др.
«Если кто будет заказывать канат для давильни, то в Казине работает Луций
Тунний, а в Венафре – Кай Манний, сын Луция».

16. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR Зарождение рекламы в Древнем мире или протореклама

Фирменные знаки (клейма),символические знаковые
обозначения. Брэнд (англ. brand) — клеймо, тавро. Современная теория
брэндинга представляет собой целенаправленную деятельность по созданию
позитивного имиджа товара, в основе которого лежит комбинация слов,
символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения
изделия среди конкурирующих товаров.

17. Чтобы выделиться из среды конкурентов, древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клейма)

на продаваемые
товары.

18.

19. Ярмарки. Отличительные признаки: традиционность, периодичность, жесткая привязка к месту проведения. Древнеримский мыслитель

Луций Анней Сенека (ок. 4 г. до н. э. — 65 г. н. э.) в LIV
письме Луцилию так описывает типичную картину городской жизни того времени:
«Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней.
Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть
собственные уши <...>. К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы
всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар»

20. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR Зарождение рекламы в Древнем мире или протореклама

Названия предприятий, текстовые вывески.
Древние вывески выступали как элементы
проторекламы - сгусток прагматической,
социально значимой информации,обращенной
ко всем участникам действия. («Ситий вернул силы
слону», «Здесь помещается гостиница. Триниклий на три ложа со
всеми удобствами»).
Вывеска на лавке мясника
в Помпее
один из самых древних
рекламных сообщений

21. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR Зарождение рекламы в Древнем мире или протореклама

Каменные плиты.
Вывеска толкователя снов:
«Я, Рино с острова Крит,
по воле богов истолковываю сны.
Доверься Тихэ».

22. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR Зарождение рекламы в Древнем мире или протореклама

Милиарии – древнеримские каменные столбы, на
которых воздавалась хвала императору.
Прообразы современной текстовой рекламы: «Он
прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими
глазами. Гарантируется его умеренность в пище,
честность и покорность» (древнеегипетский папирус).
Реклама в протогазете «Acta diurni populi romani»
(«Повседневные дела народа Рима»). Эта газета может
рассматриваться как предтеча рекламы в прессе и
наружной рекламы.

23.

С определенными
оговорками в качестве
примера политической
рекламы можно привести
древнеримские
каменные столбы —
милиарии. Они были
Установлены на всех
важнейших дорогах
Римской империи через
промежутки, равные
одной римской миле. На
милиарии указывалось
расстояние от начальной
точки дороги, но вместе с
тем воздавалась и хвала
императору, который
приказал дорогу
построить.

24. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR Зарождение рекламы в Древнем мире или протореклама

Городское граффити или настенная протореклама.
1) Коммерческая: «Прохожий, пройди отсюда до
двенадцатой башни. Там Саринус держит винный
погребок. Загляни туда. До свидания»; «На доходы
Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает
все услуги».
2) Настенная политическая реклама: «если кто отвергнет
Квинтия, тот да усядется рядом с ослом», «Соседи,
проснитесь и голосуйте за Амплиата!».
3) афиши: «Группа гладиаторов эдила Авла Светия
Церта будет будет сражаться в Помпеях в день перед
июльскими календами. Произойдет схватка с дикими
зверями. Будет натянут полог».

25.

Предметом рекламы посредством
граффити часто становились зрелища:
«Группа гладиаторов эдила Авла Светия
Церта будет сражаться в Помпеях в
день перед июльскими календами.
Произойдет схватка с дикими зверями.
Будет натянут полог».

26. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR Зарождение рекламы в Древнем мире или протореклама

4) Текст копирайта: «Это писал Эмилий Целер один при
луне».
5) Частное объявление: «из этой лавки пропал медный
сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65
сестерциев».
Регулирование рекламы, контроль достоверности:
«Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных
рабов было составлено так, что можно было бы сразу
понять, какую кто имеет болезнь или физический
недостаток, кто является беглым, или бродягой, или
ненаказанным еще преступником» (распоряжение
древнеримского эдила).

27. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR Зарождение рекламы в Древнем мире или протореклама

Есть мнение, что PR- современная маркировка того, что
присутствовала в человеческом обществе всегда (М.П.
Бочаров: История паблик рилейшнз: нравы, бизнес,
наука. М., 2007).
В Древней Греции роль специалиста по связям с
общественностью выполнял бог Гермес, покровитель
путей и путников и бог торговли. Его главной задачей
было донесение и истолкование воли богов.
Миф о Пигмалионе – сказка о создании из материала
идеального образа. Чем не имиджмейкерство?
Легенда о Нарциссе – влюбленность в свой имидж.

28. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR Зарождение рекламы в Древнем мире или протореклама

Большая часть литературных произведений имела и
прагматическую функцию – прославляла (создавала
паблисити) царям, правителям и другим лидерам
мнений.
Помещения расписывались и украшались статуями
богов, в которых нередко читалось сходство с хозяевами
домов.
По мнению М.П. Бочарова, учиться PR нужно по Библии,
а внутрикорпоративный кодекс человечества заключен в
библейских заповедях.
Библейский сюжеты – мифы и легенды, управляющие
поведением человека.

29. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR Зарождение рекламы в Древнем мире или протореклама

ВЫВОДЫ
Историческим рубежом в развитии человечества
явилось становление классового общества,
завершившее разложение первобытно-общинного строя.
Материально закрепленный текст «приводит к
отчуждению действия не только от адресата, но и от
адресанта, и от самих исполнителей, к дальнейшему
опосредованию связей между исполнителями и
аудиторией» [12, с. 37, 38].
Понятно, что все временные границы появления систем
СМК условны, но несомненно одно: ССМК возникли
вместе с человеческим обществом, а в период
отчуждаемого текста начинают оформляться дошедшие
до нас подсистемы систем СМК — «источник
общественно значимой информации» (подсистема-1;
CMK-I) и «аудитория» (подсистема-2; СМК-П).

30. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR Зарождение рекламы в Древнем мире или протореклама

1.
2.
3.
Практические задания:
Существуют ли формы проторекламы в современном
обществе? Приведите примеры.
Если бы Вы жили в древнем городе, какой бы
отличительный знак был бы у Вас? Создайте свое
«клеймо».
Каким образом вы маркируете свою принадлежность к
какой-либо общности (классу, клубу, течению,
религиозной конфессии)? Перечислите эти предметы.