Тема 2

1. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR Реклама и PR в Античном обществе

Античность (antiquitas — древность)
«греко-римская древность»
Цивилизации Древней Греции и Древнего Рима

2. Зарождение профессиональной рекламы

Когда протореклама превратилась в
профессиональную рекламу?
Процесс профессионализации рекламы совпадает по
времени с периодом формирования массовой
информации., т.к. реклама – это один из типов такой
информации.
Когда обществу становится необходима массовая
информация?
Когда межличностные контакты между соседями
уже не могут обеспечить информационное
благополучие общества.

3. Массовая информация одна из составляющих культуры урбанизма

Количественный рост численности населения (от
5 тысяч до 1 млн. жителей в древних Вавилоне и
Риме) – важный фактор появления массовой
информации и технологий ее распространения.
Население было готово к восприятию массовой
информации и рекламы, т.к. в городах существенно
увеличилась доля граждан, владеющих азами
письменности.

4.

Процесс профессионализации рекламы совпадает с
формированием массовой информации.
Потребность в массовой информации возникает с ростом
городов: возникает новый механизм информирования –
сообщение для всех, без конкретного адреса.

5. Древняя Греция и Рим

Факторы:
Экономические. Ремесло. Сельск/хоз-во.
Товарное производство. Торговля
Политические. Полис – город-государство.
Демократия.
Культурные. Алфавитная письменность.
Грамотность населения. Искусство. Философия.
Риторика.
Социальные. Свободный гражданин. Город.
К 500 г. до н. э. – масса небольших городов с
местными рынками, Т-Д отношениями.
Субъекты рекламы.

6.

Истоки европейской цивилизации
легендарные времена Критской
культуры или Минойской (по имени
критского царя Миноса)
Мифы: лабиринт Минотавра, нить
Ариадны, подвиги Тесея – сына
афинского царя Эгея, Ясона,
аргонавтов, героев «Илиады»
Гомера

7.

Крит
Крит. Дворец

8.

Греческая колонизация

9.

Империя Александра
Великого

10.

11.

Функции речи в античной рекламе:
oсигнальная
oэкспрессивная
oсуггестивная
«Vox populi —
vox dei»
[ˈwoːks ˈpɔ.pʊ.liː ˈwoːks ˈde.iː].

12. Возникновение элементов PR

Греция
Софисты. Протагор
Сократ.
Платон (Plato).
Платные преподаватели
красноречия
обучали искусству спорить,
доказывать, выступать в суде и
народном собрании
Истина ничто – главное докса
(мнение). Общепринятое мнение.

13. Горгий (483-375 гг. до н. э.).

Главное в политической борьбе – это искусство
публичного спора и технология победы в нём.
Разработал свою риторику и обучал молодежь.

14. Протагор (481-411 гг. до н. э.)

«Человек есть мера всех вещей, в том, что они
существуют, и в том, что они не существуют».
Политика – искусство, которым могут владеть все
граждане полиса

15. Сократ (469-399 гг. до н. э.).

Эффективная коммуникация должна быть основа на правде

16. Аристотель

Изучал убеждающие коммуникации
Обучал эффективной риторике.
Трактат «Риторика» (Rhetoric) изучается до сих пор.

17.

Платон
«И пусть не будет расхваливания и клятв по поводу
любой продающейся вещи. Ослушника же первый
встречный горожанин, достигший тридцати лет, имеет
право бить безнаказанно, карая его за его клятвы».
Против доксы, считал её чем-то
между знанием и незнанием.

18. Аристотель. Риторика

Риторика - способность находить возможные
способы убеждения относительно каждого данного
предмета
Модель коммуникации:
«Оратор – речь – аудитория»

19.

Сигнал – это способ мгновенного привлечения
внимания личности или сообщества к какому-либо
явлению в целях их побуждения к оперативному
действию
Эту роль знаковые средства исполняют испокон
веков вплоть до настоящего
времени, стоит вспомнить
светофоры на улицах:
«Стой!»; «Иди!»

20.

Экспрессия знаковых средств – это их эмоциональная
выразительность и насыщенность: качество, без которого трудно
представить себе полноценную рекламу
Суггестия – внушение. Это способность некоторых знаковых
форм и их сочетаний воздействовать не только на сознание и
эмоции, но и на подсознание реципиентов

21. ТРИУМФАЛЬНЫЕ ШЕСТВИЯ

22.

Обычные глашатаи носили с собой рог или колокольчик.
Глашатай объявляет начало Олимпийских игр.

23. Предмет рекламы

Продажа рабов
Потребительские товары
Зрелища
Книги

24.

Авторы в своих произведениях сообщали о достоинствах
собственных книг и указывали места их продажи.
Марк Вале́рий Марциа́л — поэт.
По свидетельству Плиния Младшего
Выступления в книжных лавках писателей, библиофилов, чтецов,
которые вслух читали отрывки из продаваемых книг.
Публичные выступления самих авторов произведений.

25. Марк Валерий Марциал

«Ты, что желаешь повсюду иметь с собой мои книжки
И в продолжительный путь ищешь как спутников их,
Эти купи, что зажал в коротких листочках пергамент:
В ящик большие клади, я ж и в руке умещусь.
Что бы, однако, ты знал, где меня продают, и напрасно
В городе ты не бродил, следуй за мной по пятам:
В лавку Секунда ступай, что ученым из Луки отпущен,
Мира порог миновав, рынок Паллады пройдя»

26.

«Всякий раз, что меня, Луперк, ты встретишь,
«Не послать ли мне малого, - скажешь, -
Чтоб ему эпиграмм ты отдал книжку?
Как прочту я её верну обратно».
Нет, мальчишку гонять, Луперк, не стоит.
То, что ищешь, достать поближе можно:
Постоянно ты ходишь Аргилетом:
Против форума Цезаря есть лавка.
Косяки у неё все в объявленьях,
Там ты мигом прочтешь о всех поэтах».

27.

Марциал в качестве аргументов обращает внимание на
оформление своих книг, сообщает стоимость, «адрес» книжной
лавки.
Книжные каталоги:
Телефа из Пергама (II в. до н.э.)
Герания Филона «О приобретении и выборе книг»

28. Жанровая дифференциация устной рекламы

Ядром оповещений глашатаев был краткий информационный блок
– объявления. Этот жанр был необходимым основанием для
развития рекламного текста.

29. Устно-речевая

Объявление - лаконичное сообщение о предмете
рекламы
Призывы бродячих торговцев.
«…К тому же есть еще и пирожники, и колбасники,
и торговцы сладостями и всякими кушаньями,
каждый на свой лад выкликающие товар…»
(Луций Анней Сенека)

30.

Наращивание экспрессии преобразует объявление в воззвание
Изменение тональности на суггестивно-императивную
характерно для «выкрикивания»

31. «Последний день Помпеи» Карл Брюллов Помпеи были засыпаны пеплом во время извержения Везувия в 79 г. н.э.

32. Археологические раскопки рекламы

Во время раскопок в Помпеях было найдено около полутора
тысяч различных рекламных обращений, схожих с
современной рекламой. Предметы рекламирования
охватывают все сферы жизнедеятельности:
- экономическую
- политическую
- зрелищную
- межличностную рекламу
- объявления о различных услугах

33. Названия предприятий, текстовые вывески.

Древние вывески выступали как элементы проторекламы сгусток прагматической, социально значимой
информации,обращенной ко всем участникам действия.
(«Ситий вернул силы слону», «Здесь помещается гостиница. Триниклий на
три ложа со всеми удобствами»).
Вывеска на лавке мясника
в Помпее
один из самых древних
рекламных сообщений

34.

Помпеи
• Таверна

35.

Хлебная лавка

36.

Фреска на рынке

37. Письменная реклама

Граффити – первоначально – надписи и рисунки
(сатирического характера), обнаруженные на
стенах античных памятников и на древних сосудах.
Граффити – в современном значении – надписи и
рисунки на стенах домов, на монолитных
поверхностях ограждений, в метро и т.д. Как
общественное явление искусство граффити
развилось в молодежной среде Нью-Йорка в 60-е
годы XX века.

38. Письменная реклама Граффити

В Помпеях сохранились более 1000 разнообразных
граффити.
- как форма личной саморекламы
«Ромула была здесь со Стафилом.
Доброго здравия тем.
Кто позовет меня на обед.
Удачи всем любовникам»
- как постепенная профессионализация стихийных
рекламных текстов
«Прохожий, проходи отсюда до 12 башни,
Там Сарикус держит винный погребок,
Загляни туда. До встречи»

39. Письменная реклама

40. Письменная реклама

«Я удивляюсь тебе, стена,
Как могла ты не рухнуть,
А продолжаешь нести
Надписей столько дрянных!»
Граффити из Помпей

41. Письменная реклама

Альбум (album – лат.
белый) – выделенное на
городских стенах место
для размещения
информации,
выбеленное белой
краской и по мере
заполнения
закрашиваемое снова.
Альбум на фасаде
хлебной лавки в Помпеях

42. Письменная реклама

Римская протогазета – вариант альбума,
санкционируемый и поддерживаемый римскими
провителями.
Два вида:
«Acta senatus» - «дела сенатские» – основана
Юлием Цезарем в 59 г. до н.э.
«Acta diurni populi romani» - «повседневные дела
римского народа» – межличностные объявления.

43.

Первый вариант назывался «acta senatus», («дела сенатские»).
Протогазета задумана и реализована Юлием Цезарем в 59 году до н. э.,
когда он был еще консулом.
Второй - «Acta diurni populi romani» («повседневные дела римского народа»)
представляли из себя достаточно широкий белый плацдарм, на котором
сообщались уже и повседневные события.

44.

Acta Diurna

45. Письменная реклама

Афиша как реклама зрелищ
Афиша – это жанр рекламы, рожденный в
античности. В отличии от простого объявления,
афиша детализирована и носит новостной
характер.
Афиши выводились красной краской по
выбеленной стене. Существовали также
раздаточные афиши на папирусах.

46. Письменная реклама

47.

Афиша – это детализированное сообщение о событии,
происходящем в рамках города, зрелище или собрании.

48.

Отличие афиши - степень письменной детализации.
Сообщение в афише как в письменном, так и устном вариантах
обязано быть кратким.

49.

Предметом рекламы посредством граффити часто
становились зрелища: «Группа гладиаторов эдила
Авла Светия Церта будет сражаться в Помпеях в
день перед июльскими календами. Произойдет
схватка с дикими зверями. Будет натянут полог».

50.

51. Политическая реклама

Политическая реклама и PR в древности распространялась:
- на улицах городов глашатаями
- на альбумах профессиональными писцамикаллиграфами
- на городских стенах жителями с помощью граффити
«Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа» (обращение к
сегментированной целевой аудитории)
«Рекомендуем Цериния Ватия от имени всех сонливцев и пьянчуг»
(антиреклама, черный PR)
«Подражать надо, а не завидовать»
Политическая реклама из Помпей

52. Письменная реклама

Зачатки PR- деятельности
Среди первых мероприятий по связям с
общественностью (точнее – произведения сильного
впечатления на общественность):
- Триумфальные шествия, прославляющие
успешных полководцев
- Скульптурные портреты правителей с
хвалебными надписями – элогиями
- Памятники и трофейные сооружения

53. Политическая реклама

«Ионяне! Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков,
помогая варварам поработить Элладу
Переходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней
мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев
поступить так же»

54.

Античностью были освоены и
определенные формы
антирекламы.

55. Избирательные кампании

Выборы.
Правила. Фамилия кандидата, перечисление личных качеств,
рекомендующий человек.
«Прошу вас выберите…» «Oro vos faciatis» - «o.v.f.»
«Достоин общественной деятельности» «dignum rei publicae» «d.r.p.»

56. Политическая карикатура

Пинарий Цериал, богат, общественный деятель, культ Геркулеса
Много карикатур на этого политика

57. Элементы конфессиональной рекламы:

o Синкретичность священного действа, сплавленность в нем
разнообразных знаковых систем;
o Начало драматургических жанров, средневековых мистерий и
карнавалов;
o Закладываются основы рекламных акций — целенаправленного
сочетания множества знаковых средств ради комплексного
воздействия на потенциального потребителя.

58.

59. Способы регулирования рекламного процесса:

o Через требование городских властей: «Запрещается писать здесь, горе
тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи»;
o Идея albuma родилась в противовес повсеместным граффити;
o Через блюстителей порядка на рынках – агораномов;
o Через общегородских блюстителей норм — астиномов.

60. Публичные надписи

«Левкомата» - выбеленные деревянные дощечки. Устанавливались
в хорошо видимых местах.
На камне надписи. Указы Народных собраний, городские уставы,
договора и т.д.
Информирование граждан о всех важных решениях.
Провозглашение полисных ценностей.

61.

Колизей

62.

63. Театр как СМК

Хор
Главная часть греческого
театра
Сначала 55 человек
Изложение истории,
комментарии к действию

64.

Значение театрального искусства
Объединение
общества
Театр выполнял
социальные,
политические и
религиозные
функции

65.

Значение театра
Древние греческие мифы главная тема трагедий

66.

Значение искусства
Посещение
театра во время
празднования –
гражданский
долг

67. Трагедии

Миф в основе
Ценности полиса, политические
представления.

68. Комедия

Сюжеты современной политической жизни
Функционирование демократии
Политические нравы
Афинская имперская политика
Гос. деятелей типа Перикла
Критика! Высмеивание.

69. Ателла́на  — короткие фарсовые представления

Ателла́на — короткие
фарсовые представления
по имени города Ателла (Аверса) в
Кампанье, во II веке до н. э.
В правление Цезаря ателланы
запрещены, из-за личных нападок на
высших особ.
Ателланы вытесняются мимами

70.

Мимы
• Мимы (др.-гр. «подражание») — сценические
представления для низших слоев —
выступления акробатов, фокусников, сценки с
пением и танцами, сатирический фарс.
• Веселые сценки с бойким диалогом,
выхваченные из быта мелких ремесленников,
поселян .
• Актёры тоже назывались мимами
• Расцвет в эпоху эллинизма IV—III вв. до н. э.
• Большое распространение мимы получили и в
древнем Риме.

71. Римский театр

72.

Мимы. Древний Рим
• Театр - арена социально-политической
сатиры.
• Литературно обработанные мимы
Публилия Сира и Децима Лаберия (I в.
до н. эры),
• Традиционным персонажем мима был
дурак, осыпаемый всякой бранью; в
тексте импровизация на злобу дня.

73.

Понятие проторекламы: общие выводы
Проторекламные процессыы –
необходимая историко-культурная
предпосылка становления
профессиональной рекламной
деятельности
Базируется на знаковой функции
демонстрирования и многообразные
знаковые комплексы, наличие которых в
культуре восходит к эпохе палеолита

74. Понятие проторекламы: общие выводы

Базируются на архетипических
символах, влияя на симолизацию в
культуре
Среди направлений проторекламы
наиболее полно в архаической кутуре
представлены: сакральная,
престижная, ремесленническая и
собственническая

75. Понятие проторекламы: общие выводы

Письменная реклама
Вторая информационная революция
(VI тыс.до н.э.)
ГРАФФИТИ, как форма личной
саморекламы- стихийные автографы
на стенах домов, храмов, портиков
ПРОФЕССИОНАЛЬНО
ОРИЕНТИРОВАННЫЕ (термы, винные
погребки)

76. Письменная реклама

АЛЬБУМ – «белый» участки на
городских стенах , которые
специально предназначались для
рекламной информации, его
обслуживали представленные для
этого дела служащие, очищающие
стены
РИМСКАЯ ПРОТОГАЗЕТА –
РАЗНОВИДНОСТЬ АЛЬБУМА

77. Письменная реклама

ЗАДАНИЕ
1.Назовите опорные факторы формирования урбанистической
культуры.
2.Какие жанры рекламы чаще всего встречались на улицах
античного города?
3.Назовите варианты предвыборной политической рекламы в
античности.
4.Что характерно для конфессиональной рекламы античности?
5.Каковы способы регулирования рекламы в античности?
6.В чем может быть полезен опыт античной рекламы для
современности?
7.