Маркетинговые коммуникации. (Teмa 9)

1.

Маркетинговые
коммуникации
Разработчик: к.э.н., доцент
Щербинина Л.Ю.

2.

1. Становление системы МК: этапы и их
сущность.
2. Комплекс МК: реклама, стимулирование
сбыта, личные продажи, пропаганда.
3. Современная классификация подсистем
маркетинговых коммуникаций:
ATL/BTL/TTL- коммуникации и их
характеристика.
4. Инновационные инструменты МК: хай-теккоммуникации, хай-хьюм-коммуникации.

3. Становление системы маркетинговых коммуникаций: этапы и их характеристика.

4. Коммуникация — процесс обмена информацией посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить пов

Коммуникация — процесс
обмена информацией
посредством которого
некоторая идея передается от
источника к получателю с
целью изменить поведение
этого получателя.

5. Становление и развитие системы маркетинговых коммуникаций началось с зарождения человеческого общества.

6. 1. Эпоха первобытно-общинного строя. Протореклама – прообраз современной рекламы.

В период первобытно-общинной формации вся
системам коммуникаций находилась ВНУТРИ
ПЛЕМЕНИ и была связана с собранием рода
или племени.
Сама система МК принадлежала всем и являлась
всеохватывающим действием – зрелищем.
Средствами коммуникаций выступали МАСКИ
живые и естественные!

7.

Вставка рис. С.10 ,12

8.

В начальный период весь рекламный текст
находился на человеке, выступая в виде
своеобразного символа, сгустка социально
значимой информации, которая определенным
образом позиционировала носителя
информации.
Это первый уровень организации
коммуникаций – «один к одному» или
«адресант=адресату».

9.

10. 2. Эпоха разложения первобытной общины

Происходит некоторое, неполное отделение
источника рекламы (адресанта) от целевой
аудитории (адресата).
ОСОБЕННОСТЬ: появление масок, которые
перестают быть живыми и естественными!
Однако! Сохраняются все специфические
особенности проторекламы:

11.

ОСОБЕННОСТИ ПРОТОРЕКЛАМЫ:
• Внутренний характер системы маркетинговых
коммуникаций (МК): обычаи, традиции
распространяются только на членов рода и
племени.
• Активное вовлечение аудитории в действие и ее
использование в качестве действующего лица.
Без участия самой аудитории невозможно было
завершить передачу информации.

12.

Наличие сильной обратной связи с
аудиторией (адресатом), что позволяло
слышать других и корректировать свои
действия.
• в условиях массовой неграмотности вся
информация передавалась путем
сознательного или бессознательного
подражания героям мифов, проповедей.

13. Античная культура уже представляет собой образец развитой рекламной деятельности

14. Носители проторекламы:

человеческое тело (татуировки);
городские стены, стены домов;
глашатаи – информировали население о
важных событиях и мероприятиях.
Песня глашатая в Древней Греции: «Чтоб глаза
сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась
девичья краса, разумная женщина будет покупать
косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

15.

Рис. С. 14

16. Носителями проторекламы выступали также элементы одежды, знаки и атрибуты (корона, княжеская шапка, клейма, товарные метки….

Носителями проторекламы
выступали также элементы
одежды, знаки и атрибуты (корона
княжеская шапка, клейма,
товарные метки….
• Вставки рис. 16 , 18

17.

3. ЭТАП: ПОЯВЛЕНИЕ ПЕЧАТНОГО СТАНКА.
Постепенно в результате развития товарно-денежных
отношений, разделения труда, появления книгопечатания
происходит РАЗДЕЛЕНИЕ В СИСТЕМЕ МК
адресатов и адресантов, дальнейшее опосредование
связей между исполнителями и аудиторией.
Это положило начало оформлению подсистем МК: 1)
Источник общественно-значимой информации. 2)
Аудитория.

18.

Материально закрепленный текст приводит к дальнейшему
опосредованию связей между исполнителями и аудиторией.
Фиксация текста, его материальное закрепление
позволило тексту «жить своей жизнью». Коммуникатору
больше не требуется прилагать свои душевные силы для
общения с публикой один на один.
В системе МК все больше проявляется индивидуальное
творчество.
СРЕДСТВА МК: указы, грамоты, ярмарочный фольклор,
балаганные зазевалы, цирковая афиша,

19.

20.

21.

22. 4. Современный период МК

Массовая культура явилась идеальной средой
для тиражирования имиджей и стереотипов
печатными и электронными СМИ.
Сама же реклама стала играть роль
своеобразного регулятора общественного
согласия, приучая общественность к
определенному образу жизни!

23. Система общественных стереотипов

• индивидуально-личностные («слабый пол»,
«настоящий мужчина»);
• семейные («мужчина – глава семьи»);
• социальные («элита», «сильный человек»);
• государственные («США – оплот демократии»);
• национальные («пунктуальный немец»);
• и т.д.

24.

25. Примеры рекламы

26.

27. Комплекс МК: инструменты МК и их сущность.

28.

Коммуникационная политикакурс действий, направленный
на планирование и
осуществление взаимодействия
фирмы со всеми субъектами
маркетинговой системы на
основе обоснованной стратегии
использования
коммуникационных средств.

29.

Источниками МК являются
все элементы комплекса
маркетинга!
Запланированные и
незапланированные
коммуникации.

30. Инструменты МК (по Ф. Котлеру)

1. Реклама
2. Личные продажи
3. Мероприятия, направленные
на стимулирование сбыта.
4. Пропаганда.

31. Реклама – неличная форма коммуникаций, осуществляемая посредством платных средств.

Реклама способна:
стимулировать пробную покупку;
повышать частоту потребления товара;
менять поведение потребителя;
повышать лояльность.
Функции рекламы: 1) информирование;
2) увещевание; 3) напоминание.

32. Коммуникативные цели рекламы:

• ознакомление с новым товаром;
• информирование потребителя о новом товаре;
• повышение уровня известности товара, марки;
• влияние на привычки потребления;
• формирование имиджа марки, предприятия;
• поддержание верности марке, товару;
• выделение особых свойств товара.

33. Экономические цели рекламы:

формирование потребности в товаре;
побуждение к приобретению;
поддержка сбыта товаров;
стимулирование спроса;
сокращение сроков вывода нового
товара…

34. Стимулирование сбыта -

Стимулирование сбыта кратковременное побуждение,
поощряющее покупку или продажу
товара (услуги).
Стимулирование сбыта объясняет почему покупку нужно
сделать немедленно!
СБ включает широкий спектр средств, призванных
вызвать быструю ответную реакцию со стороны рынка.
СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА: акции,
конкурсы, премии, бонусы, промоакции и др.

35.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
обращено непосредственно к
ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, имеет
своей целью обеспечение продажи
товара НЕПОСРЕДСТВЕННО В
МЕСТЕ ПРОДАЖИ.
В этом принципиальное отличие от
прямых продаж

36.

Особенности стимулирования сбыта
- прямой контакт с группой потребителей;
- кратковременный характер воздействия;
- проведение непосредственно в местах продаж
товара;
- небольшой бюджет;
- три группы объектов стимулирования:
потребители (покупатели), торговый персонал
(посредники), референтные группы;
- акцент на немедленную покупку.

37. Личные продажи

Инструмент маркетинговых коммуникаций в основе
которого установление прямого контакта компании (в
лице торгового агента) с покупателем.
Достоинства: - наличие личного контакта резко повышает
эффективность продаж;
- возможность подробного информирования покупателя и
демонстрации товара;
Недостатки: - очень дорого; - небольшой охват аудитории.

38. Пропаганда (PR) -

Пропаганда (PR) использование редакционного, а не платного места
или времени в СМИ, доступных для чтения,
просмотра или прослушивания существующими
или потенциальными клиентами фирмы в целях
интенсификации сбыта.
Задачи: - популяризация марок, товаров, мест, идей,
стран, организаций и пр.;
- возрождение интереса к товарам, странам, фильмам и
пр.

39.

Пропаганда входит в состав более широкого понятия по
организации общественного мнения – Паблик рилейшнс
(PR).
Задачи PR: - обеспечение фирме благожелательной известности;
- противодействие распространению нежелательных слухов и
сведений.
Средства PR: - связи с прессой;
- товарная пропаганда; - общефирменная коммуникация;
лоббизм; - консультирование.

40.

В современных источниках по
маркетингу выделяют следующие
ИНСТРУМЕНТЫ
КОММУНИКАЦИЙ:
1. ATL — коммуникации
2. BTL — коммуникации
3. TTL — коммуникации

41.

ATL — коммуникации
(«adove the line») - подсистема МК,
включающая в себя традиционные
инструменты МК:
реклама в прессе;
реклама наружная;
реклама TV;
реклама на радио;
интернет-реклама (сайт как
коммуникационный инструмент;
спонсорство.

42.

Недостатки АТL-коммуникаций:
- высокий бюджет;
- «рассеянное воздействие»;
- навязчивый характер;
Достоинства:
- широкий охват аудитории;
- длительный эффект
воздействия;
- способность формировать
имидж марки, компании.

43.

BTL («below the line») —
подсистема МК, включает
совокупность инструментов,
направленных на сближение с
целевой аудиторией с целью
завоевания доверия клиентов и
увеличения объемов продаж.
Рассмотрим компоненты BTL –
коммуникаций:

44. 1. Consumer Promotion (стимулирование «сверху») - стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанное на конечного потребителя.

• промо-акции; призы, подарки за покупку;
• выставки и ярмарки;
• сэмплинг (проба товара покупателем);
• ценовое стимулирование; талоны на скидку,
льготные купоны; премии.
• демонстрация товара; раздача образцов;
• упаковка для дальнейшего использования и др.

45. 2. Trade Promotion (стимулирование «снизу») - стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции и роста продаж.

• целевые премии; конкурсы, игры;
• партизанский маркетинг;
• бонусы в конце квартала;
• скидки от объема продаж;
• обеспечение дистрибьюторов
презентационными наборами.

46. 3. Direct marketing – прямая почтовая и электронная реклама, каталоги, телемаркетинг, интернет, телемагазины, мобильный маркетинг (SMS), Direct mail (почто

3. Direct marketing – прямая
почтовая и электронная реклама
каталоги, телемаркетинг,
интернет, телемагазины,
мобильный маркетинг (SMS),
Direct mail (почтовые рассылки),
личные продажи (Sell).

47. 4. POS (POSM) рекламные материалы в местах продаж (дизайн и производство рекламных материалов)

• буклеты;
• листовки;
• выставочные стенды….

48. 5. Event Marketing – специальные мероприятия, в основе которых событийные события (день рождения, юбилей и т.д.)

Цель: извлечь выгоду из ежегодных событий;
воспользоваться отдельной благоприятной
возможностью (годовщина открытия); для
поддержания рекламной кампании. К таким
мероприятиям относят: день открытых
дверей; день рождения предприятия;
корпоративные мероприятия.

49.

Цели и задачи BTL:
стимулирование пробных покупок и рост числа
покупателей;
- привлечение новой группы пользователей;
- возобновление интереса к товару;
-ускорение оборота и рост объемов продаж;
- корректировка ценовой политики;
- укрепление имиджа бренда;
- рост интереса к торговой марке;
- улучшение знаний о марке;
- сбыт излишков, сглаживание сезонных
колебаний и пр. –поддержка рекламных

50.

ДОСТОИНСТВА BTL коммуникаций:
- быстрый краткосрочный рост продаж;
- четкая целевая аудитория;
- продукт принимается сознательно и
удерживается в памяти длительно;
- возможность использования для
достижения других целей;
- личный контакт с группой покупателей;

51.

- небольшой бюджет;
-высокая эффективность (точечная
направленность);
- прямая направленность на покупателя;
- активное побуждение к совершению
импульсной покупки;
- воздействие на принятие решения через
эмоции;
-демонстрация всех преимуществ продукта
в «действии».

52.

Именно поэтому
BTL-технологии сегодня
выходят со 2х ролей, становясь
равноправными, а иногда и
основными инструментами
повышения объема продаж!!!

53.

НЕДОСТАТКИ:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликта с
рекламными представлениями;
- отсечка цен — ожидание
покупателями более низких цен в
будущем

54.

ПОДСИСТЕМА TTLКОММУНИКАЦИЙ
TTL («thow the line») подсистема МК, набор хайхьюм-коммуникаций,
связанных с влиянием на
целевую аудиторию на
подсознательном уровне.

55. Хай-хьюм-коммуникации

Хай-хьюмкоммуникации
- внедрение в язык;
- внедрение в тело;
- наделение картины мира требуемым
оттенком смысла через архетипы или
красоту;
- сенсорный маркетинг и
неформальные мнения.

56. Инновационные инструменты МК:

ХАЙ-ТЕККОММУНИКАЦИИ

57. Хай-тек-коммуникации включают:

1. Веб-сайты.
2. Поисковая реклама.
3. Почтовые рассылки — директмейл (по базам данных).

58.

4. Мобильный маркетинг
— интерактивный
маркетинговый инструмент, в
реализации которого
зайдействован мобильный
телефон, смартфон, планшенты.

59.

Характеристики мобильного
маркетинга:
- массовость;
-интерактивность (наличие обратной
связи);
- персонификация;
-мультимедийность;
- временной охват (доступ к информации
24 часа в сутки, 365 дней в году).

60.

5. Интернет-реклама.
Виды интернет-рекламы:
- Медийная реклама (аналог тв) — реклама,
адресованная широкой аудитории. К ней
относят: баннерную рекламу (изображение
с текстом, анимацией и ссылкой на ресурс),
динамические баннеры, флеш-баннеры
(озвучены), «всплывающие окна» и т. п.
- Контекстная реклама — реклама,
размещаемая в привязке к контексту
страницы (аналог специализир.прессы)

61. Хай-хьюм-коммуникации

Хай-хьюмкоммуникации
- внедрение в язык;
- внедрение в тело;
- наделение картины мира требуемым
оттенком смысла через архетипы или
красоту;
- сенсорный маркетинг и
неформальные мнения.