Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

2. План

1.
2.
3.
Место рекламы в системе маркетинговых
коммуникаций
Рекламный процесс, его составляющие.
Субъекты рекламного рынка
Реклама как вид социальной
коммуникации. Специфичность рекламы

3. 1. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций

«Реклама – информация о потребительских свойствах
товаров и разных видов услуг, с целью их реализации,
создании спроса на них». («Большая советская
энциклопедия»).
«Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее
результате продукция, целью которой является реализация
сбытовых и других задач промышленных, сервисных
предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации,
сформированной таким образом, чтобы оказать усиленное
воздействие на массовое или индивидуальное сознание,
вызывая заданную реакцию выбранной потребительской
аудитории». («Рожков И.Я.»).

4. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций

«Реклама – один из инструментов комплекса
продвижения продукта, представляет собой
любую оплачиваемую форму неперсональной
презентации и продвижения идей, товаров и
услуг, осуществляемую конкретным заказчиком»
(Голубков Е.П.)
«Реклама - неличные формы коммуникаций,
осуществляемые через посредство платных
средств распространения информации, с
указанием источника» (Ф. Котлер).

5. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций

«реклама - это оплаченная, неличная коммуникация,
осуществляемая идентифицированным спонсором и
использующая средства массовой информации с целью
склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию»
Уэллс, Бернет и Мориарти)
Реклама проявляет свои сущностные свойства как форма
маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации – это систематические отношения
между бизнесом и рынком, в ходе которых собираются воедино
разнообразные идеи, дизайнерские решения, сообщения,
данные о состоянии среды коммуникации, формы, размеры с
целью передачи идей, стимулирования конкретного восприятия
товаров и услуг отдельными людьми, объединенными в целевой
рынок.

6. Участники маркетинговой коммуникации

Инициатор
маркетингово
й
коммуникаци
и
Посредник
Производитель
Торговый посредник
Частное лицо
Правительственны
е организации
()бщественные
организации
Рекламное
агентство
Коммуникационная
группа
Дизайн-студия
Узкоспециализирова
нные
агентства
(медиабаиновые
и т.д.)
Продавец
в магазине
Канал
распространения
СМИ: пресса,
радио, ТВ,
наружная реклама,
кино, Интернет
Реклама в местах
продаж
Почтовая рассылка
Выставки
Презентации
Неформальное
мнение
Спонсорские акции
Потребитель
Индивидуальный
потребитель
Корпоративный
потребитель

7. Общая схема маркетинговой деятельности

Контроль за реализацией
маркетинговых мероприятий и
их корректировка
Предпроизвод
ственный этап
Анализ
конъюнктуры
рынка
Производстве
нный этап
Постпроизвод
ственный этап
Товар и его
качество
Приспособление
производства к
потребностям
рынка
Ценообразовани
е
Анализ
возможностей
фирмы
Сбыт
Продвижение
Реклама
Связи с
общественностью
Стимулирование
сбыта
Личные продажи

8. Коммуникационные инструменты

реклама;
стимулирование сбыта
PR
Прямой маркетинг
выставочная деятельность;
упаковка и т.д.
основные

9. Стимулирование сбыта в системе МК

система краткосрочных побудительных мер,
направленных на поощрение покупки или
продажи товара и принимающих форму
дополнительных льгот, удобств, экономии и
т. п.
Объекты воздействия:
- Потребители
- Посредники
- Собственный торговый персонал

10. PR в системе МК

Паблик рилейшнз, действующие в маркетинговых целях,
реализуют свое влияние на потребителей различными
путями:
через «редакционные» материалы в средствах массовой
информации;
на коммерческих семинарах, приемах;
через спонсорские акции;
через PR-контакты в ходе проведения выставок, ярмарок и
т.д.

11. Директ- маркетинг в системе МК

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) — это
непосредственное интерактивное взаимодействие
продавца (производителя) с конечным потребителем
данного товара, которое осуществляется в ряде основных
форм.
Практика директ-маркетинга основывается на следующих
возможностях:
создание прямой и обратной связи с потребителем;
обеспечение механизма получения ожидаемого ответа;
организация в любом месте;
учет и оценка ответной реакции;
образование базы данных потребителей.

12. Реклама в системе МК

Реклама, как самостоятельный инструмент рынка,
является формой и частью системы
маркетинговых коммуникаций
Основные функции рекламы:
- информирование,
- увещевание,
- напоминание,
- позиционирование,
- удержание покупателей, лояльных к
рекламируемому продукту и марке,
- создание индивидуального образа фирмы в глазах
потребителей

13. Коммуникативные характеристики рекламы как инструмента МК

не персонализованный характер обращения;
односторонняя направленность рекламного сообщения от
рекламодателя к потребителю рекламы;
сложность определения экономической и
коммуникативной эффективности рекламы;
определенность субъекта рекламной деятельности
(рекламодателя), в чьих интересах осуществляется
рекламное обращение;
использование рекламного воздействия как
«коммуникации влияния».

14. Соотношение целей и стратегий маркетинговой и рекламной деятельности

Маркетинговая деятельность
Цель
Стратегия
Тактика
Рекламная деятельность
Цель
Стратегия
Тактика

15. Современные тенденции В МК. Интегрированные маркетинговые коммуникации и реклама

Интегрированная маркетинговая коммуникация (англ.
integrated, marketing communication) — это концепция
планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая
из необходимости оценки стратегической роли их
отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта,
паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания
для обеспечения четкости, последовательности и
максимизации воздействия коммуникационных программ
посредством непротиворечивой интеграции всех
отдельных обращений
Американской ассоциации рекламных агентств.

16. Интегрированные маркетинговые коммуникации и реклама

В рамках ИМК реклама наиболее успешно используется для
решения следующих маркетинговых задач.
Во-первых, это — формирование потребности в категории
товаров путем предложения в форме совета или намека на
категорию продукции, к которой данный товар относится
Во-вторых, благодаря рекламе повышается осведомленность
о торговой марке и улучшается отношение к ней
В-третьих, реклама оказывает влияние на формирование
намерения совершить покупку

17. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Цели
Цели бизнеса
Цели коммуникаций
коммуникаций
Цели
Сообщение
Коммуникационная политика
Интегрирование (коммуникационные инструменты)
Реклама
Интернет
PR
Мерчандайзинг
Стимулирование сбыта
Спонсорство
Прямой маркетинг
Упаковка
Личные продажи
Франчайзинг
Целевые аудитории
Бизнессообщество
Потребители
Поставщики
Конкуренты
Инвесторы
Представител
и СМИ
Общественные
Жители
территорий
Органы
власти
Персонал
организации

18. 2. Рекламный процесс. Его составляющие

Этапы рекламного процесса
1. Планирование рекламного процесса.
2. Инициирование рекламной коммуникации.
3. Формирование рекламного сообщения.
4. Создание рекламного продукта.
5. Выбор канала передачи рекламного сообщения.
6. Доставка рекламной продукции целевой
аудитории.
7. Контроль и оценка эффективности реализации
рекламной коммуникации.

19.

Под рекламной акцией поднимается
единичный контакт рекламодателя с
целевой аудиторией
Рекламная кампания – комплекс рекламных
мероприятий, направленных на реализацию
маркетинговых целей фирмы

20. Схема рекламной коммуникации

21. коммуникативное взаимодействие

Отправитель (коммуникатор) — лицо или группа лиц,
которые являются инициаторами коммуникативных
связей, формируют и передают сообщение адресату. В
качестве отправителя может выступать фирмаизготовитель, рекламирующая свой товар или услуги, или
рекламное агентство.
Достижение сигнала отправителя до адресата, т. е.
потенциального покупателя, определяется как рекламный
контакт.
Обращение — инструмент коммуникации, основной
носитель рекламной информации.

22. Коммуникативное взаимодействие. Использование кода

Пример
Таиландская ассоциация народонаселения и муниципального
развития, употребив прием визуальной коммуникации,
выпустила футболки с изображением Уинстона Черчилля,
делающего известный жест V, и надписью «Stop at two»
(«Остановись на двух», т. е. на двух детях).
Источник: Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ.; под ред. Б. Л. Еремина. М., 2002. С. 17-18.
Рекламный радиоспот начинается с вальса из комедии
Эльдара Рязанова «Берегись автомобиля». В начале
текстовой части звучал слоган: «Юрий Деточкин
рекомендует...» Далее шла информация об одном из
местных дилеров противоугонных систем для
автомобилей
Источник: Ромат Е. В. Реклама. 6-е изд. СПб., 2003. С. 104.

23. коммуникативное взаимодействие

Фильтр (барьер) — различные ограничения прохождения
рекламного послания от отправителя к получателю.
Фильтры связаны с характеристиками отправителя,
внешней среды и получателя. В качестве фильтра при
рекламной коммуникации можно рассматривать
сознательное нежелание людей контактировать с разного
рода рекламой, недоверие к ней.
Канал — СМИ, в котором размещено сообщение
(телеканал, радиостанция, журнал, газета).
Коммуникатор — лицо, в чьи уста вкладывается
рекламное обращение.

24. коммуникативное взаимодействие

Рекламодатель — любая организация, фирма, партия,
общественное объединение, частное лицо, оплачивающие
рекламу, использующие в качестве рекламоносителей
СМИ и другие средства рекламной поддержки.
Посредники — организации, специализирующиеся в
области рекламы: коммуникационные группы (полного
цикла), рекламные агентства, дизайн-студии,
узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства,
медиасейлеры), рекламные подразделения СМИ и др.

25. коммуникативное взаимодействие

Получателями сообщения рекламной коммуникации
считаются люди, которым была предназначена данная
реклама, т. е. целевые аудитории или референтные группы.
Система декодирования направлена на обеспечение
расшифровки рекламного послания получателем и
полностью зависит от его индивидуальных, социальных и
психологических характеристик.
В рамках ответной реакции между рекламодателемотправителем сообщения и получателем может
возникнуть обратная связь. Кроме того, воздействие на
процесс коммуникации различных факторов внешней
среды может спровоцировать разного рода
коммуникационные помехи.

26. Психологические и семантические помехи в рекламе

Компания «Toyota» была вынуждена официально принести извинения
Китаю за «унизительную» рекламу внедорожников «Prado GX» и
«Land Cruiser», опубликованную в одном из автомобильных журналов,
многие читатели которого были разгневаны демонстрацией японского
превосходства в этих рекламных плакатах.
Один из таких плакатов изображает внедорожник «Land Cruiser»,
тянущий на буксире китайский военный грузовик. На другом таком
рекламном плакате — каменные львы (традиционный символ
китайской мощи) приветствуют внедорожник «Prado». Название
внедорожника представили в виде иероглифического сочетания
«баода», одно из значений которого «деспот». На плакате
присутствовала, таким образом, надпись: «Вы не можете не уважать
"Баода"».
Источник: «Рекламодатель: теория и практика. 2003. № 11. С. 9.

27. 3. Реклама как вид социальной коммуникации. Специфичность рекламы

Основные функции социальной рекламы
- информационная (передача информации);
- экспрессивная (способность передавать не только
смысловую, но и оценочную информацию);
- прагматическая (способность передавать
коммуникационную уставновку,
предписывающую определенное воздействие на
получателя)

28.

Общественная природа рекламы;
Способность к увещеванию или
многократному повторению;
Экспрессивность;
Обезличенность;
Четко определен спонсор-рекламодатель.

29. Выводы

Самостоятельно