Маркетинговые коммуникации

1. Тема: Маркетинговые коммуникации. Коммуникативная политика компании

2.

Маркетинговые коммуникации – это процесс
передачи целевой аудитории информации о
продукте.
• Двусторонний процесс : содержит в себе не только
механизмы передачи информации для целевой аудитории
покупателей, но и функции обратной связи, что позволяет
оценивать
эффективность
вложений
средств
в
маркетинговую кампанию.

3. Эволюция маркетинговых коммуникаций

Период
времени
Название этапа
Инновации, реализованные в сфере
маркетинговых коммуникаций
Характеристика этапа
до
Этап
1970х несистемных
коммуникаций
Повышение наглядности, выход на Коммуникативная политика не
рекламные ролики,
играет большой роли, главным
стимулирование сбыта
является концентрация на объеме
предложения товара, что
обеспечивает его постоянный
спрос
1971- Этап товарных
до
коммуникаций
1980х
Новые виды рекламы, в т.ч. на
телевидении, массированная
«атака» на СМИ, прямой
маркетинг
Предприятия при организации
продаж используют
коммуникативные инструменты.
На первый план выходят реклама,
СМИ и стимулирование продаж
1981- Этап
до
конкурентных
1990х коммуникаций
Вывод коммуникаций в интернетпространство, широкое
использование компьютерных
программ, ТВ, развитие личных
продаж
Изменение коммуникативных
условий и рост коммуникативной
конкурентной борьбы
потребовали от предприятий
проведения поиска оптимальных
форм и средств коммуникаций

4.

1991до
2010 х
Этап конкурентных
и интегрированных
коммуникаций
Новые подходы к организации
медиапространства для рекламы,
организация PR;
коммуникации в сети Интернет
Загруженность
информацией
покупателя
и
«засилье
рекламы» требуют перехода к
интегрированным
коммуникациям,
которые
базируются на организованном
взаимодействии многообразных
форм, носителей и процессов
коммуникаций благодаря их
планированию и координации.
2011по
настоя
щее
время
Этап
управления
информацией
о
клиентах,
продуктах,
ценах,
конкурентах и всех
прочих
аспектах
маркетинговой
среды
Развитие новейших информационных
каналов.
Специфические сферы и способы
деятельности, в рамках Интернетмаркетинга:
- электронный обмен
информацией;
- электронная торговля;
- информационный поиск
специфической информации
Информацию
можно
бесконечно
менять,
анализировать,
персонализировать
и
за
короткий период отправлять в
электронном
виде
многочисленным адресатам.
Огромный объем информации в
режиме он-лайн.
Использование Интернета для
двухсторонней коммуникации

5.

• Интегрированные маркетинговые
коммуникации — концепция совместного
использования всех видов маркетинговых
коммуникаций, исходя из единых целей.
Коммуникации при этом дополняют друг
друга

6. Современный подход к маркетинговым коммуникациям

Расширяющийся набор медианосителей
Интегрированные коммуникационные
усилия
Разные цели коммуникаций(потребитель,
поставщики, государство, персонал)
Интерактивные коммуникации
Нацеленные послания

7.

Маркетинговые
коммуникации
Символические
коммуникации
Массовые
коммуникации
Индивидуальные
коммуникации
Реклама, связи с
общественность
ю, спонсорство
Прямая
рассылка, прямое
обращение,
персональные
продажи
Коммуникации самого
товара
Цвет,
Дизайн,
запах,
вкус,
упаковка

8. Процесс коммуникации

Помехи (информационный шум)
Отправитель
Сообщение
Помехи (информационный шум)
Получатель

9. Элементы процесса коммуникации:

• Отправитель: сторона, посылающая сообщение другой стороне.
• Кодирование: процесс трансформации сообщения в образы, языки,
знания, символы.
• Сообщение: информация, которую отправитель намеревается
донести до получателя.
• Медиа: коммуникационный канал через который сообщение
передается от отправителя к получателю.
• Декодирование: процесс, в ходе которого получатель придает смысл
переданным символам.
• Получатель: целевая аудитория.
• Ответная реакция: совокупность реакций получателя после
ознакомления с сообщением
• Обратная связь: часть реакции целевой аудитории, передаваемая
получателем отправителю.
• Помехи: искажения, возникающие в процессе коммуникации.

10. Причины неправильной коммуникации

Отправитель
Кодирование
Средство
информации,
сообщение
Декодирование
Ответная
реакция
Получатель

11. Алгоритм разработки эффективной стратегии коммуникаций

Постановка целей коммуникации
Определение целевой аудитории
Выбор каналов (инструментов) коммуникации
Определение размера бюджета
Определение времени осуществления, продолжительности
маркетинговых коммуникаций
Управление интегрированными маркетинговыми
коммуникациями

12. Инструменты (способы) коммуникации

Личные
•Продавец-покупатель;
•Он-лайн режим;
•Телефонный маркетинг
Непосредственно с
индивидами или
группами
Неличные
•Реклама,
•Прямой маркетинг,
•Упаковка, Паблисити
•Связи с общественностью,
•Продукт- плейсмент
Без
личного
контакта между
отправителем и
получателем
Квазиличные
• Интернет,
телефон
Взаимодействие и
обратная связь без
непосредственного
участия человека
Непосредственно устные
• Устный маркетинг,
партизанский
маркетинг,
• Он-лайн
сообщества,
• Ведение веб-сайтов
Обмен
между
покупателями
и
потенциальными
покупателями
о
фирме,
товаре
устной
информацией

13. Сравнение личной и неличной коммуникации

Элементы процесса Личная коммуникация
коммуникации
Неличная коммуникация
Целевая аудитория
Четко определена
Используются
усредненные
характеристики
Сообщение
Индивидуально
Много аргументов
Слабый контроль над формой
и содержанием
Стандартно
Мало аргументов
Сильный контроль над
формой и содержанием
Медиа
Персонализированный
личный контакт,
Мало контактов
Обезличенный контакт
Несколько контактов
Получатель
Длительное внимание
Непостоянное внимание
Слабое влияние ошибок Сильное влияние ошибок
декодирования
декодирования
Ответная реакция
Возможна
немедленная Немедленная
поведенческая реакция
поведенческая
затруднена
реакция

14. Маркетинговые коммуникации (виды)

реклама
• оплаченная четко
установленным
спонсором форма
неличностных
представлений и
продвижения
идей, товаров и
услуг
Стимулирование
сбыта
Паблик рилейшенз
(PR)
• Комплекс
мероприятий по
краткосрочному
увеличению
продаж путем
предоставления
покупателю (как
конечному
потребителю, так
и розничному
продавцу)
определенной
выгоды
• коммуникации с
целью
формирования
положительного
общественного
мнения о фирме,
создание
атмосферы
понимания и
доверия
Личные продажи
• устные
представления в
ходе беседы с
одним или
несколькими
потенциальными
покупателями с
целью совершения
продажи товаров

15. Виды маркетинговых коммуникаций:

Реклама
Стимулирование
сбыта
Связи с
общественностью
Прямой
маркетинг
Объявления в СМИ Конкурсы, игры,
розыгрыши, лотереи
Публикации
Продажа по
каталогам
На упаковке,
вкладыши в
упаковку
Призы и подарки
Выступления
Рассылка по почте
Указатели в
магазинах
Раздача образцов
Семинары
Телемаркетинг
В кинофильмах
Специализированные
выставки и ярмарки
Годовые отчеты
Электронные
покупки
Брошюры и
буклеты
Демонстрации
Пожертвования
Телемагазины
Плакаты и
листовки
Продажа в нагрузку
Спонсорство
Раздача образцов
В местах продажи
Низкий процент по
кредиту
Благотвори тельные
мероприятия
Торговые
презентации

16.

Виды
продвижения
Аудитория
Преимущества
Недостатки
Реклама
Массовая
Эффективный способ охвата большого
количества потребителей. Активность
воздействия.
Относительно высокая стоимость.
Сложность организации обратной
связи.
Связи с
общественностью
Массовая
Широкая информативность. Широкий
охват потребителей. Перенос доверия к
средству массовой информации на товар.
Сложность налаживания контактов со
всеми СМИ. Низкий уровень контроль
за публикациями. Публикации не
повторяются. Отдаленность и
сложность определения эффекта
Стимулирование
сбыта
Отдельные
группы
потребителей
Эффективный способ для быстрого
изменения поведения потребителей.
Гибкость. Информативность.
Привлекательность
Легко дублируется конкурентами.
Трудно определить продолжительность
акции и ожидаемую результативность
Личные продажи
Индивидуальная
Возможность передачи сложной и
объемной информации Прямой контакт с
потребителем. Возможность заключения
сделки. Убедительность
Высокая стоимость

17. РЕКЛАМА Формы рекламы (подходы)

Рациональная – обращение к
логике потребителя
• Демонстративное,
• Сравнительное,
• Одностороннее/двусторон
нее сообщение
• Опровергающее
• В начале или в конце
сообщения
Эмоциональная – рекламный подход,
основанный на обращении к эмоциям
потребителей
• Использование юмора
• Основанное на чувстве
страха
• Основанное
на
свидетельствах
знаменитостей
• Основанный на рассказе
историй

18. Виды рекламы

Коммерческая реклама
Направлена на потребителя, предложив товар
которому, можно получить взамен от него прибыль
Социальная реклама
направлена на достижение благотворительных и
иных общественно полезных целей: популяризация
здорового образа жизни среди населения;
поддержка незащищённых слоёв населения;
борьба с загрязнением окружающей среды;
популяризация общественных организаций и
фондов
Политическая реклама
выступает как средство борьбы за избирателей, за
их голоса. Именно с её помощью некоторые партии
и политики пытаются завоевать себе место у
власти.

19. Тип средства рекламы

• Печатный (газеты, журналы)
• Вещательный (радио, телевидение)
• Наружный(щиты, баннеры)
• Он-лайновый (веб-сайты)

20.

ATL(above-the-line) прямая реклама:
печатные СМИ;
телевидение;
радио;
реклама в кинотеатрах;
outdoor (наружная
реклама)
indoor (реклама в местах
продаж)
реклама на
автотранспорте
Реклама в Интернете
BTL (below-the-line)- непрямая
реклама:
стимулирование сбыта
среди потребителей;
стимулирование сбыта
среди торговых посредников;
direct marketing (прямой
маркетинг);
рекламные материалы;
special events (особые
мероприятия)

21. Определение бюджета рекламы

• К наиболее распространенным методам
определения бюджета продвижения
относятся:
• методы оценки возможностей
• фиксации процента к объемам сбыта
• метод соответствия конкурентам
• метод целей и задач

22. Стимулирование сбыта

Стимулирование потребителей
(Пробные покупки, купоны, снижение цены)
Стимулирование торговли
(льготное финансирование)
Коммерческое стимулирование
(организуются самими посредниками и направлены на их собственную клиентуру, с
привлечением финансовой поддержки производителей)
Стимулирование торгового персонала или
торговой сети
(индивидуальное стимулирование всех участников сбытовой деятельности)

23.

Цели разных типов стимулирования сбыта
Стимулирование потребителей
Коммерческое стимулирование
Увеличение объемов покупки,
Увеличение частоты покупок,
Пробная покупка новых версий товара
Удержание потребителей,
Посещение новых магазинов,
Увеличение среднего чека покупки,
Увеличение частоты посещений
Стимулирование посредников
Стимулирование торговой сети
Участие в совместной рекламе,
Включение новых товаров в
ассортимент.
Расширение присутствия на рынке
Увеличение объемов продаж,
Вывод новых товаров на рынок,
Расширение ассортимента

24. Цели: стратегии проталкивания и стратегии притягивания

стратегия проталкивания
• «Проталкивает" продукт
по торговой цепочке
путем стимулирования
посредников, торгового
персонала.
стратегия притягивания
• "Вытягивает" продукты
через цепь дистрибуторов
путем стимулирования
конечного спроса,
потребителей.

25. Сравнительная характеристика стратегий

PUSH-стратегия
PULL-стратегия
Целевая
аудитория
Главные
задачи
Посредники: оптовики, розница и т.д.
Конечные потребители, покупатели
-Развитие поддержки посредников
-Увеличение покрытия рынка,
-Продвижение бренда через совместные
акции
- Стимулирование потребительского спроса
через информирование
- Создание давления на посредников со
стороны конечного потребителя
Приоритет
ные
направлен
ия
Инструмен
ты
-Стимулирование посредников,
-Промоакции, бонусы, скидки;
-Развитие паблисити, (в первую очередь,
узнаваемости): PR и пр.
-Ценовые акции, скидки и т.д.
-Личные продажи;
-Премии дилерам (сотрудникам);
-Семинары и конкурсы для сотрудников
дилеров
-Трейд-шоу (торговые шоу на выставках)
-Образцы и бесплатные товары;
-Гарантии возврата покупок;
-Акции в местах покупок;
-Совместная реклама;
-Рекламные материалы
-Возврат денег
-Рекламные сувениры;
-Квотирование продаж
-Массовая реклама.
-Прямые продажи, директ маркетинг.
-Промо акции для потребителей
-Дегустации, сэмплинг — в магазине, на
событиях, в журналах и т.д.
-Бонусы ;
-Купоны;
-Программы лояльности;
-Премии;
-Дисплеи в местах продаж;
-Конкурсы, игры и лотереи;
-Скидки и денежные возмещения;
-Рекламные вкладыши;
-Рекламные сувениры.

26. Методы стимулирования сбыта

1. Премии и подарки
2. Снижение цен
Приз в упаковке, рецепт, отсроченная
премия, образец, подарок
Купоны, специальное предложение,
экстра-упаковка, пакетное
предложение, возврат части стоимости,
зачет стоимости
3. Игры и конкурсы
4. Пробные покупки, образцы
Конкурсы, розыгрыши, лотереи в
магазинах
Бесплатные образцы, подарки,
демонстрации (реклама в местах
продаж)

27. Связи с общественностью

• Отличия:
• Направлены не на продажу товаров, а на
поддержку со стороны общественного
мнения
• Целевая аудитория –не только потребители,
а все заинтересованные лица

28. Связи с общественностью Методы:

Информация о компании
Публикации
Публичные выступления
События или специальные мероприятия
Патронаж, спонсорство

29. Достоинства и недостатки РЕКЛАМА

Достоинства
Недостатки
Охват территориально
распределенного рынка
Информирование
потребителя о характере
продукта
Возможность
корректировки во времени
Невысокие удельные
затраты на одного
потенциального покупателя
Слабая обратная связь с
покупателем
Общие расходы велики
Невозможность
индивидуального подхода,
личного контакта с
покупателем

30. Достоинства и недостатки Личная продажа

Достоинства
Возможность диалога с
покупателем
Эффективная обратная
связь с потенциальными
покупателями
Адаптивность к
характеристикам
покупателей
Охват определенных
сегментов рынка
Недостатки
Высокие удельные затраты
на одного потенциального
покупателя
Общие расходы велики
Невозможность охвата
рынка, расположенного на
большой территории
Большие затраты,
связанные с обучением
персонала

31. Достоинства и недостатки Связи с общественностью

Достоинства
Недостатки
Широкий охват
потенциальных покупателей
Возможность
эффективного представления
товаров
Эффективное восприятие
покупателями
Сосредоточение главного
внимания не на
потребительских
характеристиках товара и
деятельности фирмы, а на
общих вопросах развития
рынка

32. Достоинства и недостатки Стимулирование сбыта

Достоинства
Недостатки
Маневренность роста
сбыта товара
Ориентирует на
заключение сделки
Создает привлекательность
сделки
Возможность
осуществления силами и
средствами фирмы
Краткосрочность
Сложность определения
успешности сбыта
Высокие затраты на
стимулирование сбыта