1_Реклама_и_PR_в_системе_маркетинга

1. Реклама и PR в системе маркетинга

Лекция

2. План

1. Комплекс маркетинга.
2. Реклама как коммуникационная технология.
3. Связи с общественностью.
4. Рекламные и PR-кампании.

3. Маркетинг

Маркетинг включает в себя комплекс
мероприятий, направленных на развитие
бизнеса, и ставит конечную цель организовать маркетинговый диалог с
покупателем на постоянной основе.

4. Цель маркетинга

Главная маркетинговая цель - увеличение
прибыли от продажи товаров (услуг) или
идей, увеличение доли рынка, укрепление
добропорядочного имиджа.

5. Способы достижения маркетинговой цели

Достичь основной цели можно через:
1) совершенствование производства;
2) совершенствование товара/услуги;
3) совершенствование коммерческих усилий
(система многоуровневого маркетинга,
агрессивная реклама и т.д.).

6. Элементы маркетинговых коммуникаций призваны

1. PR, связь с общественностью:
а) создать обстановку, благоприятно
настраивающую все категории общественности;
б) решать информационные задачи, связанные с
актуальными событиями (регулярно или
эпизодически);
в) периодически распространять информацию о
предприятии и его продукции.

7. 2. Реклама:

а) мотивировать потребителя для покупки
товара;
б) побуждать к акту покупки, распространяя
информацию периодически или постоянно
(среднесрочное воздействие);
в) пробудить интерес к товару через
ознакомление с его техническими
характеристиками и качествами.

8. 3. Стимулирование сбыта:

а) временно повысить интерес публики к товару
или услуге через ценовое стимулирование;
б) пробудить интерес к покупке товара через
активные предложения;
в) осуществлять персонализированную
мотивацию (потребителей, посредников,
сотрудников).

9. Элементы комплекса продвижения

реклама, стимулирование сбыта, прямой
маркетинг направлены на дополнительный
приток денежных средств;
связи с общественностью направлены на
создание имиджа и репутации организации.

10. Реклама

любая платная форма неличной презентации и
продвижения товаров, услуг, идей
идентифицированным спонсором.

11. Рекламная деятельность

совокупность средств, методов и способов
распространения информации в определенной
сфере экономической и общественной
деятельности людей с целью привлечения
внимания потенциальных потребителей к
объекту рекламирования.

12. Маркетинговые функции рекламы

Информирование.
Убеждение.
Воздействие.

13. Современная реклама

инструмент маркетинга;
социально-культурный институт;
структурный компонент культуры и
инструмент духовного производства.

14. Социокультурные функции рекламы

осуществляет идеологическое воздействие,
формирует определенные модели поведения,
навязывает потребителям собственные, часто
чуждые им ценности,
изменяет язык общества,
манипулирует общественным сознанием,
формирует общественное мнение.

15. Виды рекламы

реклама в СМИ,
реклама в местах предоставления услуг,
прямая реклама,
индивидуальная реклама,
личные продажи,
косвенная реклама.

16. Реклама в СМИ

Опосредованное взаимодействие с потребителями
через средства массовой информации.
Каналы размещения рекламы: местное телевидение,
радио, пресса, а также новые средства массовой
информации – телефакс, видеотекст, компьютерные
сети.

17. Реклама в месте предоставления услуг

Информирование клиентов в офисе компании.
Варианты размещения: печатная и визуальная
информация текущих предложений, афиши,
тематическое
оформление
отзывы, достижения.
помещений,

18. Прямая реклама

Сформированное
в электронном варианте
предложение с обращением к потенциальному
или действующему клиенту компании.
Варианты
размещения: рассылка по факсу,
электронной
почте,
мобильному телефону.
социальным
сетям,

19. Индивидуальная реклама

Предполагает наличие лидера-посредника
(авторитетного лица) , доставляющего
информацию своим последователям.
Каналы размещения рекламы: телевидение,
радио, пресса, интернет.

20. Косвенная реклама

Пропаганда модели поведения или
определенного образа жизни.
Такую форму рекламы нужно размещать
преимущественно в социальных сетях.

21. Личные продажи

Устная презентация в беседе с одним или
более перспективным покупателем в целях
совершения продажи.
Отличается непосредственным общением с
потребителями услуг и является плацдармом к
долгосрочным отношениям.

22. Директ-маркетинг

личные продажи в интернете,
продажи по каталогам,
телемаркетинг (прямой – входящие звонки,
обратный – звонки клиентам),
телевизионный маркетинг прямого отклика,
рассылки по электронной и стандартной
почте.

23. Связи с общественностью

PR (Public relations)
– одно из направлений
управленческой деятельности, которое ориентировано
на
формирование
различными
позитивных
аудиториями
отношений
с
(общественностью)
и
формирование определенного (управляемого) образа
индивидуума/ организации/ проекта/ продукта в
глазах этих аудиторий.

24. Виды связей с общественностью

общественные взаимоотношения,
производственные отношения,
взаимоотношения между сотрудниками,
контакты с потребителями,
отношения с заказчиками,
отношения с инвесторами,
процесс управления проблемами,
связи со СМИ,
продвижение,
паблисити,
публичные выступления.

25. Функции PR

управленческие
–
менеджмент
коммуникационного
направления
деятельности внутри организации;
коммуникационные – установление и поддержание отношений между
организацией и общественностью;
имиджевые – формирование общественного мнения и управление
изменениями в представлениях, отношениях и поведении в организации
и среди аудиторий;
мониторинговые – создание мнений, отношений и поведения как
внутри, так и вне организации.

26. Задачи PR-деятельности

Позиционирование PR-объекта
(личности/проекта/товара/услуги).
Развитие имиджа.
Усиление позиции относительно конкурентов.
Антикризисное управление.

27. Основные направления PR-деятельности

взаимодействие со СМИ,
PR в среде интернет-технологий,
создание печатного материала о компании,
спонсорство,
поддержка представителями компании тематических
событий сторонних организаций,
проведение собственных мероприятий.

28. Инструменты PR

отчеты, статьи, брошюры, сборники и журналы с новостями о
компании,
публичные выступления,
аудиовизуальные материалы (фильмы, слайды, видео),
репортажи,
персонифицирующие
материалы
(логотип,
принадлежности, бланки, сувенирная продукция).
канцелярские

29. PR-мероприятия

PR-акции (цель: управление репутацией).
Ценностно-ориентационные
акции
(цель:
привлечение
общественного мнения к проблемам).
Зрелищно-развлекательные
акции (цель:
стимулирование
интереса к главному мероприятию, событию).
Рекламные формы коммуникации (маркетинговые цели).

30. Виды PR-мероприятий

Конференция (пресс-, теле-),
публичное выступление, круглый стол,
фотосессия, мастер-класс, аукцион, ток-шоу, вечер,
форум, смотр, конкурс, лотерея,
инсценировка, праздник, карнавал, парад, шествие,
день открытых дверей, день рождения, посвящение,
игры, встречи с актерами, фестиваль, флеш-моб,
презентации новых проектов.

31. Схема PR-технологии

КТО сообщает.
ЧТО сообщает.
КОМУ сообщает.
ПО КАКИМ КАНАЛАМ.
С КАКИМ ЭФФЕКТОМ.

32. Характеристики целевой аудитории

географические;
демографические;
экономические;
психологические или психографические
(стиль жизни).

33. Каналы коммуникации

СМИ;
официальные документы;
интернет-ресурсы;
социальные сети;
реклама;
высказывания лидеров мнений;
специальный проект.

34. Цели PR-кампании

Базовая цель
Имидж-цель
Промежуточная цель
Главная цель

35. Виды работ при проведении рекламной и PR-кампании

Создание информационного повода, его
продвижение
по
различным
каналам
коммуникации.
Разработка идеи специальных мероприятий.
Проведение
специальных
мероприятий,
создание уникальных событий.
Поддержка информационного повода на
современных коммуникационных площадках.

36. Типы PR-кампаний

кампании по уведомлению общественности,
кампании по повышению общественной
информированности,
кампании общественного обучения,
кампании по усилению позиции и поведения
сторонников,
кампании по изменению мнения несогласных,
кампании по изменению поведения представителей
общественности.

37. Последовательность планирования PR-кампании

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Определить цели PR-кампании.
Определить целевую аудиторию.
Определить основную идею PR-кампании.
Определить элементы (конкретные действия и формы
продвижения и позиционирования).
Определить каналы коммуникации и формы размещения
информационных сообщений.
Составить и согласовать бюджет PR-кампании.
Составить развернутый план PR-кампании. Определить
оптимальные сроки PR-мероприятий.

38. Последовательность планирования PR-кампании

8. Определить ответственных.
9. Проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PRкампании.
10. Уточнять или изменять при необходимости элементы PR-кампании.
11. Подвести итоги PR-кампании. Мониторинг.

39. Практическое задание

Условия: Компания … выиграла тендер на
….
Цель: Информировать целевые
аудитории, увеличить паблицитный
капитал.
Задание: Подготовить пресс-релиз.

40.

Спасибо за внимание