Сутність і особливості маркетингу промислового підприємства. Специфіка попиту на промислові товари

1. Сутність і особливості маркетингу промислового підприємства. Специфіка попиту на промислові товари

д.е.н., професор
Чухрай Наталія

2. Промисловий маркетинг

• Промисловий маркетинг — це вид
діяльності у сфері матеріального
виробництва та промислових послуг,
спрямованої на задоволення потреб
підприємств, установ та організацій у
сировині, матеріалах, комплектуючих
виробах, устаткуванні, послугах через
обмін, а також на підвищення
ефективності виробництва та збуту
товарів виробничого призначення
шляхом дослідження та задоволення
попиту на промислову продукцію та
промислові послуги.

3. Промисловий маркетинг

• Об’єктом промислового маркетингу є промисловий
ринок і його суб’єкти, предметом - теоретичні
положення і практичні аспекти маркетингової
діяльності підприємств у сфері матеріального
виробництва та промислових послуг, спрямованих
на формування/ виявлення і задоволення потреб
учасників промислового ринку у товарах виробничого
призначення, а також відносини, що виникають між
ними у процесі обміну.

4. Промисловий маркетинг

Промисловий маркетинг як спосіб господарювання в
ринкових умовах ґрунтується на таких принципах:
• вільному виборі мети функціонування та стратегії
розвитку;
• пристосуванні до вимог споживача;
• цілеспрямованому впливі на попит споживачів з
метою його належного формування;
• гнучкості у досягненні поставленої мети, тобто
швидкому пристосуванні до змін умов навколишнього
середовища;
• комплексному підході до розв’язання проблем, що
передбачає визначення мети відповідно до ресурсів і
можливостей підприємств.

5. Промисловий маркетинг

• Основні завдання промислового маркетингу:
• • виявлення існуючого і формування потенційного попиту на
товари промислового призначення;
• • організація науково-дослідних та дослідно-конструкторських
робіт (НДДКР) з метою створення нової чи модифікації освоєної
промислової продукції;
• • планування і обґрунтування виробничої, збутової та
фінансової діяльності;
• • розробка і реалізація маркетингової політики цін щодо
промислової продукції та промислових послуг;
• • організація розподілу і переміщення товарів промислового
призначення;
• • створення ефективної системи маркетингових комунікацій;
• • аналіз і контроль результативності маркетингової діяльності.

6. ОСНОВНІ ВІДМІННОСТІ

7. Тенденції розвитку В2В маркетингу у 2013 році

• Цінова чутливість покупців
• Скорочення маркетингових
бюджетів
• Загострення конкуренції
• Зміщення фокусу на on-line
інструменти та мобільні рішення
• Зміщення фокусу на оцінювання
ефективності

8. Найбільш ефективні інструменти В2В маркетингу

• Прямі продажі - основний і найефективніший інструмент
просування і комунікації з клієнтами. Тут же можна сказати про
зростаючу популярність активних форм продажів на В2В ринках,
що прийшли з FMCG (географічний поділ територій і закріплення
відповідальних, сегментація та категоризація клієнтів, Аквізиція
територій, автоматизація процесу продажів, воронка продажів і
контроль активності продавців, пакети умов для клієнтів, CRM і
управління клієнтською базою, системи стимулювання праці на
основі KPI).
• Особисті стосунки з потенційними та існуючими покупцями запорука лояльності та довгостроковості співробітництва
(«дружити печінкою», «ретро-бонуси» або просто кажучи відкати).

9. Найбільш ефективні інструменти В2В маркетингу

• Маркетингова підтримка продажів (як власних відділів
продажів або філій, так і продажів своїх клієнтів-перепродавців).
• Робота з референтними особами та експертами думок на
своїх ринках, що впливають на загальну думку про компанії або
продукції на ринку (наприклад, архітектори, проектанти,
журналісти).
• Навчання власного торгового персоналу (глибоке знання
продуктів і торгового пропозиції в цілому, навички прямих
продажів і спілкування з різними категоріями покупців).
• Навчання торгового та ІТП персоналу клієнтів.
• Галузеві виставки (не частіше, ніж 2 рази на рік).
• Інтернет-сайт (прагнення потрапити в 10-ку в передових
пошукових системах по ключовим словам).

10. Найбільш ефективні інструменти В2В маркетингу

• Присутність в цільових довідниках («гігієнічний рівень», це як
правило всі використовують).
• Спеціалізовані ЗМІ (більше іміджева реклама і створення
репутації експертів, висвітлюючи професійні теми).
• Прямі розсилки (один з найпростіших, але не ефективних
способів з попаданням до 2%).
• Програми лояльності для В2В клієнтів (наприклад - матеріальні
«загравання» з дилерами за додаткові знижки, ексклюзив на
території або матеріальні заохочення у вигляді призів).

11. Перспектива вітчизняного маркетингу в умовах економії бюджетів

• створення партнерських відносин та сервісної складової для
різних категорій клієнтів (починаючи від першої особи,
закінчуючи експедиторами),
• зниження загальної прибутковості і більш грамотне управління
ціновою політикою,
• більш ретельне управління продуктовим портфелем,
позбавлення від баластних позицій, оптимізація асортименту по
широті (на основі АВС-аналізу та BCG-матриці),
• зменшення оборотних активів і обсягу товарних запасів на
складах постачальника (більше робота під замовлення, а не на
склад),
• можливі певні законодавчі зміни в способах реклами, що може
також вплинути на набір застосовуваних інструментів (хоча, це
більше торкнеться В2С в частині антисоціальних груп товару).

12. Перспектива вітчизняного маркетингу в умовах економії бюджетів

• підвищення ефективності маркетингових заходів з меншими
витратами (зниження розмірів бюджетів),
• зростання професійного рівня фахівців з маркетингу
(конкуренція на рівні знань і умінь, а не бюджетів, тим більше,
що є необхідність і час для самоосвіти),
• це зниження ступеня автономності відділів маркетингу та їх
більша інтеграція в інші бізнес-процеси підприємства (продажу,
логістика, фінанси, сервіс),
• упор на точкові і більш ефективні заходи (наприклад персоніфіковані відносини з клієнтами та особисті продажу),
• посилення інтеграції в бізнес клієнтів (як пошук можливостей
взяти на себе частину їхньої роботи, приклад «3PL»),

13. Перспектива вітчизняного маркетингу в умовах економії бюджетів

• Маркетинг В2В повинен стати не тільки тактичним інструментом
для підтримки продажів (забезпечення рекламними
матеріалами і підігрів ринку для зниження бар'єрів продажів),
але і стратегічним, як формування та підтримка ідеології
клієнторієнтованості підприємств і створення споживчої цінності
на основі глибокого розуміння мотивів і потреб своїх клієнтів з
обов'язковим відслідковуванням зворотного зв'язку.