Основы маркетинга

1.

Основы МАРКЕТИНГА
Высшая школа экономики, www.hse.ru

2.

Основы Маркетинга
Маркетинг
Это процесс, в течение которого компании создают определенную
ценность для клиента для того чтобы получить определенную ценность
от клиента взамен.
фото
фото
Высшая школа экономики

3.

Основы Маркетинга
Интенсивность конкуренции выше на том отраслевом рынке, где при
прочих равных условиях доля постоянных издержек в себестоимости
продукции компаний:
1 выше, чем на других рынках
2 не влияет на объем получаемой прибыли
3 не зависит от доли постоянных издержек в себестоимости
4 ниже, чем на других рынках
Верный ответ: 4
фото
Интенсивность конкуренции – степень противодействия конкурентов в борьбе
за потребителей и новые рыночные ниши.
Себестоимость — денежная оценка используемых в производстве продукции
(работ, услуг) природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии,
основных фондов, трудовых ресурсов и других затрат на её производство
фото и
сбыт.
Издержки – постоянные (VC), переменные (FC). VC + FC = TC
Высшая школа экономики

4.

Основы Маркетинга
В модель комплекса маркетинга «4P» включаются следующие элементы:
1 каналы распределения
2 поведение потребителей
3 продукт
4 цена
5 позиционирование
6 продвижение и стимулирование сбыта
фото
Верные ответы: 1 3 4 6
фото
Высшая школа экономики

5.

Основы Маркетинга
Комплекс маркетинга – набор маркетинговых инструментов (4Р). Это продукт
(product), цена (price), место продажи (place) и продвижение (promotion).
Для того, чтобы компания смогла доставить ценность потребителю, необходимо:
создать маркетинговое предложение, которое позволит удовлетворить
потребности целевого рынка (продукт). При этом к понятию «продукт» относится
качество продукта, упаковка, гарантия, ассортимент, бренд, обслуживание и т.д.;
установить цену на предлагаемый продукт. К понятию «цена» относится цена
по прайс-листу, себестоимость, скидки, наценки, период оплаты, условия
кредитов и т.д.;
фото
сделать продукт доступным для покупателя (место продажи). К понятию
«место продажи» относят каналы поставки, местоположение, транспортировку,
товарный запас и т.д.;
сообщить потребителю о существовании продукта, его цене и месте продажи
фото сбыта,
(продвижение). «Продвижение» включает в себя рекламу, стимулирование
личные продажи и т.д.
Высшая школа экономики

6.

Основы Маркетинга
НЕ входят в модель комплекса маркетинга «4P»:
1 каналы распределения
2 поведение потребителей
3 продукт
4 цена
5 позиционирование
6 продвижение и стимулирование сбыта
фото
фото
Высшая школа экономики

7.

Основы Маркетинга
Если Вам позвонит представитель компании «N» и предложит купить их
новую продукцию, то это будет примером:
1 онлайн продвижения
2 прямых продаж
3 SMM
4 почтовой рассылки
Верный ответ: 2
фото
Прямой маркетинг (каталоги, мобильный маркетинг, беседы,
интернет) – прямая коммуникация с четко выделенным целевым
потребителем для получения незамедлительной ответной реакции.
фото
Высшая школа экономики

8.

Основы Маркетинга
Комплекс маркетинговых коммуникаций – состоит из инструментов, которые
компания использует для выстраивания коммуникации с потребителем. К
основным инструментам относят рекламу, стимулирование сбыта, личные
продажи, связи с общественностью и прямой маркетинг.
- Реклама (печатная, радио, телевидение, интернет, наружная) – любая платная форма
общения с целевой аудиторией.
- Стимулирование сбыта (скидки, купоны, дисплеи, демонстрационные образцы) –
краткосрочный побудительный мотив для стимулирования незамедлительной продажи
товара. Стимулирование сбыта может быть направлено на торговлю, либо на потребителя
- Личная продажа (презентации, выставки, программы лояльности) – коммуникация
фото
личного характера (один на один), в ходе которой в задачу продавца входит
продажа
потребителю продукта компании и формирование устойчивых отношений между
потребителем и компанией;
- PR (связь с общественностью) (пресс-релизы, спонсорство, организация событий) –
формирование у целевой аудитории доброжелательного отношения к компании, создание
положительного корпоративного имиджа;
- Прямой маркетинг (каталоги, мобильный маркетинг, беседы, интернет) – прямая
коммуникация с четко выделенным целевым потребителем для полученияфото
незамедлительной ответной реакции.
Высшая школа экономики

9.

Основы Маркетинга
Задача
Установите соответствие между видами рекламы и примерами ее реализации: к
каждой позиции, данной в первом столбце, подберите соответствующую
позицию из второго столбца.
- Контекстное объявление
- Реклама на плазменных панелях у
кассы магазина
- Рекламный щит на шоссе
- Статья о выпуске нового продукта в
газете
Ответ
1 интернет-реклама
2 реклама в местах продаж
3 наружная реклама
4 печатная реклама
Высшая школа экономики
Возможные ответы
1
2
3
4
наружная реклама
интернет-реклама
печатная реклама
реклама в местах продаж
фото
фото

10.

Основы Маркетинга
Наружная реклама — графическая, текстовая, либо иная информация
рекламного характера, которая размещается на специальных временных или
стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также
на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного
оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также
на автозаправочных станциях (АЗС).
Интернет-реклама — реклама, размещаемая в сети Интернет
Под печатной рекламой чаще всего подразумевают размещение информации в
фото
газетах и журналах. В наше время к печатной рекламе также относят
корпоративные журналы и газеты, флаеры, листовки, рекламные брошюры,
календари, справочники, каталоги, визитки, плакаты.
Реклама в местах продаж — это устная, текстовая, графическая,
мультимедийная, либо иная информация рекламного характера, которая
фото
размещается в местах непосредственной продажи товаров или услуг.
Высшая школа экономики

11.

Основы Маркетинга
Задача
Разбейте список предложенных товаров в соответствии с предложенными
определениями:
Анализируемый товар: Ноутбук Apple
1. Товар-субститут
2. Товар-комплемент
3. Товар-конкурент
Возможные ответы
- планшет Samsung
- ноутбук Lenovo
- сумка для ноутбука
фото
Ответ Балл
1- планшет Samsung; 2- сумка для ноутбука; 3- ноутбук Lenovo 5 фото
Высшая школа экономики

12.

Основы Маркетинга
Субституты — взаимозаменяемые товары, которые сопоставимы по своему
функциональному назначению, области применения, качественным, ценовым,
техническим и другим параметрам (мандарины и апельсины, чай и кофе и пр.)
Товары-комплементы - взаимодополняемые товары. Комплементарными
являются товары, которые способны удовлетворять потребности
покупателей лишь в комплексе с другими. Например, компьютер и ПО,
автомобиль и бензин, стиральная машина и порошок, зубная щетка и
паста.
фото
фото
Высшая школа экономики

13.

Основы Маркетинга
Задача: Величина рыночной доли компании зависит от:
1 интенсивности конкуренции на рынке
2 товарных и географических границ рынка
3 особенностей государственного регулирования рынка
4 объема продаж компании
5 емкости рынка
6 эластичности рыночного спроса по цене
Верные ответы: 2 4 5
фото
Доля рынка – это характеристика положения отдельно взятой компании на рынке
относительно ее конкурентов. Данный показатель выражается в процентном
соотношении объема продаж товаров компании к общему объему продажи на
рынке товаров такой же категории.
Определяется доля рынка двумя методами: в единицах товара; в денежном
выражении
фото
Емкость рынка — это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и
приобретаются в пределах рынка
Высшая школа экономики

14.

Основы Маркетинга
Эластичность спроса позволяет почти точно измерить степень реакции
покупателя на изменение цен
фото
фото
Высшая школа экономики

15.

Основы Маркетинга
Price elasticity of demand = % change in quantity demand
% change in price
Inelastic demand occurs when demand hardly changes when there is a
small change in price
фото
Elastic demand occurs when demand changes greatly for a small change in
price
фото
Высшая школа экономики

16.

Основы Маркетинга
Задача
Фирма Z заказала у подрядчика ребрендинг упаковки продукции, в результате
чего спрос на продукт фирмы вырос на 0,09%. На основании этой информации
можно сделать вывод:
1 Постоянные затраты фирмы Z выросли.
2 Средние постоянные затраты фирмы уменьшились.
3 Затраты на единицу продукта фирмы снизились.
4 Спрос на продукцию фирмы Z эластичен по доходу.
5 Спрос на продукцию фирмы Z неэластичен по цене.
6 Объем продаж фирмы вырос.
фото
Верные ответы: 1 6
Бренд — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций,
фото
ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя.
Высшая школа экономики

17.

Основы Маркетинга
Задача
Фирма Z провела рекламную компанию, в результате которой спрос на продукт
фирмы вырос на 0,1%. На основании этой информации можно сделать вывод:
1 Постоянные затраты фирмы Z выросли.
2 Средние постоянные затраты фирмы уменьшились.
3 Затраты на единицу продукта фирмы снизились.
4 Спрос на продукцию фирмы Z эластичен по доходу.
5 Спрос на продукцию фирмы Z неэластичен по цене.
6 Объем продаж фирмы вырос.
фото
Верные ответы: 1 6
фото
Высшая школа экономики

18.

Основы Маркетинга
Задача
В ноябре 2017г. Apple заняла 43,1% российского рынка смартфонов в деньгах и
16,4% в штуках. На основании этой информации можно судить о том, что Apple
работает:
1 в высокоценовом сегменте
2 в низкоценовом сегменте
3 с широким продуктовым ассортиментом
4 с узким продуктовым ассортиментом
Верный ответ: 1
фото
фото
Высшая школа экономики

19.

Основы Маркетинга
Доля рынка компании, рассчитанная по количеству проданной продукции,
составила 45%, а рыночная доля по выручке равна 32%. Следовательно,
компания реализует свою продукцию:
1 в высоком ценовом сегменте
2 в низком ценовом сегменте
3 в среднем ценовом сегменте
4 указанных данных недостаточно для определения сегмента рынка
Верный ответ: 2
фото
фото
Высшая школа экономики

20.

Основы Маркетинга
Задача
Потребитель ежедневно ходит в единственный магазин в районе, который ему
абсолютно не нравится, но других магазинов в пешей доступности в районе нет.
Эта ситуация – пример…
1 фиктивной лояльности
2 истинной лояльности
3 латентной лояльности
4 отсутствия лояльности
Верный ответ: 1
фото
фото
Высшая школа экономики

21.

Основы Маркетинга
Лояльность клиентов — это положительное восприятие компании и её
продукции.
- Человек раз за разом обращается в компанию за товаром/услугой.
- Частота покупки выше, чем у покупателя из той же целевой аудитории.
- Такие люди стараются принимать участие в акциях и конкурсах.
- Готовность переплатить ради покупки товара любимого бренда.
Истинная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к компании, её
бренду и товарам. Они часто совершают повторные покупки.
Латентная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к бренду и
товарам, но не совершают повторных покупок. Чаще всего это люди, у которых
фото
нет денег на дорогие приобретения.
Фиктивная лояльность. Люди часто совершают повторные покупки, но не
привязаны эмоционально к вашей компании. То есть они выбирают вашу
продукцию исходя из объективных критериев, а не личной симпатии.
Отсутствие лояльности. Человек не привязан к компании и бренду,
а также не
фото
совершает повторных покупок. Такому человеку компания не понравилась, он не
придет повторно и не порекомендует её своим друзьям.
Высшая школа экономики

22.

Основы Маркетинга
Установите соответствие между описанием ситуации и типом лояльности:
- Владимир Петрович жалуется, что электрики из
обслуживающей компании никак не могут починить
выключатель, поэтому он вынужден вызывать их
четвертый раз за месяц
Возможные ответы
-Мария Владимировна недовольна магазином у дома и
никогда в него не заходит, предпочитая ходить в другие
2 отсутствие лояльности
1 фиктивная (ложная)
лояльность
3 латентная лояльность
-Ирина Павловна хвалит и советует знакомым бельгийский
шоколад, хотя ни разу его не пробовала
-Вероника Александровна любит кафе у дома, и она
регулярно заходит туда за кофе, когда выходит из дома
Высшая школа экономики
фото
4 истинная лояльность
фото

23.

Основы Маркетинга
Установите соответствие между описанием ситуации и типом лояльности:
- Владимир Петрович жалуется, что электрики из
обслуживающей компании никак не могут починить
выключатель, поэтому он вынужден вызывать их
четвертый раз за месяц
- Мария Владимировна недовольна магазином у дома и
никогда в него не заходит, предпочитая ходить в другие
- Ирина Павловна хвалит и советует знакомым бельгийский
шоколад, хотя ни разу его не пробовала
- Вероника Александровна любит кафе у дома, и она
регулярно заходит туда за кофе, когда выходит из дома
Ответ
1 фиктивная (ложная) лояльность
2 отсутствие лояльности
3 латентная лояльность
4 истинная лояльность
Высшая школа экономики
Возможные ответы
1 фиктивная (ложная)
лояльность
2 отсутствие
лояльности
3 латентная лояльность
4 истинная лояльность
фото
фото

24.

Основы Маркетинга
Определите наименее предпочтительный сегмент рынка, проанализировав
показатели для расчёта объема сбыта товара:
Характеристика
сегмента
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Емкость, тыс. ед.
60 000
20 000
100 000
44 000
Предполагаемая доля
рынка
Компании
1/3
1/2
1/5
1/8
Верный ответ: 4
фото
Ёмкость рынка — это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и
приобретаются в пределах рынка.
Доля рынка – это характеристика положения отдельно взятой компании на
рынке относительно ее конкурентов.
фото
Сегмент рынка — часть рынка, представляющая собой группы потребителей
с
общими предпочтениями.
Высшая школа экономики

25.

Основы Маркетинга
В магазине спортивной одежды работает сотрудник, в обязанности которого
входит распределение торговой площади и полок между отдельными
категориями товаров и брендами, а также правильная выкладка товаров
бренда на полках. Должность этого сотрудника называется:
1 трейдер
2 мерчендайзер
3 девелопер
4 промоутер
Верный ответ: 2
фото
фото
Высшая школа экономики

26.

Основы Маркетинга
SMM – это:
1 Модель стратегического маркетинга (Strategic Marketing Model)
2 Модель медленного захвата рынка (Slow Motion Marketing)
3 Маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing)
4 Модель социально-ответственного маркетинга (Social Marketing Model)
Верный ответ: 3
фото
фото
Высшая школа экономики

27.

Основы Маркетинга
Из 10000 человек, посетивших сайт интернет-магазина, 500 человек положили
товар в корзину, 100 человек совершили покупку, остальные ушли без
действий вовсе. Чему равна конверсия среди посетителей интернет-магазина,
если мы считаем целевым действием покупку?
1 0,05%
2 10%
3 1%
4 0,01%
Верный ответ: 3
Конверсия сайта считается считается по формуле: целевые действия/количество
фото
посетителей на сайте *100%
В задаче указано конкретное целевое действие - покупка, значит считаем
конверсию покупки (она равна 100 людям).
100/10000*100% =1%
фото
В случае, если целевое действие будет «положил товар в корзину»
конверсия
составит 500/10000*100%=5%
Высшая школа экономики

28.

Основы Маркетинга
Из 1000 человек, посетивших сайт интернет-магазина, 100 человек
положили товар в корзину, 20 человек совершили покупку. Если считать
целевым действием покупку, конверсия среди посетителей интернетмагазина равна:
1 2%
2 10%
3 90%
4 98%
фото
фото
Высшая школа экономики

29.

Основы Маркетинга
Из 1000 человек, посетивших сайт интернет-магазина, 100 человек положили
товар в корзину, 20 человек совершили покупку. Если считать целевым
действием покупку, конверсия среди посетителей интернет-магазина равна:
1 2%
2 10%
3 90%
4 98%
Верный ответ: 1
Соответсвенно, тут такая же воронка продаж, и считаем конверсиюфото
«покупки» в задаче их 20
20/1000 *100%
фото
Высшая школа экономики

30.

Основы Маркетинга
Проникновение смартфонов растет благодаря появлению новых популярных
моделей, снижению их стоимости, а также из-за акций, во время которых
абоненты получают аппараты или услуги мобильной связи со скидками.
Обладатели смартфонов приносят операторам больше доходов. По данным
Synovate Comcon, во втором полугодии 2014 г. московские пользователи
смартфонов тратили на услуги связи в среднем 707 руб. в месяц, а владельцы
простых телефонов – 509 руб. Рост проникновения смартфонов выступает по
отношению к рынку услуг сотовой связи:
• 1 драйвером рынка сотовой связи
• 2 сдерживающим фактором
• 3 госрегулированием рынка сотовой связи
• 4 нет правильного ответа
Верный ответ: 1
Высшая школа экономики
фото
фото

31.

Основы Маркетинга
Обществознание. 11 класс.
Модульный триактив-курс. ФГОС.
Автор: Котова, Лискова.
"Стартап-гайд. Как начать… и не закрыть
свой интернет-бизнес" Зобнина М. Р.
Высшая школа экономики
Тема: «Рынок, потребители и конкуренты».
Доля рынка. Конкуренты и конкурентные
преимущества. Потребности, классификация
потребностей (А.Маслоу). Сегментирование
рынка. Целевая аудитория. Критерии выделения
целевых сегментов.
Тема: «Инструменты маркетинга». Концепция
«4P» в маркетинге. Понятия «продукт»,
«жизненный цикл продукта». Механизм цен,
ценообразование. Каналы продаж. Дистрибуция.
Мерчендайзинг: сущность и задачи. Реклама и
продвижение. Воронка продаж. Маркетинг
фото в
цифровой среде.
(11й класс)
Тема: «Понятия бренда и лояльности
потребителя». Понятие бренда и торговой
фото
марки. Понятия удовлетворенности
и лояльности
потребителей. Программы лояльности клиентов.

32.

Основы Маркетинга
Котлер Ф. «Основы маркетинга»
фото
фото
Высшая школа экономики

33.

www.hse.ru