RW для Стокман. Статистика сегмента от лидеров рынка. Тенденции рынка online-video. Стратегия продвижения Stockmann

1.

презентация для

2. Agenda

Статистика сегмента от лидеров рынка
Тенденции рынка online video
Стратегия и инструменты продвижения
Stockmann
Кейсы
Команда

3.

Статистика
сегмента от
лидеров рынка

4. Yandex одежда РФ

Динамика категории
Динамика расходов в категории, y.e.
По данным Yandex июнь 2016

5. Yandex одежда РФ

Динамика количества кликов
Динамика средней цены клика, y.e..
По данным Yandex июнь 2016

6. Yandex обувь РФ

Динамика категории
Динамика расходов в категории, y.e.
По данным Yandex июнь 2016

7. Yandex обувь РФ

Динамика количества кликов
Динамика средней цены клика, y.e..
По данным Yandex июнь 2016

8. Google одежда РФ

Динамика категории (все устройства)
Динамика категории (mobile)
По данным Google май 2016

9. Google все для дома РФ

Динамика категории (все устройства)
Динамика категории (mobile)
По данным Google май 2016

10. Google

Одежда
Запросы во 2 квартале 2016 года выросли на 20% в индустрии одежды.
Число запросов с компьютеров выросло на 1%, в то время как мобильные
запросы выросли на 53% и Tablet поисковые запросы снизились на 6% за
тот же период.
Все для дома
Запросы во 2 квартале 2016 года выросли на 24% в сегменте Все для
дома.
Число запросов с компьютеров выросло на 6%, в то время как мобильные
запросы выросли на 63% и Tablet поисковые запросы выросли на 2% в
годовом исчислении за тот же период.
По данным Google май 2016

11.

Тенденции рынка
Online video

12.

Онлайн-реклама догоняет
телевизионную,
становясь крупнейшим рынком
в медиа и развлечениях

13. ТВ + Интернет видео

Видео в Интернете ~6 ТВ каналов
15338
1й канал
VK.com
Россия 1
14298
Internet video
13331
12337
11889
ТНТ
СТС
НТВ
РЕН ТВ
11115
Internet video
8360
Россия 24
Youtube
6675
6463
6203
6023
5940
5875
5639
5524
Internet video
ТВ центр
ТВ 3
Mail
GPMD
Internet video
Россия 2
Перец
Домашний
Пятница
2х2
DBM
4753
4416
2344
2116
2056
1526
1054
1024
facebook
Аукцион
Euronews
Imho VI
CTC ru
Рекомендованный сплит с ТВ
80/20%
423
TNS Web Index, TV Index, Russian 100+, Возраст 12-54, март 2016
Ipsos MediaCT and Innerscope Researh inc 2015

14.

15.

16.

Пользователи ценят
релевантность и оригинальность!
Обожают общаться, особенно на
темы общих интересов.
39%
не против рекламы, если она
релевантна интересам!
Пользователи в 2 раза чаще смотрят
YouTube, чем обычный
пользователь!
40%
вовсе не смотрят телевизор
По данным TNS

17. Обзор форматов видео-рекламы

Обзор форматов видеорекламы

18.

Бриф

19. Бриф

Описание рекламного
мероприятия
Кампания "СУМАСШЕДШИЕ ДНИ". Акция действует только 5 дней - с 5 по 9 октября.
Digital/SMM. Подготовить стратегию с максимальным охватом. Сайт - www.crazydays.ru
Открывается 26 сентября заглушкой - Coming Soon
Задачи рекламной кампании
(предварительно)
1. Привлечь максимальное количество траффика. Особенно с учетом того, что не
было пиар-кампании и большинство бывших покупателей и посетителей думают, что
Стокманн в России не работает.
2. Обеспечить максимальное количество переходов на сайт.
3. Обеспечить "сарафанное" радио в интернете и соцсетях.
Описание целевой группы
Пол: Ж/М (73%/27%), возраст-Ж/М 25-55, ядро Ж/М 25-45 ; уровень дохода - средний,
выше среднего. Средний чек в апреле 2016 года - 5000 р. Москва, Санкт-Петербург,
Екатеринбург.
Время проведения РК
с 26 сентября по 9 октября 2016 года.
География кампании
3 города: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург.
Наличие рекламных материалов
digital-баннеры в концепции Сумасшедшие дни (креативы обсуждаются совместно.
Предложить варианты)
Общий бюджет кампании
6,500,000 руб. c АК, НО БЕЗ НДС с учетом производства материалов при
необходимости
На каких периодах должна быть
Максимальный охват 28-30 сентября и с 3 по 7 октября. Мин. Охват - 9 октября.
сфокусирована кампания
КОММЕНТАРИИ
Предложить различные варианты продвижения акции на просторах интернета с
четкими показателями. При необходимости включить в план RTB и programmatic
direct

20.

Стратегии
продвижения

21. Виды продвижения

Т
Контекстная
реклама
Р
А
Ф
Таргетированная
реклама
ТГБ ретаргетинг
З
Н
Ф
А
И
К
Мобильная реклама
Landing page
Выполнение KPI
Н
И
О
Х
Медийный
ретаргетинг
Video
В
А
Т
Медийная реклама
Закупка по RTB
Е

22.

Стратегия работы
с контекстной рекламой

23. Стратегия

1
2
Определяемся с категориями под которые собираем полный пул
ключевых запросов.
Мы собираем ключевые запросы из
Вордстат Яндекс
Search Console Google
Google Analytics
Яндекс.Метрика
3
А также используем инструмент Key Collector для сбора семантики
4
Кластеризуем запросы, чистим дубли и "мусор", разбиваем на группы.
5
Делаем кросс-минусовку среди запросов для исключения пересечений
6
Подбираем по ключевым запросам релевантные страницы на сайте.

24. Стратегия

7
Пишем объявления под запросы с максимальной релевантностью и
вхождением запросов в тексты объявлений. Используем средства
автоматизации написания текстов, дорабатываем руками.
8
Промечаем объявления utm-метками.
9
«Заливаем» рекламные кампании в рекламные аккаунты
1
Добавляем расширения объявлений: доп. ссылки, адреса/телефоны,
уточнения, отображаемый URL и пр.
0
1
Запускаем рекламные кампании
1
1
Смотрим статистику и конверсии по ключам в разрезе категорий. Ключи с
недостаточной статистикой объединяем по маске в группы и принимает
решение - понижать/повышать ставку или отключать.
2

25. Вводная

Определимся с понятием НизкоЧастотные (НЧ) запросы.
Нет общепризнанной схемы по частотности, конкретные цифры
отличаются в зависимости от популярности темы или региона, в котором
сделан запрос.
Мы будем понимать по НЧ запросы с частотностью 0-100 по
wordstat.yandex.ru
И зафиксируем некоторые факты относительно НЧ:
Как правило, ВЧ совокупно дают более 60% конверсий, СЧ – около 20%, НЧ
– 15%.
90% кликов – это клики по ВЧ, СЧ – около 6-7%, 1% приходится на НЧ.
Таким образом, 1% кликов приносит 15% транзакций.
CPO по общей группе, обозначенной как ВЧ, более чем в 30 раз превышает
CPO по НЧ. В CPC такой разницы не наблюдается.
Конверсия зависти от частоты – чем меньше популярность запроса, тем
выше будет коэффициент конверсии.

26.

Структура рекламных
кампаний

27. Структура рекламных кампаний

Общий подход к созданию структуры:
Выделение категорий в отдельные РК
Разделение на поиск/сети/ремаркетинг(поиск,сети)
Разделение по типу запросов (бренд, общие, конкуренты и пр.)
Разделение на регионы (Москва, Спб, Екатеринбург)
Разделение на устройства (декстоп, мобайл)
Формирование РК:
Название:
(Категория)(Акция)(ГЕО)(Тип запросов)(конверсионные/смежные)(Место размещения)
(устройство)
Содержание:
Максимальная релевантность
(1 запрос = 1 объявление)
Вхождение запроса минимум в 1 доп. ссылку
Расширение объявлений (адреса, телефоны, доп. ссылки + описание доп. ссылок,
уточнения, отображаемый url и пр.)
Использование описания доп.ссылок
Использование уточнений
Подсветка ключевого запроса в отображаемом URL
Прометка:
yclid / gclid + utm (source, medium, campaign name/id, content, term) + доп. метки Яндекс
(блок, позиция, площадка и пр.

28.

Стратегия работы
с таргетированной
рекламой в соц.сетях

29. Вводная

Из соц. сетей мы используем:
Вконтакте
Таргет.Mail (Одноклассники, Мой Мир)
Facebook
Особенности соц. сетей:
Быстрое "выгорание" креативов (1-3 дня)
Сложный поиск нужной ЦА через тесты (интересы, пол, возраст)
Один и тот же продукт перепозиционируется под разные ЦА (отдельные креативы)
Конверсия ~2-2,5 в раза ниже, чем по прямому спросу в контекстной рекламе

30. Вводная

По форматам:
ТГБ - текст + картинка (слева/справа от ленты новостей)
Промопосты (в ленте новостей пользователя)
Таргетинг:
Прямой (интересы, поведение, соц. дем. и пр.)
Ретаргетинг (таргетинг на тех, кто уже был на сайте)
по пикселю на страницах сайта
по email-адресам
по номерам телефонов
по id-пользователей
по поисковым запросам пользователей
Look-a-like (таргетинг на тех, кто похож на нужную нам ЦА)

31. Вводная

Доступный инструментарий:
Plarin (TM)
Hiconversion (VK, ТМ, FB)
Iskander (TM)
Socailkey (VK, ТМ)
Церебро
Подключаем автоматизацию создания креативов для нарезки на узкие сегменты и
прометки.
Все результаты оцениваем:
В Analytics / Метрике по заранее установленным целям
По utm-меткам в разрезе продукта/гео/пола/возраста/интереса ЦА

32.

Механика разработки
объявлений

33. Вводная

При разработке объявлений мы руководствуемся 2
форматами:
Базовые объявления:
Должны иметь повышенный CTR
Есть вхождение ключевого запроса в текст и заголовок
Есть призыв к действию
Доп. ссылки, уточнения, адрес, телефон
Объявления с условиями акции:
Вхождения ключевого запроса только в заголовок
В тексте преимущества компании
Призыв к действию
Доп. ссылки, уточнения, адрес, телефон

34. Установка, настройка и отслеживание интернет-статистики в любых счетчиках

Создание единого аккаунта
для управления всеми счетчиками систем
интернет-статистики
Проверка/генерация счетчиков статистики
Настройка целей, профилей и доступов
Настройка отслеживания источников трафика
Проведение A/B тестирования
Автоматизированная система создания расширенных отчетов на основе
данных Google Analytics.
Система оперативного анализа эффективности любого рекламного
трафика AdHands

35. Результаты PostClick аналитики

Уменьшение показателя отказов
Повышение процента конверсий
Снижение стоимости конверсий

36.

Подход к выбору
каналов
rtb/mobile/video

37.

Ключевые критерии
Охват ЦА не менее 80%
Таргетинг по частоте
Таргетинг по интересу
Таргетинг по ГЕО

38.

RTB (Programmatic buying)
дислей / video
Покупаете не показы, а
аудиторию
Цены, которые зависят от вас
Возможность оптимизации
Вся аудитория рунета

39.

RTB (Programmatic buying)
дислей / video
Проблемы при традиционном планировании:
Потеря рекламных денег на нецелевые показы
Ценовые условия диктуют рекламные площадки
Ограниченность в выборе таргетингов
Нет возможности влиять на результат по ходу кампании
Необходимость бронирования и недостаток свободных рекламных мест
RTB решение:
Покупка только целевой аудитории
Условие покупки задает сам покупатель
Широкий выбор таргетингов - тематические, поисковые, поведенческие,
аудиторные.
Оптимизация кампании в режиме реального времени
Отсутствие бронирования и привязки к конкретным площадкам

40.

RTB (Programmatic buying)
дисплей / video
Категории сайтов
Сегменты аудитории
Поисковый ретаргентинг
Одежда
Одежда
Обувь
Одежда
Обувь
Все для дома
Обувь
Все для дома
life style
Все для дома
Шопоголики

41.

Mobile
Источник: TNS Web Index, Россия 700k+, февраль 2016, 12-64 лет, Monthly Reach, млн.чел., % от населения

42.

Mobile
дисплей / video
Таргетинг по частоте
Таргетинг по интересу
Таргетинг по гео

43.

Video
Таргетинг по:
частоте
интересу
тематике
соц. дем
гео

44.

Media summary

45.

 
Прогноз медиа параметров кампании
 
 
 
 
 
Продолжительность кампании:
 
14 дней 
Сроки кампании:
 
26.09.2016-09.10.2016 
 
 
 
 
Медиабюджет (стоимость по прайс-листам)
7 053 968,22р. 
 
 
  
Медиабюджет (после скидок)
 
6 257 525,42р. 
 
 
  
Средняя скидка по медиаплану
 
11% 
 
 
  
Средний CPM (стоимость за тысячу показов)
91,36р. 
 
 
  
Медиакомиссия
 
42 474,58р. 
 
 
  
Общий бюджет (без учета НДС)
 
6 500 000,00р. 
 
 
  
Количество показов
 
68 496 531 
 
 
  
Прогноз охвата (уникальных
8 980 684 
пользователей)
 
 
  
Прогноз кликабельности (CTR)
 
0,24% 
 
 
  
Прогноз количества переходов
 
163 515 
 
 
  
Прогноз стоимости клика (CPC)
 
38,27р. 
Общий бюджет (с учетом НДС и АК) – 7 670 000р.

46. Кейсы

47.

Ритейл одежды (офлайн + онлайн)
Рекламная кампания для ритейла одежды
ГЕО РК: Россия
Цель: Максимальный охват по целевой аудитории
KPI: Скачивание купона с сайта или промо-код на телефон, для
предъявления в офлайн или онлайн магазинах
Итоги:
1 331 560 показов
438 351 просмотров по цене менее 1 р.
32% коэффициент просмотров
38 163 просмотры других видео на канале
10 652 переходов по 19 рублей
Скачивание купона 10% от просмотров
(По сравнению RTB, Медийка 12%)
Увеличение брендового трафика на 17%

48.

Ритейл косметики
Рекламная кампания для ритейл косметики
ГЕО РК: Россия
Цель: Максимальный охват по целевой аудитории, в ротации три ролика
(Общий ролик 15 секунд, 20 и 30 секунд)
KPI: Увеличение брендового трафика, увеличения продаж на 10%
Итоги:
2 300 000 показов
685 400 просмотров по цене менее 1 р.
30% коэффициент просмотров
21 630 просмотры других видео на канале
22 060 переходов по 24 рубля
Конверсия покупку 0,15%
(По сравнению RTB, Медийка 0,5%)
Увеличения брендового трафика на 20%
Общий объем продаж вырос на 6%

49.

HH.ru

50.

HH.ru

51. Команда РиалВеб

52.

Носенко Вячеслав
New business manager
Опыт работы: 1,5 года
Среди клиентов: DNS-shop, РокетБанк (ПАО Открытие),
Траектория, RG-Development, ГлавДоставка, Centrsvet
Сертификаты: Calltouch, MyTarget
Осуществляет:
• Коммуникация с клиентом
• Курирование внутренних процессов в отделах агентства
• Контроль над оптимизацией рекламных кампаний для достижения KPI's клиентов
• Введение отчетности по рекламным кампаниям
• Расстановка задач рабочей группе участвующей в ведении рекламных кампаний

53.

Крапивницкий Дмитрий
Руководитель направления видеорекламы
Опыт работы: 4 года
Среди клиентов: Триколор ТВ, Сoncept Сlub, re:Store,
HH.RU, Chupa Chups, Петрович, Эконика, Garmin
Сертификаты: Google AdWords (Advertising
Fundamentals+Advanced Search+Mobile+Video)
Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ, Google Analytics
Осуществляет:
• Коммуникация с клиентом
• Курирование внутренних процессов в отделах агентства
• Контроль над оптимизацией рекламных кампаний для достижения KPI's клиентов
• Введение отчетности по рекламным кампаниям
• Расстановка задач рабочей группе участвующей в ведении рекламных кампаний

54.

Роман Смирнов
RTB специалист
Опыт работы в RTB: Более 2 лет
Среди клиентов:
Комус, Техносила, Hoff.ru и прочие
Сертификаты: DoubleClickBid Manager, Google
(видеореклама), Таргет Mail
О себе:
Аналитический склад ума, вечный поиск новых возможностей развития для себя и
своих клиентов
РиалВеб:
В компании мы строим сильную команду, которая будет заниматься Programmatic
Buying, нам интересуют не только крупные биржи, как DBM или Яндекс Баян 2, а так
же и остальные сервисы, которые занимают оставшуюся долю рынка. Так же мы
развиваем свою DSP для улучшения результатов РК наших клиентов

55.

Олег Сердюков
Старший специалист по
планированию / размещению
контекстной рекламы и
таргетированной
рекламы
Опыт работы: 4 года
Среди клиентов: Hoff.ru, Техносила, ,
Либерти24, БМВ Пеликан, автоцентр «Овод» и
другие
Сертификаты: Google Analytics IQ,Google AdWords
(Advertising Fundamentals+Advanced
Search+Mobile+Video) Яндекс.Метрика,
Яндекс.Директ, К50:Оптимизатор, К50:Генератор,
К50:Статистика и Правила, CoMagic, Calltouch
Осуществляет:
• Анализ действий конкурентов
• Медиапланирование рекламных кампаний
• Работа с системами контекстной и медийной рекламы:
Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет, Яндекс Баян, Google Adwords, GMC,
Youtube, Бегун, Таргет.Mail, Вконтакте, Facebook
• Введение отчетности по рекламным кампания
• Оптимизация рекламных кампаний для достижения KPI's клиентов
• Анализ эффективности рекламных кампаний с помощью Google
Analytics и Яндекс.Метрика

56.

Дмитрий Лазарев
Аналитик
Опыт работы: более 4.5 лет
Работал с клиентами: Капитал Групп, Тройка-Д
Банк, Техносила, Redmond, Rutaobao, IRR.RU, Job.RU
Сертификаты:
Google Analytics, Yandex Metrika, AdWords, Yandex
Direct
Маэстро аналитики, умеет не только настраивать, но и доносить нужную
информацию вне зависимости от технической подкованности и опыта слушателя.
Осуществляет:
• Анализ прохождения рекламных кампаний
• Отслеживание выполнения KPI и помощь в его оптимизации
• Реализация индивидуальных решений для Google. Analytics и прочих
аналитических систем
• Оптимизация веб-сайтов клиентов
• Консалтинг и обучение веб-аналитике
• Консалтинг для размещения автоматизированных решений, работающих с
Google.Analytics API

57.

Карикова Надежда
Media Director
Опыт работы: более 12 лет
Специалист по планированию, закупке, ведению
рекламных кампаний. Работала с клиентами:
Кредит Европа Банк, ECCO, Metro CC, Beko,
Aeroexpress, Nemiroff, Газпромнефть,Техносила
и др.
Осуществляет:
- Планирование
- Buying
- Анализ эффективности рекламных кампаний с помощью Google Analytics, tns
- Стратегия
- Управление отделом планирования
Подробная информация об опыте и достижениях:
https://ru.linkedin.com/in/nadyakarikova

58. РАЗВИВАЙСЯ С REALWEB!

Москва
ул. Б. Татарская, 35
(стр.7-9)
+7 (495) 229-01-61
[email protected]
www.realweb.
ru
СанктПетербург
Константиновский пр.,
11
+7 (812) 244-08-80
[email protected]
Рига
Улица Меркеля 66,
+371 6788-50-88
[email protected]