Маркетинговая среда компании как система факторов, оказывающих влияние на эффективность бизнес-процессов. Тема 2

1.

ТЕМА 2
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
КОМПАНИИ КАК СИСТЕМА ФАКТОРОВ,
ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА
ЭФФЕКТИВНОСТЬ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ

2.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Маркетинговая среда организации - активные субъекты и факторы,
влияющие на маркетинговые возможности и решения
Посредники
Контактные
аудитории

3. МАКРОСРЕДА

4.

МАКРОСРЕДА
Демо-графия
Геогра-фия
Культура
БП
МАРКЕТИНГА
Политика
и право
Эконо-мика
Наука и
техноло-гии

5.

ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА
Численность
населения
Состав
семей
Структура
населения
ДЕМОГРАФИЯ
Мобильность
населения
Уровень
образования
населения

6.

КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА
Мораль
Мода
Ценности
КУЛЬТУРА
Религия
Язык
Обычаи

7.

ВАРИАНТЫ КУЛЬТУРНЫХ ФАКТОРОВ
КУЛЬТУРА
государственная
этническая
территориальная
среды обитания
имущественная
профессиональная
возрастная
гендерная
религиозных
конфессий
политических
партий
времяпрепровождения
общности
жизненного
пути

8.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА
Эластичность
потребления
Структура
потребления
Отраслевая
структура
экономики
Покупательная
способность
населени
я
ЭКОНОМИКА
Финансовокредитное
положение
Пропорции
распределения
доходов
Уровень
инфляции
Уровень
безработицы

9. ВОСХОДЯЩИЙ ХАРАКТЕР ЦИКЛОВ

10. ХАРАКТЕРИСТИКА ПОКАЗАТЕЛЕЙ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ФАЗЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЦИКЛА

Показатели
Кризис
Депрессия
Оживление
Подъем
Превышение
предкризисного
уровня
Производство
Падение
Остановка
Достижение
предкризисного
уровня
Занятость
Массовые
увольнения
Максимальная
безработица
Рост занятости
Максимальная
занятость
Соотношение
спроса и
предложения
Предложение
превышает спрос
Равенство
Рост предложения
до предкризисного
уровня
Предложение
обгоняет спрос
Кредит и
банковский процент
Дефицит денег,
высокий уровень
ставки процента
Низкий уровень
ставки процента
Рост спроса на
кредит и ставки
процента
Повышенный спрос
на кредит и ставки
процента
Цены
Падение
Низкие стабильные
Рост
Спекулятивный
рост
Прибыль
Резкое падение
Низкая
Увеличение
Максимальная

11. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЦИКЛЫ

Циклы Дж. Китчина (2-4 года)
Причина – запаздывание информации, которая влияет на
принятие фирмами решений об изменении загрузки
производственных мощностей
Циклы К. Жюгляра (7-12 лет)
Причина - колебания в объемах инвестиций в основной капитал
Циклы С. Кузнеца (18-25 лет)
Причина – масштабные инвестиции в строительство в связи с
ростом иммиграции и увеличением рождаемости, вызванным
увеличением ВНП или товарной массы
Циклы Н.Д. Кондратьева (50-60 лет)
Причина – радикальные изменения в технологической базе
общественного производства

12. ЦИКЛЫ КОНДРАТЬЕВА, КУЗНЕЦА И КИТЧИНА

13. ЦИКЛЫ КОНДРАТЬЕВА, КУЗНЕЦА И КИТЧИНА

14.

НАУЧНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ СРЕДА
Темп
технологических
изменений
Затраты на
фундаментальные
исследования
Затраты на
инновационные
проекты
НАУКА И
ТЕХНОЛОГИИ
Тенденции
в развитии
науки и
технологий
Инновацио
нный
потенциал
отраслей

15. ТЕХНОЛОГИИ И ЦИКЛЫ КОНДРАТЬЕВА

1-й цикл - с 1779 до 1841-43 гг. (фаза роста - до 1814 г.; снижение - с 1814 до 1841-43
гг.). Текстильные фабрики, промышленное использование каменного угля
2-й цикл - с 1844-51 до 1890-96 гг. (фаза роста - до 1870-75 гг.; снижение - с 1870-75
до 1891-96 гг.). Угледобыча и черная металлургия, железнодорожное строительство,
паровой двигатель
3-й цикл - с 1891-96 до 1929-33 гг. (фаза роста - до 1914 г., снижение - до 1929 г.)
Тяжелое машиностроение, электроэнергетика, неорганическая химия, производство
стали и электрических двигателей.

16.

ПОЛИТИКО-ПРАВОВАЯ СРЕДА
Отношение
государства
к бизнесу
Политическая
стабильность
Таможенная
политика
ПОЛИТИКА
И ПРАВО
Налоговая
политика
Геополитика
Правовая
стабильность
Торговая
политика

17. ЭКОНОМИКА И ГЕОПОЛИТИКА

18.

ГЕОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА
Доступность
рынков
сбыта
Налоги
Климат
ГЕОГРАФИЯ
Покупательная
способность
населения
Стоимость
энергоресурсов
Стоимость
рабочей
силы

19. КЛИМАТ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

Средние температуры
воздуха в январе

20. КЛИМАТ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

Минимальные температуры
воздуха в апреле

21. КЛИМАТ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

22.

КЛИМАТ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

23. СТОИМОСТЬ ЭНЕРГОРЕСУРСОВ (ЭЛЕКТРОЭНЕРГИЯ)

24. СТОИМОСТЬ ЭНЕРГОРЕСУРСОВ (ГАЗ)

25. СТОИМОСТЬ ЭНЕРГОРЕСУРСОВ (БЕНЗИН)

26.

СТОИМОСТЬ РАБОЧЕЙ СИЛЫ И ПОКУПАТЕЛЬНАЯ
СПОСОБНОСТЬ НАСЕЛЕНИЯ

27. ДОЛЯ РАСХОДОВ НАСЕЛЕНИЯ НА ПИТАНИЕ

28.

СИСТЕМЫ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ В СТРАНАХ МИРА

29.

СТАВКИ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ В СТРАНАХ МИРА

30. ДОСТУПНОСТЬ СЫРЬЕВЫХ РЕСУРСОВ

31. ВНЕШНЯЯ МИКРОСРЕДА

32.

ВНЕШНЯЯ МИКРОСРЕДА
Потреби-тели
Общественные
организа-ции
Конкурен-ты
БП МАРКЕТИНГА
СМИ
Посредни-ки
Поставщи-ки

33. ПОТРЕБИТЕЛИ

34.

ИНФОРМАЦИЯ, ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ДЛЯ ОЦЕНКИ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (КЛИЕНТОВ)
Географическое положение покупателя
Демографические характеристики потребителя (возраст, образование,
сфера деятельности и т.п.)
Социально - психологические характеристики потребителя (положение в
обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.)
Отношение покупателя к продукту, факторы влияющие на решение о
покупке, конечный потребитель
Объем закупок, осуществляемых данным покупателем
Чувствительность данного покупателя к цене
Торговая сила данного покупателя
Соотношение силы зависимости данного покупателя от продавца со
степенью зависимости продавца от покупателя
Стоимость для данного покупателя перехода к другому продавцу
Уровень информированности покупателя
Оценка продукта покупателем

35.

СПРОС И ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО
НУЖДА
ФАКТОРЫ СПРОСА:
ПОТРЕБНОСТЬ
СПРОС
ПОКУПКА
ПОТРЕБЛЕНИЕ
- поведение
потребителей;
- производственные;
- социально-экономические;
- торгово-экономические;
- инфрастуктурные;

36.

ЗАКОНОМЕРНОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ
ПОТРЕБНОСТЕЙ
Зависимость потребности от получаемой полезности:
чем больше потребление некоторого блага, тем меньше
приращение его полезности для потребителя, получаемой от
единичного приращения его потребления.
Закон возвышения потребностей:
каждая следующая потребность удовлетворяется на более
высоком уровне.
Закон взаимного страхования поколений:
каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности
за счёт старшего (родительского) поколения; это происходит до
определённого момента, когда новое поколение само начинает
отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующее новое
поколение.

37.

ЗАВИСИМОСТЬ ПОТРЕБНОСТЕЙ
ВОЗРАСТА ПОТРЕБИТЕЛЯ
ОТ
MAX
Потребности
MIN
1
2
3
4
5
1- младенчество, 2 - детство и отрочество,
3 - юность, 4 - зрелость, 5 - старость

38.

РАЦИОНАЛЬНЫЙ И ИРРАЦИОНАЛЬНЫЙ СПРОС
СПРОС
Рациональный
Обусловленный
внешними
воздействиями на
полезность товара
Эффект
присоединения к
большинству
Эффект сноба
Эффект Веблена
Эффект Джиффена
Иррациональный
Спекулятивный
Импульсивный

39.

КЛАССИФИКАЦИЯ СПРОСА
СПРОС
ПО ЧИСЛУ ОБЪЕКТОВ СПРОСА
Макроспрос
Негативный
ПО СОСТОЯНИЮ
Отсутствующий
ПО ИСТОЧНИКАМ
Потенциальный
Формирующийся
Отложенный
Микроспрос
РЫНКА
Чрезмерный
Полноценный
ФОРМИРОВАНИЯ
Сложившийся
Панический
Нерегулярный

40.

ЗАКОН
Цена
СПРОСА
Цена
Спрос
Для большинства
массовых товаров
Спрос
Для престижных товаров

41.

ПАРАДОКС ВЕБЛЕНА (ЭФФЕКТ БОГАТСТВА)
Увеличение спроса на товар престижного потребления в силу того,
что он имеет более высокую по сравнению со своими аналогами
цену, с преимущественной целью продемонстрировать собственное
богатство.
Термин «демонстративное потребление» (престижное, показное,
статусное потребление) был введён экономистом и социологом
Торстейном Вебленом в его книге «Теория праздного класса» для
описания особенностей поведения нуворишей — класса,
выделившегося в XIX веке в результате аккумулирования капитала
во время промышленной революции.
Торстейн Веблен

42.

ПАРАДОКС ДЖИФФЕНА (ЭФФЕКТ БЕДНОСТИ)
Рост спроса на какой-либо конкретный товар при увеличении
цены на этот товар и снижение спроса при уменьшении цены.
Этот явление впервые было описано в XIX веке, когда население
Ирландии ответило на рост цен на картофель увеличением спроса
на него. Эффект Джиффена распространяется на товары первой
необходимости, которые называются товарами Джиффена.
В неблагоприятных экономических условиях люди скупают такие
товары, опасаясь их дальнейшего удорожания, а также сокращая
расходы на более дорогие продукты в пользу дешевых. Например,
отказываются от мяса и фруктов, чтобы приобретать больше
хлеба и макарон.
Роберт Джиффен

43.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ
СПРОСА
Э = Q1 - Q2 : P1 - P2
Q1 + Q2
P1 + P2
P1 - исходное значение параметра
P2 - новое значение
Q1 – исходная величина спроса
Q2 – новая величина спроса
P
Абсолютно неэластичный
спрос (Э=0)
Абсолютно эластичный
спрос (IЭI=оо)
P1
Эластичный
спрос (IЭI>1)
P2
Неэластичный
Спрос единичной
спрос (IЭI<1)
эластичности (IЭI=1)
Q1нэ Q2нэ Q11э Q21э Q1э
Q2э Спрос (Q)

44.

ЗАВИСИМОСТЬ ВЕЛИЧИНЫ СПРОСА
ОТ УРОВНЯ ДОХОДА
Спрос
Рост спроса
ограничен
относительно
небольшим
приростом
дохода
Средний
класс
Рост спроса
замедляется в
связи с высокой
степенью
удовлетворения
потребностей в
прошлом
Доход

45.

ЗАВИСИМОСТЬ СТРУКТУРЫ СПРОСА ОТ
УРОВНЯ ДОХОДА
Закон Энгеля:
чем выше уровень дохода семьи, тем больше доля
непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия
в общем объёме потребления.
Закон Швабе:
с ростом доходов семьи ее расходы на жильё растут абсолютно,
но снижаются относительно.
Закон Парето:
20% покупателей обеспечивают около 80% всего товарооборота
фирмы.
Закон Шердена:
20% (наиболее выгодных) покупателей приносят 80% прибыли
фирмы, 50% которой теряется при обслуживании 30% (наименее
выгодных) клиентов.

46.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ:
ЛИЧНЫЕ ЦЕННОСТИ, СТИЛЬ ЖИЗНИ, ТИП
ЛИЧНОСТИ, МОТИВАЦИЯ, ВОСПРИЯТИЕ,
ОБУЧЕНИЕ (ЗАПОМИНАНИЕ), ОТНОШЕНИЕ
ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ:
КУЛЬТУРА, СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ,
РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ, СЕМЬЯ,
СОЦИАЛЬНЫЕ РОЛИ

47. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЛИЧНЫЕ ЦЕННОСТИ И СТИЛЬ ЖИЗНИ, ТИП ЛИЧНОСТИ, МОТИВАЦИЯ, ВОСПРИЯТИЕ,

ЗАПОМИНАНИЕ, ОТНОШЕНИЕ

48.

КЛАССИФИКАЦИЯ СТИЛЕЙ ЖИЗНИ НА ОСНОВЕ
МЕТОДИКИ VALS (VALUE AND LIFESTYLE)

49.

ПСИХОТИПЫ VALS, ОСНОВАННЫЕ НА
СТРЕМЛЕНИИ К ДОСТИЖЕНИЯМ
Мыслители (Thinkers)
Обычно этим людям свойственна зрелость суждений, спокойствие, умение держать
себя в руках. Для них особую ценность представляют знания, логика, порядок,
ответственность. Эти люди не ограничиваются высшим образованием, а стремятся к
знаниям всю жизнь, обычно они знают о последних мировых
событиях и
тенденциях. В процессе выбора товара постараются найти наибольшее количество
информации, чтобы принять обоснованное и взвешенное решение. Уровень дохода
не оказывает значительное влияние на выбор, однако мыслители предпочтут
потратить время и найти наилучшее соотношение цена-качество, для них важна как
функциональность модели, так и ее стоимость.
Эти люди открыты новым явлениям и веяниям, они относительно лояльны к
существующим общественным институтам и нормам морали.
Последователи (Believers)
Эти люди более консервативны, чем мыслители. Они предпочитают следовать
устоявшимся нормам поведения. Этим людям важно соблюдать установленные
правила, часто они активно транслируют традиционные ценности и придерживаются
устоев. Их интересы лежат в семейной сфере, а также в сфере интересов тех
социальных объединений, к которым они принадлежат.
Их поведение как потребителей очень предсказуемо, они предпочитают проверенные
марки и известные бренды, редко пробуя новинки рынка. Они легко поддерживают
местных производителей, и часто демонстрируют высокую потребительскую
лояльность/

50.

ПСИХОТИПЫ VALS, ОСНОВАННЫЕ НА
СТРЕМЛЕНИИ К ИДЕАЛАМ
Добивающиеся (Achievers)
Эти люди целеориентирован, у них есть собственный свод правил, которым они
неотступно следуют. Их приоритетами являются карьерный рост, успех в обществе и
создание семьи. Карьера, статус и семья – три слона на которых базируется данный
психотип.
Такие личности предпочтают стабильность, предсказуемость, размеренность жизни,
они уважают авторитет и часто имеют консервативные политические взгляды.
В покупках они активны, часто стремятся удовлетворить сразу несколько своих
желаний. Для них важно внешнее выражение успеха, поэтому они предпочитают
создавать свой имидж при помощи престижных товаров. У них достаточно
насыщенная жизнь, поэтому, чтобы выдерживать темп, они нуждаются в товарах,
позволяющих экономить время.
Старающиеся (Strivers)
Для этих людей важно не отстать от моды и быть «всегда в тренде». Часто они
ограничены в финансах, поэтому они считают деньги измерителем успеха. Часто
подражают людям с более высоким достатком
Эти люди активные потребители, для них это способ самоутверждения и поднятия
самооценки. Импульсивность в покупках вещей, демонстрирующих статус
обладателя, и стесненность в средствах приводят к экономии на товарах, не
являющихся доказательством социального статуса.

51.

ПСИХОТИПЫ VALS, ОСНОВАННЫЕ НА
СТРЕМЛЕНИИ К САМОВЫРАЖЕНИЮ
Экспериментаторы (Experiencers).
Обычно это молодые люди, легко увлекающиеся, но и быстро теряющие интерес.
Они в поиске разнообразия и новых впечатлений. Активны, склонны к риску,
общительны.
Экспериментаторы активно тратят свои доходы на развлечения, социальную
активность, модные товары, путешествия.
Творцы (Makers)
Люди этого психотипа практичны и последовательны, они заинтересованы в
постоянном улучшении своей жизни, накоплении материальных благ. Эти люди
творческие и самодостаточные, в сферу их интересов попадают семья, физический
отдых, работа.
Эти люди не слишком любят новые идеи, уважительно относятся к власти, но не
переносят вмешательства в частную жизнь. Предпочитают практичные товары, не
стремятся к роскоши.

52.

ПСИХОТИПЫ VALS ВНЕ ГРУПП МОТИВАЦИИ
Инноваторы (Innovators)
Эти люди успешны, у них высокая уверенность в себе, большое количество
ресурсов. Они могут проявлять черты всех трех групп мотиваций. Они не боятся
нового, являются активными потребителями, обладают хорошим вкусом.
Имидж для них является выражением личностных качеств, а не свидетельством
статуса. Они ценят положительный опыт, но всегда стремятся к развитию.
Выживающие (Survivors)
Эти люди напротив, имеют мало ресурсов. Они не чувствуют себя комфортно,
предпочитают однонаправленный стиль жизни. Для них очень важна безопасность.
Они ориентируются на потребности, а не желания и не проявляют признаков ни
одной из трех мотиваций.
Ориентируются на низкую цену и доверяют известным брендам, что снижает
вероятность неверного выбора.

53. КЛАССИФИКАЦИЯ СТИЛЕЙ ЖИЗНИ НА ОСНОВЕ МЕТОДИКИ «ЦЕННОСТНАЯ СТРУКТУРА ЖИЗНЕННОГО ПРОСТРАНСТВА ЛИЧНОСТИ» (КОМПАНИЯ WORKLINE

RESEARCH)

54.

КЛАССИФИКАЦИЯ СТИЛЕЙ ЖИЗНИ НА ОСНОВЕ МЕТОДОЛОГИИ
ОПРЕДЕЛЕНИЯ РОССИЙСКОГО СТИЛЯ ЖИЗНИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ,
ВЫЯВЛЕННЫХ НА ОСНОВЕ РОССИЙСКОГО ИНДЕКСА ЦЕЛЕВЫХ
ГРУПП (R-TGI - RUSSIAN TARGET GROUP INDEX)
Новаторы (Innovator) - обладают прогрессивными взлядами, современным
мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и
могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше
других.
Благополучные (Successful) - тип близкий к "новаторам", но более разумно и
серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что "благополучные"
- это повзрослевшие "новаторы", довольные своим положением, достигнутым
благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.
Оптимисты (Optimist) - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести
впечатление веселого, удачливого человека.
Рассудительные (Reasonable) - люди, которым надо во всем разобраться, все
взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах,
склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что
купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее
дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.
Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brandname oriented) - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они
знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже,
готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

55.

КЛАССИФИКАЦИЯ СТИЛЕЙ ЖИЗНИ НА ОСНОВЕ МЕТОДОЛОГИИ
ОПРЕДЕЛЕНИЯ РОССИЙСКОГО СТИЛЯ ЖИЗНИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ,
ВЫЯВЛЕННЫХ НА ОСНОВЕ РОССИЙСКОГО ИНДЕКСА ЦЕЛЕВЫХ
ГРУПП (R-TGI - RUSSIAN TARGET GROUP INDEX)
Западник (West oriented) - ориентирован на западный образ жизни, престижные
магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.
Молодой (Young) - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые
проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто
безрассудные.
Фаталист (Fatalist) - пассивно относится к своему положению, своей судьбе,
болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно
относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное
состояние тревожности.
Мужской (Masculine) - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины
также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными
взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и
предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают
привилегии мужчины в обществе).
Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры ( Not accustomed to market
economy) - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не
принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в
будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые
товары, покупку только самого необходимого.

56. ТИПЫ ЛИЧНОСТИ

ТИПЫ ЛИЧНОСТИ
Типы личности по
темпераменту
Типы личности по
степени открытости
к коммуникации
Сангвиник
Экстраверт
Холерик
Интраверт
Флегматик
Амбаверт
Меланхолик

57.

ПОЧЕМУ ЛЮДИ ДЕЛАЮТ ПОКУПКИ?
(ЛИЧНЫЕ МОТИВЫ)
Исполнение своей роли
Развлечение
Снятие стресса
Изучение новых тенденций
Физическая активность
Сенсорная стимуляция

58.

ПОЧЕМУ ЛЮДИ ДЕЛАЮТ ПОКУПКИ?
(СОЦИАЛЬНЫЕ МОТИВЫ)
Социальный опыт за пределами дома
Общение «по интересам»
Общение с представителями
эталонной группы
Статус и авторитет
Удовольствие от возможности
поторговаться

59.

ПОТРЕБНОСТИ В ПИРАМИДЕ А. МАСЛОУ
В самовыражении
В уважении
В общении
В самосохранении
Физиологические

60.

МОТИВАЦИОННАЯ МОДЕЛЬ
ГЕРЦБЕРГА В МАРКЕТИНГЕ
Группа факторов
Содержание
Гигиенические
факторы
Вежливый персонал
Приятная музыка
Приятные звуки
Наличие полного ассортимента товаров
Мотиваторы
Активная работа продавцовконсультантов
Мерчандайзинг
Стимулирование продаж

61.

ТЕОРИЯ
УОТСОНА (S-R ТЕОРИЯ)
Поведение потребителя — лишь реакция на внешние стимулы,
поэтому необходимо направлять на потребителя максимальный
поток рекламных стимулов.
Реакцией на это будет потребление тех товаров, которые более
широко и интенсивно рекламируются.

62.

ТЕОРИЯ СКИНЕРА
Если последствия избранного человеком поведения
благоприятны (неблагоприятны) для человека, то
вероятность его повторения в будущем усиливается
(ослабляется).
Использование теории в маркетинге:
товарное подкрепление с покупкой (товар куплен и
понравился);
товарное подкрепление без покупки (бесплатные
образцы во время проведения компаний по
продвижению);
нетоварное подкрепление (небольшие подарки,
сувениры, скидки постоянным клиентам и т. п.).

63.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО ВРЕМЕНИ
ВОСПРИЯТИЯ ТОВАРА - НОВИНКИ
Количество
покупателей
Раннее
Запоздалое
большинство большинство
Супер
новаторы
Новаторы
2, 5%
13, 5%
34%
34%
Отстающие
16%
Время

64.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРОЦЕСС
ВОСПРИЯТИЯ
Дифференциальный порог
чувствительности
Правила восприятия зрительных стимулов
Эффект неокруглённых значений
Голографический эффект
Эффект интерференции
Эффект несоответствующего намека

65.

ДИФФЕРЕНЦИАЛЬНЫЙ ПОРОГ
ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ
Дифференциальный порог чувствительности –
минимальное изменение в интенсивности
раздражителя, которое приводит к изменению
ощущений
Для зрения — 1/100
Для слуха — 1/10
Для осязания — 1/30
Для ценовой скидки — 15 %
Для характеристик конкурирующих товаров — 20 %

66.

ПРАВИЛА ВОСПРИЯТИЯ ЗРИТЕЛЬНЫХ
СТИМУЛОВ
Оптимальное соотношение сторон визуального рекламного
сообщения близко к 1,618
Идеальное расположение стимулов сообщения:
левое поле сообщения - для образов и эмоций,
правое поле - для логической информации
Сканирование изображения глазом
происходит слева направо и сверху вниз
Закон Пипера - порог зрительного восприятия уменьшается
пропорционально квадратному корню площади стимула, при
условии, что эта площадь превышает один угловой градус
Закон Эммерта - видимая величина зрительного ощущения,
остающегося сразу после прекращения действия
раздражителя, прямо зависит от отдаленности от экрана, на
который этот образ проецируется

67.

ПРОЧИЕ ЭФФЕКТЫ, ВЛИЯЩИЕ НА ВОСПРИЯТИЕ
Голографический эффект - расширение марочного
названия на другие товары, выпускаемые
предприятием
Эффект интерференции - возникновение у человека
неверной ассоциации в силу схожести названий марок
товаров
Эффект несоответствующего намека – использование
неблагозвучных или имеющих двойной смысл слов
(словосочетаний) для наименования товаров

68.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА
ЗАПОМИНАНИЕ ИНФОРМАЦИИ
Эффект позиции в серии
Эффект «первых трёх»
Эффект интерференции
Эффект Ресторфа
Эффект Зейгарник
Эффект Йоста
Эффект Рибо

69.

ЭФФЕКТ ПОЗИЦИИ В СЕРИИ
Наиболее легко запоминается информация в начале и в
Среднее число повторений
конце блока информации, например, рекламы. Для
«средней» позиции рекламы требуется большее
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
количество репетиций.
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12
Позиция в списке для изучения

70.

ЭФФЕКТ «ПЕРВЫХ ТРЁХ»
Вышедшая первой на рынок торговая марка в
своей товарной категории лидирует в течении
первых трех лет

71.

ПРОАКТИВНАЯ И РЕТРОАКТИВНАЯ
ИНТЕРФЕРЕНЦИЯ
Ретроактивная интерференция: новый материал, представленный после того
как старый материал был выучен, мешает воспроизведению старого
материала.
Проактивная интерференция: материал, изученный ранее нового материала,
мешает изучению нового материала.
Практическая значимость эффекта интерференции в маркетинге: реклама
конкурирующих марок, а также других продуктов, предлагаемых одним
производителем, могут тормозить способность потребителей помнить
информацию о марках. Эффекты интерференции возникают только
относительно незнакомых марок.

72.

ЭФФЕКТ РЕСТОРФА
Уникальная вещь в серии относительно однородных вещей вспоминается
намного легче, потому что эффекты проактивной и ретроактивной
интерференции минимизированы.
Практическое значение эффекта Ресторфа: одна из главных целей
рекламиста состоит в том, чтобы сделать хорошо заметной рекламу для
потребителей с помощью таких стимулирующих инструментов как: новизна,
контраст, цвет, сюрприз, движение и размер.

73.

ЭФФЕКТ ЗЕЙГАРНИК
Информация из задачи, которая была прервана, воспроизводится
лучше, чем из задачи, которая была завершена.
Практическое значение эффекта Зейгарник:
высокая эффективность использования для рекламирования
товаров многосерийных сериалов

74.

ЭФФЕКТ ЙОСТА
При равной вероятности воспроизведения из памяти
бессмысленной информации старая информация забывается
медленнее и при доучивании требует
меньшего числа повторений
Практическое значение эффекта Йоста:
использование ретро-брендов

75.

ЭФФЕКТ РИБО
Потеря памяти подвержена закономерности: сначала забываются
недавние события, затем более давние события и т.д., вплоть до
инстинктивной памяти. Восстановление памяти происходит в
обратной последовательности.
Практическое значение эффекта Рибо: вложения в формирование
бренда могут давать отдачу и через десятки лет.

76.

КОМПЕНСАТОРНЫЕ МОДЕЛИ
ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ОТНОШЕНИЯ К ТОВАРУ
Модель с идеальной точкой
Аp
А
p
W
i
X
i
I
i
n
W
i 1
i
I i X
i
— отношение потребителя к товару;
— относительная важность для потребителя
i-го атрибута товара;
— оценка потребителем i-го атрибута
товара;
— «идеальное» значение i-го атрибута с точки
зрения потребителя.

77.

ПРИМЕР ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МОДЕЛИ
С ИДЕАЛЬНОЙ ТОЧКОЙ
Важность Идеальная Убеждения X i
(1 – 7)
точка
АК1
АК2
Атрибут
W
i
I
i
Безопасность полетов:
высокая (1) — низкая (7)
6
2
2
3
Уровень сервиса:
высокий (1) — низкий (7)
3
3
2
6
Качество бортового питания:
высокое (1) — низкое (7)
4
5
4
5
Регулярность авиарейсов:
высокая (1) — низкая (7)
4
1
2
2
Цена авиабилетов:
высокая (1) — низкая (7)
5
5
4
3
16
29
Аp
n
W
i 1
i
I i X
i

78. ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КУЛЬТУРА, СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ, РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ, СЕМЬЯ, СОЦИАЛЬНЫЕ РОЛИ

79. ХАРАКТЕРИСТИКИ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ДЕЛЕНИЕ ЛЮДЕЙ НА СОЦИАЛЬНЫЕ КЛАССЫ

Экономические
(профессия, доход, благосостояние)
Аспекты взаимодействия
(личный престиж, круг общения, общественные
связи)
Политические
(власть, классовое сознание, мобильность)

80.

ОСНОВНЫЕ СОЦИАЛЬНЫЕ КЛАССЫ США
Класс
Количество
Объекты спроса
Высший высший класс
менее 1%
предметы
роскоши, путешествия
Высший низший класс
2%
дорогие яхты
дома, машины
Средний высший класс
12%
хорошие дома,
одежда, автомобили,
бытовая техника
Средний класс
32%
популярные товары,
образование детей
Рабочий класс
38%
практичные товары
Низший высший класс
9%
???
Низший низший класс
7%
???

81. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ДОХОДОВ И РАСХОДОВ ПО ГРУППАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РОССИИ

82. ВИДЫ И ФОРМЫ ВЛИЯНИЯ РЕФЕРЕНТНЫХ ГРУПП

РЕФЕРЕНТНЫЕ
ГРУППЫ
ВИДЫ
РЕФЕРЕНТНЫХ
ГРУПП
ФОРМЫ ВЛИЯНИЯ
РЕФЕРЕНТНЫХ
ГРУПП
Членская
группа
Информационное
Группа
устремления
Нормативное
Нежелательная
группа
Идентификационное

83. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ СОВРЕМЕННОЙ СЕМЬИ

Разведенные
люди среднего
возраста
без детей
Разведенные
молодые люди
без детей
Супруги
среднего
возраста
без детей
Молодые
Холостяки
и незамужние
Молодожены
без детей
Обычное развитие
Обратное развитие
Традиционное развитие
семьи
Молодожены
с детьми
Разведенные
молодые
люди
с детьми
Супруги
среднего
возраста
с детьми
Разведенные
люди
среднего
возраста с детьми
Супруги среднего
возраста, не
имеющие на
своем попечении
детей, так как те
живут отдельно
Разведенные
люди среднего
возраста,
не имеющие
на своем
попечении детей
Пожилые
супруги
Пожилые
одиночки

84.

ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ
1) Холостая жизнь - молодые одинокие люди, живущие
отдельно от родителей.
2) Новобрачные - молодые, детей нет.
3) Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6 лет,
один из супругов не работает.
4) Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет,
оба супруга работают.
5) Пожилые супруги, живущие с детьми.
6) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи
работает.
7) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи
на пенсии.
8) Вдовец (вдова) работает.
9) Вдовец (вдова) на пенсии.

85. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ В РАМКАХ СЕМЬИ

Преобладающее
влияние мужа
Страхование
жизни
Инвентарь
Костюмы для
мужа
Формы
вложения
денег
Совместное
решение
Места для
семейного
отдыха
Кинофильмы
Школы
Преобладающее
влияние жены
Мебель
для
гостиной
Детская
одежда
Пищевые
продукты
Женская
одежда
Товары
для уборки
дома

86.

РОЛИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Роль инициатора
Роль фактора
Роль покупателя
Роль
пользователя

87. КОНКУРЕНТЫ

88.

ВЗАИМОСВЯЗЬ МАРКЕТИНГА
И КОНКУРЕНЦИИ
Усиление
конкуренции
Конкурентная
ситуация на
рынке
Активизация
маркетинговой
деятельности
Создание
конкурентного
преимущества

89.

ВАЖНЕЙШИЕ
ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ КОНКУРЕНЦИИ
Развитие Internet и электронной коммерции
Растущая глобализация отрасли
Изменения долгосрочных экономических тенденций отрасли
Изменения в составе потребителей, появление новых способов
использования товаров (услуг)
Внедрение новых товаров (услуг)
Развитие технологий
Маркетинговые инновации
Уход (приход) с (на) рынок крупных компаний
Рост (снижение) спроса на персонализированные или стандартные
товары (услуги)
Изменения в законодательстве и государственной политике
Изменение общественных ценностей и образа жизни
Снижение неопределенности и риска для бизнеса

90.

МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ
КОНКУРЕНТНЫХ СИТУАЦИЙ НА РЫНКЕ
Тип конкуренции
Совершенная
конкуренция
Монополистическая
конкуренция
Олигополия
Монополия
Контроль над
ценами
Нет. Цены
определяются
рынком
Влияние
ограничено
возможностью
замены
Существует
влияние
«ценового
лидера»
Практически
полный
контроль
Товарная
дифференциация
Нет. Продукты
неразличимы
по свойствам и
качеству
Товары и услуги
дифференцированы для
сегментов рынка
Существенна для
отдельных
продуктов
(например,
автомобиль).
Мала для
стандартизированных
(например,
бензин)
Нет
Относительно
лёгкий вход и
выход
Относительно
лёгкий вход и
выход
Трудный. Часто
требует больших
инвестиций
Очень
трудный
Очень
эластичен
Зависит
от товара
Зависит от
товара
Неэластичен
Параметр
Лёгкость
входа
Типичная
эластичность
спроса

91. ВИДЫ КОНКУРЕНТОВ ПО КРИТЕРИЮ ТОВАР / ПОТРЕБИТЕЛЬ

Разные
Товарные
Неявные
Одни и те же
Потребители
Виды конкурентов (товар/потребитель)
Прямые
Косвенные
Одинаковые
Разные
Товары

92.

ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ОЦЕНКИ
ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК КОНКУРЕНТОВ
Основные данные
Товары/услуги
Маркетинг
Название
Размещение
История
Ключевые события
Главные сделки
Структура
собственности
Число товаров/услуг
Разнообразие или
широта ассортимента
Качество,
определяющее
покупательскую
ценность
Планируемые новые
товары/ услуги
Доли рынка товара и
ассортимента на данный
момент
Планируемые доли
рынка
Критерии сегментации
Присваивание
торговой марки и
имиджа
Возможные
направления роста
Реклама/пропаганда
Способность к
проведению
маркетингового
исследования
Внимание
обслуживанию
покупателей
Параметры 4Р —
товар, цена,
продвижение, место
Главные покупатели

93.

ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ОЦЕНКИ
ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК КОНКУРЕНТОВ
Персонал
Операции
Характеристики
руководства
Качество и навыки
Уровни текучести
кадров
Затраты на труд
Уровень подготовки
Подвижность
Профсоюзная
принадлежность
Производственные
мощности
Способность выполнять
массовые заказы
Продолжительность
цикла, производственная
подвижность и гибкость
Внедрение управления
полным качеством
Накладные расходы
Методы сокращенного
производства
Личность
Биография
Мотивы, ожидания
Стиль
Прошлые успехи и
провалы
Глубина
управленческого
таланта

94.

ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ОЦЕНКИ
ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК КОНКУРЕНТОВ
Социополитическая
Технологическая
Контакты с
Технология процессов
правительством
Опыт научных
Репутация
исследований и опытных
посредников
разработок
Широта и глубина
Авторские технологии,
портфеля
патенты, права издания
социополитических
Инфраструктура
аспектов
информации и связи
Опыт в общественных
Способность создавать
делах
внутренние инновации
Природа контактов с
Доступ к внешнему
правительством
опыту через лицензии,
Мощность кризисного
альянсы, совместные
управления
предприятия
Организационная
структура
Природа иерархии
Создание команд
Перекрестная
функциональность
Основная
собственность
Культурный блок

95.

ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ОЦЕНКИ
ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК КОНКУРЕНТОВ
Мощность конкурентной
информации
Стратегия
Оценка индивидуальных
Позиционирование
характеристик
Планы на будущее
Уровень поддержки
Миссия и мировоззрение
исполнительного и высшего
Цели, задачи
руководства
Корпоративный портфель
Уязвимость
Синергизмы
Интеграция
Ресурсы/способности
Сбор данных и аналитические
Главные компетенции
средства
Сильные и слабые стороны

96.

ФИНАНСОВАЯ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ОЦЕНКИ
ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК КОНКУРЕНТОВ
Финансовые отчеты
Регистрация ценных бумаг
Абсолютный и сравнительный анализ относительных
показателей
Анализ движения денежной наличности
Уровень устойчивого роста
Капиталооборот
Затраты

97.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕОРИИ
УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ
Конкурентное преимущество — те характеристики и свойства
товара или марки, а также специфичные формы организации
бизнеса, которые обеспечивают предприятию определенное
превосходство над своими конкурентами.
Конкурентоспособность компании – наличие у компании
определенных конкурентных преимуществ и ее способность
использовать эти преимущества в конкурентной борьбе.
Конкурентоспособность товара – способность товара быть
проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров.
Рыночная сила компании – ее способность заставить рынок
принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов.

98.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕОРИИ
КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
Внутреннее конкурентное преимущество основано на превосходстве
(лидерстве) предприятия в издержках производства и управления.
Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных
качествах товара, которые образуют ценность для покупателя с точки
зрения уровня качества, дизайна, особых характеристик и т.п.
Компетенция организации — это межфункциональная интеграция и
координация способностей организации.
Способности организации - это умение корпорации эффективно
использовать свои материальные и нематериальные ресурсы.
Ключевые компетенции — это то, что корпорация может делать
особенно хорошо.
Отличительные компетенции - ключевые компетенции компании,
лучшие, чем у конкурентов.

99.

ИСТОЧНИКИ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
ВНУТРЕННЕЕ КОНКУРЕНТНОЕ
ПРЕИМУЩЕСТВО
(минимизация себестоимости)
Внедрение маркетингового
системного, процессного и
программно-целевого подходов к
управлению
ВНЕШНЕЕ КОНКУРЕНТНОЕ
ПРЕИМУЩЕСТВО
(максимизация полезности)
Анализ и прогнозирование спроса
Мониторинг и анализ ожиданий и
предпочтений потребителей
Оптимизация, документирование и
автоматизация внутренних бизнеспроцессов
Мониторинг и анализ степени
удовлетворенности потребителей
Оптимизация организационной
структуры управления
Управление жизненным циклом
товара
Оптимизация управления запасами
Формирование спроса и
стимулирование сбыта
Контроллинг, система внутреннего
контроля
Программы повышения
лояльности потребителей
Оптимизация HR
Брендинг
Оптимизация взаимоотношений
с поставщиками и
дистрибьюторами
Услуги

100.

КЛЮЧЕВЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ НЕКОТОРЫХ
КОМПАНИЙ
Компания
Ключевые компетенции
Sony
Миниатюризация
Federal Express
Управление снабжением, маршрутизация посылок и их
доставка
Wal-Mart
Управление снабжением
Motorolla
Беспроволочная связь, сжатие цифровых данных,
производство дисплеев с плоскими экранами и технология
изготовления источников питания
Marriott
Управление ресторанами и зданиями
Honda
Производство двигателей и электропоездов
3M
Производство клеящих материалов, субстратов и новых
материалов
HewlettPaccard
Измерение, компьютерная обработка данных и
коммуникации
Nike
Снабжение, качественный дизайн, разработка продуктов,
поддержка спортсменов, дистрибьюторские сети

101.

ФАКТОРЫ УСТОЙЧИВОСТИ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ
Продолжительность жизни отличительных компетенций скорость, с которой базовые ресурсы, способности или ключевые
компетенции компании обесцениваются или устаревают.
Возможность имитации отличительных компетенций - степень
сложности для конкурентов копирования базовых ресурсов,
способностей или ключевых компетенций компании.
Прозрачность отличительной компетенции - степень сложности
для конкурентов отыскания зависимости между ресурсами и
способностями, обеспечивающими успешность стратегии фирмы.
Воспроизводимость отличительной компетенции - степень
сложности для конкурентов использования дублированных ресурсов и
способностей так, чтобы повторить успех другой фирмы.

102.

«КРИВАЯ ОПЫТА»
Удельные
издержки
100%
75%
50%
n
2n
4n
Объём
производства

103. ФАКТОРЫ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ ВОЗНИКНОВЕНИЕ ЭФФЕКТА «КРИВОЙ ОПЫТА»

Эффект обучения
Специализация
Совершенствование производственного процесса
Эффект масштаба
Организационные усовершенствования
Инновации
Сокращенные расходы на фонды
Сокращенные расходы на вводимые ресурсы

104.

РОЛЬ ВНЕШНЕГО КОНУРЕНТНОГО
ПРЕИМУЩЕСТВА В СОВРЕМЕННОЙ
КОНКУРЕНЦИИ
«Новая конкуренция – конкуренция между тем, что компании
добавляют к производимому продукту в виде упаковки, услуг,
рекламы, консультации покупателей, финансирования,
организации доставки, складирования и других значительных
конкурентных преимуществ»
(Т. Левитт)

105. МОДЕЛЬ КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ М.ПОРТЕРА

ПОТРЕБИТЕЛИ
ТОВАРЫЗАМЕНИТЕЛИ
СУЩЕСТВУЮЩИЕ
КОНКУРЕНТЫ
КОМПАНИЯ
ПОСТАВЩИКИ
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ
КОНКУРЕНТЫ
КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ

106. ПОСРЕДНИКИ И ПОСТАВЩИКИ

107.

ИНФОРМАЦИЯ, АНАЛИЗИРУЕМАЯ ПРИ ОЦЕНКЕ
ПОСТАВЩИКОВ/ПОСРЕДНИКОВ
Является ли данное предприятие вашим постоянным поставщиком?
Заключались ли с данным поставщиком ныне действующие или уже потерявшие силу
договоры о сотрудничестве?
Известен ли поставщик, а также поставляемая им продукция?
Удовлетворяет ли поставщик официальным требованиям?
Способен ли поставщик удовлетворить требования по уровню качества, предъявляемые к
нему и к поставляемой им продукции?
В состоянии ли поставщик подготовить и поставить требуемую продукцию (например, в
отношении технических требований к продуктам)?
Способен ли поставщик удовлетворить требования по срокам поставки?
Достаточен ли уровень квалификации персонала поставщика?
Положительная ли информация о кредитоспособности поставщика?
Осуществляет ли поставщик хранение продукции, предлагает ли транспортные услуги,
может ли он варьировать различными условиями поставок?
Каков контингент основных заказчиков поставщика?
Не ориентирован ли бизнес поставщика на небольшой круг основных заказчиков?
Соответствует ли миссия и политика бизнеса поставщика целям вашего предприятия?
Располагает ли поставщик необходимыми для его эффективной деятельности
помещениями, ресурсами, распределительными складами и запасами?
Располагает ли поставщик необходимым производственным оборудованием?
Располагает ли поставщик требуемыми мощностями?

108.

ИНФОРМАЦИЯ, АНАЛИЗИРУЕМАЯ ПРИ ОЦЕНКЕ
ПОСТАВЩИКОВ/ПОСРЕДНИКОВ (продолжение)
Эффективна ли система управления производством у поставщика?
Ведутся ли на должном уровне логистические операции поставщика?
Не связаны ли с выбором данного поставщика различные обстоятельства (родственные
связи и взятки)?
Какова репутация поставщика на рынке?
Кто на предприятии-поставщике входит в число руководителей?
Какую долю во всем объеме производства поставщика занимает продукция, закупаемая
вашим предприятием?
Каковы планы поставщика по расширению или изменению видов деятельности?
Каковы размеры рынка или территории сбыта поставщика в настоящее время?
Сколько и каких видов продукции поставщик реализует на рынке в настоящее время?
Существует ли у вас с поставщиком конфликт интересов и в чем он состоит?
Изменит ли поставщик ассортимент своей продукции, чтобы приспособиться к требуемой
номенклатуре вашей продукции?
Каким должен быть объем реализованной продукции, чтобы вызвать интерес у вас и у
поставщика?
Какими складскими помещениями располагает поставщик, какие методы учета запасов он
использует, осуществляется ли охрана и страхование хранящейся продукции?
Какими информационными системами и коммуникационным оборудованием располагает
поставщик и совместимы ли они с вашими?
Кто входит в число постоянных клиентов поставщика, каковы их возможности?
Может ли поставщик помочь вам в изучении рынка?
Какую рекламную деятельность ведет поставщик по своей продукции?

109.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР
ПОСТАВЩИКА/ПОСРЕДНИКА
Опыт работы
Качество поставляемой продукции
Качество обслуживания потребителей
Надежность поставок, в том числе соблюдение графика поставок
Возможности и способности удовлетворять требованиям потребителей
Географическое расположение поставщика
Финансовая стабильность и финансовые условия (например, возможность предоставления
ценовых скидок)
Конкурентные преимущества, а также лидерство на рынке конкретной продукции
Соответствие поставок логистической стратегии предприятия
Уровень затрат на доставку и хранение поставляемой продукции (близость к подразделениям
предприятия, исключение промежуточного складирования)
Возможность длительного партнерства в бизнесе
Степень заинтересованности (объем заказов подобного рода, отраслевая специализация)
Цена поставляемой продукции
Готовность к поставке
Гибкость поставки
Информационная готовность
Имидж поставщика
Отсутствие негативных сообщений о нем от партнеров по бизнесу или в средствах массовой
информации
Упаковка продукции
Сопутствующие услуги в виде инструкций
Возможность возврата некондиционной продукции.

110.

ИНФОРМАЦИЯ, АНАЛИЗИРУЕМАЯ ПРИ ОЦЕНКЕ
ПЕРЕВОЗЧИКОВ
Финансовое положение и кредитная история транспортного предприятия
(анализируется с помощью годовых отчетов и коммерческих рекомендаций);
условия перевозки грузов
Состояние транспортных средств
Безопасность перевозок и наличие соответствующих письменных инструкций
Степень компетенции менеджеров и контролеров по обеспечению безопасности
перевозок и дорожного движения, а также уровень их полномочий
Сохранность данных, особенно при передаче сведений заказчику о предстоящей
перевозке груза
Статистические данные и показатели перевозчика по хищениям и повреждениям
перевозимых им грузов
Степень подготовленности менеджеров
Уровень текучести кадров предприятия
Процедуры набора персонала (ведется ли работа с претендентами на занятие
вакантных должностей, запрашиваются ли характеристики с предыдущего места
работы)
Общее состояние дисциплины, отношение к нарушениям
Наличие у транспортного предприятия стандартов обслуживания потребителя,
сертификата соответствия международному стандарту ИСО 9001, а также программ
качества обслуживания.
Место, занимаемое в рейтинге перевозчиков
Перечень предоставляемых услуг
Соблюдение графика доставки
Стоимость обслуживания (транспортных услуг)
Возможность совместной перевозки различных видов продукции

111. ВНУТРЕННЯЯ МИКРОСРЕДА

112.

ВНУТРЕННЯЯ МИКРОСРЕДА
Организационная
культура
Кадры
Организационная
структура
Экономика и
финансы
Качество
БП МАРКЕТИНГА
Сбыт
ИТ
Инновации и
технологии
Производ-ство
МТС

113.

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА

114.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ОРГАНИЗАЦИИ

115.

СФЕРЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА С
ДРУГИМИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Подразделения
Основные задачи подразделения
Сфера взаимодействия с отделом
маркетинга
Отдел кадров
Подбор кадров, формирование
системы оплаты труда, обучение и
продвижение работников
Обеспечение реализации целей
предприятия соответствующим
кадровым потенциалом
Отдел НИОКР
Разработка и техническое воплощение
новых продуктовых идей. Разработка и
совершенствование технологий
изготовления продукции
Пополнение ассортимента новыми
товарами, модификация выпускаемой
продукции. Разработка и
совершенствование технологий
изготовления продукции.
Производственные
подразделения
Организация процесса переработки
ресурсов в готовую продукцию
Обеспечение выпуска продукции в
необходимом объеме, в заданные
сроки, в рамках требований по качеству
продукции и уровню издержек
Планово-экономический и финансовый
отдел
Составление и контроль бюджета,
оценка финансового состояния
предприятия и экономической
эффективности проектов
Распределение финансовых ресурсов в
соответствии с целями предприятия,
достижение экономической
эффективности деятельности
Материально-техническое снабжение
Обеспечение производства сырьем и
материалами, их складирование,
оптимизация запасов
Деятельность предприятия на рынке
сырья и материалов, закупка
необходимых ресурсов надлежащего
качества по приемлемой цене

116.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ФУНКЦИЙ МАРКЕТИНГА ПО
ФУНКЦИОНАЛЬНЫМ ПОДСИСТЕМАМ
Функциональная подсистема
Специальная функция маркетинга
1. Перспективное и текущее
технико-экономическое и
социальное планирование
Разработка кратко- и долгосрочных
прогнозов развития рынка;
Участие в разработке планов НИОКР и
производства,
Подготовка планов экспорта.
2. Организация работ по
стандартизации
Сбор и анализ стандартов,
международных норм и правил,
касающихся производимой продукции.
3. Управление подготовкой и
организация производства
4. Управление технологическими
процессами
Разработка системы взаимосвязи
планирующих и производящих
подразделений, основанной на учете
изменений ситуации на рынке и
требований потребителей к продукции.

117.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ФУНКЦИЙ МАРКЕТИНГА ПО
ФУНКЦИОНАЛЬНЫМ ПОДСИСТЕМАМ
Функциональная подсистема
Специальная функция маркетинга
5. Оперативное управление
производством
Корректировка планов с учетом
реализации продукции и имеющихся
заказов.
6. Управление метрологическим
обеспечением производства
7. Технический контроль
и испытания
Совершение систем метрологии,
контроля и испытаний на основе
информации о качестве продукции,
поступающей от потребителя.
8. Управление кадрами
9. Управление МТС
Обучение кадров принципам и методам
маркетинга.
Выбор поставщиков с учетом анализа
качества их продукции, своевременности
выполнения договоров и т.д.

118.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ФУНКЦИЙ МАРКЕТИНГА ПО
ФУНКЦИОНАЛЬНЫМ ПОДСИСТЕМАМ
Функциональная подсистема
10. Управление сбытом
11. Управление качеством
12. Управление капитальным
строительством
Специальная функция маркетинга
Организация системы товародвижения,
Организация рекламы, дополнительных
услуг, скидок, товарного кредита, льготных
сделок, и т.д.
Анализ претензий покупателей к качеству
продукции и обслуживания.
Разработка предложений по расширению
или сворачиванию производственных
мощностей с учетом прогнозов спроса на
продукцию.

119.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ФУНКЦИЙ МАРКЕТИНГА ПО
ФУНКЦИОНАЛЬНЫМ ПОДСИСТЕМАМ
Функциональная подсистема
13. Управление финансами
14. Учет и отчетность
15. Экономический анализ
Специальная функция маркетинга
Обоснование необходимости
капиталовложений в развитие
производства с учетом изменения
внешней среды.
Оперативный сбор сведений о каналах
сбыта, оптовой и розничной торговле,
специализированных магазинах.
Анализ положения продукции на рынке,
изменений в инфраструктуре,
соотношении цен, объемах сбыта, заказах.

120.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОТОКИ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ
БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ МАРКЕТИНГА СОВМЕСТНО С
ДРУГИМИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ КОМПАНИИ
Структурные подразделения
Характер информации
Анализ продукта и технологии
Производственный отдел
Данные об объемах производства и производственных мощностях
Отдел сбыта
Финансовый отдел
Данные о динамике и объемах продаж
Данные об объемах реализации и выручки, об объемах и структуре неплатежей
Технологический отдел
Отдел управления качеством
Отдел сбыта
Юридический отдел
Отдел управления качеством
Отдел сбыта
Рекомендации по совершенствованию технологии производства и качества
продукта
Рекламации
Анализ потребителей
Информация об условиях поставок
Данные о претензиях потребителей
Рекламации
Анализ конкурентов
Данные по ценам и объемам продаж конкурентов, регионам сбыта, рекламным
мероприятиям. Рекомендации по совершенствованию региональной сбытовой
сети, данные о доле рынка
Производственный отдел
Технологические возможности по опережению конкурентов
Служба безопасности
Данные о финансово-экономическом положении конкурентов
Технологический отдел
Технологические возможности по опережению конкурентов, о возможностях
обновления ассортимента продуктов
Планово-экономический отдел
Данные о ценовых характеристиках продуктов, объемах реализации
Отдел управления качеством
Данные о качестве своей продукции и продуктах конкурентов

121.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОТОКИ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ
БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ МАРКЕТИНГА СОВМЕСТНО С
ДРУГИМИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ КОМПАНИИ
Структурные
подразделения
Характер информации
Ценовая политика
Планово-экономический
Данные об издержках производства, о границах снижения цен.
отдел
Прогноз по налоговой политике
Финансовый отдел
Данные о ценах
Отдел сбыта
Информация по ценовой политике
Отдел снабжения
Данные о ценах на ресурсы. Рекомендации по сокращению издержек
Транспортный отдел
Данные о тарифах
Рекомендации по границам сокращения издержек производства и повышения
Технологический отдел
качества
Рекомендации по границам сокращения издержек производства и повышения
Производственный отдел
качества
Продвижение
Отдел сбыта
Рекомендации по организации рекламных кампаний
Финансовый отдел
Информация о бюджете рекламы и маркетинга
Технологический отдел
Отдел сбыта
Транспортный отдел
Данные о сравнительных преимуществах продукции, на которых нужно
делать акцент в рекламе
Стратегия сбыта
Рекомендации по развитию сбытовой сети. Рекомендации по улучшению
уровня обслуживания потребителей
Рекомендации по улучшению упаковки, условий, графика и режима отгрузки

122.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ОБМЕН МАРКЕТОЛОГОВ С
ДРУГИМИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ (1)
Функция
Инновационная
деятельность
Освоение новых
изделий,
совершенствование
качества
Подразделения
предприятия
Научноисследовательские
и опытноконструкторские
подразделения
Направление
движения
информации: <- из
отдела маркетинга;
-> в отдел маркетинга
Содержание информации
—> <—
Данные о результатах
исследований и новых разработках,
конкурентных преимуществах
товаров-новинок Результаты
анализа потребностей
потребителей, рекомендации по
созданию новой продукции
—>
Сведения о конкурентных
преимуществах предприятия в
области технологий, данные о
разработке технологических
процессов для производства новых
товаров
<—
Информация о конкурирующих
технологиях, предложения по
направлениям технологического
совершенствования производства
Технологические
подразделения

123.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ОБМЕН МАРКЕТОЛОГОВ С
ДРУГИМИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ (2)
Функция
Формирование
плана производства
и организация
выпуска продукции
Формирование
бюджета
предприятия, анализ
экономической
эффективности
Подразделения
предприятия
Направление
движения
информации: <- из
отдела маркетинга;
-> в отдел маркетинга
Содержание информации
—>
Данные о производственных
мощностях, информация о запасах
готовой продукции на складе
<—
Планы продаж, сведения о
рекламациях, рекомендации по
повышению качества изделий
—>
Данные о финансовом положении
предприятия, объемах и структуре
выручки, рентабельности
продукции, сведения о
себестоимости продукции
<—
Прогнозы продаж, рекомендации
по ценообразованию, смета
расходов на маркетинговую
деятельность
Производственные
подразделения
Плановые и
финансовые
подразделения

124.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ОБМЕН МАРКЕТОЛОГОВ С
ДРУГИМИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ (3)
Функция
Организация
закупок
Кадровая
политика
Подразделения
предприятия
Подразделения
материальнотехнического
обеспечения
Направление
движения
информации: <- из
отдела маркетинга;
-> в отдел
маркетинга
Содержание информации
—>
Сведения о стратегии закупочной
деятельности, основных поставщиках
<—
Данные мониторинга о ситуации на
сырьевых рынках, планируемые
изменения в стратегии предприятия,
которые могут отразиться на закупочной
деятельности
—>
Данные о персонале предприятия, его
структуре, квалификации, планы
проведения корпоративных
мероприятий
<—
Потребности в персонале отдела
маркетинга, предложения по
стимулированию труда торговых
работников, планируемые изменения в
стратегии предприятия, рекомендации
по формированию корпоративной
культуры
Службы
управления
персоналом

125. ИНТЕГРАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ О ФАКТОРАХ МАРКЕТИНОВОЙ СРЕДЫ

126. ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ В SWOT-АНАЛИЗЕ

Анализ внешней микросреды
Анализ состояния
тенденций развития
глобального и
отраслевого рынков
Анализ стадии развития отрасли
Анализ привлекательности отрасли
Анализ движущих сил
Анализ интенсивности конкуренции
Opportunities
Анализ
макросреды
Анализ
Анализ
политических,
политических,
экономических,
экономических,
социальных и
и
социальных
технологических
технологических
факторов
факторов
Сценарный анализ
анализ
Сценарный
Threats
Strengths
Opportunities
Диагностика
позиции
компании
Threats
Weaknesses
Стратегическое состояние компании
Сценарный
анализ
развития
конкуренции
в отрасли
Анализ
внутренней
среды
Анализ целей
целей ии
Анализ
стратегий
стратегий
Анализ
Анализ
потенциала
потенциала

127.

SWOT–МАТРИЦА: ЛОГИЧЕСКИЕ СОЧЕТАНИЯ
(СИТУАЦИИ)
Возможности (O)
Сильные
стороны
(S)
Слабые
стороны
(W)
Угрозы (T)
Выход на
новый рынок
Получение
доступа к
новой
технологии
Получение
выгодного
кредита
Увеличение
доли рынка
Падение
спроса
Повышение
налогов
Наличие кадрового
резерва
маркетологов
S1 O1
S1 O2
S1 O3
S1 O4
S1 T1
S1 T2
Внедренная
CRM-система
S2 O1
S2 O2
S2 O3
S2 O4
S2 T1
S2 T2
Опыт в
оптимизации
издержек
S3 O1
S3 O2
S3 O3
S3 O3
S3 T1
S3 T2
Низкая
эффективность
работы сбытового
персонала
W1 O1
W1 O2
W1 O3
W1 O4
W1 T1
W1 T2
Бюрократизм при
принятии решений в
сфере маркетинга
W2O1
W2 O2
W2 O3
W2 O4
W2 T1
W2 T2
Низкая
эффективность
рекламы
W3O1
W3O2
W3O3
W3O4
W3 T1
W3 T2
W4 O1
W4 O2
W4 O3
W4 O4
W4 T1
W4 T2
W5 O1
W5 O2
W5 O3
W5 O4
W5 T1
W5 T2
Узкий ассортимент
продукции
Негибкое
ценообразование

128.

SWOT–МАТРИЦА: РАНЖИРОВАНИЕ СОЧЕТАНИЙ
Возможности (O)
Сильные
стороны
(S)
Слабые
стороны
(W)
Угрозы (T)
Выход на
новый рынок
Получение
доступа к
новой
технологии
Получение
выгодного
кредита
Увеличение
доли рынка
Падение
спроса
Повышение
налогов
Наличие кадрового
резерва
маркетологов
S1 O1
(5;4;4)
S1 O2
(3;2;4)
S1 O3
(2;3;5)
S1 O4
(4;5;2)
S1 T1
(2; 3;3)
S1 T2
(2;1;5)
Внедренная
CRM-система
S2 O1
(4;4;4)
S2 O2
(5;2;4)
S2 O3
(4;3;5)
S2 O4
(3;5;2)
S2 T1
(4;3;3)
S2 T2
(4;1;5)
Опыт в
оптимизации
издержек
S3 O1
(3;4;4)
S3 O2
(2;2;4)
S3 O3
(2;3;5)
S3 O3
(5;5;2)
S3 T1
(2;3;3)
S3 T2
(5;1;5)
Низкая
эффективность
работы сбытового
персонала
W1 O1
(5;4;4)
W1 O2
(4;2;4)
W1 O3
(3;3;5)
W1 O4
(4;5;2)
W1 T1
(5;3;3)
W1 T2
(2;1;5)
Бюрократизм при
принятии решений в
сфере маркетинга
W2O1
(4;4;4)
W2 O2
(5;2;4)
W2 O3
(2 ;3;5)
W2 O4
(1;5;2)
W2 T1
(5;3;3)
W2 T2
(1;1;5)
Низкая
эффективность
рекламы
W3O1
(4;4;4)
W3O2
(5;2;4)
W3O3
(2;3;5)
W3O4
(4;5;2)
W3 T1
(3;3;3)
W3 T2
(1;1;5)
Узкий ассортимент
продукции
W4 O1
(2;4;4)
W4 O2
(5;2;4)
W4 O3
(1;3;5)
W4 O4
(2;5;2)
W4 T1
(5;3;3)
W4 T2
(4;1;5)
Негибкое
ценообразование
W5 O1
(4; 4;4)
W5 O2
(5; 2;4)
W5 O3
(4; 3;5)
W5 O4
(4; 5;2)
W5 T1
(2; 3;3)
W5 T2
(1; 1;5)

129.

SWOT–МАТРИЦА
Возможности
(Opportunities)
Угрозы (Threats)
Сильные
стороны
(Strengths)
Получение максимальной
отдачи от использования
возможностей (ориентиры
стратегического развития)
Борьба с опасностями за
счет использования
внутренних резервов
(потенциальные
стратегические
преимущества)
Слабые
стороны
(Weaknesses )
Использование
возможностей для
преодоления недостатков
(ориентиры системы
внутренних
преобразований)
Укрепление потенциала для
предотвращения внешних
опасностей (существенные
ограничения стратегического
развития)