Подготовка продукта к продвижению. Продукт, УТП, ЦА, конкурентный анализ

1.

2. Подготовка продукта к продвижению

Продукт, УТП, ЦА, конкурентный анализ

3. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Опишите ЦА. Что это за люди?
Заказчики, это:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Те, у кого есть частный дом, коттедж или дача (физ. лицо)
Те, кто планирует переезжать в частный дом, коттедж или
квартиру (физ. лицо)
Предприятия, которые занимаются строительством (малые
объемы).
Предприятия,
которые
занимаются
строительством
(большие объемы).
Предприятия, которые занимаются доставкой товаров по г.
Новосибирску
(бетон,
песок,
гранит,
строительные
материалы в больших объемах)
Средний, крупный и малый бизнес, которые являются
собственниками зданий, помещений и земельных участков.
Бюджетные организации и управляющие компании.

4. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Какую их основную проблему решает наше
предложение (продукт)?
Нужна быстро спец. техника выполнить определенные виды работ.
Какими словами наши покупатели описывают эту
проблему?
Где мне быстро найти машину, чтобы перевести песок? У этих все
машины закончились. Не, тут стоимость высокая. Короче надо
прозвонить список организаций и выбрать подходящих. И главное,
быстро.

5. СЕГМЕНТЫ

6. Сегментируем

На какие группы людей, Вы можете разделить
целевую аудиторию? Назовите каждый сегмент.
Например: «молодые и активные», «опытные прорабы», «девушка, которая
хочет выйти замуж» и т.д. В каждом сегменте будет свой персонаж.
Типовой персонаж – это собирательный образ пользователя, который
представляет один из сегментов целевой аудитории. Можно дать имя каждому
персонажу и подобрать фотографию.

7. Сегментируем

СОБСТВЕННИКИ СПЕЦ.ТЕХНИКИ

8. Сегментация ЦЕЛЕВой АУДИТОРИи

Когда вы нацелены на малые группы, результат всегда
выше.
• Вы сможете сосредоточиться на тех, кто приносит
прибыль.
• Настроить свои сообщения, рекламные кампании на
каждую конкретную группу.
• Сможете масштабироваться
• Сможете найти ту аудиторию, которая больше всего дает
денег.

9. ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТОВ

а) Что объединяет данную группу людей?
Что у них может быть общее?
Кто он, типовой персонаж?
Пример.
• Несчастная Наталья.
Женщина, скорее всего зовут Наталья. У нее обычно 2-е детей, которые уже
учатся в школе/университете. Она подрабатывает на работе и с
отношениями не самая лучшая картина. В разводе.
• Даша, 14 лет. Живет в Отрадном с родителями и сестрой.
Увлекается косплеем, аниме, мангой и дорамами. Тусуется на тематических
форумах.
Мечтает выучить японский язык. Своих денег нет. Любит, чтобы было
интересно.

10. ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТОВ

б) Географическое положение. Пол. Возраст. Должность и уровень дохода.
Пример: Новосибирск. Женщина. 40-45. Доход от 30 до 60 тысяч в месяц.
Наемный сотрудник. Менеджер по продажам, начальник отдела кадров,
руководитель среднего звена.
в) Какие проблемы потребителя закрывает наша услуга/продукт? Чего хочет
достичь потребитель с помощью нашего товара/услуги? С какими сложностями
сталкивается?
Например, услуга - курсы японского языка. В случае с нашим персонажем
Дашей, она не может общаться со сверстниками по интересам из Японии, ее
увлечение не понимают одноклассники в школе, они смеются над ней и над ее
хобби. Ей хочется общаться с теми, кто ее понимает и разделяет ее
увлечения.
Конечной целью и желанием является не обучение языку, а потребность
поднять свой статус среди друзей и одноклассников, ощутить себя,
научиться читать мангу в оригинале, поехать в конкретную страну и т.д.

11. ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТОВ

г) Какие основные факторы принятия решений?
Например, для Даши основными критериями будет цена (недорого) и форма
подачи материала (понятно, интересно).
д) В целом с какими проблемами/вопросами сталкивается клиент?
Например, в случае с Дашей она не знает как наладить контакт со
сверстниками, как понравиться мальчику и другие подростковые проблемы.
е) Где в интернете этот покупатель находится?
Например, Даша находится Вконтакте и на тематических сайтах.

12. ВАРИАНТ ЗАГОЛОВКОВ

1. Говорим о выгоде для клиента.
Революция в матрасах! Теперь можно забыть о боли в спине.
2. Обозначаем проблему клиента.
Мучают боли в спине?
3. Сообщаем полезную новость.
Кокосы стали избавлять от боли в спине.
4. Начинаем историю об успехе.
15 лет я просыпался с болью в спине, пока однажды не распорол свой
матрас …
5. Задаем клиенту его же вопрос.
Как сделать свою кровать безопасной?

13. Продукт

14. Головной мозг

15. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

16. УТП

УТП заключается в себе главное отличие от конкурента и выгоды для конкретного
сегмента Вашей целевой аудитории.
Оффер – конкретное предложение клиенту здесь и сейчас (как правило
ограничено определенными сроками), часто меняется. УТП сохраняется надолго,
со временем становится активом компании.
Не всегда УТП уникально в реальности, но он должно быть уникально в
словесной форме. Все компании могут делать что-то подобное, но важно
первым акцентировать на этом свое предложение.
Позиционирование - это какое место (позицию) вы занимаете в сознании у
вашей целевой аудитории по сравнению с конкурентными предложениями. УТП
– это начало позиционирования. Создается для компании и для каждого
отдельного продукта.

17. УТП

1. Что вы предлагаете?
2. Для кого предназначена товар/услуга?
3. Почему они должны купить именно у Вас? В чем Ваше отличие?
4. Чем докажите? Цифры, факты, аргументы.

18. Сегменты и формулирование офферов

19. Оффер

Формула 4 U
1. Полезность (Usefulness)
Это конечная выгода клиента. Зависит от конкретной целевой аудитории.
Полезность начинается с глагола: «Увеличить», «Сэкономить», «Заработать»,
«Умножить», «Защитить», «Получить».
Например: Не «Купите пластиковые окна», а «Защити семью от вредных
выбросов и шума с помощью пластиковых окон ».
2. Уникальность (Uniqueness)
Означает, за счет чего работает ваша выгода. То, за счет чего Вы отстраиваетесь
от конкурентов. Почему именно Вы?
Например:
Сэкономьте 15% от стоимости квартиры в январе за счет покупки на этапе
строительства.

20. Оффер

Формула 4 U
3. Специфичность. Конкретизация пользы и выгоды.
(Ultraspecificity)
• Содержит ли Ваш заголовок специфичные детали, подчеркивающие его
актуальность и ценность? Есть ли точные цифры?
• Присутствуют ли факты, конкретика?
• Выражает пользу в измеримых единицах.
• На сколько в рублях или процентах вы увеличите продажи или сократите
расходы?
• За сколько часов или дней доставите товар или окажете
• услугу?
• Насколько процентов это отличие?
• Насколько это уникально?
Например :
За 7 дней остеклим балкон в вашей квартире по цене на 20% ниже рынка.

21. Оффер

Формула 4 U
4. Срочность. Ограничения, актуальность продукта.
(Urgency)
Этот параметр в заголовках используется не всегда. Это временной параметр.
Передает ли Ваш заголовок ощущение срочности? Почему сейчас нужно заказать
Ваш товар или услугу?
Например :
Чем скорее вы закажите видеонаблюдение, тем скорее узнаете, что делают
Ваши сотрудники в Ваше отсутствие.
Акция! До 30 июля – 3 месяца обслуживания бесплатно

22. Оффер

ПРИМЕРЫ:
1. Забудьте о царапинах на вашем Iphone в течение 12 месяцев установив
защитную пленку в нашем сервисе совершенно бесплатно.
2. Поменяем масляный фильтр в вашем автомобиле за 30 минут с гарантией 6
месяцев.
3. За 24 часа установим систему видеонаблюдения на вашем объекте по цене на
20%ниже рынка.
4. Ремонт торговых павильонов за 7 дней от строительного холдинга по цене
частной
бригады.
5. Продажа черных металлов: За 48 часов компания «Базис» соберет заказ любой
номенклатуры по цене обычной металлобазы.
6. Сбросьте от 1,5 до 3,5 кг лишнего веса за 21 день с ботинками Kangoo Jumps».
Сервис генерации заголовков по 4 U
http://lozyuk.ru/tools/4u-title/

23.

24.

25.

26. Изучаем конкурента

27. Параметры анализа

Анализ позиционирования конкурента
Ассортимент
Доставка
Пункты самовывозов
Цена стоимость
Варианты оплаты
Срок существования
Дополнительные услуги

28. Параметры анализа

КАКИЕ ЕСТЬ КАСАНИЯ С КЛИЕНТОМ?
Касание может происходить через:
- телефон
- форма заявки
- заказ обратного звонка
- on-line консультант
- skype
- e-mail.ru
Какие присутствуют элементы для установления контакта с
клиентом?

29. Параметры анализа

• Как происходит вовлечение через сайт и социальные
сети?
• Текстовый контент (описания, стать, блоги)
• Графический контент (фотогалереи, инструкции)
• Видео-контент (фотогалереи, инструкции)
• Интерактивные элементы

30. Параметры анализа

• Какие используются инструменты удержания и
конверсии?
• Есть ли функционал «до продаж» и как используется? («с
этим берут», «популярные товары»)
• Есть ли возможность отслеживать состояния заказа
(посмотреть, где находится заказ)?
• Какой функционал личного кабинета?

31. Параметры анализа

• Есть ли интеграция с социальными
сетями и возможность рекомендовать
друзьям?
• Какие доверительные элементы
используются (отзывы клиентов, фото
сотрудников, сертификаты, награды)?
• Есть ли акции и другая маркетинговая
активность?
• Есть ли экспертный контент? Проводят
ли мастер-классы?

32. Линейка продуктов

33. ЛИНЕЙКА ПРОДУКТОВ

1. ЛИД-МАГНИТЫ
2. ТОВАРЫ-ЛОКОМОТИВЫ ИЛИ FRONT-END
• 3. UPSELL
• 4. DOWNSELL (ОСНОВНОЙ ПРОДУКТ)
• МОЖЕТ БЫТЬ ЭКОНОМ-ВЕРСИЯ, БАЗОВАЯ
ВЕРСИЯ И
VIP-ВЕРСИЯ
• 5. СТАТУСНЫЙ ТОВАР
• 6. CROSS-SELL
• 7. ТОВАРЫ-АЛЬТЕРНАТИВЫ