Целевая аудитория, маркетинговые исследования, конкурентный анализ рынка

1. Целевая аудитория, маркетинговые исследования, конкурентный анализ рынка

2. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий

Сегментирование рынка разбивка рынка на четкие
группы покупателей
Выбор целевых сегментов
рынка- оценка и отбор
одного или нескольких
сегментов рынка для
выхода на них со своим
продуктом.
Позиционирование
продукта – обеспечение его
конкурентного положения
на рынке.
2

3. Что такое целевая аудитория (ЦА)?

ЦА - это совокупность
потенциальных и реальных
клиентов, имеющих
заинтересованность в продукте,
которые объединены
определенными признаками
сегментирования: пол, возраст,
доход, род занятий,
образование, состав семьи,
место проживания.
3

4. Сегментация внутри ЦА

Для определения более узкого круга
потребителей необходимо использовать
дополнительные признаки.
Чем более конкретно, определяется сегмент
внутри целевой аудитории, тем выше
будет эффективность от рекламных
мероприятий,
направленных
на
эти
сегменты.
Для этого используют следующие критерии:
хобби,
источники
получения
информации, отношение к новинкам,
ценности в жизни и т.п.
Чем больше проработано дополнительных
критериев, тем более конкретный портрет
потенциального клиента получится.
4

5. Пять основных видов ЦА

1. Персона (массовый
рынок)
2. Персона (узкая
специализация)
3. Бизнес-клиент
4. Розничные и торговые
организации
5. Госсектор
5

6.

6

7. Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей

• Географические (Регион; административное деление;
численность населения; плотность населения; климат)
• Демографические (Размер семьи; этап жизненного цикла
семьи; уровень доходов; род занятий; уровень
образования; национальность; религия; раса)
• Психографические (Социальный слой; стиль жизни;
личные качества)
• Поведенческие (Степень случайности покупки; поиск
выгоды; степень нуждаемости в продукте; степень
готовности купить продукт; повод для совершения
покупки)
7

8. Подход к определению целевого сегмента

1. Какие сегменты мы можем выделить на наших рынках?
2. Насколько каждый из выделенных сегментов важен для
нашего бизнеса сегодня?
3. Как могут измениться наши приоритеты в стратегической
перспективе?
• Насколько
соответствуют
выбранному рынку
ресурсы и возможности,
которыми располагает
фирма?
• Насколько
соответствуют
выбранному рынку
способности и
компетентность
работников фирмы?

9. Фирма, предлагающая товар потребителям, должна определить свой рынок и разграничить его согласно потребностям, которые она

сможет удовлетворить. Разграничение (сегментация) рынка
проводится по следующим основным признакам:
• Кто? – покупатели
• Что? – товар (услуга)
• Почему? – мотивы поведения
• Сколько? – количество и цены
• Как? – условия покупки товара (услуги)
• Где? – место покупки
• Когда? – время покупки
9

10. Рыночные барьеры (условия входа и выхода с рынка)

Барьеры на входе:
• Высокие начальные инвестиции
• Экономия на масштабах производства
• Патенты и лицензии
• Проблемы с размещением производства, сырьем и т.д.
• Важность репутации.
Барьеры на выходе:
• Юридические и моральные обязательства
• Правительственные ограничения
• Низкая остаточная стоимость основных фондов
• Отсутствие альтернатив
• Высокая вертикальная интеграция.

11. НАИБОЛЕЕ ВАЖНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
маркетинг фирмы-конкурента (стратегии сегментации, торговая марка и
имидж, вектор роста, реклама/пиар, потенциал маркетинговых исследований);
оценка персонала (качество и навыки, текучесть кадров, уровень оплаты
труда, уровень подготовки, мобильность и креативность персонала);
производственные параметры (способность выполнять массовые заказы,
производственные мощности, продолжительность цикла, производственная
подвижность и гибкость, внедрение системы менеджмента качества);
характеристики руководства (личность, биография, мотивы, ожидания, стиль,
прошлые успехи и провалы, глубина управленческого таланта);
социополитическая информация (контакты с центральной и региональной
властью, репутация посредников, опыт в делах, природа контактов с властью,
связи с членами совета директоров, сила антикризисного управления фирмы);
инновационно-технологические возможности (применяемые технологии;
опыт и масштабы проведения НИОКР; авторские технологии, патенты; доступ к
внешнему опыту; способность создавать внутренние инновации);
сила конкурентной информации (доказательства силы конкурентной
информации, экономическая и информационная безопасность и др.);
финансовая информация (отчеты, данные о регистрации ценных бумаг,
финансовые коэффициенты; показатели движения денежных средств,
параметры устойчивости развития, капиталооборот, затраты, рентабельность).

12. SWOT-анализ

Сильные стороны
(Strengths)
1
2
3
4
….
Слабые стороны
(Weakness)
1
2
3
4
…..
Возможности
(Opportunities)
1
2
3
4
….
Угрозы
(Treats)
1
2
3
4
……
12

13. Сильные и слабые стороны организации «Живая Аптека, возможности и угрозы внешней среды

Сильные стороны
Слабые стороны
Широкий ассортимент
Относительно низкая доля наиболее
привлекательного сегмента покупателей
Высокое качество предоставляемых услуг
Отсутствие систематической деятельности в
области PR
Web-сайт www.apteka.tomsk.ru
Низкая доходность бизнеса (регулирование
цена на медикаменты со стороны государства)
Высокая квалификация персонала
Высокая репутация на рынке Томска и
Томской области
10-тилетний опыт работы на рынке
Наличие узнаваемого брэнда
Внешние возможности
Внешние угрозы
Рост доходов и уровня жизни
Ужесточение законодательства
Рост заболеваемости
Появление и активная деятельность на
томском рынке национальных аптечных сетей
Рост сегмента парафармацевтики
Ужесточение конкуренции
Расширение рынка товаров
Открытие и продвижение web-сайтов
конкурентов
Рост Интернет-аудитории

14. Многоугольник конкурентоспособности

Пример построения многоугольников
конкурентоспособности 2-х предприятий

15. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

• Позиционирование товара - технология определения
позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция
продукта в данном случае рассматривается как сложившееся
представление определенной группы потребителей о
важнейших характеристиках продукта, который находится или
будет находиться на одном из рыночных сегментов.
• Позиционирование убеждает потребителей, что им
предлагается именно тот товар, который они хотели бы
приобрести.
• Позиционирование включает комплекс маркетинговых
элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что
речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они
идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом и
при этом отличали его от товаров конкурентов.

16.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
Позиционирование продукта - это
процесс создания производителем
продукта с определенными
свойствами, и подборки
маркетинговых методов для занятия
этим продуктом определённого
места в сознании потребителя, т.е.
того, как покупатели воспринимают
положение данного продукта по
отношению к подобным продуктам
конкурентов.
Маркетинг - это
битва восприятий,
а не продуктов...
•Очень важно, что знаете о
Вашем потребителе Вы.
•Но еще важнее то, что он знает
о Вас.
Покажите ясно и убедительно,
чем Вы отличаетесь от других,
и почему чрезвычайно
привлекательно иметь дело
именно с Вами.
Правильное
позиционирование товаров
и услуг - это «ключ» к
конкурентоспособности.

17. РАЗНООБРАЗНЫЕ ПОДХОДЫ И МЕТОДЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

позиционирование на базе определенных преимуществ товара;
позиционирование на основе эмоциональных ценностей;
позиционирование на основе соотношения «цена/качество»;
на основе удовлетворения специфических потребностей или
особых способах использования;
позиционирование через определенную категорию потребителей;
позиционирование путем сравнений с конкурирующей маркой;
позиционирование, основанное на выгоде или возможности
решения проблемы;
позиционирование, основанное на разрыве с определенной
категорией товаров и т.д.

18. Основные стратегии позиционирования

УКРЕПЛЕНИЕ ТЕКУЩЕЙ
ПОЗИЦИИ:
закрепление в сознании
потребителя своей текущей
позиции, как успешной и
привлекательной.
ПОИСК НЕЗАНЯТОЙ
ПОЗИЦИИ:
найти и занять свободную
позицию, которую положительно
восприняло бы достаточное
количество покупателей.
ВЫТЕСНЕНИЕ
КОНКУРЕНТОВ С
ЗАНЯТЫХ ПОЗИЦИЙ:
депозиционирование или
репозиционирование
конкурента.
СТРАТЕГИЯ
ЭКСКЛЮЗИВНОГО
КЛУБА:
только члены клуба могут
причислить себя к лучшим
из лучших.

19.

Пример слайда раздела «маркетинг»
Конкурентный анализ
БЮДЖЕТ!!!
19