Система понятий маркетинга

1. Литература

• Учебник – Божук С.Г., Ковалик Л.Н.,
Маслова Т.Д., Розова Н.К., Тэор Т.Р.
Маркетинг – СПб.: Питер, 2012

2. Система понятий маркетинга

Потребитель
Потребность
Обмен
Рынок

3. Классификация потребностей

4.

Что заставляет покупать
товар … ?

5. Классификация потребностей

• Функциональные
• Эмоциональные
– Психологические/внутренние
– Социальные/внешние

6. По природе возникновения

• Основные
• Прямо индуцированные
• Косвенно индуцированные

7. По степени сопряженности

• Слабо сопряженные
• Сопряженные
• Сильно сопряженные

8. По частоте удовлетворения

• Единично удовлетворяемые
• Периодически
удовлетворяемые
• Непрерывно удовлетворяемые

9. По комплексности удовлетворения

• Удовлетворяются одним товаром
• Удовлетворяются
взаимодополняющими товарами
• Удовлетворяются
взаимозаменяемыми товарами

10. По сложившемуся общественному мнению

• Социально негативные
• Социально нейтральные
• Социально позитивные

11. По способу удовлетворения

• Индивидуальные
• Групповые
• Общественные

12. По эластичности

• Слабо эластичные
• Эластичные
• Высокоэластичные

13. По цели удовлетворения

• Непроизводственные
(личные)
• Производственные

14. По причине возникновения

• Естественные потребности
• Импульсивные
• Внушенные

15. Процесс принятия решения потребителем

16. Как потребители принимают решения о покупке товаров и услуг

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Осознание потребности
Поиск информации
Предпокупочная оценка альтернатив
Покупка
Потребление
Оценка по результатам потребления
Освобождение

17.

• Память
• Внешние
влияния
– Культура
– Социальное
положение
– Личные влияния
– Семья
– Ситуация
• Индивидуальны
е различия
– Ресурсы
потребителя
– Мотивация
– Знание
– Отношение
– Личность,
ценности и стиль

18. Барьеры формирования запроса

Внешние
(дальнего
окружения)
Внешние
(ближнего
окружения)
Внутренние,
присущие
потребител
ю
накладываемые социумом
накладываемые географическим местоположением
накладываемые отсутствием товара
накладываемые семьей, близкими, друзьями
накладываемые ближайшим социальным
окружением, социальной группой
накладываемые самим производителем
неплатежеспособность
барьер несоответствия воспринимаемых выгод и
цены товара
невозможность приобретения товара, связанная с
физическими характеристиками потребителя,
состоянием здоровья
дефицит времени
ощущение высоких рисков, связанных с товаром, и
сомнения в оправданности покупки
психологические ограничения – собственная
негативная оценка потребности (несоответствие
личной системе ценностей), комплексы, социальные

19. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга

Зависимость покупательского поведения
индивидуальных потребителей от характера
вовлеченности и процесса восприятия

20. Полушария

Левое — интеллектуальное полушарие в
большей степени отвечает за логику,
восприятие фактографической информации,
язык и анализ, т. е. выполняет функцию
когнитивного мышления
Правое — эмоциональное полушарие
обеспечивает синтезирование и является
более интуитивным, визуальным, реагирующим
на невербальные раздражители, т. е.
выполняет функцию чувствования

21.

Процессы принятия решений о покупках можно
классифицировать по двум признакам: степень
вовлеченности (высокая или низкая) и метод
познания реальности (интеллектуальный или
эмоциональный). Сочетание этих признаков
образует матрицу. Существуют четыре
различные последовательности процесса
потребительской реакции

22.

Высокая
вовлеченность
ИнтеллектуальныйЭмоциональный
метод
метод
«Думать»
«Чувствовать»
Низкая
вовлеченность
1 ОБУЧЕНИЕ 2 ЭМОЦИИ
(узнать - (почувствовать почувствовать - узнать сделать)
сделать)
3 ПРИВЫЧКА 4 ГЕДОНИЗМ
(сделать (сделать узнать - почувствовать узнать)
почувствовать)

23.

Квадрант 1 соответствует ситуации совершения
покупки, когда заинтересованность (вовлеченность)
покупателя в товаре высока, а преобладающее
восприятие реальности имеет интеллектуальный
характер. Данная ситуация влечет за собой
потребность в информации: это обусловлено
важностью товара и связанной с ним умственной
деятельностью. Таким образом, квадрант 1
иллюстрирует представленный выше процесс
обучения, для которого характерна
последовательность узнать-почувствовать-сделать

24.

К этой категории относятся крупные покупки
товаров по высоким ценам, представляющих
значительный интерес и обладающих важными
функциональными характеристиками; такими
товарами являются автомобили, бытовая
техника, дома. Сюда же относятся покупки
товаров производственного назначения. В
подобных ситуациях необходима
информирующая реклама

25.

Квадрант 2 описывает ситуации покупки, в
которых вовлеченность также высока. Однако
покупателю важна не столько конкретная
информация, сколько общее отношение или
эмоциональное возбуждение, так как товар
либо торговая марка связаны с системой
ценностей покупателя, его характером и
самоуважением. В данном случае
последовательность будет иной:
почувствовать-узнать-сделать

26.

К этой категории относятся все товары,
имеющие большую социальную и/или
эмоциональную ценность, такие, как
парфюмерия, одежда, ювелирные
изделия, мотоциклы. В подобных
ситуациях необходима эмоциональная
реклама

27.

Квадрант 3 — это решения, сопряженные с
минимальным обдумыванием и приводящие к
совершению покупок по привычке во избежание
дискомфорта. Главное, чтобы товар выполнял
свою базовую функцию. Вовлеченность
покупателей в отношении таких товаров низка.
Лояльность торговой марке в значительной
степени является следствием привычки.
Иерархическая модель имеет следующий вид:
сделать-узнать-почувствовать

28.

В эту категорию попадает большинство
продуктов питания и других основных
потребительских товаров — все то, без
чего человек не может обходиться.
Любой товар по достижении стадии
зрелости обычно попадает в этот
квадрант. В данном случае реклама
должна формировать привычки и
поддерживать их, а также напоминать о
товаре

29.

Квадрант 4 отражает ситуацию, когда
низкая вовлеченность сосуществует с
эмоциональным восприятием. Товары
этой категории рассчитаны на личные
пристрастия потребителей, включая
потребности в имидже и быстром
удовлетворении. Последовательность
имеет вид сделать-почувствовать-узнать

30.

Сюда относятся такие товары,
как пиво, шоколад и прочие
сладости, сигареты, фаст-фуд. В
рекламе таких товаров акцент
должен делаться на личном
удовлетворении

31.

• Контактные линзы
2 ЭМОЦИИ
1 ОБУЧЕНИЕ
• Парфюмерия
(почувствовать (узнать узнать почувствовать сделать)
сделать)
3 ПРИВЫЧКА 4 ГЕДОНИЗМ
(сделать
(сделать • Кетчуп
узнать почувствовать почувствовать)
узнать)
• Обыкновенные
прохладительные
напитки

32.

Страхование жизни
Шампунь
Пицца
Поздравительная
открытка
• Средство для загара
• Обои
• Дорогие часы
Недорогие часы
Кредитная карта
Краска для волос
Светлое пиво
Спортивный
автомобиль

33.

• Страхование жизни• Спортивный автомобиль
• Контактные линзы
2 ЭМОЦИИ
1• Страхование
ОБУЧЕНИЕ
Семейный
автомобиль
автомобиля
• Парфюмерия
(почувствовать (узнать • Дорогие часы
• Стиральная машина
почувствовать - • Очкиузнать
• Кредитная карта • Обои
сделать)
сделать)
• Краска для волос
• Моторное масло
• Зубная паста
• Средство для загара
• Инсектицид
• Недорогие часы
• Шампунь
• Поздравительная
3 ПРИВЫЧКА 4 ГЕДОНИЗМ
• Пицца открытка
(сделать
(сделать • Кетчуп
бритва
узнать -• Одноразовая
почувствовать
• Бумажные полотенца• Светлое пиво
почувствовать)
узнать)
• Обыкновенные
прохладительные
напитки

34. Семья, домохозяйство

• Роли при принятии решений
домохозяйством
– Инициатор
– Влиятель
– Решатель/ЛПР
– Покупатель
– Пользователь

35. Система понятий маркетинга

• Рынок — это совокупность
экономических отношений между
субъектами рынка (производителями и
потребителями) по поводу движения
товаров и денег, которые основываются
на взаимном согласии, эквивалентности
и конкуренции.
• Характеристики рынка – спрос,
предложение, конкуренция и др.

36. Поведение покупателей-организаций

Поведение покупателейорганизаций

37. Специфика потребности корпоративного потребителя

Потребность обусловлена объективной
необходимостью функционирования организации
Потребность неэластична, так как обусловлена
объективной необходимостью
Корпоративная потребность является производной от
потребности индивидуальных потребителей
Потребность оформляется и актуализируется в
процессе деятельности группы лиц, выполняющих
соответствующие функции

38. Основные источники возникновения потребности

• Течение производственного процесса
• Замена изношенного или морально устаревшего
оборудования
• Расширение предприятия или производства
• Использование благоприятного положения на рынке
• Планируемый выпуск нового товара
• Стремление повысить эффективность деятельности и
т.д.

39. «Закупочный центр»

• «Закупочный центр» - все лица,
участвующие в принятия решения о
закупке и взаимодействующие между
собой в процессе этого решения

40.

• Пользователи чаще всего выявляют
какую-либо потребность и
непосредственно страдают от
недостатков продуктов и услуг.
• Советники подсказывают, какие
продукты можно выбрать, к каким
поставщикам обратиться, предлагают
информацию, способную
воздействовать на выбор.

41.

• Прескрипторы (лица, определяющие
выбор товаров или услуг) находятся как
внутри предприятия, так и вне его,
определяют технические характеристики,
разрабатывают спецификации продуктов,
которые нужно приобрести для
удовлетворения выявленной потребности.
• Лица, фильтрующие решения, образуют
«заслон» или в лучшем случае
контролируют отношения между членами
«центра по закупкам» и потенциальными
поставщиками.

42.

• Лицам, принимающим решение,
принадлежит последнее слово в процессе
покупки.
• Снабженцы - лица, функция которых
сводится к подбору и оценке возможных
поставщиков, информированию
заинтересованных служб о возможностях
рынка и его развитии, ведению переговоров
об условиях заказа (цена, сроки, расчеты и
т.д.).

43.

Пользова
тели
Выявление
потребности
Определение
характеристик
продукта/услуги
Поиск и критический
анализ поставщиков
Анализ предложений и
предварительные
переговоры
Выбор
поставщика
Заключение
сделки
Оценка
результатов
Советники
Прескрипт
оры
«Фильтры»
Принимаю Снабже
щие
нцы
решения

44.

Пользова
тели
Советники
Прескрипт
оры
«Фильтры»
Принимаю Снабже
щие
нцы
решения
Выявление
потребности
3
1
0
0
1
0
Определение
характеристик
продукта/услуги
1
2
3
0
0
0
Поиск и критический
анализ поставщиков
0
1
0
1
0
3
Анализ предложений и
предварительные
переговоры
1
1
1
0
2
2
Выбор
поставщика
0
1
0
0
3
3
Заключение
сделки
0
0
0
0
2
3
Оценка
результатов
3
0
0
0
0
1

45. Система понятий маркетинга

• Обмен — получение желаемого блага в ответ
на передачу другого объекта.
Условия осуществления обмена:
• Наличие, как минимум, двух партнеров.
• Обладание каждой из сторон чем-то,
представляющим ценность для другой стороны.
• Желание и возможность каждой из сторон
участвовать в процессе обмена.
• Каждая сторона должна быть уверена в
целесообразности иметь дело с другой
стороной.
• Каждая сторона вправе принять или отвергнуть
предложение об обмене.

46. Система понятий маркетинга

• Сделкой (трансакцией) называют обмен
ценностями между двумя сторонами.
• Сделки бывают двух видов — классические
денежные (когда товар меняют на деньги) и
бартерные (когда товар меняют на другой
товар).
Условия совершения сделки:
• наличие двух ценностно-значимых объектов;
• согласованность условий, времени и места ее
осуществления

47. Определения маркетинга

• Американская
ассоциация
маркетинга
определяет маркетинг
как совокупность
процессов
планирования,
создания, продвижения
и распределения
товаров и сервисов
• П. Друкер: маркетинг
играет важнейшую роль
в управлении и не
может рассматриваться
только как
обособленная функция.
Маркетинг есть бизнес
в целом,
рассматриваемый с
точки зрения
конечного результата,
то есть с позиций
потребителя.

48. Определения маркетинга

• Ф. Котлер
представляет
маркетинг как
социальный и
управленческий
процесс,
направленный на
удовлетворение нужд
и потребностей как
индивидов, так и групп,
посредством создания,
предложения и обмена
товаров
• Жан-Жак Ламбен
делает вывод о трех
аспектах маркетинга:
активного аспекта,
связанного с
проникновением
предприятия на рынок,
аналитического
аспекта, направленного
на понимание рынка, и
идеологического
аспекта,
представляющего образ
мышления.

49. Логика маркетинговой деятельности

• Цель – сохранение и развитие организации (фирмы).
• Маркетинг как философия бизнеса определяет
основные принципы, по которым должна
функционировать любая фирма, если она хочет
добиться успеха в своей деятельности. Принципы эти
касаются не столько внутренней деятельности
предприятия, сколько его связи с внешней средой.
• Маркетинг как практическая деятельность
предоставляет инструментарий, определяющий что,
как, где и когда надо делать, чтобы добиться успеха у
потребителей и получить прибыль. Для этого
необходимо:
Выяснить потребности;
Создать товар, соответствующий потребностям;
Предложить товар на рынке к продаже

50. Маркетинг рассматривается как

• - функция управления: анализ, планирование,
организация, координация, контроль рыночной
активности путем исследования рынка,
разработки маркетинговой стратегии,
товарной, инновационной, ценовой, сбытовой,
рекламной и сервисной политик);
• - рыночная философия предприятия,
ориентирующая на создание благ для
удовлетворения потребностей общества и
отдельного потребителя;
• - деятельность, опирающаяся на группу методов
и инструментов по созданию и продвижению
различных материальных и нематериальных благ
в рамках достижения целей организации

51. Область применения маркетинга

• на макро-, мезо- и микроуровнях управления;
• при решении стратегических и тактических
задач;
• в коммерческой и некоммерческой
деятельности;
• всюду, где есть процесс обмена ценностями, в
качестве которых могут выступать товары,
услуги, объекты недвижимости, произведения
искусства, места, личности, идеи, духовные и
иные ценности, удовлетворяющие самые
разнообразные потребности отдельных
личностей, групп и сообществ

52. Область применения маркетинга

53. Область применения маркетинга

54. Область применения маркетинга

55. Область применения маркетинга

56. Концепции рыночной деятельности (маркетинга)

Совершенствования производства;
Совершенствования товара;
Сбытовая;
Классического маркетинга;
Социально-этичного маркетинга;
Рыночной ориентации

57. Концепция совершенствования производства

• Потребителям предлагаются стандартные
товары, которые широко распространены
и продаются по доступным ценам.
• Предприятие направляет свои усилия на
обеспечение высокой серийности и
реализации своей продукции всеми
способами и через все имеющиеся каналы
распределения.

58. Концепция совершенствования производства

• Цель – максимизация объема
производства, прибыли
• Фокус внимания – производство
• Средства – снижение издержек,
повышение производительности труда,
эффективности системы распределения

59. Концепция совершенствования производства

• Условия применения концепции:
- основная часть потребителей данного
товара имеет низкие доходы;
- спрос превышает предложение;
- расходы на производство товаров и
резервы снижения себестоимости
значительны, может быть использован
эффект от увеличения масштаба
производства

60. Концепция совершенствования товара (продуктовая, товарная)

• Строится на представлении о том, что
потребителя интересуют технически
совершенные и высококачественные
изделия или услуги
• Цель – максимизация объема
производства, прибыли
• Фокус внимания – товар
• Средства – повышение качества товара
• Опасность «близорукости»

61. Концепция совершенствования товара (продуктовая, товарная)

• Условия применения концепции:
- Наличие паритетного рынка (спрос на товары
данной группы соответствует предложению),
и покупатели имеют возможность выбора
товара с лучшими характеристиками из ряда
аналогов с примерно равной ценой;
- Улучшение отдельных характеристик товара
не ведет к резкому увеличению его
себестоимости.

62. Сбытовая концепция (интенсификации коммерческих усилий)

• Продать товар, не задумываясь о
последующей удовлетворенности
покупателя
• Цель – максимизация объема
производства, прибыли
• Фокус внимания – товар
• Средства – давление на потребителя
инструментами рекламы, стимулирования
сбыта
• Опасность «цинизма»

63. Сбытовая концепция (интенсификации коммерческих усилий)

• Условия применения:
- Предложение незначительно
превышает спрос, и потребители ждут
лучшего предложения;
- Предложение рынку товаров пассивного
спроса;
- Перепроизводство.

64. Маркетинговая концепция (традиционного/классического маркетинга)

• Цели предприятия, особенно
долгосрочные, можно достигнуть, если
точно определить потребности и желания
соответствующих групп потребителей и
предложить им такие товары, которые
будут удовлетворять выявленные
потребности более качественно и
эффективно, чем товары конкурентов.

65. Маркетинговая концепция (традиционного/классического маркетинга)

• Цель: удовлетворенность – для
потребителя, прибыль – для фирмы
• Фокус внимания – потребности
потребителей
• Средства – комплекс маркетинга (4Р):
товар, цена, место (распределение),
продвижение

66. Маркетинговая концепция (традиционного/классического маркетинга)

• Условия применения :
- Значительное превышение предложения
товара над спросом;
- Наличие потребностей, не
удовлетворяемых существующими
товарами;
- Готовность потребителей платить более
высокую цену за товары, лучшим
способом удовлетворяющие их
потребности.

67. Концепция социально-этичного маркетинга (социально-ответственная, человеческая концепция, концепция интеллигентного

Концепция социально-этичного маркетинга (социальноответственная, человеческая концепция, концепция
интеллигентного потребления, общественно
ответственного маркетинга)
• Производитель должен не только
удовлетворять запросы целевых
потребителей лучше конкурентов, но и
улучшать качество жизни общества в
целом
• Маркетинг должен обеспечить баланс
между нуждами потребителей, целями
производителя и долгосрочными
интересами общества

68. Концепция социально-этичного маркетинга (социально-ответственная, человеческая концепция, концепция интеллигентного

Концепция социально-этичного маркетинга (социальноответственная, человеческая концепция, концепция
интеллигентного потребления, общественно
ответственного маркетинга)
• Цель: удовлетворение индивидуальных и
общественных потребностей
• Фокус внимания – потребности потребителей
при соблюдении интересов общества
• Средства – комплекс маркетинга
Условия:
• Социальная ответственность потребителей
• Общественное мнение влияет на успешность
компании

69. Концепция рыночной ориентации (маркетинг взаимодействия, отношений)

• Фирма ориентируется не только на потребителя,
но и на других субъектов рынка (стейкхолдеров)
– дистрибьюторов, конкурентов, лиц,
оказывающих влияние в процессе принятия
решений о покупке, а также макросреду
• Цель: удовлетворение потребностей
стейкхолдеров
• Фокус внимания – потребности стейкхолдеров
• Средства – выстраивание отношений

70. Концепция рыночной ориентации (маркетинг взаимодействия, отношений)

Условия применения:
• Зависимость эффективности
деятельности компании от числа
повторных обращений клиентов;
• Заинтересованность потребителей и
партнеров по бизнесу в долгосрочных
взаимовыгодных отношениях.

71. Маркетинговая среда организации

Рассматриваемые вопросы:
•Структура микросреды
•Конкуренты и стратегии конкуренции
•Методы анализа внешней среды организации

72. Определения

• Маркетинговая среда предприятия —
совокупность активных субъектов и сил,
действующих за пределами предприятия
и влияющих на разработку маркетинговых
решений
• Выделяют микро- и макроуровень среды

73. Элементы микросреды предприятия

• Клиенты (заказчики) — покупатели /потребители
продукции и услуг предприятия (составляющие с точки
зрения маркетинга рынок предприятия).
• Поставщики — организации и отдельные лица,
обеспечивающие предприятие и его конкурентов
различными видами ресурсов, необходимых для
производства конкретных товаров и услуг.
• Маркетинговые посредники — это организации,
помогающие предприятию в продвижении, сбыте и
распространении его товаров и услуг среди клиентуры.
• Конкуренты – организации, соперничающие с
предприятием в получении ограниченных ресурсов
• Контактные аудитории — любая структура
(коммерческая, общественная, государственная),
которая проявляет реальный или потенциальный
интерес к предприятию или оказывает влияние на его
способность достигать поставленных целей.

74. Клиенты

Типы клиентурных рынков:
• Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства,
приобретающие товары и услуги для личного потребления.
• Рынок производителей — предприятия и фирмы, приобретающие
товары и услуги для использования их в процессе производства.
• Рынок промежуточных продавцов — предприятия и фирмы,
приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи
с прибылью для себя.
• Рынок государственных учреждений — государственные
организации, приобретающие товары и услуги для последующего их
использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи
этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается.
• Международный рынок — покупатели за рубежами страны,
включая зарубежных потребителей, производителей,
промежуточных продавцов и государственные учреждения.

75. Уровни рассмотрения конкурентов

• В узком понимании конкурентами
предприятия являются те фирмы,
которые производят аналогичные
товары или услуги
• В широком – фирмы, стремящиеся
удовлетворять потребности того же
целевого потребителя

76. Уровни рассмотрения конкурентов

• Прямой конкурент – фирма, которая
стремится удовлетворить ту же
потребность тем же способом.
• Косвенный конкурент – фирма,
которая стремится:
• либо удовлетворить ту же потребность
другим способом,
• либо вытеснить данную потребность и
заменить ее другой.

77. Товары-конкуренты по Ф. Котлеру – способы удовлетворения потребностей, соперничающие в сознании потребителя:

• Марки-конкуренты – товары, единственным
существенным отличием которых является марка
(прямая конкуренция).
• Товарно-видовые конкуренты – аналогичные товары,
имеющие некоторые более или менее существенные
различия (отраслевая прямая конкуренция).
• Товарно-родовые конкуренты – разные способы
удовлетворения одной потребности (формальная
конкуренция).
• Желания-конкуренты – разные желания (потребности)
потребителя, в равной мере важные для него
(генерическая конкуренция).

78. Модель 5 сил конкуренции М.Портера

Условия конкуренции в отрасли определяются
действием 5 факторов:
• внутриотраслевая конкуренция существующих
фирм;
• угроза выхода новых фирм;
• давление со стороны товаров-заменителей;
• рыночная сила покупателей и посредников;
• рыночная сила поставщиков

79. Контактные аудитории

финансовые круги,
СМИ,
Органы государственной власти,
Общественные организации,
Местное сообщество и др.

80. Факторы макросреды

• - совокупность условий и сил,
независимых от существования
организации
• более стабильны и в силу своей
природы не поддаются воздействию
маркетинговых инструментов, вынуждая
предприятие приспосабливаться к
условиям внешней среды

81. Элементы макросреды предприятия

• Демографические (социальнодемографические)
• Экономические
• Природные (экологические)
• Технологические (научно-технические)
• Социально-культурные
• Политические
• Международные

82. Социально-демографические факторы

• Половозрастной состав и численность
населения,
• соотношение городского и сельского населения,
• уровни смертности и рождаемости,
• социальная мобильность,
• этнический состав,
• стиль жизни,
• отношение к труду и отдыху,
• уровни образования,
• характеристики семьи, социальная политика
государства и др.

83. Экономические факторы

• состояние экономики и финансовой системы,
бюджетные дефициты (профициты), уровень
инфляции, конвертируемость и курс национальной
валюты,
• покупательная способность населения,
безработица, уровень жизни (реальная зарплата,
уровень сбережений, стоимость потребительской
корзины, уровень обеспеченности основными
благами),
• распределение доходов, налоговая политика,
• производительность труда в различных сферах
народного хозяйства и др.

84. Природные факторы

• Климат,
• наличие сырьевых ресурсов, источников
энергии,
• экология (состояние окружающей среды,
уровень государственного регулирования
и контроля природопользования, система
санкций),
• общественные экологические движения и
их поддержка со стороны населения и
государства

85. Технологические факторы

• внедрение и распространение новых видов
технологий и продуктов, характер инноваций,
скорость устаревания инноваций
• специализация промышленных исследований
• стандарты производства и безопасности
новых технологий для человека и
окружающей среды,
• государственная поддержка науки,
национальные проекты

86. Социально-культурные факторы

культурные ценности, традиции, обряды,
вероисповедание,
характеристика менталитета,
система морально-этических норм,
сложившиеся стереотипы поведения,
субкультуры,
• консьюмеризм

87. Политические факторы

• Расстановка политических сил и общественных
движений,
• особенности законодательной системы и ее
исполнения,
• экономические и торговые блоки, отношение к
международным союзам (ВТО, Евросоюз),
• политическая стабильность, преобладающие в
обществе политические взгляды,
• характер регулирования и согласованность
законодательной базы,
• уровень правовой грамотности и правовой
защищенности рыночных субъектов,
• степень и характер влияния общественных организаций
на законотворчество

88. Международные факторы

• отдельные международные события
(войны, региональные конфликты,
отдельные решения международных
организаций), влияющие на мировые
уровни добычи природных ресурсов,
• внешние связи, история
взаимоотношений между странами и
др.

89.

90. Управление маркетингом (маркетинговой деятельностью)

91. Маркетинг как функция распределения (связанная с обращением товаров)

Сбыт
Финансы
Производство
Кадры

92. Маркетинг как функция сбыта

Маркетинг
Финансы
Производство
Кадры
Сбыт

93. Маркетинг как самостоятельная и равноценная функция

Маркетинг
Финансы
Производство
Кадры
Сбыт

94. Маркетинг как главная функция

Маркетинг
Финансы
Производство
Кадры
Сбыт

95. Маркетинг как функция, объединяющая усилия для удовлетворения потребителя (интегрированный маркетинг)

Финансы
Производство
Кадры
Сбыт
Маркетинг

96. Интегрированный маркетинг

• Интеграция и координация всех
инструментов маркетинга,
применяемых всеми подразделениями,
руководствующимися маркетинговой
концепцией ведения бизнеса

97. Управленческие функции маркетинга = Маркетинг-менеджмент

• - это анализ, планирование, реализация
и контроль мероприятий, рассчитанных
на установление, укрепление и
поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями для
достижения определенных целей
предприятия

98. Аналитическая функция маркетинга

• Внутренний анализ – изучение стратегически
важных аспектов самого предприятия, включает
в себя направления: анализ эффективности
деятельности, портфеля товаров, детерминанты
стратегии (в т.ч. анализ сильных и слабых
сторон, стратегических проблем)
• Внешний анализ – изучение факторов внешней
среды и рынка, включает в себя направления:
анализ потребителей, конкурентов, рынка и
макросреды

99. Разработка стратегии развития

• Стратегия– это система решений,
определяющих правила (принципы),
ориентиры и критерии деятельности на
средний и долгосрочный период,
позволяющая предприятию достигнуть цели
своего долгосрочного развития

100. Содержание стратегического планирования маркетинга

• Определение миссии
• Формирование целей по уровню продаж и
прибыли, целей в отношении потребителей
(добиться известности, увеличить повторные
покупки и др.), внеэкономических целей
• Согласование целей
• Уточнение стратегической ориентации
(притязаний фирмы с учетом выбранного
конкурентного преимущества)
• Изложение стратегии

101. Миссия – программное заявление, определяющее ценности, область или принцип деятельности предприятия

• Для внешних
аудиторий определяет
восприятие
деятельности – чем
занимается
организация?
• Для персонала –
определяет
ценности
организационной
культуры – как будет
развиваться
организация?

102. Составные элементы, раскрывающие миссию

• История возникновения – согласование традиций,
настоящих интересов организации и перспектив ее
развития
• Направления деятельности – обслуживаемые
потребности, рынок, предоставляемые потребителям
выгоды
• Приоритетные цели и ограничения – формулировка
цели характеризует желаемый результат
• Стратегические притязания - место на рынке, которое
обеспечивается имеющимися преимуществами

103. Элементы стратегии маркетинга

Стратегия охвата рынка и выбор целевых сегментов
Стратегия позиционирования
Действия относительно приоритетных конкурентов
Стратегия брендинга
Стратегические решения комплекса маркетинга
(маркетинга-микс)
товарной политики
ценовой политики
сбытовой политики
коммуникационной

104. Планирование маркетинга осуществляется на трех уровнях

• Стратегический маркетинг представляет собой
процесс, в задачи которого входит изучение и
определение всех действующих и перспективных
внутренних и внешних факторов, влияющих на
деятельность компании, определение долгосрочных
принципов и выбор перспективных направлений
деятельности (рынков).
• Тактический маркетинг ориентирован на
среднесрочный период времени и направлен на уже
существующий рынок.
• Операционный маркетинг это процесс достижения
заданного объема продаж путем использования
практических инструментов комплекса маркетинга
(товар-цена-сбыт-продвижение) на коротком отрезке
времени.

105. Организация маркетинга на предприятии

106. Функциональная

107. Товарная

108. Региональная

109. Рыночная

110. Емкость рынка

Потенциальная – высший предел
совокупного объема спроса на продукт
Реальная – действительный совокупный
объем спроса на продукт
Денежное выражение
Натуральное выражение

111.

Период?

112. Доля рынка

113.

114.

Объем продаж на данном рынке за
анализируемый период в целом по
рынку составил 190 млн. руб. Объем
продаж фирмы А – 42 млн. руб.,
фирмы В – 15,6 млн. руб., С – 22,3
млн. руб. Определите долю рынка
фирмы А, а также относительную
долю рынка этой фирмы по

115.

Рассчитайте общий потенциал рынка
женской модельной демисезонной
обуви в городе N, если число
покупателей – 100 000 чел., среднее
число покупок в год – 2 пары, цена
средней единицы покупки – 700 руб.

116. Определение потенциальной емкости рынка в натуральном выражении

Нормы потребления хлебных продуктов,
определённые потребительской корзиной в
настоящее время , для трудоспособного
населения – 133,7 кг в год , для пенсионеров –
103,7 кг в год , для детей – 84 кг . На
территории Кировской области проживает 1 млн
. жителей, из которых 50% - пенсионеры, 20% дети до 18 лет. Рассчитать ёмкость рынка
хлебных продуктов в натуральном выражении.