Маркетинг в системе управления предприятиями АПК

1. ТЕМА 8. МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯМИ АПК.

2.

8.1. Сущность, задачи и принципы
маркетинга.
8.2 Маркетинговое управление
предприятием.
8.3. Функции маркетинга.
8.4. Концепции маркетинга.
8.5. Маркетинговые исследования:
сущность и этапы проведения.
8.6. Маркетинговая информация и
методы ее сбора.

3. 8.1. Сущность, задачи и принципы маркетинга.

4.

Одни экономисты определяют маркетинг как вид
деятельности, направленный на удовлетворение
потребностей человека посредством обмена.
Другие определяют маркетинг как управленческий
процесс всеми сторонами деловой активности
фирмы. Он означает приведение всех ресурсов
компании в соответствие требованиям и
возможностям рынка для получения прибыли.
Исходя из этого маркетинг необходимо
рассматривать с двух сторон: с одной стороны — как
самостоятельную сферу деятельности, с другой —
как функцию управления.

5. Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и

групп, посредством
создания, предложения и обмена товаров.

6.

7.

Целью современного маркетинга является не
продажа по принципу «не обманешь — не
продашь», а удовлетворение потребностей
клиентов. Маркетинг изучает все виды
деятельности, связанные с направлением
потока товаров и услуг от производителя до
конечного noтребителя через систему
реализации. Маркетинг и производство —
взаимосвязанные процессы, их взаимосвязь
должна обеспечивать выпуск предприятием
только тех товаров, которые могут быть
реализованы, а не реализацию уже
произведенных товаров.

8.

При отрицательном спросе большая часть
потребителей недолюбливают товар и согласна
даже на определенные издержки, лишь бы
избежать его (прививки, стоматологические
услуги и т.д.).
В этом случае задача маркетинга
(конверсионный маркетинг) сводится к анализу
причин негативного отношения к товару и
разработке соответствующей программы
маркетинга, способной изменить данные
негативные отношения посредством переделки
товара, снижения цен и более активного
стимулирования.

9.

При отсутствии спроса целевые
потребители могут быть не
заинтересованными в товаре или быть
безразличными к нему
(незаинтересованность ветеринаров в
новом медицинском препарате и т.д.).
Тогда задача маркетинга (стимулирующий
маркетинг) сводится к поиску способов
увязки присущих товару выгод с
естественными потребностями и
интересами человека.

10.

Скрытый спрос возникает, когда многие
потребители могут испытывать сильное
желание, которое невозможно удовлетворить
с помощью имеющихся па рынке товаров или
услуг (большой скрытый спрос на безвредные
сигареты, безопасные жилые микрорайоны и
т.д.). В этом случае основной задачей
маркетинга (развивающий маркетинг)
выступает оценка объема потенциального
рынка и формирование эффективных товаров
и услуг, способных удовлетворить данный
спрос.

11.

С падающим спросом на тот или иной
товар сталкивается любая
организация. Задача маркетинга
(ремаркетинг) направлена на
продление жизненного цикла товара
за счет его усовершенствования,
углубления ассортимента, выхода на
новые рынки сбыта.

12.

Нерегулярный спрос возникает, когда у
предприятия колеблется спрос на
продукцию в течение года, месяца, суток
(сельскохозяйственное производство носит
сезонный характер). Задача маркетинга
(синхромаркетинг) — сглаживание
колебания в распределении спроса по
времени с помощью гибких цен, мер
стимулирования и прочих приемов
побуждения.

13.

Полноценный спрос возникает когда
организация удовлетворена своим торговым
оборотом.
Задача маркетинга (поддерживающий
маркетинг) — поддержание существующего
уровня спроса, несмотря на меняющиеся
потребительские предпочтения и
усиливающуюся конкуренцию, путем
внесения предупредительных изменений в
товар и оценки уровня потребительской
удовлетворенности.

14.

Если у предприятия уровень спроса на
продукцию значительно выше, чем оно
может удовлетворить, то такой спрос
называется чрезмерным. Задача
маркетинга (демаркетинг) сводится к
поиску способов временного или
постоянного снижения спроса с помощью
увеличения цен или ослаблению усилий
по стимулированию и сокращению
сервиса.

15.

Нерациональный спрос - это спрос на
товары, вредящие здоровью и
окружающей среде (сигареты, спиртные
напитки и т.д.).
Задача маркетинга (противодействующий
маркетинг) — убедить любителей данных
товаров отказаться от своих привычек,
распространяя устрашающие сведения,
резко поднимая цены и ограничивая
доступность товара.

16.

К основным принципам маркетинга можно отнести:
направленность на достижения итогового
практического результата производственно-сбытовой
деятельности;
эффективную продажу товарной продукции на рынке в
установленных объемах;
нацеленность хозяйствующего субъекта не на
единовременный, а на долговременный результат
маркетинговой работы;
единство и взаимосвязь стратегии и тактики активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей
с одноименным целенаправленным воздействием на их
вкусы и потребности;
достижение дополнительных конкурентных
преимуществ в конкретной борьбе за счет увеличения
качественных показателей
продукции.

17. 8.2 Маркетинговое управление предприятием.

18.

Маркетинг менеджмент (маркетинговое
управление) — процесс планирования и реализации
политики ценообразования, продвижения и
распределения идей, продуктов и услуг,
направленный на осуществление обменов,
удовлетворяющих как индивидов, так и организации.
Согласно данному определению, маркетинговое
управление — это процесс, включающий анализ,
планирование, реализацию планов и контроль; оно
охватывает товары, услуги и идеи; базируется на
понятии обмена; его основная задача состоит в
достижении чувства удовлетворения всеми
участвующими в нем сторонами.

19.

На потребительском рынке маркетинг обычно осуществляется
менеджерами по продажам, работниками отдела сбыта,
менеджерами по рекламе и продвижению, аналитиками,
менеджерами по работе с клиентами, менеджерами по
производству и реализации товаров, менеджерами торговой
марки и вице-президентом компании по маркетингу. Перед
каждым из них поставлены четкие задачи и определена мера
ответственности. Должностные обязанности большинства
сотрудников включают в себя управление специальными
маркетинговыми ресурсами, такими как реклама, торговое
представительство или маркетинговые исследования. И
напротив, менеджер по производству и реализации продукции,
менеджер по рынку и вице-президент по маркетингу управляют
программами. Их работа заключается в анализе, планировании и
реализации программ, что позволяет достигнуть намеченного
объемного и доходного уровня трансакций на целевых рынках.

20.

Как правило, считается, что основная работа
менеджера по маркетингу заключается в
стимулировании спроса на продукцию
компании. Однако это слишком ограниченный
взгляд на тот обширный круг маркетинговых
мероприятий, который выполняет управляющий
по маркетингу. Управление маркетингом
направлено на решение задачи воздействия на
уровень, временные рамки и структуру спроса
таким образом, чтобы организация достигла
поставленной цели. По существу, маркетинговое
управление есть управление спросом.

21.

Управление спросом осуществляется
посредством проведения маркетинговых
исследований, планирования, реализации
планов и контроля.
Занимаясь маркетинговым планированием,
активные субъекты рынка должны принимать
решения о целевых рынках,
позиционировании марки, развитии
производства, ценовой политике, каналах
распределения, физическом распределении,
коммуникациях и продвижении товаров на
рынок.

22. 8.3. Функции маркетинга

23.

Термин «функция» — понятие неоднозначное, в
зависимости от сферы применения имеет несколько
трактовок. В переводе с латинского означает
«осуществление, исполнение, обязанность». В
энциклопедическом словаре функция трактуется как
внешнее проявление свойств какого-либо объекта в
данной системе отношений. В целом же этот термин
означает такое отношение между элементами, в котором
изменение в одном влечет изменение в другом.
В управлении (а маркетинг является концепцией
рыночного управления) под функцией обычно понимаются
обособленные, специфические виды деятельности,
обладающие единством цели, задач, характера
выполняемых работ и операций, направленные на
определенную часть управляемого объекта для
достижения поставленной цели.

24. 1) Аналитическая функция: • изучение рынка как такового; • изучение потребителей; • изучение фирменной структуры; • изучение

1)
Аналитическая функция:
изучение рынка как такового;
изучение потребителей;
изучение фирменной структуры;
изучение товара (товарной структуры);
анализ внутренней среды предприятия;

25. 2) Производственная: • организация производства новых товаров, разработка новых технологий; • организация

материально-технического снабжения;
организация системы формирования спроса и
стимулирование сбыта;
изучение товара (товарной структуры);

26. 3) Управления и контроля: • организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; • информационное

обеспечение управления
маркетингом;
коммуникативная продукция маркетинга
(организация системы коммуникаций на
предприятии);
организация контроля маркетинга (обратные
связи, ситуационный анализ).

27. 4) Планирования Эта функция включает два этапа: • соответствующими подразделениями предприятия разрабатываются планы товарной,

ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой
политики;
на основе этих планов формируется
программа маркетинга — важный документ, от
успешной реализации которого зависит
эффективная деятельность компании в будущем.

28. 5) Сбытовая: • системы товародвижения ценообразования; • системы формирования спроса и стимулирования сбыта; • проведение

целенаправленной товарной и
ценовой политики.

29. 8.4. Концепции маркетинга

30.

В основе производственной
концепции маркетинга (концепции
совершенствования производства), лежит
увеличение объемов производства
существующего ассортимента товаров. Данная
концепция исходит из того, что спрос
превышает предложение. При
совершенствовании производства появляется
возможность увеличить выпуск товаров и
снизить их себестоимость, а значит, и цену для
потребителя, что в свою очередь приведет к
увеличению спроса.

31.

Товарная концепция маркетинга (концепция
совершенствования товара) основана на
предрасположенности потребителей покупать товары
с наилучшими эксплуатационными показателями. В
данном случае руководство предприятий
сосредоточивает свои усилия на разработке новых
моделей товаров и модернизации существующих с
целью улучшения качественных характеристик
продукции. При этом предполагается, что потребитель
заинтересован в таких товарах, знает о наличии
изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем
сравнения качества и цен на аналогичные товары
других производителей.

32.

Концепция сбытового маркетинга
(концепция интенсификации коммерческих усилий)
предполагает, что потребитель будет покупать любые
товары, если компания активно их продвигает. Данная
концепция предусматривает, что потребителя можно
заставить покупать товары с помощью различных
методов продажи. Усилия руководства направлены на
поддержание фирменного стиля, рекламу,
стимулирование продаж (скидки, уценки, выставки,
лотереи и т.п.) и эффективное распределение товара в
торговой сети. Серьезное значение отводится упаковке,
которая используется производителем для придания
своим товарам отличительных признаков от товаров
конкурентов.

33.

Концепция традиционного
маркетинга (концепция чистого
маркетинга) ориентирует производство на
покупателей: выявляет потребности целевых
рынков и удовлетворяет их более
эффективным способом, чем у конкурентов.
Усилия предприятия направлены на
определение потребностей реальных и
потенциальных покупателей.

34.

В основе концепции социальноответственного маркетинга
компании лежит замена традиционной
концепции маркетинга в целях рационализации
потребления и экологической защищенности
общества от нежелательных процессов
производства. Упор делается на комплексную
маркетинговую деятельность, направленную на
удовлетворение потребностей целевого рынка и
одновременно учитывающую интересы общества
в целом.

35. 8.5. Маркетинговые исследования: сущность и этапы проведения.

36.

Маркетинговые исследования — процесс сбора,
фиксации и анализа данных по конкретным
направлениям маркетинговой деятельности.
Предприятие проводит маркетинговые
исследования в случае, если для принятия
управленческих решений не хватает имеющейся
информации и затраты на проведение данного
исследования не будут превышать значения самих
результатов исследования. Основная цель, которую
преследуют маркетинговые исследования, —
уменьшение неопределенности и сокращение риска
в процессе принятия управленческих решений, а
также прослеживание выполнения маркетинговых
задач.

37.

В круг традиционно решаемых задач
маркетинговых исследований входят:
исследование характеристик рынка;
измерение вероятных возможностей рынка;
анализ распределения долей рынка между
предприятиями;
анализ сбыта;
изучение направлений деловой активности;
исследование товарной продукции конкурентов;
прогнозирование как в долго-, так и
краткосрочном периоде;
исследование реакции на новый товар и его
возможностей;
изучение политики цен.

38.

Маркетинговые исследования проводятся в следующих
разрезах: исследование внешней предпринимательской
среды, рынка, конкурентов и потребителей.
Данный процесс состоит из нескольких этапов:
1)
разработка замысла — определение проблемы,
постановка целей;
2)
выбор методов исследования;
3)
определение источников информации и ее сбор;
4)
обработка и анализ данных;
5)
формирование выводов и оформление
результатов исследования.

39. 8.6. Маркетинговая информация и методы ее сбора

40.

Маркетинговая информационная система —
совокупность данных, способов и приемов,
предназначенных для хранения, обработки,
анализа, оценки и распространения
информации с целью совершенствования
планирования и контроля исполнения
маркетинговых задач. Маркетинговая
информационная система состоит из четырех
подсистем.

41.

Система внутренней информации включает
совокупность данных бухгалтерской, финансовой,
статистической отчетности, а также данные оперативной
(текущей) информации. С помощью современных средств
информационных технологий большинство предприятий
создают такие системы внутренней отчетности, которые
обеспечивают информационное обслуживание всех
своих подразделений.
Система внешней информации — набор источников и
методических приемов, посредством которых
предприятие получает ежедневную информацию об
изменениях внешней среды. Основными источниками
получения таких данных являются публикации СМИ,
переписка с поставщиками, потребителями, различные
отчеты, реклама конкурентов и т.д.

42.

Система маркетинговых исследований —
система периодического сбора, фиксации и
анализа данных по конкретным
направлениям маркетинговой
деятельности.
Система поддержки маркетинговых
решений — совокупность способов и
приемов обработки информации.