Маркетинг территории в системе обеспечения её конкурентоспособности

1. Тема :

к.э.н., доцент кафедры:
«Государственное управление и социология региона»,
Пензенский государственный университет
Осташков Александр Валерьевич
Тема :
Маркетинг территории
в системе обеспечения её
конкурентоспособности
2016 год
1

2.

Что такое
мАркетинг ?
2

3. Определение маркетинга

Термин "мАркетинг" происходит от английского “marketing” –
торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является
производным от “market” и означает рынок, а в более широком
современном значении – рыночная деятельность.
Три подхода к определению мАркетинга:
1. Процессный подход – маркетинг, это деятельность, направленная на
удовлетворение
потребностей
потребителей
посредством
обмена
(классическое определение Ф. Котлера).
2. Функциональный подход – маркетинг, это деятельность в области
совершенствования продукции, ценообразования, распределения и
продвижения продукции, а также взаимодействия с потребителями (на
основе комплекса маркетинга 4Р или 5Р).
3. Философский – маркетинг, это ориентация деятельности организации
на удовлетворение потребностей потребителей.
Маркетинг
– это вид человеческой деятельности,
направленный на выявление, актуализацию, создание и
удовлетворение
потребностей
целевых
потребителей
посредством товарно-денежного обмена.
3

4. Основные категории маркетинга

• Сущность системы маркетинга можно
раскрыть через совокупность социальноэкономических категорий.
Нужда
Потребности
Сделка
Запрос
Спрос
Рынок
Товар
Маркетинг
Обмен
Потребители
4

5. Нужды

Нужды людей - испытываемое индивидуумом
чувство нехватки чего-либо, необходимости
чего-то.
Могут быть классифицированы на виды:
• физиологические (пища, одежда, тепло,
безопасность);
• социальные (духовная близость, влияние,
привязанность);
• личные (знания, самовыражение).
5

6. Потребность

Потребность – это специфическая форма
удовлетворения нужды, соответствующая
культурному уровню, личности индивида,
стереотипам его поведения и восприятия.
По мнению А. Маслоу человеческие потребности
располагаются в определенной иерархической
последовательности в зависимости от их
значимости для человека, которые представленны
на рисунке.
6

7. Пирамида потребностей А. Маслоу

Потребность в служении.
Потребность в принесении пользы
обществу
Потребность в самопознании.
Реализация собственного потенциала,
личности таланта, способностей
Потребность в самоутверждении.
(признание, образование, положение в обществе)
Социальные потребности.
(любовь общение, принадлежность к
определенной социальной группе)
Потребность самосохранения.
(одежда, жилище, чистая среда безопасность)
Физиологические потребности.
(сон, пища, продолжение рода)
7

8. Запрос

Запрос представляет собой потребность,
подкрепленную покупательной способностью.
Запрос всегда направлен на конкретный товар, то
есть на то, что может удовлетворить потребность и
предлагается рынку с целью привлечения
внимания, приобретения, использования или
потребления.
Совокупность запросов образует спрос.
8

9. Товар

Товар – все, что может удовлетворить
потребность и предлагается рынку для
обмена (продажи) с целью привлечения
внимания, приобретения,
использования или потребления.
Товарный ассортимент выбора – все
товары, удовлетворяющие
определённую нужду
9

10. Рынок

Рынок понимается в следующих трактовках:
– это совокупность существующих (реальных) и возможных
(потенциальных) покупателей товаров (принято в
маркетинге);
– совокупность взаимодействующих существующих
(реальных) и возможных (потенциальных) покупателей и
поставщиков товаров;
– совокупность социально-экономических отношений в
сфере обмена, посредством которых осуществляется
реализация товаров и услуг для удовлетворения
потребностей.
10

11. Рынок (продолжение)

В зависимости от того, какие группы потребностей
определили спрос на соответствующий товар, могут
быть выделены пять основных видов рынка:
потребительский рынок;
рынок производителей;
посреднический рынок;
рынок государственных учреждений;
рынок ресурсов (сырья, трудовой, финансов,
информации и пр.)
международный рынок.
В зависимости от удовлетворяемой потребности
может быть рынок:
• Кондитерских изделий; металла; мебели и пр.
11

12. Концепции маркетинга

Этапы развития маркетинга
1) Первый этап:
– концепция совершенствования
производства;
– концепция совершенствования товара;
– активизации сбытовых усилий;
2) Второй этап: маркетинговая концепция;
3) Третий этап: концепция социальноэтического маркетинга.
12

13. Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования производства, основывавшаяся на
предположении, что потребители будут благожелательно
относиться к товарам, которые широко представлены на рынке
и доступны по цене.
Решение такой задачи требует:
постоянного совершенствования технологии и организации
производства;
сосредоточения усилий на производстве максимального объёма
товаров для получения экономии на масштабе производства и,
следовательно, снижения себестоимости и цены продукции.
Такой подход оправдан для производств массового характера,
продукции достаточно простой, стандартизированной, потребление
которой носит массовый характер, а также, когда:
– спрос резко превышает предложение;
– высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет
экономии от масштабов;
– цена - основной фактор выбора.
13

14. Концепция совершенствования производства (продолжение)

Схема организации деятельности фирмы
в условиях применения концепции
совершенствования производства
представлена на рисунке.
Изучение
возможностей
производства
Производство
товара
Продвижение
товара на
рынке
Продвижение
товара по
низким ценам
14

15. Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара исходит из
утверждения, что потребители будут отдавать
предпочтение товарам, имеющим высшее качество и
обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и
характеристиками.
Для концепции совершенствования товара характерны:
концентрация усилий на производстве высококачественных
товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём
предложения лучших товаров в своей товарной группе;
сосредоточение внимания на функциональных
особенностях, качестве, новизне и репутации “лучшего”
товара, в условиях, когда цена не является решающим
фактором для покупателя;
15

16. Концепция совершенствования товара (продолжение)

Для внедрения товарного подхода необходимы
следующие условия:
– качество – основной фактор выбора;
– высокая эластичность по качеству;
– качество – отличительная черта товара от продукции
конкурентов;
– высокотехнологичные и высокоточные товары.
Она неприменима:
– при отсутствии общепринятого определения "самого высокого"
качества;
– когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые
изделия более сложным и дорогим;
– в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или
использования их с одной и той же целью (по причине
разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф
из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального
дерева).
16

17. Концепция совершенствования товара (продолжение)

Схема организации деятельности фирмы
в условиях применения концепции
совершенствования товара
представлена на рисунке.
Изучение
товара
Производство
товара
Продвижение
товара на
рынке
Продвижение
товара по
доступным
ценам
17

18. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция интенсификации
коммерческих усилий (сбытовая)
предполагает, что потребители не
будут приобретать товары организации
в достаточных количествах, если она не
предпримет значительных усилий в
сфере сбыта и стимулирования.
18

19. Концепция интенсификации коммерческих усилий (продолжение)

Для концепции интенсификации коммерческих
усилий характерны:
• акцент на преодолении нежелания покупателей
приобретать предлагаемый им определенный
продукт;
• сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не
на удовлетворении запросов потребителей;
• цены и стимулирование часто используются для
достижения заданного объема сбыта.
19

20. Концепция интенсификации коммерческих усилий (продолжение)

Для концепции интенсификации коммерческих
усилий характерны:
• акцент на преодолении нежелания покупателей
приобретать предлагаемый им определенный
продукт;
• сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не
на удовлетворении запросов потребителей;
• цены и стимулирование часто используются для
достижения заданного объема сбыта.
20

21. Концепция интенсификации коммерческих усилий (продолжение)

Схема организации деятельности фирмы
в условиях применения концепции
интенсификации коммерческих усилий
представлена на рисунке.
Изучение
рынка
Производство
товара
Стимулирова
ние продаж
Увеличение
объёмов
продаж
21

22. Концепция интенсификации коммерческих усилий (продолжение)

Сбытовая концепция может быть использована в
случае, когда:
– товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность
для потребителей (страховые услуги);
– необходимо быстро реализовать товарные запасы при смене
деятельности или ликвидации организации;
– продукт является стандартным, а на рынке сложилась жесткая
конкуренция.
Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна
в тех случаях, когда имеются цели по установлению
долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению
повторных продаж, или, когда имеется возможность
применения подхода ориентированного на покупателя.
22

23. Концепция маркетинга

В соответствии с концепцией маркетинга залогом достижения целей
организации являются определение нужд и потребностей целевых
рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов,
способами.
Концепция маркетинга делает акцент на конкретного потребителя с его
реальными нуждами и потребностями, оперируя категорией целевого
рынка.
В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации
являются определение нужд и потребностей целевых рынков
(выбранных в результате сегментирования рынка) и удовлетворение
их более эффективными, чем у конкурентов, способами.
23

24. Концепция маркетинга (продолжение)

Целевой рынок – это рынок,
обладающий определенными
конкретными характеристиками,
выбранный для реализации той или
иной продукции или услуги,
обеспечивающий предприятию
основную долю результата её
деятельности.
24

25. Концепция маркетинга (продолжение)

Интегрированный маркетинг – маркетинговая
деятельность объединяющая все подразделения
организации на выявление и удовлетворение
потребностей потребителей.
Имеет два уровня:
– идеологический – всю организацию должна пронизывать
маркетинговая идеология;
– организационный – информационный обмен между
различными организационными подразделениями.
25

26. Концепция маркетинга (продолжение)

Действующие организации должны направлять усилия прежде
всего не на поиск новых потребителей, а на удержание
старых.
В этом случае организация достигает преимущества:
– концентрацией усилий на определении потребностей и желаний
покупателей;
– обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им
необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;
– сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей)
общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких
из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными
и, для которых существует вероятность их эффективного использования;
– координацией производственных и сбытовых функций (например,
разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала,
стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой
политики и т.д.);
– поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих
высокую вероятность покупки на целевом рынке.
26

27. Концепция маркетинга (продолжение)

Схема организации деятельности фирмы в
условиях применения концепции собственно
маркетинга представлена на рисунке.
Выявление
потребностей и
запросов
покупателей
(рынок)
Определение
ёмкости рынка
Ресурсы
производства
Программа
маркетинга
Продвижен
ие товара
на рынке
Покупатели
(рынок)
27

28. Социально-этический маркетинг

Период, начиная с 80-х годов XX века связан с
ориентацией на социально-этический маркетинг,
который направлен не только на выявление нужд,
потребностей и интересов целевых рынков, их
удовлетворение более эффективными и более
продуктивными, чем у конкурентов, способами, но
и с учетом требования сохранения и/или
укрепления благополучия потребителя и общества
в целом.
28

29. Сравнение концепций маркетинга

Этап
эволюции
Название
маркетинга
Цель существования предприятия
Первый
производственный
заключается в постоянном увеличении объемов производства и
снижении себестоимости изделия за счет экономии от масштабов
Второй
продуктовый
товарный
предприятие пытается улучшить качество выпускаемых товаров,
вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и
финансирование разработок новой, более качественной продукции
Третий
сбытовой
предприятие ориентируется на активное продвижение производимых
товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой
ценой, пусть даже и в ущерб будущему отношению с клиентами
Четвертый
"концепция
маркетинга"
базируется на таких принципах как "клиент всегда прав",
"производить можно только то, что пользуется спросом на рынке" и
т.п. Лишь изучая потребности рынка и производя товар по заказу
клиентов, можно добиться высокого сбыта, а значит, и прибыли
Пятый
(текущий)
предприятие базируется на понимании необходимости снижения
нагрузки на окружающую среду, высоконравственного и этического
подхода к бизнесу
или
29

30. Принцип построения первых трех систем

Доминирование производственных подразделений над прочими
службами предприятия.
На рынок выводятся те товары, которые выгодно производить с
технологической точки зрения, и в производстве которых уже
имеется достаточный опыт.
Из инструментов маркетинга работают только сбыт, реклама и
изредка послепродажное обслуживание.
Такая система организации маркетинга получила название
производственной ориентации.
30

31. Индикаторами маркетинговой системы являются:

• установление (необязательно утверждение) цен на
продукцию силами службы маркетинга;
• разработка рекомендаций по объемам производства, на
основании прогноза по сбыту;
• постоянное совершенствование продукции, обновление и
расширение ассортимента;
• инвестиции в маркетинговые исследования рынка;
• разработка мероприятий как по привлечению потенциальных
клиентов, так и удержанию существующих;
• работа над имиджем предприятия;
• подчинение маркетинговой службы непосредственно
директору организации.
31

32. Сущность маркетинга

Отчетливо проявляется при
сопоставлении его с концепцией
интенсификации коммерческих усилий
(таблица 1), а также с другими
концепциями (таблица 2).
32

33. Таблица 1. – “Домаркетинговые” и “маркетинговые” концепции организации предпринимательства (на примере концепции интенсификации

коммерческих усилий и концепция маркетинга)
Концепция интенсификации
коммерческих усилий
Концепция маркетинга
1. Сосредоточенность на нуждах
продавца
1. Сосредоточенность на нуждах
покупателя
2. Забота о нуждах продавца по
превращению его товара в наличные
деньги
2. Забота об удовлетворении нужд
клиента посредством товара и целого
ряда факторов, связанных с
созданием, поставкой и, наконец,
потреблением этого товара
3. Объект основного внимания существующий товар фирмы
3. Объекты внимания - клиенты
фирмы
33

34. Таблица 2. – Сравнение концепций маркетинга

Концепция
Производственная
Продуктовая
Принцип
покупатель сам найдет и
купит товар если он
будет дешев и массовым
покупатель сам найдет и
купит товар
покупатель сам
способен оценить
полезность продукта
покупатель заплатит
больше, если будет
уверен в продукте
Задача
компании
Главное
подразделение
пригодность и
приемлемая цена
Производить
продукт в
достаточном
количестве
Оптимизировать
распределение и
доставку
Производственное
Дистрибьюторское
качество
Найти
«подходящий»
«хороший»
продукт
Произвести
качественный
продукт
Объяснить
назначение
продукта
Исследований и
разработок
конструкторское
Производственное
Стимул покупки
34

35. Таблица 2. – Сравнение концепций маркетинга (продолжение)

Концепция
Принцип
Продаж
потребитель
купит
только
нужный ему продукт
потребителя можно побудить
покупать больше за счет техники
продаж
Маркетинговая
точка зрения потребителя
наиболее значима в
долгосрочной динамике продаж
интерес к продукту зависит от
его способности решить
проблемы потребителя и
удовлетворить его нужды
Главное
подразделение
продаж
Стимул
покупки
Задача компании
возбужденный
интерес
наращивать
известность продукта
и компании
Стимулирование
продаж
Маркетинговое
соответствие
нуждам
и
потребностям
знать нужды и
запросы потребителя
Удовлетворять
нужды и запросы
потребителя
Маркетинговое
Все
подразделения
35

36. Различия между производственной и маркетинговой ориентацией предприятия

На рисунках приведены схемы, получившие в мировой практике хозяйствования название "схем бизнеса".
Рисунки наглядно демонстрируют различия между производственной и маркетинговой ориентацией
предприятия.
Как видно из рисунка 1, в центре бизнеса находится производство, остальные составляющие выполняют
обслуживающие функции и второстепенны по отношению к производственной функции. Данная ситуация,
как следует из вышесказанного, характерна для первых трех подходов к организации маркетинга.
Собственно говоря, в данном случае и не существует маркетинга как единой комплексной системы, он
реализован лишь в виде отдельных функций-инструментов, основной из которых – сбыт
На рисунке 2 представлена схема, характерная для четвертого и пятого подходов.
В данном случае маркетинг перестает играть второстепенную роль, выделяется в виде обособленной
системы и выступает, с одной стороны, в качестве обслуживающего подразделения, обеспечивающего все
службы необходимой информацией,
а с другой, инструментом для
реализации планов по сбыту в
результате выполнения
определенных маркетинговых
функций: реклама,
стимулирование сбыта, связи с
общественностью и прочие
коммуникации с рынком,
построение каналов
распределения, сам сбыт и
прочее. В этой схеме в центре
внимания находится рынок со
своими характеристиками, а
само производство становится
36
рядовой функцией организации.

37. Принципы, цели, функции маркетинга

37

38. Принципы маркетинга

Основными являются:
1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для
конкретного предприятия может выражаться овладении
определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного
обеспечения и ответственности.
2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе
анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара,
рекламы, стимулирования сбыта.
3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с
одновременным целенаправленным воздействием на него.
4. Долговременность целей направленных на товаров, обладающих
принципиально новыми потребительскими свойствами и
обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.
5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и
эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление
инициативы как формы управления производством и сбытом
продукции.
38

39. Цели маркетинга

Цели в маркетинге можно классифицировать
следующим образом:
1.
2.
3.
4.
5.
Рыночные – завоевание определенной доли или
выявление перспективных рынков;
Маркетинговые – создание имиджа фирмы,
мероприятия по созданию благоприятного отношения к
фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная
борьба;
Управленческие – совершенствование структуры
управления;
Обеспечивающие – ценовая политика, стимулирование
сбыта, потребительские характеристики товара;
Контрольные.
39

40. Функции маркетинга

Функция представляет собой особый вид деятельности,
ограниченную часть выполнения какой-либо крупной общей
работы, обязанности.
В маркетинге выделяют следующие виды функций:
аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней
среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение
поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.
производственно-сбытовые – организация разработки новых
товаров, их производство, сбыт, послепродажное обслуживание,
разработка и реализация ценовой политики, формирование
спроса, стимулирование сбыта.
управления и контроля – управление маркетингом; стратегическое
и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений;
разработка предложений по всем аспектам маркетинговой
деятельности.
40

41. Маркетинг и общество

Отечественный опыт последних лет подтверждает историческую практику
зарубежного предпринимательства, что объективными
предпосылками для развития маркетинга как философии бизнеса
являются:
Насыщение рынка и превышение предложения над спросом.
Конкуренция производителей.
Отсутствие административных ограничений экономической
деятельности (выбор рынков сбыта и источников снабжения сырьем
и полуфабрикатами, кредитно-финансовыми ресурсами,
определение уровня цен, коммерческой политики, выход на
внешние рынки и т.д.).
Самостоятельность в выборе направлений деятельности, структур
управления, форм оплаты труда, распределения полученных
доходов.
41

42. Маркетинг и общество (продолжение)

В условиях расширения круга предпринимателей,
использующих концепцию маркетинга как
философию бизнеса:
растет информированность граждан и общества о
состоянии рынка товаров и услуг.
повышается уровень оптимизации использования
ресурсов (рабочего времени, сырья, товарных запасов,
финансовых средств и т.д.).
улучшается качество жизни.
изменяется психология и образ жизни (новый
демонстрационный эффект).
42

43. Понятие конкуренции

КОНКУРЕНТЫ – это субъекты рынка, которые
удовлетворяют те же потребности нашего
целевого потребителя, что и мы
и борются за те же ресурсы
КОНКУРЕНЦИЯ – это борьба с конкурентами за
основные ресурсы развития: потребителей,
информацию, деньги, материальные ресурсы.
Во многом конкуренция, это борьба за внимание
потребителя и ресурсы, необходимые для этой
борьбы и собственного развития
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ – способность субъекта
занятию и удержанию доли на рынке в борьбе с
конкурентами за потребителей и ресурсы
43

44.

«Комплекс маркетинга» (или «маркетинг-микс»)
Комплекс
маркетинга
(«маркетинг-микс»)
–
совокупность
поддающихся
контролю
переменных
факторов,
которые
используются организацией для получения желаемой ответной
реакции со стороны субъектов целевого рынка
Комплекс маркетинга «4P»
Комплекс маркетинга «5P»
• Product – качество
• Place (Market) – исследование рынка
(свойства) продукта
• Product – разработка и создание продукта
(функционал, физические
• Price – определение себестоимости и цены
свойства, вкусовые и т.д.);
• Promotion – продвижение (реклама и иные
. • Price – цена;
формы публичного представления продукта)
• Place – место продажи
• Placement – распределение продукта на
продукта;
рынке, физическая доставка от
• Promotion – продвижение.
производителя к потребителю (place – в 4Р).
Комплекс маркетинга «7P» - если услуга, то добавляются факторы:
• personnel (персонал),
• process (процесс),
• physical surround (физическое окружение)
44

45.

«Комплекс маркетинга» «7Р»
«Комплекс
маркетинга»
«4Р»
«Комплекс
маркетинга»
«7Р»
.
45

46.

Расширенные модели комплекса маркетинга
Другие "Р"
Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В
основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца.
При этом для расширения списка "P" обычно используются:
1. Упаковка (PACKAGE);
2. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия
принятия такого решения;
3. Персонал (PERSONNEL);
4. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) – условия, создаваемые продавцом с целью более
эффективной реализации своего товара;
5. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;
6. Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом;
Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок
комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3:
1. Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
2. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
3. Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента
.подтверждением факта оказания услуги.
Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей
пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу, что, делает ее еще более уязвимой для критики.
Критика расширенных моделей комплекса маркетинга
Расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Добавленные
элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность,
которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга.
Например, элементы "Package", "Physical Evidence", "Profit" и "Public relations" являются подэлементами комплекса
маркетинга. Первые два являются подэлементом "Product", третий - частью "Price", а четвертый - частью "Promotion".
Элемент "People" - это элемент внешней среды, который не могут контролировать маркетологи. Именно на потребителей
направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а
так же с помощью инструментов рекламы и PR, компания воздействует на своих потребителей. Поэтому потребителей
как элемент комплекса маркетинга рассматривать нельзя. Нужно рассматривать их как объект, на который
направлен комплекс маркетинга.
Элемент “Рersonal” входит в качестве кадровой составляющей во все 4 элемента комплекса маркетинга. Кроме того,
персоналом невозможно манипулировать так, как ассортиментом товара и его ценой.
46
Так же не возможно прямо управлять "Purchase", "Process" и "Physical Premisses/Surround"

47.

«Комплекс маркетинга» «4С»
Комплекс маркетинга "4C":
1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя;
2. Cost to the customer – покупательские затраты;
3. Convenience – удобство;
4. Communication – информационный обмен.
Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются
предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без
исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг.
. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет
в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта»,
«цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся
маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже
более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только
предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные
аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как
этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению
47

48.

Современные
тенденции в
маркетинге
48

49. Современные взгляды на маркетинг

Задача маркетинга –
преобразовать нужды общества в выгодные возможности
президент компании Trout & Partners, автор концепции
позиционирования Джек Траут отмечал, что
конкуренция ужесточается и бизнес заключается в
том, чтобы «урвать кусок у кого-то другого».
В противовес подходу Траута
гуру японского маркетинга
Мицуаки Симагути полагает,
что в XXI веке главными
источниками роста компаний
будут их амбиции и любовь
к потребителю
Маркетинг, это:
• война за долю на рынке
• амбиции и любовь
Не увлекаться
конкуренцией в ущерб контакту с клиентом !!!
49

50. Современные взгляды на маркетинг

«Там где прекращается рост, начинается умирание»
(Питер Дракер)
Главный фактор победы в конкурентной борьбе – отказ от конкуренции!
Успех определяется способностью быть другим.
А также способностью быть постоянно готовым к изменениям.
В условиях глобальной конкуренции необходимо постоянное
совершенствование как революционного, так и эволюционного характера.
Как сказал глава Northern Telecom Дэвид Вайс, «в будущем будет два вида
компаний – быстрые и мертвые». В этой связи можно сказать, что в
современном мире «быстрые едят больших», то есть побеждает не
тот, у кого большие активы, а тот, кто умеет достаточно быстро
обновлять старые и создавать новые.
(Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале)
Главное в бизнесе – отличия, отличия и еще раз отличия.
Чем больше вещей вы охватываете и чем больше вы теряете фокус, тем
сложнее вам дифференцировать свой продукт.
Дифференцируйся или умри!
(Джек Траут)
50

51. Тенденции в развитии рынка и маркетинга

В последние годы в условиях развития
информационного общества на рынке товаров
и услуг всё явственнее проявляются
следующие три группы важных тенденций:
1) развитие маркетинга отношений;
2) желание потребителя получить от
поставщика товаров и услуг вклад в
собственное развитие;
Социально
-этический
маркетинг
Брендинг
3) развитие маркетинга впечатлений.
51

52. Маркетинг отношений

идея маркетинга отношений - объектом маркетинга
становится не просто решение проблем потребителя
(удовлетворение его потребностей), а отношения
(коммуникации) с покупателем и другими участниками
процесса потребления (рисунок).
В рамках этой концепции считается, что товары всё
больше становятся стандартизированными, а услуги
унифицированными, что приводит к формированию
повторяющихся маркетинговых решений.
Единственный способ удержать потребителя –
это персонификация отношений с ним, развитие
долгосрочного партнерского взаимодействия
Отношения становятся важнейшим ресурсом,
которым рыночный игрок наряду с материальными,
финансовыми, информационными, человеческими и т.п.
Изменение подхода к потребителю
в процессе формирования
маркетинга отношений
Маркетинг отношений повышает значимость
личности, личных контактов в системе
эффективных коммуникаций. Он распределяет
ответственность за принятие решений в области
маркетинга на весь персонал, т.к. требует участия в
маркетинговой деятельности не только специалистов
службы маркетинга, но и работников других служб,
включая менеджеров высшего звена
В целом маркетинг отношений направлен на
формирование круга лояльных потребителей 52

53. Маркетинг отношений

Отличия маркетинга отношений от традиционного маркетинга
Традиционный маркетинг
Маркетинг отношений
ориентация на однократные продажи
непостоянный контакт с
потребителем
ориентация на удержание клиентов
постоянный контакт с потребителем
краткосрочная шкала
концентрация на потребительскую
ценность
долгосрочная шкала
небольшое внимание к
обслуживанию потребителей
большое внимание к обслуживанию
потребителей
качество – прерогатива персонала
по продажам
основная категория - сделка
качество – прерогатива
всего персонала
основная категория – отношения
концентрация на черты продукта
Взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во
взаимодействие с поставщиком продукта, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом
обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на
взаимовыгодное сотрудничество.
Потребитель
Клиент
Партнёр
53

54. Лестница ценностей в постиндустриальную эпоху

Вклад в деятельность клиента
Статусные товары и сервис
Высококачественные товары и сервис
Качественные безопасные товары
Изменение издержек
Вклад в развитие
клиента
Дифференциация
Чувствительность к цене
Концентрация усилий на товаре
Лестница ценностей в постиндустриальную эпоху
Товары, удовлетворяющие
техническим требованиям клиента
54

55. Лестница ценностей в постиндустриальную эпоху

В иерархии требований, предъявляемых потребителем к товару, на 1-е место
выдвигается желание получить товар, дающий вклад в развитие
потребителя.
При этом потребитель становится более требовательным к товарному
предложению, однако концентрация его внимания на товаре в узком
смысле снижается – потребитель учитывает значительное количество
дополнительных факторов. Например, учитывается престижность, модность
товара, имидж производителя, его расположение, сервис и пр. Вместе с тем,
по мере роста благосостояния населения и разнообразия товарного
предложения, падает чувствительность потребителя к цене.
С другой стороны, при стремлении к дифференциации (созданию
привлекательных отличий), персонализации предложения, активизации
инноваций, формированию своего положительного имиджа, и в итоге –
бренда, возрастают издержки производителей на формирование и
реализацию конкурентоспособных товарных предложений.
С учетом вышесказанного, основой развития современного рынка, во многом
становится маркетинг впечатлений (как ответ на развитие экономики
впечатлений), подразумевающий нацеленность на создание у потребителя
приятных воспоминаний об услуге или товаре.
55

56. Экономика впечатлений — основа МАРКЕТИНГА

ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ — ОСНОВА МАРКЕТИНГА
На смену индустриальному обществу приходит что-то другое.
Чаще говорят об информационном обществе — объектом труда во многом становится информация (в
отличие от природы и сырья в прошлые эпохи), возрастают скорость и объём информационного
обмена, информационные технологии проникают во все сферы жизни.
В США в начале 21 в лишь 3% работоспособного населения трудится в сельском хозяйстве, а 17% — в
промышленности (обеспечивая основные потребности страны за счет высокой производительности
труда). Какую же добавленную стоимость производят остальные 80%?
1.
2.
3.
4.
Рост благосостояния
Развитие коммуникаций
Информационное общество
Экономика впечатлений
основа современного развития
потребительского рынка
Суть происходящей миграции ценности легко понять на примере чашки кофе.
1.
2.
3.
4.
5.
Кофейные зерна (сырье), необходимые для приготовления чашки кофе, стоят пару центов;
смолотый и упакованный кофе, т.е. готовый товар — в среднем 10 центов (на чашку),
а готовый кофе (в обжигающем пластиковом стаканчике) — уже полдоллара.
Однако тот же (!) кофе в ресторане будет стоить уже пару долларов (услуга).
А за кофе, поданный элегантным официантом в традиционной кофейне в центре вашего
любимого европейского города, с вас возьмут $10, и вы, прихлебывая напиток, охотно заплатите
эти деньги за удовольствие выпить чашечку кофе в европейском кафе (впечатление).
Предположим, что во всех случаях мы имеем дело с продуктом того же качества
приготовления. За счет чего возникает дополнительная добавленная стоимость?
Очевидно, она не в кофе — она в вас.
Фактически, вы платите за приятные, порой незабываемые впечатления.
В цепочке «сырье — товар — услуга — впечатление» доля добавленной стоимости
56
шаг за шагом растет, и основная доля приходится именно на впечатление.

57. Экономика впечатлений – основа МАРКЕТИНГА

ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ – ОСНОВА МАРКЕТИНГА
Впечатления теперь продают все: газеты и телевидение, отели и рестораны, производители
продуктов питания и одежды, университеты и спортивная индустрия, курорты и даже целые
города и страны. Одежда и продукты, напитки и сигареты, автомобили и даже жевательная
резинка обещают незабываемые впечатления. Ежедневные новости и другие телепередачи
стремятся произвести на нас впечатление, а не только информировать. Поскольку добавленная
стоимость мигрирует от сырья, товаров и услуг к впечатлениям, каждый бизнес стремится
включить в базис поставки впечатления, чтобы увеличить добавленную стоимость и избежать
миграции ценности.
Сама по себе продажа впечатлений существует столько же, сколько, скажем, существует
«древнейшая профессия» или ритуальные танцы. В Риме требовали «хлеба и зрелищ», а не
«хлеба с маслом». Но лишь в наше время впечатления занимают в корзине потребителя
весомое место по сравнению с товарами и услугами
Даже простой кубик льда для коктейля может быть частью индустрии впечатлений, если
привезти его из Арктики и снабдить соответствующей легендой (и ценником с огромной
цифрой)
Линус Торвальдс, создатель операционной системы LINUX утверждает: всё, что создала природа
или изобрел человек, исторически проходит через три этапа: (1) используется для выживания,
(2) становится частью общественного уклада, (3) используется для удовольствия (Интернет)
Проявляется потребность во впечатлениях как объектах потребления, необходимых
тем, кто удовлетворил свои первые потребности в товарах и услугах.
Но, для массового потребителя реальный «экстрим» не подходит, его идеал — не настоящий
риск, а только его видимость («Отправьте меня в иные миры, но верните домой к ужину!»)
57

58. Экономика впечатлений – основа Современного МАРКЕТИНГА

ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ – ОСНОВА СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА
Смена восприятия потребителя при переходе
от товаров и услуг к впечатлениям (Том Питерс)
Товар / услуга
Впечатление
Хорошее качество
«Просто кайф!»
Функциональность
«Это круто! Будет что вспомнить»
Удовлетворение клиента
Клиент как член клуба
«Это мне по карману»
«Это мне по душе»
«Это моя потребность»
«Это мой стиль»
Отличие впечатления от товара и услуги
(Пайн и Гилмор «Экономика впечатлений»)
Товар
Услуга
Впечатление
Материальное
Нематериальное
Запоминающееся
Стандартизированное
Персонализированное
Личное
По описи
По требованию
Проявляется со временем
В отличие от услуги, впечатление не несет прямой экономической
пользы, его нельзя немедленно «потребить»
58

59. Экономика впечатлений – основа Современного МАРКЕТИНГА

ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ – ОСНОВА СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА
Особенности впечатления как продукта:
• впечатления неосязаемы - а это значит, что репутация поставщика впечатлений имеет
чрезвычайную важность.
• впечатления – «скоропортящийся продукт», их нельзя запасти впрок: если места на
представлении остались пустыми, за эту ценность уже никогда нельзя будет получить
никакой выручки.
• впечатления являются весьма личными – отсюда их высокая вариабельность.
• «законченность» впечатления, в отличие от услуги, крайне низка – впечатление
предполагает «изготовление» услуги прямо на глазах у потребителя, причем (что
крайне важно!) с его участием. индустрия впечатлений – это не только индустрия
развлечений, но и «индустрия вовлечения».
• в отличие от услуги, впечатление не несет прямой экономической пользы, его нельзя
немедленно «потребить».
• по сравнению с услугами, в индустрии впечатлений еще более возрастает важность
персонала.
• впечатления незабываемы.
На основе идей Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор изложенных в работе «Экономика
впечатлений» мы выделяем следующие перспективные тенденции маркетинга в
условиях экономики впечатлений: персонализация; диалог; театрализация; уход от
реальности (виртуальная реальность); эстетика.
Индустрия впечатлений / experience — это не только индустрия развлечений,
но и «индустрия вовлечения»!
59

60. ЧЕТЫРЕ "P" МАРКЕТИНГА В ЭПОХУ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

ЧЕТЫРЕ "P" МАРКЕТИНГА В ЭПОХУ ВПЕЧАТЛЕНИЙ
Product (продукт) экономики впечатлений
это «сэндвич»: товар + услуга + впечатление. Сэндвич экономики впечатлений похож на бутерброд с
маслом и икрой: масло представляет собой большую добавленную стоимость, чем хлеб, но тонкий слой
икры — еще дороже! Намазывая сверху на «сэндвич» развлечение, обучение, возможность личного участия,
самовыражения, развития социальных контактов и навыков (социализация), мы движемся выше и выше по
лестнице добавленной стоимости.
Тенденции — повышение важности дизайна, персонализация — могут коренным образом поменять вид
продукта. Персонализация означает фактический конец массового производства, на смену которому
приходит мелкосерийное и индивидуальное.
Price (цена) экономики впечатлений
Вначале экономика впечатлений берет наценку за «икру» (впечатления как добавка к товару или услуге), а
затем делает неожиданный шаг: «хлеб» (товар) предоставляется бесплатно! Например, посетителям
варьете предоставляется бесплатный ужин — цена, уплачиваемая за развлечение, с лихвой перекрывает
себестоимость еды. То же касается бесплатных сувениров и т.д.
Существует хороший определитель типа бизнеса. Попробуйте ответить на вопрос, за что вы берете
деньги с ваших потребителей. Если за материалы — вы работаете в сырьевом бизнесе. Если за полезные
объекты — ваш бизнес товарный. Если за полезные действия — ваш бизнес в сфере услуг. Если же вы в
бизнесе впечатлений — потребитель платит вам за время, проведенное с вами.
Place (место – сбытовая логистика) экономики впечатлений
«Место» (каналы и способы доставки товара/услуги потребителю) также меняется в экономике впечатлений:
1) товар/услуга доставляются потребителю туда, куда он хочет, отменяя необходимость куда-то идти;
2) возникают концепции «третьего места» (не дом и не офис), где возможно потребление. В свое время на
идее «третьего места» сыграла сеть кофеен Starbucks;
3) место получения товара или услуги может быть неожиданным для потребителя!
Экономика впечатлений соединяет (порой парадоксальным образом) разные сферы жизни, порождая
неологизмы, такие как infotainment (информирование и развлечение «в одном флаконе»), edutainment
(образование и развлечение одновременно) entershopping (существует отличный русский перевод —
«развлекупки»), bankoraunt (банк и в то же время ресторан), agritainment (мы бы назвали это
«зеленым туризмом») и т.д. И всем этим занимается dreamketing (маркетинг мечты)!
60

61. ЧЕТЫРЕ "P" МАРКЕТИНГА В ЭПОХУ ВПЕЧАТЛЕНИЙ (продолжение)

ЧЕТЫРЕ "P" МАРКЕТИНГА В ЭПОХУ ВПЕЧАТЛЕНИЙ
(ПРОДОЛЖЕНИЕ)
Promotion (продвижение)
Экономика впечатлений заставляет всех включиться в борьбу за ускользающее внимание потребителей. Внимание стоит
дороже всего, его легко потерять и тяжело вернуть. Помогают захватить внимание такие инструменты, как:
• бренд, становящийся центром коммуникации с клиентом (в эпоху впечатлений бренд — это уже не просто торговая марка и
даже не идеальное «обещание», а идея, признак стиля, по которому происходит выбор);
• новые каналы коммуникации — более персонализированные, более диалоговые;
• игра, юмор, шокирующие впечатления и т.п.
Персонализация производства и потребления сопровождается «демассификацией» масс-медиа — существенным падением
тиражей общенациональных изданий, сокращением аудитории общенациональных каналов, при одновременном возникновении
«немассовых масс-медиа» — ориентированных на профессиональные, социальные, этнические, объединенные общим хобби и
всякие другие узкие группы. Перегруженность потребителя потоком маркетинговых сообщений приводит к резкому падению
эффективности традиционной медиа-рекламы. Отсюда растущий спрос на инструменты маркетинговых коммуникаций,
отвечающие четырем ключам эффективного маркетинга: 1) персонализация, 2) вовлечение в диалог,
3) ориентация на измеримый результат (не на объем), 4) демонстрация ответственности.
Среди таких инструментов маркетинговых коммуникаций — 1) директ-маркетинг, 2) интернет-маркетинг, 3) выставки,
4) маркетинг в местах продаж (POS, point of sale), 5) событийный маркетинг (event marketing), 6) пространства с погружением
(интерактивные торговые залы, корпоративные музеи, брендовые достопримечательности и игровые площадки, виртуальные
пространства и т.п.) и другие. Традиционные рекламоносители становятся всё более нестандартными (например, в наружной
рекламе) или используются нетрадиционным способом (например, растет сегмент product placement на телевидении).
Растёт роль выставок, т.к. они представляют собой яркий пример маркетинга впечатлений — персонализированного,
диалогового, с измеримым результатом, доверительного. Особенности выставки как инструмента маркетинга впечатлений —
«действо» (performance), использование средств фиксации внимания (eye-stoppers), работа со всеми органами чувств. Выставка
— это типичное «третье место», «нейтральная территория», снимающая психологический дискомфорт для обеих сторон (и
поставщика, и потребителя). По выставке ходят Знатоки — важнейший элемент социальных сетей экономики впечатлений.
Маркетинг впечатлений активно использует потребителя для распространения маркетинговых сообщений через молву (на
жаргоне — «ОБС», «сарафанное радио», «цыганская почта»), мифы, клиентские сообщества (в том числе виртуальные), Web 2.0
(генерируемый пользователями веб-контент) и т.п.
Увлекаясь новыми подходами и инструментами маркетинговых коммуникаций, нельзя забывать о простых законах:
• соответствие коммуникации бренду (его стратегии, ценностям);
• соответствие коммуникации целевой аудитории, ее ценностям и потребностям;
• содержательность и запоминаемость;
• наличие элементов не только развлечения, но и вовлечения;
61
• интеграция и однонаправленность («когерентность») всех инструментов

62. МАРКЕТИНГ В ЭПОХУ ВПЕЧАТЛЕНИЙ: Что дальше?

МАРКЕТИНГ В ЭПОХУ ВПЕЧАТЛЕНИЙ: ЧТО ДАЛЬШЕ?
ЧТО ДАЛЬШЕ?
Переход от товарной экономики к экономике услуг и затем к экономике впечатлений
порождает законный вопрос: а что дальше? Каков следующий шаг?
Следующим шагом является экономика трансформаций — изменений самого
клиента к лучшему.
Этот сегмент растет уже сегодня, на наших глазах: образование, здоровье,
психология, коучинг, религия, консалтинг, фитнесс, биотехнологии… В экономике
впечатлений производитель превращается в режиссера, а в экономике
трансформаций он — куратор изменений. Кстати, вот тут уже действительно не
обойтись без серьезных разговоров о миссии, ценностях и т.п., которые многие топменеджеры считают пустой болтовней. В то время как экономика впечатлений
берет деньги с клиента за время (см. выше), экономика трансформаций — только
за достигнутый результат.
Экономика трансформаций — это опять подъем вверх по пирамиде человеческих
потребностей, в том числе на этажи, о которых мы сегодня имеем смутное
представление. Вполне вероятно, что экономика трансформаций усилит социальное
разделение — в то время как «консьюмтариат» (массы рядовых потребителей) будет
гоняться за впечатлениями, элита станет покупать трансформации.
Поскольку нет предела совершенству, а конечная цель всех трансформаций —
обретение смысла, то за экономикой трансформаций нет следующей ступени —
она устремлена в бесконечность.
62

63.

«…Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более
становятся не компании, а территории. Не города гоняются за
успешными компаниями, а компании борются за право работать в
удобных городах».
Р. Флорида, «Креативный класс»
мАркетинг
территории
63

64. Понятие «Маркетинг территории»

Маркетинг территории – маркетинг в интересах территории для
достижения её стратегических целей
Объект внимания маркетинга:
• для территориального маркетинга (на территории) - отношения по поводу
конкретных товаров, услуг и др., осуществляемые в пределах территории.
Это взгляд со стороны бизнеса
• для маркетинга территории (в интересах территории) - сама территория в
целом, и он осуществляется как внутри, так и (преимущественно) за ее пределами.
Это взгляд со стороны власти
Маркетинг территории представляет территорию как товар, комплекс выгод для
потребителя от доступа к данной территории. Можно сказать, что …
Маркетинг территории – искусство «продажи» Родины
Маркетинг территорий призван обеспечивать: рыночное позиционирование и
дифференциацию, формирование образа территории, улучшение имиджа, рост ее
привлекательности, деловой и социальной конкурентоспособности и на этой
основе устойчивое долгосрочное развитие территории.
Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:
• Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе
территории и каковы их роли?
• Какие критерии используются ими?
• Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы влияния и принятия решения по
выбору территории?
Важнейшими инструментами маркетингового анализа территорий являются SWOTанализ, анализ и выбор целевых рынков, бенчмаркинг и позиционирование территорий
64

65. Понятие «Маркетинг территории»

Маркетинг территорий – это специализированная деятельность, предпринимаемая на
территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или
поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее
потенциальных потребителей (Гильдия маркетологов)
Маркетинг города – это комплекс действий городского сообщества, направленных на
выявление и продвижение его интересов для выполнения конкретных задач социальноэкономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города (Денис
Визгалов)
Он ориентирован на улучшение (поддержание) её имиджа, ее конкурентоспособности и
притягательности для хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения,
престижа в международных организациях.
Основные аргументы маркетинга территории – повышение уровня жизни и благополучия
населения и хозяйствующих субъектов, создание эффективного внутреннего спроса, активная
государственная политика, направленная на поддержку этих изменений в условиях конкуренции.
имеет свои особенности…
Один из его важных инструментов – региональные товары. Они, с одной стороны, приносят
доход территории, с другой – продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках и
закрепляют в сознании населения его образ (товарная идентичность).
В маркетинге городов и других более локальных территорий особую роль играют жилищнокоммунальные услуги и услуги гостеприимства, общественного питания и др.
Структура этого комплекса, ассортимент и качество услуг в значительной мере
определяющие качество и стоимость жизни (временного проживания), вплоть до соответствия
доминирующего и предлагаемого конкретной территорией жизненного уклада привычному и
желательному стилю жизни.
Главная целевая аудитория – это жители территории, так как именно они являются
носителями идентичности места.
«Мы любим свой город, и это главное. Нам все равно, что его считают радиоактивной
мусоркой или темным медвежьим углом. Мы знаем, что наш город самый лучший в мире»
65

66. Актуальность «Маркетинга территории»

Необходимость поддержания конкурентоспособности
территории в целях её устойчивого поступательного
развития, как условие долгосрочного выживания территории
Система ограничений, присутствующая в деятельности любой
социальной системы (в том числе ресурсные и рыночные
ограничения развития территории)
Рост межтерриториальной конкуренции за потребителя и
ресурсы развития, в условиях ускорения и увеличения ресурсных
потоков по причинам:
Развитие транспортных коммуникаций
Формирование «Информационного общества» - развитие
информационных коммуникаций, информационной открытости,
информированности общества,
Формирование «Общества потребления» - люди стремятся
на те территории где можно получить больше жизненных благ
Социально-экономические трансформации территорий –
значительное расслоение территорий по комфортности
проживания, по уровню благосостояния, образованности,
экологии и пр.
66

67. Система ограничений, осложняющих устойчивое развитие

ёмкость рынка, сезонность производства и
потребления, доходы
и требования покупателей, темпы инфляции, деятельность
конкурентов и пр
кадровые, временные, информационные, финансовые, материальнотехнические и технологические,
коммерческие (связи, репутация).
Ресурсные
Рыночные
Институциональные
состояние и
уровень развития финансовоэкономических,
политических,
социальных
институтов
(уровень развития образования, банковской
сферы, органов
госуправления,
в т.ч. коррупция
и пр.)
ОРГАНИЗАЦИЯ
законодательно установленные нормы
и правила (в т.ч. экологические), а
также неустановленные (например,
моральные и этические). Обусловленные техническим заданием, технологией работы (требования к качеству
работ, технико-экономические показатели деятельности объекта)
Нормативно-правовые
и Проектнотехнологические
Инфраструктурные
Территориальногеографические
удаленность
и труднодоступность
территорий
(например,
горы)
Природноклиматические
степень развития инфраструктуры: связи,
дорог, энерго- и водопроводных сетей
условия и особенности климата, связанные с необходимостью
освещения, отопления, охлаждения, увлажнения, осушения и иных
действий для обеспечения комфортного существования людей и
ведения хозяйственной деятельности (в России в силу её северного
расположения, при прочих равных условиях аналогичные производства будут обходиться дороже, чем в большинстве других стран)
67

68. Актуальность «Маркетинга территории». Глобализация

Глобализация – расширение сферы и рост влияния в мире крупнейших игроков (стран
и компаний), сопровождаемое их политической и социально-экономической экспансией
на новые рынки и территории, а также взаимопроникновеним на международной арене.
Глобализация:
1) сопровождается развитием средств коммуникаций и повышением мобильности
основных видов ресурсов (людских, финансовых, материальных, информационных);
2) способствуют значительному росту конкуренции между странами и регионами за эти
ресурсы.
Разрыв в эффективности использования ресурсов будет все неотвратимее
караться их утечкой. Отток ограниченных ресурсов чреват дальнейшей утратой
возможностей. Процессы перераспределения ресурсов будут порождать порочный круг
для наименее качественно управляемых стран и ускорять поляризацию в глобальном
масштабе. В первую очередь речь идет о важнейшем для постиндустриальной эпохи
ресурсе – человеческом капитале, мобильность которого сегодня служит основным
движителем глобализации.
Международная конкуренция в XXI в. – это прежде всего борьба между странами и
их группами за распоряжение ограниченными ресурсами: людскими, природными
и материальными.
Глобализация, снимая многие барьеры и формально выравнивая возможности, на
самом деле порождает ещё большее разделение в уровне развития регионов,
поскольку преимущество в глобализационной гонке получает более сильный игрок,
что предъявляет новые повышенные требования к эффективности управления
68
территориями.

69. Систематизация современных тенденций, детерминирующих поведение потребителей в сельских территориях актуализирующие «Маркетинг

территории»
Группа тенденций
Характеристика и особенности их проявления в сельских территориально-поселенческих системах
сокращение численности сельского населения, отрицательная динамика показателей естественного движения
социального фактора, низкий уровень жизни и острота проявления сельской бедности в ряде регионов России;
приватизация, либерализация сельской экономики, формирования системы институтов развития предпринимаСоциальноэкономические
тельства и реализации частной инициативы;
слом традиционной колхозно-совхозной формы организации хозяйственных процессов появление многосубъект
Культурные
Личностнопсихологические
Пространственные
ности в отраслях сельской экономики;
изменение функциональной направленности институциональной матрицы в сельских территориальных системах
– перевод институтов села из режима обслуживания в режим саморазвития, что требует от субъектов сельской
территории значительной инициативы и наличия компетенций;
развитие конкурентных механизмов распределения ресурсов в социально-экономической сфере
развитие средств массовых коммуникаций, постепенная «цивилизация» сельского жителя, формирование множества новых интересов, не свойственных ранее (увлечение путешествиями, новыми технологиями, социальные сети и пр.);
повышение мобильности сельского жителя, расширение его «культурного горизонта»;
изменение роли института семьи для сельского жителя;
изменение личностной мотивации сельского жителя: от «человек – часть коллектива», к «каждый за себя», что
приводит к смешению потребностей самореализации и провоцирует разнонаправленное поведение: атомизацию,
иждивенчество, накопительство, кооперацию, лидерство;
институциональные возможности реализации предпринимательских целей формируют у сельского населения активную жизненную позицию, которая характерна не только для экономической, но и других сфер общественной
жизни
в большинстве российских регионов углубляется социально-экономическая дифференциация городских и сельских территорий;
в европейской части России доминируют тенденции в распределении ресурсов территорий по вектору «центрпериферия»;
развитие транспортно-коммуникационной инфраструктуры сближает некоторые сельские территории с городами,
особенно в зонах крупных мегаполисов;
экспансия городов на пригороды меняет профиль и хозяйственную ориентацию сельских территорий;
для периферийных сельских территорий ввиду отсутствия инфраструктуры характерна локализация, постепенное опустошение как результат оттока трудоспособного населения
69

70. Стратегические маркетинговые сценарии, рекомендованные для последовательной реализации в системе территориального управления

Стратегические сценарии
Конъюнктурный
Инвестиционный
Паритетный
Стратегиче
ские цели
Обеспечение
стабильности социальноэкономических процессов
за
счет
сохранения
существующих позиций в
системе
регионального
разделения труда
Продвижение
территории
на
основе
инвестиционной
привлекательности,
маркетинговые коммуникации
Реализация
имиджевой
стратегии
и
стратегии
продвижения «точек роста»
сельской территории
Коммуникац
ионная
политика
Выстраивание
эффективных отношений
Администрации сельского
района и государственной
власти на уровне региона
Установление
благоприятных
отношений
с общественностью
(участие в выставках, рейтингах
инвестиционной
привлекательности), важен прямой
маркетинг
с
потенциальными
инвесторами
Внутренний маркетинг для
обеспечения
высокой
вовлеченности
общественности в принятие
управленческих решений и
их реализацию
Преимущес
тва
и
недостатки
сценария
Локальные
успехи,
невысокая
стоимость
изменений, низкие риски
при
сохранении
макроэкономической
стабильности
Преимущества:
формирование
«точек
роста»,
эффективный
хозяйственный
комплекс
развивает
имидж
территории.
Недостатки:
перепрофилизация
отраслевой
структуры,
сопротивления
местного
сообщества, угрозы социальной
стабильности
Преимущества:
гуманистическая
направленность, развитие
лидерской
мотивации
субъектов.
Недостатки:
несогласованность
целей
развития
территории,
высокая
потребность
в
инвестициях
70

71.

«Комплекс маркетинга» (или «маркетинг-микс»)
в маркетинге территории
Четыре "кита" маркетинга территорий :
территориальный продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории,
востребуемых ее потребителями: ее географическое положение, население (персонал),
качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями,
сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень
развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.;
цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители
территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот,
стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок
и суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей - это транспортные
расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и
. усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость инвестиционного
проекта в части выделения участка, подключения к коммуникациям, стройматериалов и
оборудования, подготовка площадки, строительство, налоговые льготы и освобождения,
правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности
пребывания компании в городе;
размещение, распределение территориального продукта - материальных ресурсов,
кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность
современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных
структур;
продвижение территории - это прежде всего рекламная и PR-кампании, включая
определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных
71
форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.

72. Маркетинг территории

Субъекты, активно осуществляющие продвижение и, условно говоря, "продажу
территорий" - территориальные ОИВ, местные экономические агентства развития,
туристические операторы и агентства, торговые дома, спорткомитеты и федерации, другие
структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения
внимания к ней возможных потребителей и удержания уже присутствующих.
целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или
изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей территории, в том числе:
притягательности, престижа территории (места) в целом, условий жизнедеятельности
и деловой активности на территории;
• привлекательности сосредоточенных на территории природных, материальнотехнических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а
также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает
комплексы мер, обеспечивающих:
• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной
конкурентоспособности;
• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных,
федеральных, региональных программ;
• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по
отношению к ней ресурсов и заказов;
• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов
территории к ее выгоде и в ее интересах.
72

73. «Маркетинг территории» и товарная идентичность

Взаимосвязи с маркетингом
товаров, организаций, стран
Китайский … ширпотреб
Французская … косметика и парфюмерия
Американский … фаст-фуд
Швейцарские … часы, сыры
Немецкая … точность
Русская … водка, икра
Тюменская … нефть?
Пензенский(ая) … ?
Бековские …яблоки,
Бессоновский …лук
………….
73

74. «Маркетинг территории» и товарная идентичность

Территориальная идентичность
Идентичность вообще – это ощущение принадлежности к определенной
общности, культуре, идеологии и пр. Территориальная идентичность, по
определению Л. Смирнягина,- это «чувство социальной общности с земляками
по причине совместного проживания на одной территории в данный момент или
в прошлом».
Идентичность территории - то, как жители понимают и воспринимают свой город (село,
район) и идентифицируют себя с ним. Ряд ученых определяют территориальную
идентичность как «совокупность всех уникальных характеристик и смыслов, которыми
обладает город и которые создаются его культурной жизнью».
По определению Д. Визгалова, идентичность территории – это ее смыслы, т.е.,
чувство социальной общности, возникающее на базе общего места проживания и
основанное на символическом капитале, то есть:1) восприятии территории жителями и
2) их поведении по отношению к территории.
Резюмируя различные определения территориальной идентичности отметим, что она
напрямую связана с уникальными характеристиками места, которые порождают его
особый дух.
74

75. Инновационные инструменты маркетинга территории

Производственный туризм
Кино [1]
СМИиК и новые медиа
Брендинг территории
Событийный маркетинг
Рынок ПТ в Европе 3,5 млн. туристов в год
Бренд территории / города –
Типы событий
1. Городские праздники
2. Фестивали, Ярмарки
3. Выставки и салоны
4. Деловые события
5. Спортивные события
6. Культурные события
устойчивые ассоциации, связанные с
территорией (её идентичность), проявленная
и выраженная в ярких, взаимосвязанных и
привлекательных образах
Брендинг города – целенаправленный
процесс формирования бренда, т.е. поиска,
выражения и развития идентичности
территории/города
1. Человека забыли! Манифест Даниила Дондурея: почему модернизация зависит от культуры //
"Российская газета" - Федеральный выпуск №5328 (249) от 3 ноября 2010 г.
75

76.

Инвестиционный климат
как продукт и основа маркетинга территории
Инвестиционный климат территории
Инвестиционный потенциал
Инвестиционный риск
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
Объективные возможности получения
дохода инвестором на территории
Зависит как от наличия и разнообразия сфер
и объектов инвестирования, так и от их
экономического здоровья
ресурсно-сырьевой – средневзвешенная
обеспеченность балансовыми запасами основных видов
природных ресурсов;
трудовой – трудовые ресурсы и их образовательный
уровень;
производственный – совокупный результат
хозяйственной деятельности населения в регионе;
инновационный – уровень развития науки и внедрения
достижений научно-технического прогресса в регионе;
институциональный – степень развития ведущих
институтов рыночной экономики;
инфраструктурный – экономико-географическое
положение региона и его инфраструктурная
обеспеченность;
финансовый – объем налоговой базы и прибыльность
предприятий региона;
потребительский – совокупная покупательная
способность населения региона.
Туристический – наличие тур-й привлекательности
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
Вероятность потери инвестиций и
доходов от них.
Показывает, почему не следует (или
следует) инвестировать в данную
территорию
экономический – тенденции в экономическом
развитии региона;
финансовый – степень сбалансированности
регионального бюджета и финансов предприятия;
политический – распределение политических
симпатий населения по результатам последних
парламентских выборов, авторитетность местной
власти;
социальный – уровень социальной
напряженности;
экологический – уровень загрязнения
окружающей среды;
криминальный – уровень преступности в регионе;
законодательный – юридические условия
инвестирования в те или иные сферы или отрасли,
порядок использования отдельных факторов
производства, налоговые льготы.
Управленческий – ???
76

77. Структура процесса коммуникации

Коммуникации в маркетинге территории
Структура процесса коммуникации
Отправитель
(ОИВ)
Обращение
Кодирование
(средства
распространения
информации)
Расшифровка
Помехи
Обратная
связь
Ответная
реакция
Получатель
(адресат)

78. Планирование маркетинговых коммуникаций

Коммуникации в маркетинге территории
Планирование маркетинговых коммуникаций
К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере
относятся:
•добиться узнаваемости торговой марки (бренда);
•завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;
•проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);
•добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным
продуктам и услугам конкурентов;
•склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок,
лотерей и т. д.)

79.

Коммуникации в маркетинге территории
Принятие решения о средствах продвижения
Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Перечислим
основные средства продвижения.
Реклама
Современные технологии делают рекламу настолько многоликой, что дать ее универсальную характеристику просто невозможно.
Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа торговой марки (характерные примеры: Coca-Cola, Marlboro) и
для стимулирования сбыта (реклама распродаж, акций). Массовая реклама одним своим существованием влияет на объемы сбыта:
потребители полагают, что большой объем затрат на рекламу свидетельствует о массовом спросе на товары и серьезности
торговой марки.
Public Relations (PR, Пиар, Связи с общественностью)
В последние годы PR-технологии приобретают все большую популярность. Это в первую очередь связано с насыщением рынка, с
увеличением разборчивости потребителей, с накопленным раздражением по отношению к традиционной рекламе, а также с
необходимостью создавать новые устойчивые стереотипы и преодолевать уже существующие. Основными инструментами PR
являются заказные материалы в СМИ («джинса»), которые подаются в формате новостей, аналитических материалов, экспертных
тестов и т. д. Тем самым создается иллюзия авторитетности и независимости материалов для сомневающихся потребителей,
которая может в значительной степени изменить их отношение к объекту продвижения. В качестве отдельного направления PR
стоит упомянуть так называемый «черный» PR, направленный на целенаправленную дискредитацию конкурентов в глазах
потребителей.
Стимулирование сбыта
К средствам стимулирования сбыта относятся распродажи, скидки, лотереи и т. д. Целью мероприятий по стимулированию сбыта
является быстрая реакция потребителей. Как правило, такие мероприятия имеют краткосрочный эффект и не позволяют
сформировать долгосрочные предпочтения аудитории.
Личные продажи и прямой маркетинг
Личные продажи подразумевают под собой организацию тесного личного контакта менеджера по продажам с потребителем и
являются особенно эффективными на последних стадиях процесса покупки. Важным позитивным свойством личных продаж
является наличие выраженной ответной реакции потребителя почти в каждом случае применения. Под прямым маркетингом
понимается адресация сообщений напрямую к потенциальному потребителю в виде почтовой рассылки, рассылки по факсу или
электронной почте. Несмотря на такие важные черты как оперативность, обновляемость и индивидуальность, использование
адресных рассылок все чаще вызывает раздражение аудитории из-за затрат времени на изучение бесполезной информации.
Борьба с многоадресными рассылками в сети Интернет (борьба со спамом) в последнее время достигла промышленных
масштабов. По независимым оценкам процент сообщений спаммеров в настоящее время достигает 70% от общего объема
электронных писем.

80. Маркетинг территории

.
Стратегии, нацеленные на привлечение посетителей и резидентов, развитие
промышленности или экспорта региональных продуктов (маркетинг имиджа, маркетинг
притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала).
1. Маркетинг имиджа. Его основная цель – создание, развитие и распространение,
обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с
другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных
затрат. Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия,
демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам
лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
2. Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение
притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию (пример: Барселона).
Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих
конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего историко-архитектурные объекты.
3. Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел,
проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории
с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для
привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых
рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь
заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для
проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и
т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей
конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев
территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если
вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими и т.п. .
80

81.

Маркетинг территории (продолжение)
4. Маркетинг инфраструктуры.
Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории - степень
цивилизованности территории. На территории должно быть удобно жить, работать
и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых
районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру (Куритиба).
Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со
стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы
функционирования и аргументы развития.
К основным аргументам функционирования территории относятся:
обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и
эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог,
транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора;
наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных
учреждений (особенно - для резидентов). Для бизнеса это - налоговые стимулы,
возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.
Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь
могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика
производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и
ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и
послевузовского образования.
81

82.

Инструменты маркетинга
в деле инновационного развития территории
Инструментами регионального маркетинга выступают:
• имиджевый маркетинг — формирование регионального бренда (имиджа места);
• инфраструктурный маркетинг — синхронизация развития инфраструктур потребностям
развития;
• стратегическое рыночное позиционирование — продвижение региона на
стратегических рынках, привлечение инвестиций;
• маркетинг достопримечательностей — аудит городской среды и экологической
ситуации, формирование и продвижение достопримечательностей;
• маркетинг людей;
• информационный маркетинг — прямая реклама, система PR- и GR-мероприятий,
создание системы сайтов в интернете, посвященных региону, его инвестиционной
привлекательности, отдельным инвестиционным проектам
Создание имиджа территории, т.е. набора убеждений и ощущений людей, которые
возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических,
социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей
данной территории. Построение имиджа представляется как комплексный процесс
информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям
ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса.
Бренд территории – это совокупность непреходящих ценностей, отражающих своеобразие,
неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и
сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся
стабильным спросом потребителей данной территории.
Брендинг территории – это процесс формирования и управления брендом.
82

83.

Территориальный маркетинг как способ
стратегического управления в европейских странах
Территории позиционируются на пяти потенциальных рынках.
1. Производители товаров и услуг.
2. Штаб-квартиры и региональные представительства корпораций.
3. Внешние инвестиции и экспортные рынки.
4. Туризм и гостиничный бизнес.
5. Новые жители.
Выбор рынка во многом определяет место региона в глобальной
экономической и политической системе, предъявляет требования к
инфраструктурам и качеству управления. Очевидно, что политика
регионального развития в этом отношении обретает точно выраженные
акценты и нацеленность на определенные группы субъектов, с которыми
данным территориям приходится работать.
Например, страны — новые члены ЕС, начав свое региональное развитие с
привлечения производителей из более развитых стран, использовавших
малоквалифицированный или квалифицированный труд, в настоящий момент
начинают конкурировать за размещение штаб-квартир корпораций (Таллин), за
туристов и путешественников (Рига, Таллин, приморские курорты), за новых
жителей (страны Северной Европы), за производителей не столько товаров,
сколько технологий и знаний.
83

84. Инструменты маркетинга в деле инновационного развития территории

Выделение целевого рынка. В основе исследования данного рынка находится
изучение рыночного спроса — общего объема продаж значимого для
территории товара, услуги (совокупности товаров и услуг, отвечающих
определенной потребности) в определенный период времени на определенной
территории.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают:
• первичный (или нестимулированный) спрос;
• рыночный потенциал;
• текущий рыночный спрос.
Позиционирование территории – установление места территории в ряду
других. Это первое стратегическое решение, базирующееся на результатах
SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других
инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии
окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы
развития территории.
Цель позиционирования – выбор наиболее выгодных целевых сегментов
рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым
конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за
ее пределами.
84

85. Сильные и слабые стороны Пензенской области (с точки зрения инвестиционной привлекательности)

Слабые стороны:
Сильные стороны:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Выгодное географическое
положение с точки зрения
пересечения транспортных
потоков
Достаточно благоприятная
экологическая ситуация
Высокий уровень развития
малого бизнеса
Достаточно высокий
интеллектуальный и кадровый
потенциал
Относительно благоприятный
социокультурный климат
Стабильная общественнополитическая ситуация
Низкий уровень криминальных
рисков
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Высокая степень износа
основных фондов
Пониженная экономическая
эффективность
промышленности Пензенской
области
Недостаточность и высокая
стоимость энергоресурсов
Ограниченная собственная
сырьевая база области
Низкий уровень жизни
Высокий уровень
консерватизма
85

86. Бенчмаркинг территории: (на примере организации)

Бенчмаркинг – это сопоставление и оценка процессов и характеристик
организации (в т.ч. территории) с аналогичными характеристиками
конкурентов
с
целью
получить
информацию,
полезную
для
усовершенствования собственной деятельности.
Две основные задачи, которые помогает решать бенчмаркинг:
• сравнивать свои показатели с показателями других организаций:
конкурентов и лидеров рынка;
• изучать и применять чужой успешный опыт у себя в организации.
Бенчмаркинг организации:
• позволяет на основе исследований и анализа определять лучшие
технологии и ресурсы, которые могут быть использованы при создании
новой продукции;
• способствует становлению экономического субъекта как непрерывно
обучающейся организации;
• через постоянный мониторинг передового опыта формирует базу новых
знаний, которая позволяет создавать принципиально новые продукты.
86

87.

Конкурентоспособность территории выражается
в её «брендированности», бренд территории является
активнейшей категорией рыночной экономики в
целом. Бренд ориентирован преимущественно на
внешних по отношению к нему субъектов, и должен
соответствовать стратегическим задачам развития
территории, способствуя привлечению к ней
внимания организаций и людей, а также ресурсов и
заказов, которые востребованы регионом, нужны ему
и полезны для его развития..

88. Составляющие бренда территории (территориальная идентичность). Потенциальный бренд Пензенской области

БРЕНД
Бренд-образ
(ассоциация)
Город - удобный
для жизни;
зелёный город;
город труженик;
…
Бренд-личность
Бренд-место
Бренд-историческая
достопримечательность
Бренд-природная
достопримечательность
Пенза
Бренд-культурная
достопримечательность
Бренд-продукт
Личность
ассоциируемая с
территорией:
Лермонтов;
Белинский;
…
Продукт
ассоциируемый с
территорией:
Никольский
хрусталь;
Часы – «Сердобская
кукушка» и «Заря»;
«Петушок»; Бессоновский лук;…
Территория удобная для жизни регионального сообщества,
ориентированного на добрососедство, кооперацию, инновации и
созидание в целях устойчивого развития
Удобная для жизни, территория (инфраструктура, климат, экология и пр.) добрососедства и
сотрудничества разных народов, ориентированных на основе богатого культурного
наследия, образования и науки на здоровый образ жизни (спорт) и созидание
88

89. Составляющие бренда территории (территориальная идентичность). Потенциальный бренд Пензенской области

Пенза (Пензенская область) – территория удобная для жизни регионального
сообщества, ориентированного на добрососедство, кооперацию, инновации и
созидание в целях устойчивого развития
•Удобная для жизни – инфраструктура , безопасность, климат, экология и пр.
•Регионального сообщества – мы говорим именно о «сообществе», как о группе
территориально локализованных взаимодействующих людей, имеющих
положительную территориальную идентичность, совместные интересы и цели,
совпадающие с целями развития территории.
•Добрососедство, - низкая социальная напряжённость в региональном сообществе,
высокое доверие, взаимопомощь, взаимовыручка, религиозная и межнациональная
толерантность (терпимость). Пензенская область место совместного проживания в
добрососедстве и сотрудничестве разных народов
•Кооперация – в региональном сообществе поддерживается ориентация на
сотрудничество, совместную целенаправленную деятельность.
•Инновации –
•Созидание –
•Устойчивого развития (сохраняя прошлое, создаём будущее) здоровый образ жизни,
созидание и инновации на основе богатого культурного наследия, образования и науки
1) инфраструктура; 2) интеллект; 3) идеология; 4) инновации; 5) информация;
6) индустрия
89

90.

Отзывы, комментарии и
предложения можно
направлять
по адресу
[email protected]
т.с. +7-905-365-47-39
90