%D0%AD%D1%81%D1%81%D0%B5_%D0%93%D0%B0%D0%B7%D0%B5%D1%82%D0%B0_%D0%BA%D0%B0%D0%BA_%D1%81%D0%BE%D0%B1%D1%80%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5_%D0%BC%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B9

1. Инструменты креативного направления в работе ОРиСсО: кейс

2. Кейс

КЕЙС

3.

Кейсы — это один из способов помочь
целевой аудитории увидеть пользу в
ваших услугах. Их сила в том, что они не
убеждают ни в чём как таковые. Они
рассказывают историю успешного
проекта, а читатель делает выводы
самостоятельно. Задача компаний —
рассказывать такие истории, которые
будут подводить потенциальных
клиентов к нужным выводам.

4.

Кейс — это структурированное описание
конкретной ситуации, задачи или проекта,
которое показывает путь от постановки
проблемы до полученного результата. Термин
пришёл из бизнес-школ: там кейсами называли
реальные истории компаний, на примере
которых студенты разбирали управленческие
решения. Сегодня слово используется шире:
кейсом называют и разбор рабочего проекта в
портфолио, и практическое задание на курсе, где
нужно самостоятельно найти решение открытой
проблемы, и историю успеха клиента в
маркетинге.

5.

Кому подойдет создание кейсов?
Писать кейсы стоит тем, кто:
1) Оказывает услуги. Опишите процесс своей
работы, этапы.
2) Делает на заказ материальные вещи. Когда
необходимо сначала измерить, погрузиться в
тему, подумать, как сделать и только потом
произвести.
3) Делают что-либо индивидуально под клиентов
с учетом их потребностей.
4) Используют экспертные знания при
изготовлении, оказании услуги.

6.

7.

Где искать кейсы
Работы в кейсе привлекают внимание, так как они не просто
теоретические сухие сводки компании, а реальные успешные
результаты, которых добилась компания. Найти идеи для кейса
просто, вы можете использовать такие темы (рисунок и сл.слайд)

8.

1) Оригинальное решение проблемы. Если вы помогли
клиенту не так, как это делают все, проявили креатив,
то это может послужить идеей для создания бизнескейса. Креативный подход задачам может стать вашим
конкурентным преимуществом конкуренту.
2) Проверили гипотезу: мы думали так, а оказалось так.
Причем гипотеза «где мы облажались» всегда
привлекает больше внимания. Расскажите, в чем
провалились и как реабилитировались.
3) Успешное внедрение новой методики. Уникальная
методика, которая упростила коммуникацию между
отделами или наладила каналы взаимодействия
клиента с производителем, может стать причиной
заявить о себе.
4) Решение глобальных проблем. На проект был выделен
маленький бюджет или он был специфичным,
ограничения по срокам или глобальное планирование.
Как бы то ни было, если проект был трудным, и над
ним велась потная работа — о нём стоит рассказать.

9.

5) Реализацию чего-то сложного, что не смогли сделать другие.
Если к вам обратился известный музыкант, у которого сгорел
жёсткий диск, а вместе с ним пропало множество ценного
материала. Вы — пятая компания, к которой он обращался и
раньше никто не смог помочь, а вы решили проблему. Это повод
для гордости.
6) Что-то повысили, что-то снизили. Определите, какая в вашей
сфере единица успеха (KPI) и измеряйте. В маркетинге KPI — это
количество лидов, стоимость лида.
Повысили конверсию — это еще один вариант метрики.
7) Какие новинки: что нового у вас происходит, что произошло
впервые.
8) В компании произошел провал и по его итогу были сделаны
какие-то выводы. Неудачи тоже не стоит скрывать от людей. Так
вы покажете клиентам, что учитесь на ошибках и впредь не
станете наступать на старые грабли.
9) Подписание дорогостоящих контрактов. Если вы в прошлом
заключили сделку с «большим клиентом», можете оформить это в
кейс. Другие компании обратят на вас внимание и даже захотят
сотрудничать.

10.

Кейс – ситуация, взятая из практики, реальный случай, на котором
разбираются теоретические идеи. Он имеет свои особенности,
которые позволяют отличить кейс.
Признаки кейса:
1)
2)
3)
4)
5)
Объект управления – четко описываемая проблема (задача);
Высокий уровень неопределенности задач, недостаточно
информации на старте;
В ходе выполнения задачи происходит накопление полезных
знаний (история решений, лучшие практики, шаблоны),
Объединяет участников, бизнес-процессы, контент;
Эти знания и информацию можно передать другим.
В фокусе кейса – решение конкретной проблемы с помощью товаров
или услуг компании. Поэтому кейсы – это распространенный жанр
публикаций для сегмента B2B. Они стали популярны благодаря
легкости формата: истории по принципу «до» и «после». Кейсы
существуют почти во всех сферах знаний: медицине, юриспруденции,
педагогике, психологии, бизнес-аналитике.

11. Где использовать

12. Виды кейсов

Продуктовый, проектный, управленческий, кейс-задача – по задаче;
текст и т.п. – по формату
ВИДЫ КЕЙСОВ

13. А. По задаче

1. Продуктовый кейс — это описание реальной или
смоделированной ситуации, в которой продукт (товар,
услуга, приложение) сталкивается с конкретной
бизнес-задачей. Анализ ситуации, когда продукт или
услуга закрыли конкретную проблемы, со сравнением
показателей до и после.
Это не «рассказ о продукте», а задача с вводными
данными, которую нужно решить. Продуктовый кейс =
продукт + проблема + вводные + ограничения + задача
+ критерии.
Это формат, который превращает абстрактное
«придумайте рекламу» в конкретное «решите
проблему вот этого продукта вот с такими условиями».

14.

Продуктовый кейс: элементы
Элемент
Что включает
Контекст
Что за продукт, кто производитель, на каком рынке
Проблема /
задача
Что нужно изменить: рост продаж, выход в новый
сегмент, ребрендинг
Вводные
данные
Цифры: аудитория, бюджет, конкуренты, текущие
показатели
Ограничения
Что нельзя делать: нет бюджета на ТВ, нельзя менять
название
Целевой
результат
Что должно быть на выходе: стратегия, креатив,
медиаплан
Критерии
оценки
По чему будет оцениваться решение

15.

16.

Отличие продуктового кейса от других форматов
Формат
Суть
Тест
Проверка знания фактов
Эссе
Размышление на тему
Продуктовый
кейс
Решение конкретной задачи с вводными и
ограничениями
Креативный
бриф
Задание на создание текста/идеи
Бизнес-кейс
Шире: включает финансы, производство,
логистику

17.

Тема
Пример продуктового кейса
Воронка
Почему падает конверсия на этапе оплаты
Таргетинг
Как найти аудиторию без рекламного кабинета
Лид-магнит
Какой магнит поднимет конверсию в подписку
Брендинг
Как отстроиться от конкурента с похожим
продуктом
Креатив
Как снять барьер «мне это не нужно»

18.

Пример продуктового кейса
Продукт: приложение для медитации
«Тишина»
Проблема: 10 000 установок, но только 5%
остаются после первой недели
Задача: увеличить удержание до 15% за 2
месяца
Вводные:
Аудитория: 25–40 лет, город, офисные
сотрудники
Бюджет: 100 000 ₽

19.

Конкуренты: популярные мобильные приложения для
медитации, осознанности и снижения стресса, которые
различаются языковой поддержкой, контентом и
стоимостью.
Каналы: соцсети, email, push.
Ограничения:
a) Нельзя менять продукт.
b) Нельзя использовать платную рекламу.
c) Нельзя обещать «лечение» (юридический запрет).
Задачи:
Гипотезы, почему уходят.
Стратегия удержания.
Контент-план на 2 недели.
Метрики для замера.

20.

2. Проектный кейс раскрывает процесс работы
специалиста или команды над задачей от брифа
до сдачи проекта. полный цикл работы над
проектом: от анализа ситуации до защиты
готового решения. В отличие от продуктового
кейса, где часто нужно решить одну задачу,
проектный кейс охватывает весь путь —
исследование, стратегию, креатив, реализацию и
оценку результата.
Если продуктовый кейс отвечает на вопрос «что
делать с этим продуктом?», то проектный — «как
выстроить всю работу от начала до конца?».

21.

Из чего состоит проектный кейс
Этап
Что делает менеджер или специалист пиар-отдела
1. Бриф
Получает задачу от клиента: продукт, проблема, цель,
ограничения
2. Исследование
Анализирует рынок, конкурентов, аудиторию, тренды
3. Стратегия
Формулирует позиционирование, ключевое
сообщение, каналы
4. Креатив
Разрабатывает идею, тексты, визуал, сценарии
5. Медиаплан
Распределяет бюджет, выбирает площадки,
составляет график
6. Реализация
Создаёт готовые материалы (посты, макеты, ролики)
7. Оценка
Прописывает KPI, метрики, методы замера
8. Защита
Презентует проект клиенту

22.

Отличие проектного кейса от других форматов
Формат
Охват
Результат
Тест
Знание фактов
Правильный ответ
Эссе
Размышление
Текст
Продуктовый
кейс
Одна задача
Решение задачи
Креативный бриф
Создание
текста/идеи
Текст, слоган,
сценарий
Полный цикл
Готовый проект +
защита
Проектный кейс

23.

Пример проектного кейса
Клиент: сеть кофеен «Утро» (воображаемый)
Ситуация: 5 точек в городе, узнаваемость низкая,
молодёжь (18–25) не ходит
Задача: за 3 месяца увеличить долю аудитории
18–25 с 10% до 25%
Ограничения:
Нельзя менять меню.
Нельзя использовать платную рекламу у
блогеров дороже 20 000 ₽.
Нельзя обещать скидки больше 20%.

24.

Этап
Результат
Исследование
Анализ конкурентов, портрет ЦА, 3
инсайта
Стратегия
Позиционирование, ключевое
сообщение, выбор каналов
Креатив
Слоган, 5 постов, сценарий ролика, идея
акции
Медиаплан
Бюджет 150 000 ₽, распределение по
каналам, график
Реализация
Готовые макеты, тексты, сторис
Оценка
KPI: охват, ER, переходы, промокоды
Защита
Презентация 10 минут + ответы на
вопросы

25.

Тема
Пример проектного кейса
Диджитал-среда
Аудит цифрового следа бренда +
стратегия
Брендинг
Ребрендинг локальной сети +
защита
Воронка и лидмагнит
Запуск подкаста с нуля + план
продвижения
Креатив и литгруппа
Полная кампания для клиента +
сдача «в агентство»

26.

3. Управленческий кейс – разбор реальной
бизнес-ситуации с несколькими вариантами
решения без единственно правильного ответа.
Это, например, задание, в котором студент
оказывается в роли руководителя и должен
принять решение в ситуации с неполными
данными, конфликтом интересов или
ограниченными ресурсами. Здесь проверяется
не креатив и не знание инструментов, а
умение управлять: людьми, процессами,
бюджетом, временем и конфликтами.

27.

Из чего состоит управленческий кейс
Элемент
Что включает
Ситуация
Описание компании, отдела, команды, контекста
Проблема
Конфликт, срыв сроков, уход сотрудника, нехватка
бюджета
Роли
Кто есть кто: подчинённые, клиент, руководство,
партнёры
Вводные
Цифры, факты, история отношений, скрытые мотивы
Развилка
Несколько вариантов решения, у каждого — цена
Ограничения
Время, бюджет, полномочия, этика
Задача
Принять решение и обосновать его
Критерии
По чему оценивается решение

28.

Отличие управленческого кейса от других форматов
Формат
Вопрос
Что проверяет
Тест
«Что правильно?»
Знание фактов
Продуктовый кейс
«Что делать с
продуктом?»
Аналитику и маркетинг
Проектный кейс
«Как выстроить
проект?»
Системность и
командную работу
Управленческий кейс
«Как поступить
руководителю?»
Решения, приоритеты,
работу с людьми

29.

Навыки, которые проверяет управленческий кейс
1. Приоритизация: что делать, когда всё горит
2. Работа с конфликтами: клиент vs команда vs
бюджет
3. Делегирование: кому что поручить, когда людей не
хватает
4. Коммуникация: как сказать правду, не потеряв
клиента
5. Этика: где граница между «решить проблему» и
«подставить человека»
6. Стрессоустойчивость: решение в условиях
неполных данных
Управленческий кейс = ситуация + конфликт + роли +
развилка + ограничения + решение + обоснование

30.

Пример управленческого кейса
Ситуация:
Вы — креативный директор рекламного агентства. В
команде 6 человек. Через 3 дня — сдача кампании для
ключевого клиента (30% выручки агентства). Сегодня утром:
Копирайтер Аня прислала заявление на увольнение «по
собственному» — её переманил конкурент. Она —
единственная, кто вёл этого клиента с самого начала.
Арт-директор Максим заболел, на связи не будет 2 дня.
Клиент написал, что хочет «полностью поменять
концепцию» — ему «не зашло».
Финансовый директор предупредил: бюджет проекта уже
превышен на 15%, новых трат быть не должно.

31.

Вопросы:
Что вы делаете в первую очередь? Какие решения
принимаете по каждому пункту? Как объясните
ситуацию клиенту и руководству?
Что нужно сделать:
Список приоритетов (что вы делаете в первые 2
часа, в первые сутки, за день до сдачи).
Решение по каждому участнику (Аня, Максим,
клиент, бюджет).
Варианты коммуникации с клиентом (что сказать,
что нет).
План «Б», если клиент не примет ни один вариант.

32.

Отличие от остальных видов кейсов
Если продуктовый кейс отвечает на
вопрос «что делать с продуктом?»,
проектный — «как выстроить работу?»,
то управленческий — «как поступить
руководителю?». Здесь нет единственно
правильного ответа, есть цена каждого
решения. Это формат, который
проверяет не «что ты знаешь», а «как ты
поступаешь, когда всё идёт не по плану».

33.

Управленческий кейс vs продуктовый и проектный
Критерий
Продуктовый
Проектный
Управленческий
Фокус
Продукт
Процесс
Люди и решения
Роль студента
Маркетолог
Руководитель
проекта
Руководитель
Ответ
Часто один
Несколько
Всегда несколько
Оценка
По критериям
По этапам
По последствиям
Спорность
Низкая
Средняя
Высокая

34.

4. Кейс-задача — это короткая гипотетическая
задача, которую дают кандидату, чтобы оценить
логику рассуждений, а не готовое знание;
описание конкретной ситуации, по которой
человек должен принять решение или
предложить действие. Это самый простой и
короткий формат кейса: одна ситуация — один
вопрос — один ответ; самый быстрый и
точечный. Его дают для проверки.
Если управленческий кейс — это «целая история с
конфликтом», то кейс-задача — один эпизод с
конкретным вопросом.

35.

Элементы кейс-задачи
Элемент
Что включает
Ситуация
Краткое описание: кто, где, что произошло
Вводные
2–5 фактов, цифр или условий
Вопрос
Что нужно сделать? Что бы вы
предприняли?
Ограничения
Что нельзя делать (бюджет, время, этика)
Ответ
Решение студента с обоснованием

36.

Отличие кейса-задачи от других форматов
Формат
Объём
Фокус
Время
Тест
1 вопрос
Знание факта
1 минута
Кейс-задача
1 ситуация + 1
вопрос
Решение
5–15 минут
Продуктовый
кейс
Продукт + задача
Маркетинг
1–2 пары
Проектный
кейс
Полный цикл
Процесс
Недели
Управленчески
й кейс
Конфликт + роли
Люди и решения
1–2 пары

37.

Тема
Пример кейс-задачи
Диджитал-среда
Конкурент скопировал ваш контент. Что вы делаете?
Брендинг
Клиент хочет «как у Apple», но бюджет 50 000 ₽
Воронка
Конверсия упала на этапе оплаты. Первые 3
гипотезы?
Лид-магнит
Подписчики берут гайд, но не покупают курс. Почему?
Креатив
Слоган клиента нарушает закон о рекламе. Ваши
действия?
PR
Журналист просит комментарий по скандалу. Что вы
отвечаете?

38. Возможности использования

1) Быстрая проверка участников совместной работы: 10 минут
— и видно, кто думает, а кто нет.
2) Разогрев: в начале коворкинга включают мышление.
3) Точечный навык: проверяют одно конкретное умение.
4) Дискуссия: разные ответы → обсуждение → вывод.
5) Формат экзамена: 5–10 кейс-задач вместо теста.
6) Кейс-интервью или ситуационное интервью —
своеобразный метод проведения собеседования, когда
кандидату предлагают решить проблемную ситуацию. Она
может быть реальная или смоделированная. Чаще всего
эти ситуации не имеют однозначно верного решения и
могут содержать намеренно утрированные противоречия.

39.

Примеры кейс-задач
1. Тема: PR
Ситуация: клиент — сеть кофеен. Вчера в соцсетях
появился пост: посетительница утверждает, что нашла в
латте насекомое. Пост набрал 500 репостов. Клиент
звонит в панике.
Вопрос:
Какие три первых действия вы предпримете в течение
часа? Обоснуйте порядок.
Ограничения:
Нельзя удалять пост (уже разошлись скриншоты).
Нельзя обвинять посетительницу без доказательств.
Бюджет на кризисную коммуникацию — 0 ₽.

40.

2. Тема: таргетинг
Ситуация: вы продвигаете онлайн-курс по
фотографии. Бюджет — 30 000 ₽. Два варианта:
А: таргетинг на «интересующихся фотографией»
— охват 100 000, CTR 0,8%.
Б: таргетинг на «владельцев зеркальных камер»
— охват 15 000, CTR 2,5%
Вопрос:
Какой вариант выбрать и почему? Посчитайте
примерное количество переходов.
Ограничения:
Нельзя использовать оба варианта.
Нужны заявки, а не просто охват.

41.

3. Тема: брендинг
Ситуация: локальная пекарня хочет ребрендинг.
Владелец настаивает на ярко-розовом логотипе и
слогане «Хлеб — это sexy». Целевая аудитория —
семьи с детьми и пенсионеры.
Вопрос:
Что вы скажете владельцу? Предложите один
альтернативный вариант, который сохранит его
идею, но не отпугнёт аудиторию.
Ограничения:
Нельзя просто сказать «это плохо».
Нельзя менять название.

42.

4. Тема: литературная группа ОРиСсО
Ситуация: копирайтер сдал текст для буклета
клиники. Текст хороший, но в нём есть фраза:
«Мы лечим всё». Юрист клиники против — это
нарушение закона о рекламе.
Вопрос:
Как вы поступите: отправите текст на
доработку или исправите сами? Что именно
измените?
Ограничения:
Срок сдачи — сегодня.
Копирайтер на связи только через 3 часа.

43. Б. По формату – в виде:

1) текст — статья, PDF или страница на сайте,
читается последовательно;
2) презентация — слайды с визуализацией
цифр и этапов;
3) видео — с комментариями участников
проекта.

44. Структура и оформление кейса

Кейс строится по единой логике вне
зависимости от вида и сферы его
применения. Меняются только детали, а
последовательность
блоков
остаётся
стабильной.
СТРУКТУРА И ОФОРМЛЕНИЕ КЕЙСА

45.

Заголовок с результатом.
Сразу показывает итог проделанной работы и выделяет
кейс среди десятков других в портфолио или на сайте.
Пример: «Как увеличили конверсию лендинга на 42% за
месяц» вместо нейтрального «Кейс по продвижению
лендинга».
Контекст.
Какая отрасль, с какими стартовыми показателями
началась работа. Без этого блока результат невозможно
оценить. Например, рост в 20% может быть прорывом
для крупной компании и провалом для стартапа с
низкой базой.
Задача и ограничения.
Что требовалось решить и что мешало: бюджет, сроки,
технические рамки, сопротивление команды или
заказчика. Ограничения делают кейс правдоподобным,
иначе разбор превращается в рекламный текст.

46.

Процесс решения.
Конкретные шаги от старта до финала, желательно с
промежуточными развилками и объяснением, почему выбран тот
или иной путь. Пример: «Сначала протестировали гипотезу с
изменением цены, но конверсия не выросла [результаты теста в
цифрах]. Тогда переключились на упрощение формы заказа».
Результат.
Цифры, скриншоты, отзыв заказчика — всё, что подтверждает
заявленный в заголовке итог. Отдельно стоит показать бизнесэффект: как решение задачи повлияло на деньги, время или другой
значимый для заказчика показатель — рост выручки, снижение
затрат, экономию часов команды. Именно эта связка превращает
кейс из отчёта о проделанной работе в аргумент, понятный
любому, кто оценивает ценность результата.
Выводы. Короткое обобщение, что сработало и что стоит учесть в
похожих задачах. Это превращает разовый проект в
переиспользуемый опыт.

47. Как составить кейс: пошаговая инструкция

Готовый кейс редко получается с первой попытки —
обычно это несколько проходов от сырых материалов
проекта
до
внятной
истории
с
результатом.
Последовательность шагов помогает не потерять важные
детали на старте и не увязнуть в оформлении раньше,
чем зафиксированы факты.
https://practicum.yandex.ru/blog/chto-takoe-kejs/
КАК СОСТАВИТЬ КЕЙС: ПОШАГОВАЯ
ИНСТРУКЦИЯ

48.

49.

1. Собрать материалы. Пригодится
техническое задание или бриф, переписка с
заказчиком, черновики и промежуточные
версии, аналитика до и после. Разрозненные
файлы полугодовой давности вспомнить
сложно, поэтому сбор материалов удобнее
делать сразу после завершения проекта, а не
откладывать до момента, когда кейс уже
надо составить.
Правило: на этом шаге не пишем текст,
только собираем факты. Чем больше — тем
лучше.

50. Пример: продвижение аудиоподкаста языковой школы. Шаг 1.

Тип материала
Конкретика
Исходные данные
Школа «Лингва», подкаст «Speak Up», 12 выпусков
Цифры до
200 прослушиваний в месяц, 50 подписчиков, 0 заявок
с подкаста
Цифры после
1800 прослушиваний, 420 подписчиков, 37 заявок за 2
месяца
Бюджет
0 ₽ (только органика)
Каналы
Telegram, VK, YouTube, подкаст-платформы
Инструменты
Лид-магнит «50 фраз для разговора», кросспостинг,
гостевые выпуски
Цитаты
«Я боялась говорить, а теперь заказываю кофе на
английском» — слушательница
Скриншоты
Статистика подкаста до/после, отзывы, комментарии

51.

2. Определить аудиторию и цель
Кейс для рекрутера в IT-компании и кейс для
потенциального клиента агентства
расставляют акценты по-разному: в первом
случае на первый план выходят процесс и
инструменты, во втором — измеримый
бизнес-эффект, хотя оба варианта в итоге
показывают результат работы.
Отвечаем на два вопроса: для кого и зачем
этот кейс.

52.

Аудитория кейса: а) студенты направления «Реклама и
PR» ☺; б) малый бизнес, который хочет запустить
подкаст без бюджета; в) начинающие маркетологи.
Цель кейса:
1) Показать, что подкаст можно продвигать без
рекламного бюджета
2) Дать пошаговую модель, которую можно
повторить
3) Вдохновить на запуск собственного проекта
Что аудитория должна вынести после прочтения:
1) Понять механику органического продвижения
подкаста
2) Увидеть конкретные шаги и цифры
3) Захотеть попробовать

53.

3. Сформулировать заголовок с результатом.
Черновой заголовок обычно звучит
нейтрально, к примеру: «Кейс: редизайн
интернет-магазина». На этом этапе его
заменяют на формулировку с конкретной
цифрой или эффектом, которая сразу
отвечает на вопрос «Зачем это читать?».
Пример: «Как редизайн интернет-магазина
поднял конверсию на 27% за два месяца».

54.

Что делаем: пишем заголовок, в котором есть результат, а не просто
тема.
Плохие варианты:
«Как мы продвигали подкаст»
«История одного подкаста»
«Продвижение аудиоподкаста»
Хорошие варианты:
«Как подкаст языковой школы вырос в 9 раз без рекламного
бюджета»
«От 200 до 1800 прослушиваний: органика для подкаста за 2
месяца»
«0 ₽ на рекламу — 37 заявок: как мы продвинули подкаст через
лид-магнит»
Выбираем: «Как подкаст языковой школы вырос в 9 раз без
рекламного бюджета»
Почему работает: есть цифра, есть результат, есть интрига («без
бюджета»).

55.

4. Составить черновик по частям.
Контекст, задача, процесс, результат —
раздел за разделом, без попытки сразу
выдать финальный текст. На этом этапе
важнее зафиксировать факты и логику,
чем подобрать точные формулировки.
Пишем по разделам, не пытаясь сразу
сделать финал. Каждый раздел —
отдельно, без оглядки на объём.

56.

Раздел 1. Контекст
Языковая школа «Лингва» запустила подкаст «Speak
Up» полгода назад. Идея была простая: преподаватели
обсуждают, как учить английский без зубрёжки.
Выпуски выходили раз в неделю, гости — студенты и
носители языка.
Но подкаст «не взлетал»: 200 прослушиваний в месяц,
50 подписчиков, ноль заявок на курс. Школа была
готова закрыть проект.
Раздел 2. Задача
Нужно было понять, почему подкаст не работает, и
увеличить его аудиторию без рекламного бюджета.
Цель — не просто рост прослушиваний, а заявки на
курс. Срок — 2 месяца.

57.

Раздел 3. Процесс
Шаг 1. Аудит. Мы посмотрели статистику: 80% слушателей уходили после
первого выпуска. Причина — не было причины остаться.
Шаг 2. Лид-магнит. Создали PDF «50 фраз для первого разговора на
английском». Он был бесплатным, но только для подписчиков.
Шаг 3. Кросспостинг. Каждый выпуск превращали в 5 форматов: цитата,
видео, сторис, пост, аудио-тизер. Публиковали в Telegram, VK, YouTube.
Шаг 4. Гостевые выпуски. Пригласили 3 популярных преподавателейблогеров. Они делились выпуском со своей аудиторией.
Шаг 5. Ритуалы. Ввели «вопрос недели»: слушатели писали в комментариях,
что хотят разобрать. Лучшие вопросы попадали в выпуск.
Раздел 4. Результат За 2 месяца:
Прослушивания: 200 → 1800 (рост в 9 раз)
Подписчики: 50 → 420
Заявки на курс: 0 → 37
Бюджет: 0 ₽
Лид-магнит скачали 280 раз
Главный вывод: подкаст вырос не за счёт рекламы, а за счёт системы: лидмагнит + кросспостинг + гости + вовлечение.

58.

5. Добавить
визуальные
доказательства.
Скриншоты
интерфейса,
графики метрик,
макеты — то, что
превращает
текстовое описание
в наглядный разбор.
Без визуала даже
сильный результат
воспринимается как
голословное
утверждение.

59.

60.

6. Показать черновик стороннему
человеку. Коллега или знакомый из
смежной области быстро находит
места, где логика кейса провисает:
пропущен шаг, неясен контекст,
результат заявлен без опоры на
исходные данные.
Проверить с помощью ИИ.

61.

7. Сократить и вычитать текст. Убрать повторы,
канцеляризмы и общие фразы, проверить
точность цифр и ссылок, привести оформление
к единому виду — шрифты, отступы, подписи к
иллюстрациям.
Проверено:
1) Нет ли повторов.
2) Все ли цифры на месте.
3) Понятно ли человеку «с улицы».
4) Нет ли слов-паразитов («очень»,
«достаточно», «практически»).
5) Заголовок соответствует содержанию.

62.

Было
Стало
Почему
«Мы посмотрели
статистику: 80%
слушателей уходили после
первого выпуска. Причина
— не было причины
остаться.»
«80% слушателей
уходили после первого
выпуска — не было
причины остаться.»
Убрали «мы
посмотрели»,
оставили суть
«Пригласили 3
«Пригласили 3 популярных
блогеровпреподавателей-блогеров.
преподавателей — они
Они делились выпуском со
делились выпуском с
своей аудиторией.»
аудиторией.»
Короче, без потери
смысла
«Главный вывод: подкаст
вырос не за счёт рекламы,
а за счёт системы: лидмагнит + кросспостинг +
гости + вовлечение.»
Убрали «главный»,
«не за счёт рекламы»
(и так ясно)
«Вывод: рост дала
система — лид-магнит,
кросспостинг, гости,
вовлечение.»

63.

64.

Сложности, с которыми сталкиваются при создании кейса
разные компании:
1. Требуется помощь эксперта. Чтобы кейс привлек нужных
клиентов и принес положительный результат, нужно грамотно
подойти к его составлению, а не просто дать копирайтеру
задачу. Также рекомендуем своевременно писать о событиях,
делать отсылки на компании и учитывать все тонкости. С этим
справиться только профессионал.
2. Клиенты не хотят разглашать свои данные (NDA) и светиться
у вас в историях. Проблема актуальная в digital-сфере, где
«продаёт» портфолио в виде кейсов. Заказчик против, чтобы о
нем писали и делились результатами по его проекту. Но есть
несколько способов решить проблему:
а) не указывать название компании. Напишите о заказчике
анонимно, без указания имен, названий, фотографий;
б) можно договориться упоминать компанию, но не указывать
конкретные цифры, а показать динамику. Подключили
рекламу, вот так выросло количество кликов, лидов, продаж;

65.

в) вы не обязаны делать статью с каждым клиентом.
Есть задача публиковать, например, две в квартал;
г) научиться с клиентом договариваться. Попросите у
клиента услугу взамен его просьбе. Или предложите
скидку за отзыв/кейс.
3. Нет идей для историй, все рутинно и ничего
интересного не происходит. Интересным кейс делает не
уровень задачи «смотрите, какой космолет мы
построили!», а сторителлинг — конфликт и драматургия
в кейсе.
4. Опасение, что конкурент украдет идею и начнет
использовать ту же технологию. Секретные методики
выдавать не стоит, а идея и результаты ничего не дадут
конкуренту.

66. Самые популярные ошибки, которые встречаются в кейсах

67.

I.
Отсутствие структуры текста. Когда автор перескакивает с одного кусочка
истории на другой, сложно оценить результаты.
II. Нет конфликта. Сначала надо создать конструкцию, скелет и только
потом придумывать конкретные подробности.
III. Ничему не учит. Люди читают бизнес-истории не столько, чтобы
развлечься интересной историей, сколько ради обучения. Человек
потратил свое внимание, вы должны дать ему что-то взамен.
IV. Размытые формулировки и отсутствие цифр и доказательств. Пусть ваши
показатели несколько скромны, но если результат положительный, то
это сути не меняет – клиенты заинтересуются.
V. Непонятный читателю язык. Профессиональные термины, жаргон,
сложные словесные обороты, которые обывателю непонятны, только
испортят впечатление.
VI. Нарушены причинно-следственные связи. Автор рассказывает об одной
проблеме клиента, а приходит к решению другой.
VII. Перебор с саморекламой. Очевидно, что создание кейсов нужно для
демонстрации своих преимуществ. Однако иногда автор перебарщивает
с восхвалением компании.
VIII. Упущение важных деталей. Недостаточно указать конкретные
результаты: важно показать, как их достигли, иначе факты вызовут
сомнения.
IX. Критика предыдущих исполнителей и подрядчиков. Поток критики без
демонстрации достигнутых результатов вызовет у читателей
подозрение, что вы сводите счеты с конкурентами в индустрии.