Kontent-marketing_-_nov

1.

Контент-стратегия.
Анализ ЦА и
конкурентов.
Воронка контента.

2.

Что такое контентстратегия

3.

Контент-стратегия • это документ, в котором собраны
основные составляющие работы
с контентом: цели и бюджет,
описание целевой аудитории,
форматы и темы публикаций,
площадки для публикации контента,
способы продвижения и метрики,
по которым измеряют результат.
Добавить нижний колонтитул
3

4.

В ко н те н т - с т р а те г и и
с оде рж и тс я ч ет ы р е
б ол ь ш и х бл ока пр а в и л :
• Что публиковать;
• Где публиковать;
• Зачем публиковать;
• Для кого публиковать.
Добавить нижний колонтитул
4

5.

Зачем нужна стратегия контентмаркетинга
FR
Контент-стратегия должна отвечать на ключевые вопросы:
• Зачем создавать контент?
• Кто будет потреблять контент и
для чего?
• О чем важно рассказать вам и
интересно узнать аудитории?
Добавить нижний колонтитул
• Кто отвечает за создание контента
и как организован процесс?
• Как будут распространяться
материалы?
• По каким критериям оценивать
результаты?
5

6.

Виды контентстратегий

7.

Стратегия №1:
«Кружимся вокруг
продукта»
• Контент при такой стратегии объясняет
преимущества товара или услуги.
• Она подходит для продуктов, которые понятны
пользователю, — принцип действия объяснять
не требуется, важно раскрыть основные выгоды.
• При этой стратегии можно размещать истории
покупателей, обзорные статьи, ответы на
вопросы, кейсы.
Добавить нижний колонтитул
7

8.

Стратегия №2:
«Экспертный эксперт»
• Компания доказывает профессионализм в своей нише.
• Подходит, когда заказчик до последнего сомневается в
результате. Например, когда заказчик обращается за
дизайном или нанимает команду строителей.
• Для стратегии подойдут посты на профильные темы,
статьи в СМИ, вебинары с живыми выступлениями —
то, что покажет ваши знания и навыки.
Добавить нижний колонтитул
8

9.

Стратегия №3:
«Создание спроса»
С помощью стратегии можно рассказывать пользователям о сложных продуктах.
Она подойдёт для товаров и услуг, которые решают проблему покупателя
неочевидным способом. Например, стратегия сработает, если вы продаёте
онлайн-курсы по программированию людям, которые хотели бы зарабатывать
больше, но пока не знают как.
Для стратегии подойдут статьи, видео и вебинары, которые помогают решить
проблему. Зайдут истории успеха — когда компания показывает, как товар
изменил жизнь человека.
Добавить нижний колонтитул
9

10.

Стратегия №3:
«Создание спроса»
• Подойдёт для бизнеса, который продаёт профильные
товары и услуги для профессионалов.
• Чаще всего такие продукты покупают регулярно —
например, продлевают подписку каждый месяц. В этом
случае стоит создать канал, за которым будет
постоянно следить аудитория: читать посты,
обмениваться опытом.
• Таким каналом могут стать соцсети или email-рассылка.
Добавить нижний колонтитул
10

11.

Как создать контентстратегию

12.

Шаг №1:
Поставить четкую цель
• Нужно понять, чего компания
хочет от контент-маркетинга.
Например, увеличить конверсию
или LTV, повысить узнаваемость
бренда или индекс лояльности
клиентов.
• Цель должна быть четкой
и измеримой (методика СМАРТ).
Добавить нижний колонтитул
12

13.

Шаг №2:
Определить целевую
аудиторию
• Необходимо составить аватары целевой аудитории
продукта — чтобы понять, о чем ей интересно
узнать.
• Использовать методологию Jobs To Be Done:
у клиента есть задача, которую можно решить
с помощью продукта. Если бизнес понимает задачи
и проблемы клиента, можно использовать это
в работе — готовить контент, который будет решать
эти самые проблемы.
Добавить нижний колонтитул
13

14.

Шаг №3:
Изучить конкурентов
Нужно посмотреть, как они привлекают и удерживают клиентов, на каких площадках публикуются и как общаются с аудиторией.
Найти конкурентов можно несколькими способами:
1) Расспросить клиентов — «Какие компании рассматривали помимо нашей?»
2) Проанализировать поисковые запросы в Wordstat: нужно ввести запросы, по которым пользователи ищут ваши услуги, отобрать 3-5
самых популярных и вбить их в поисковике и посмотреть, какие сайты выдаются на первых страницах. Изучить их.
3) Просмотреть блоги компаний на разных площадках. Например, в Дзене, на Хабре, VC или в соц.сетях.
Добавить нижний колонтитул
14

15.

Что изучить у
конкурентов :
сайт — можно пройти весь путь покупателя, от главной до заявки или оплаты, посмотреть разделы меню, изучить, какой контент они публикуют;
отзывы — что пишут о компании клиенты, какие есть сложности с заказами, что клиентам нравится, а что, наоборот, отталкивает;
соцсети — сколько подписчиков, какой контент и как часто публикуют, есть ли контакты для связи, какие посты становятся самыми популярными, что люди пишут в комментариях;
email-рассылка — подписаться и посмотреть, как мотивируют подписываться на рассылку, может быть, дают гайд или чек-лист за подписку, о чем присылают письма и как часто;
контекстная реклама — можно посмотреть примеры объявлений, призывы к действию, трафик из рекламы
Когда провели анализ, можно выделить удачные практики конкурентов или понять, как отстроиться от них. На основе анализа конкурентов компания выбирает свой tone of voice при контакте с клиентами.
Добавить нижний колонтитул
15

16.

Шаг №4:
Построить воронку продаж
Нужно понять, какой путь проходит клиент от контакта
с бизнесом до оплаты. Например: увидел рекламу — перешел
на страницу о продукте — положил в корзину — оформил
заказ.
Если на каком-то этапе воронки количество людей резко
уменьшается, можно проанализировать ее и понять, в чем
проблема: скажем, привлекли нецелевые заявки по рекламе
или у клиента есть сложности с оплатой и он уходит.
Добавить нижний колонтитул
16

17.

Шаг №5:
Выбрать каналы касаний
Когда изучили аудиторию и узнали, где она бывает и что читает,
можно определиться с каналами, где будете публиковать контент.
Например:
- соцсети;
- блог на сайте;
- тематические площадки — VC, Хабр, Дзен
и др.;
- email-рассылки;
- профильные издания;
- платная реклама и пр.
Добавить нижний колонтитул
17

18.

Шаг №6:
Определить содержание
• Определяемся с темами контента.
Темы для контента будут зависеть
от проблем и болей клиента
и от этапа воронки.
• Создаем контент-матрицу и
контент-план
Добавить нижний колонтитул
18

19.

Шаг №7:
Определить форматы
Когда выяснили, в каких каналах бывают ваши потенциальные клиенты, нужно посмотреть, какие типы контента там есть. Например:
текстовые форматы — статьи, обзоры, вопросы-ответы, новости. Текстовые форматы хорошо работают, если у продукта сформированный спрос и люди ищут его в поиске;
видеоформаты — обзоры, распаковки, вебинары на Youtube, на сайте и в соцсетях. Видео пригодится, если аудиторию нужно обучать, как пользоваться продуктом, или он визуально привлекательный;
подкасты — помогают выстроить эмоциональную связь со своей аудиторией и привлечь новую. Подкасты могут сработать, например, если у вас сложный продукт;обучающие материалы — гайды, чек-листы,
методички. Обычно их отправляют за подписку на рассылку. Так человек решает свою проблему, а бизнес получает новый контакт потенциального клиента.
другое.
Добавить нижний колонтитул
19

20.

Шаг №8:
Определить критерии
эффективности
Они будут зависеть от целей, которые поставил бизнес для контент-маркетинга. Прямые продажи с контент-маркетинга отследить
сложно: обычно читатель контактирует с контентом несколько раз и только потом покупает. В первую очередь нужно смотреть
на метрики бизнеса:
конверсия — сколько человек сконтактировали с контентом и сколько из них в итоге купили;
LTV — сколько прибыли принес один клиент за все время взаимодействия с бизнесом;
лояльность к бренду — насколько клиенты привержены бренду и готовы покупать только его товары независимо от неудобств или цены;
узнаваемость — как много людей из целевой аудитории знают о компании и ее продуктах.
Добавить нижний колонтитул
20

21.

Шаг №8:
Определить критерии
эффективности и анализ
результатов
Они будут зависеть от целей, которые поставил бизнес для контент-маркетинга. Прямые продажи с контент-маркетинга отследить
сложно: обычно читатель контактирует с контентом несколько раз и только потом покупает. В первую очередь нужно смотреть
на метрики бизнеса:
конверсия — сколько человек сконтактировали с контентом и сколько из них в итоге купили;
LTV — сколько прибыли принес один клиент за все время взаимодействия с бизнесом;
лояльность к бренду — насколько клиенты привержены бренду и готовы покупать только его товары независимо от неудобств или цены;
узнаваемость — как много людей из целевой аудитории знают о компании и ее продуктах.
Добавить нижний колонтитул
21

22.

Персоны (аватары)
покупателей

23.

Персоны (аватары)
покупателей
это способ представить и представить вашего идеального клиента на основе
исследования и знания вашей клиентской базы. Это вымышленное представление
отдельного потенциального клиента, работающего в компании, который, по
вашему мнению, может стать идеальным клиентом.
Идея персоны покупателя заключается не в том, чтобы основывать ее на
конкретном клиенте, а скорее на идеальной клиентской базе для вашего продукта.
Добавить нижний колонтитул
23

24.

Зачем создавать
персону покупателя
Кому именно вы будете продавать свои продукты или услуги?
Почему эти люди будут покупать их у вас?
Как привлечь этих людей?
Какой тип контента необходимо создавать для этого?
Как перестроить свою маркетинговую стратегию или план продаж, чтобы попасть точно в аватар
клиента?
Какие маркетинговые и рекламные каналы лучше всего использовать для продвижения продукта?
Какого voice of tone лучше всего придерживаться с клиентом?
Добавить нижний колонтитул
24

25.

Где брать информацию
для персоны покупателя
Поговорите с людьми из этой группы аватаров клиентов
Воспользуйтесь личным опытом
Помощь коллег, например, из отдела продаж, техподдержки или
продавцов-консультантов
Данные из систем веб-аналитики
Данные из собственных CRM-систем
Глубинное интервью
Анкетирование/опросы онлайн/офлайн
Добавить нижний колонтитул
25

26.

Список вопросов
для создания персоны покупателя
FR
• Имя клиента;
• Его/ее пол;
• Возраст;
• Семейное положение;
• Наличие/отсутствие детей;
• Описание второй половины (при наличии);
• Место проживания (желательно город,
район);
• Род занятий;
• Доход (личный и семейный);
Добавить нижний колонтитул
• Социальный статус;
• Кто в семье принимает решения (в случае
наличия семьи);
• Образование;
• Самая большая неудовлетворённость в жизни
этого клиента;
• Шаги, которые он принимает чтобы устранить
неудовлетворенность;
• Самый большой страх клиента, возникающий
при мысли о покупке вашего продукта
(желательно написать их как можно
подробнее);
• Что для него ценно и важно.
• Как ваш продукт поможет закрыть
потребность клиента.
26

27.

Список вопросов
для создания персоны покупателя
FR
• Как изменится жизнь клиента после покупки
Вашего продукта;
• Как изменится жизнь клиента, если он не
купит Ваш продукт;
• Как изменится жизнь клиента через некоторое
время (месяц/полгода);
• Какие проблемы уйдут из жизни Вашего
клиента, а какие, наоборот, появятся;
• Как это повлияет на процесс покупки Ваших
товаров после первой продажи (при условии,
что у Вас не одноразовый товар).
Добавить нижний колонтитул
27

28.

Список вопросов
для создания персоны покупателя
FR
• Насколько аватар знаком с вашими продуктами или услугами.
Это подскажет, как преподносить ему информацию.
• Какие площадки в интернете предпочитает. Важно определить
каналы коммуникации, через которые можно найти общий язык
с человеком.
• Что мешает ему сейчас стать вашим клиентом. Здесь стоит
определить главные возражения, которые мотивируют его не
покупать ваш продукт.
• Какой фактор будет решающим при выборе. В условиях
конкуренции следует подумать, что выделит именно ваш
продукт на фоне прочих.
Добавить нижний колонтитул
28

29.

Примеры
персоны покупателя• • Персоны покупателя потенциальных
FR
• учеников языковой школы:
• НЕ персоны покупателя потенциальных
учеников языковой школы:
• Студенты 18–25 лет - хотят подтянуть язык для
учебы
• Молодые предприниматели 23–35 лет - хотят
наладить коммуникацию с иностранными
партнерами
• Путешественники 30–50 лет - хотят свободнее
чувствовать себя в путешествиях
Добавить нижний колонтитул
• Студентка
• Анна, 19 лет. Учится на искусствоведа и подрабатывает вебдизайнером, живет с родителями и не любит далеко
ездить. Увлекается сериалами и историческими романами,
хочет смотреть фильмы в оригинале.
• Предприниматель
• Николай, 31 год, разведен. Работает аудитором в
коммерческой фирме, идет на повышение и хочет работать
за рубежом.
• Путешественник
• Марина, 44 года. Домохозяйка, замужем за Сергеем, 49 лет.
Есть взрослая дочь, которая работает инструктором по
фитнесу в другой стране, и Марина хочет чаще ездить к ней
и не испытывать языкового барьера.
29

30.

Воронка контента

31.

Воронка контент-маркетинга

32.

1. TOFU (Осведомленность)
или вершина воронки
• Этап, на котором вы формируете
знание о вашей компании,
проблеме, которую вы умеете
решать, и стараетесь привлечь
максимальное количество лидов
• Ваша задача — зарекомендовать
себя как эксперта по вопросам,
интересующим аудиторию,
привлечь внимание и заработать
доверие.
Добавить нижний колонтитул
32

33.

FR
Контент на этапе TOFU
Конкретные примеры контента:
• Статья в корпоративном блоге или пост в
соцсетях о проблеме или способах ее
решения.
• Инфографика, которая иллюстрирует отчеты и
статистику по теме.
• Аудио и видео подкасты с экспертами.
Добавить нижний колонтитул
• Справочные материалы, например, в
виде email рассылок или электронных
книг.
• Интерактивный контент, например, тесты
или опросы. Это отличный способ
повысить вовлеченность и перевести
клиентов на следующий этап воронки.
33

34.

2. MOFU (Рассмотрение)
или середина воронки
• На этом этапе потенциальные покупатели
проводят оценку и выбор продуктов из
представленных на рынке.
• Ваша задача — рассказать клиентам, как
правильно выбрать подходящий инструмент
для решения их проблемы. Сейчас самое
время рассказать о своем продукте, о
преимуществах, которые отличают его на
рынке, и о проблемах, которые он решает.
Добавить нижний колонтитул
34

35.

FR
Контент на этапе MOFU
Конкретные примеры контента:
• Статьи или посты в блоге, где ваш продукт
или услуга сравнивается с другими на
рынке.
• Видео обзоры продукта и кейсы его
использования.
Добавить нижний колонтитул
• Вебинары, где вы расскажете о
возможностях продукта.
• Гайды и FAQ материалы.
35

36.

3. BOFU (Решение) или
нижняя часть воронки
• На этом этапе остаются клиенты,
заинтересованные купить ваш продукт или
услугу.
• На этом этапе стоит сформировать
специальное предложение, ограниченное во
времени, дать возможность ознакомиться с
продуктом, протестировать его, предложить
скидку, поделиться отзывами и историями
клиентов, которые уже приобрели ваш
продукт.
Добавить нижний колонтитул
36

37.

FR
Контент на этапе BOFU
Конкретные примеры контента:
• Пробный доступ к продукту —
предложите клиентам демо-версию,
чтобы они могли оценить продукт
самостоятельно.
• Кейсы и истории реальных пользователей.
Добавить нижний колонтитул
• Сравнение с другими продуктами на
рынке также сработает на данном этапе,
но будьте готовы предоставить подробное
описание вашего предложения.
• Консультации со специалистами
компании онлайн или на личной встрече,
чтобы наглядно показать возможности
продукта.
37

38.

39.

FR
Вариант таблицы
LOREM IPSUM DOLOR SIT AMET
ЗАГОЛОВОК СТОЛБЦА
ЗАГОЛОВОК СТОЛБЦА
ЗАГОЛОВОК СТОЛБЦА
ЗАГОЛОВОК СТОЛБЦА
ЗАГОЛОВОК СТОЛБЦА
ЗАГОЛОВОК СТРОКИ
Текст строки
Текст строки
Текст строки
Текст строки
ЗАГОЛОВОК СТРОКИ
Текст строки
Текст строки
Текст строки
Текст строки
ЗАГОЛОВОК СТРОКИ
Текст строки
Текст строки
Текст строки
Текст строки
ЗАГОЛОВОК СТРОКИ
123,45
123,45
123,45
123,45
Добавить нижний колонтитул
39

40.

FR

41.

FR