Имиджмейкинг(1)

1. Имиджмейкинг и технологии управления репутацией ИКТ-компаний в социальных сетях

Имиджмейкинг и
технологии
управления
репутацией ИКТкомпаний в
социальных сетях
2026

2. Ольга Вяткина Руководитель управления внешних связей Фонда перспективных исследований PR-директор рекламного агентства Nectarin

c 2013 по 2025
Доцент Финансового Университета при
Правительстве РФ
Автор книги “Магия личного бренда”

3. Лекция/семинар 1.   Введение

01
Лекция/семинар 1.
Введение

4. Зачем ИКТ‑компаниям вообще думать об имидже и репутации?

Зачем ИКТ-компаниям
вообще думать об
имидже и репутации?
Любая ИКТ-компания живёт в цифровой среде: её
продукт, каналы продаж, поддержка,
коммуникации — всё завязано на онлайн.

5. Поэтому:

- Любое действие быстро становится публичным.
- Любая ошибка мгновенно разлетается по соцсетям и медиа.
- Любое удачное решение может сделать компанию лидером в своей нише.
В ИКТ-сфере нельзя «выпасть» из информационного поля: если компания молчит, за неё начинают
говорить пользователи, блогеры, журналисты, конкуренты. Это и формирует её имидж и
репутацию — либо под контролем компании, либо стихийно.

6.

Базовые понятия: имидж, бренд, репутация

7. 2.1. Имидж

Имидж — это образ компании в сознании людей «здесь и сейчас».
Это то первое впечатление, которое возникает у человека при контакте с компанией:
- логотип, цвета, визуальный стиль;
- сайт и оформление соцсетей;
- тон общения (официальный, дружелюбный, дерзкий);
- атмосфера вокруг: что «чувствуется», когда видишь или читаешь о компании.
Важно: имидж может быть намеренно сконструированным (имиджмейкинг) — через дизайн,
коммуникации, PR, позиционирование.
Пример:
«Яндекс» в России — имидж технологичной, удобной, «своей» компании, которая делает сервисы «на
каждый день».
«Т-Банк» — имидж цифрового, продвинутого, гибкого банка без отделений.

8. 2.2. Бренд

Бренд — это имидж + устойчивые ассоциации + обещание ценности.
Бренд включает:
- имя, логотип, фирменный стиль;
- набор смыслов и ценностей, с которыми компания хочет ассоциироваться;
- уникальное обещание: чем компания отличается от других.
Бренд — это уже более устойчивая конструкция, чем просто имидж.
Имидж может быстро меняться, бренд формируется дольше и глубже закрепляется в сознании аудитории.
Пример:
Бренд Яндекс — не только логотип и поиск.
Это ассоциации: «быстрый поиск», «инновации», «интеллектуальные сервисы», «доступ из любой точки
мира».

9.

2.3. Репутация
Репутация — это накапливаемая во времени оценка компании на основе реального опыта людей.
Если имидж — «как нас видят сейчас»,
то репутация — «что о нас думают и как нас оценивают на основе фактов и опыта».
Репутация строится на:
- качестве продукта;
- уровне сервиса и поддержки;
- честности и прозрачности;
- реакции на ошибки и кризисы;
- истории взаимодействия с клиентами, партнёрами, сотрудниками.
Принципиальное отличие:
имидж относительно легко «нарисовать»,
репутацию — нельзя: она рождается в головах людей и сообществ, опираясь на реальный опыт.
Пример:
Можно запустить яркую рекламную кампанию и создать модный имидж, но если продукт «сыпется» и
поддержка не отвечает, репутация быстро уйдёт в минус.

10. 3. Как связаны имидж, бренд и репутация?

- Имидж — более поверхностный, «визуальный» и коммуникативный слой.
- Бренд — стратегический образ + обещание ценности.
- Репутация — реальная «карма» бренда, основанная на опыте и фактах.
Формула для запоминания:
> Бренд обещает.
> Продукт и сервис подтверждают или опровергают.
> Репутация — итог этой проверки.
> Имидж — то, как всё это выглядит в моменте.
В ИКТ-компаниях имидж и бренд часто формируются быстро (яркий запуск, хайп, рост), а репутация «догоняет» позже
— в виде пользовательских отзывов, кейсов, опыта использования.

11. 4. Специфика ИКТ‑компаний в цифровой среде

4. Специфика ИКТ-компаний в цифровой среде
ИКТ-компании (IT-разработка, SaaS, платформы, онлайн-сервисы, телеком, EdTech и т.д.) обладают рядом особенностей,
которые напрямую влияют на имидж и репутацию.
4.1. Высокая технологичность
- Продукт сложный: технологии могут быть непонятны широкой аудитории.
- Важны не только «красивая картинка» и реклама, но и:
- стабильность работы;
- скорость загрузки;
- безопасность данных;
- функциональность.
Имидж «мы супер-технологичные» бесполезен, если сервис регулярно «падает» или тормозит.

12. 4.2. Экспертиза как основа доверия

В ИКТ-сфере пользователи ожидают от компании экспертности:
- компетентных комментариев;
- понятных объяснений сложных технологий;
- участия в профессиональных дискуссиях;
- публикаций на профильных площадках (+профильные конференции).
Без демонстрации экспертизы сложно выстроить сильную репутацию в профессиональном сообществе,
особенно в B2B и среди разработчиков.

13. 4.3. Зависимость от комьюнити

Многие ИКТ-компании живут за счёт сообществ:
- разработчики (open source);
- геймеры;
- авторы контента;
- партнёры-интеграторы;
- экспертные сообщества (аналитики, журналисты, блогеры).
Комьюнити может:
- продвигать продукт (фанаты, амбассадоры, открытые репозитории, контент на YouTube и т.д.);
- или, наоборот, разрушать репутацию (массовый негатив, «срач» в соцсетях, бойкоты, переход к
конкурентам).

14. 4.4. Роль разработчиков как «амбассадоров»

В ИКТ-сфере специалисты могут становиться лицом компании:
- участвуют в конференциях, митапах, подкастах;
- ведут блоги, каналы в Telegram;
- публикуют статьи на Habr, Medium, в корпоративных блогах;
- отвечают на вопросы пользователей (GitHub, Stack Overflow).
От их коммуникаций зависит часть репутации:
- Если специалист открыто и профессионально отвечает на вопросы — растёт доверие.
- Если сотрудники публично критикуют компанию или ведут себя токсично — страдает имидж
работодателя и бренда в целом.

15. 5. Цифровой след и репутация в онлайне

Цифровой след — это всё, что остаётся о компании в сети:
- сайты и лендинги;
- соцсети (VK, Telegram и др.);
- отзывы на маркетплейсах и в сторах;
- статьи в СМИ, блоги, обзоры;
- комментарии и обсуждения на форумах, в чатах;
- личные аккаунты ключевых сотрудников.

16. Важные моменты:

1. Ничто не исчезает окончательно.
Удалённый пост может остаться в скриншотах, архивах, цитатах.
2. Пользовательский опыт моментально становится публичным.
Удачный кейс, баг, грубый ответ поддержки, утечка данных — всё попадает в соцсети.
3. Поисковая выдача = «первичная репутация».
То, что человек видит на первой странице поиска по бренду, сильно влияет на первое впечатление:
● - официальный сайт и соцсети,
● - новости,
● - отзывы,
● - скандалы.
4. Алгоритмы платформ усиливают «полярные» мнения.
Чаще всего виден либо яркий восторг, либо резкий негатив — это искажает реальную картину, но именно это
формирует восприятие у массовой аудитории

17. 6. Основные источники репутации ИКТ‑компаний

6. Основные источники репутации ИКТ-компаний
Репутация не возникает в вакууме. Её задают несколько ключевых источников.
6.1. Продукт
Главный источник репутации.
- Работает ли продукт стабильно?
- Решает ли он заявленную задачу?
- Удобен ли он?
- Безопасен ли (особенно при работе с данными)?
Если продукт плох, никакой PR и SMM не спасут репутацию.
Максимум — отложат провал на время.

18. 6.2. Сервис и поддержка

В ИКТ-сфере пользователи ожидают:
- быстрой и внятной поддержки;
- адекватной документации, базы знаний, FAQ;
- честных комментариев при ошибках и сбоях.
Поддержка часто является «лицом бренда» для лояльных пользователей:
- Дружелюбные, компетентные ответы создают имидж «компания, которая о нас заботится».
- Игнорирование и формальные шаблоны формируют репутацию «им всё равно».

19. 6.3. PR и коммуникации

Сюда входит:
- работа со СМИ и профильными изданиями;
- участие в конференциях, форумах, подкастах;
- собственные медиа: корпоративные блоги, рассылки, мероприятия.
PR может:
- объяснить сложный продукт простым языком;
- подсветить сильные стороны компании;
- показать экспертов, лидеров, команду;
- вовремя отреагировать на претензии и кризисы.
Но, повторюсь: PR только усиливает реальность, а не заменяет её.

20. 6.4. SMM (соцсети)

Соцсети — наиболее видимая часть имиджа:
- как компания разговаривает с аудиторией;
- насколько она открыта, быстра в реакции, готова отвечать на неудобные вопросы;
- как ведёт себя в конфликтных ситуациях.
Через соцсети пользователи:
- получают новости о продукте;
- задают вопросы;
- делятся опытом использования;
- создают свой контент (посты, обзоры, мемы).
SMM здесь выполняет роль «фронт-офиса» репутации в онлайне.

21. 6.5. Пользователи и комьюнити

Самый сильный и часто недооценённый источник репутации.
- Отзывы в сторах и на сервисах («Яндекс Карты», 2ГИС, Отзовик и т.д.).
- Посты в соцсетях.
- Видеообзоры.
- Тематические чаты и форумы.
Если пользователи довольны и делятся этим, компания получает мощный «репутационный капитал» —
органический, доверительный.
Если нет — никакой официальный позитивный контент не перекроет волну искреннего негатива.

22. 7. Как всё это проявляется на практике?

Простая схема восприятия ИКТ-компании пользователем:
1. Первый контакт:
● увидел рекламу, рекомендацию, новость, пост друга.
2. Проверка в онлайне:
● зашёл на сайт, страницу в соцсетях, посмотрел отзывы, поискал в Google/Yandex.
3. Ожидание:
● на основе увиденного сформировался имидж и ожидания: «должно быть удобно/модно/надёжно».

23. 7. Как всё это проявляется на практике?

4. Опыт использования:
● установил приложение, зарегистрировался, попробовал сервис.
5. Вывод:
● либо ожидания подтвердились → растёт доверие и репутация,
● либо нет → разрыв между имиджем и реальностью, репутация страдает.
6. Публичная реакция:
● в случае сильного позитивного или негативного опыта человек делится этим онлайн.
Эта цепочка повторяется у тысяч и миллионов пользователей — так формируется репутация ИКТ-компании.

24. 8. Практическое задание

Задача: сделать мини-анализ имиджа 2
ИКТ-брендов по открытым источникам и
соцсетям.
Можно выбрать, например: Yandex, VK,
«Яндекс Практикум», «Т-Банк» и т.д.
Отправить текстовое задание + ФИО студента
в тг @olga_vyatkina

25. 8.1. Алгоритм работы

1. Выберите компании.
2. Посмотрите:
- официальный сайт;
- страницы в соцсетях (минимум 2 платформы);
- 5–10 свежих отзывов или упоминаний (поиск в соцсетях, на отзовиках и др.).
3. Ответьте на вопросы:
1) Какой имидж создаёт сама компания?
- Визуальный стиль: цвета, дизайн, настроение.
- Тон общения: официальный/дружеский/ироничный/сдержанный.
- Основные сообщения: о чём компания говорит чаще всего?
2) Какую репутацию отражают отзывы и комментарии пользователей?
- Основные претензии и основные поводы для благодарностей.
- Повторяются ли одни и те же темы? (например: «удобно, но дорого», «функционально, но часто падает»).

26. 8.1. Алгоритм работы

3) Есть ли разрыв между имиджем и репутацией?
Обещает ли компания то, что пользователи не подтверждают?
- Или, наоборот, пользователи ценят то, что компания почти не подсвечивает в имидже?
4) Оформите короткий вывод (0,5–1 страница):
- 2–3 предложения об имидже компании.
- 2–3 предложения о репутации (на основе отзывов).
- 2–3 предложения о совпадениях/расхождениях и возможных риск-зонах.
- 2-3 предложения (сравнительный анализ двух компаний)

27. 8.2. На что особенно обратить внимание

- Как компания реагирует на негативные комментарии в соцсетях.
- Есть ли у неё «лица» — публичные эксперты, основатели, разработчики.
- Насколько образ компании в рекламе и на сайте совпадает с тем, что говорят реальные пользователи.

28. Лекция.   Создание контента

02
Лекция.
Создание контента

29.

30.

Матрица контента

31.

Что из себя представляет?
Матрица содержит темы, категории и направления.
Контент-план состоит из сформулированных идей, выбранных
форматов, запланированных дат.
Включает:
● рубрикатор
● ключевые слова
● сегменты ЦА, запросы и интересы
● продукт
● форматы и виды контента
● тематики публикаций для продвижения ЛБ

32.

33.

Пример матрицы контента
Вовлекающий Имиджевый
Информационный Пользовательский
Развлекательный
Конкурсы
Выступления
Ситуация в
отрасли, новости
Подборки
Открытые
вопросы
История
успеха
Экспертное
мнение по проекту Отзывы
Q&A, FAQ
Кейсы
Цифры/статистика
Опрос
пользователей
Новости
Резонансные
темы
Отзывы
Прогнозы
Участие в семинарах
и вебинарах
Научпоп
Кейсы
Дискуссии
Личный опыт
Чек-листы
Участие в курсах
Лайфхаки
Обучение
Вебинары,
семинары
Решения
проблем
Свой опыт
Упрощенная
инфографика
Видео
Интервью
Опрос/
статистика
Обзоры
Обзоры
Опросы
Научпоп

34.

Типы контента

35.

5 типов контента
● информационный
● репутационный
● развлекательный
● вовлекающий
● пользовательский
Каждый вид выполняет свою функцию, а все вместе они
складываются в контент-стратегию для продвижения бренда
в социальных медиа.

36.

Информационный
контент
Процесс вовлечения аудитории для
получения доверия.
Когда вы делитесь полезной и интересной
информацией, подписчики понимают сферу
вашей экспертности, они привыкают
доверять и обращаться к вам, когда
возникает такая необходимость.
Информационный тип контента уместен,
когда посты носят описательный характер, без
заметных личных оценок — ЦА получает
возможность самостоятельно сформировать
отношение к информации

37.

Как использовать
информационный контент?
К данному виду контента относится все, что поможет
держать подписчика в курсе событий вашей организации
и отрасли в целом.
Самые удобные каналы для распространения таких
сообщений - мессенджеры, email рассылки, сторис в
социальных сетях (если информация свежая и должна
быть быстро распространена)
Форматы:
чек-листы
видео-обзоры
статистические данные (в виде слайдов)
интервью или разговорные видео

38.

Репутационный
контент
Показывает вас в роли эксперта и
организацию с самой лучшей стороны,
формируя позитивный имидж. Он должен
быстро дать информацию и развеять главные
сомнения подписчика.

39.

Как использовать
репутационный контент?
● репутационный контент, который
рассказывает об успехах и достижениях топы и рейтинги
новости отрасли, тренды - цифры и
статистика в картинках, совместные
прямые эфиры с экспертными “гостями”
обзоры - фото и видео
посты раскрывающие уникальность
заявок, FAQ, отзывы
проекты и выступления на отраслевых
мероприятиях

40.

Развлекательный
контент
— тип контента, который позволяет
разбавить “серьезность” блога.
Включает:
● Посты, направленные на мотивацию и
поддержку ЦА
● Тесты, повседневные сторис и реакции
● Поздравления и ситуационные посты
● Научпоп

41.

Вовлекающий контент
Более интерактивный вид контента, чем просто
развлекательный — он всегда предполагает
взаимодействие с аудиторией, а не только то, что
подписчики просто увидят пост.
Польза для блога:
Чем больше людей реагирует на пост, тем
больше у него шансов отразиться в ленте еще
большего числа пользователей. Алгоритм
социальной сети видит, что ваш пост полезен
людям, поэтому дает ему больший охват.
Пользователи, которые реагируют на ваши
посты, будут чаще видеть нас в ленте.

42.

Как использовать
вовлекающий контент?
Формула AIDA:
Attention
Interest
Desire
Action
(внимание)
(интерес)
(желание)
(действие)
Яркий
Новость или
Развиваем
заголовок
факт по теме
тему поста
● Провокационная тема
● Вопрос в конце поста
● Конкурсы
● Выражение согласия/несогласия
● Опросы, викторины
СТА

43.

Пользовательский контент
- это оригинальный контент, который создают и
распространяют получатели мер поддержки
Польза:
- повышает вашу репутацию, доверие ЦА,
способствует быстрому продвижению фонда
Форматы:
- любые материалы, существующие в публичном
доступе:
Комментарии
Отзывы
Фото и видео (мнения, обзоры, рекомендации,
история решения проблемы)
Посты в соцсетях
Отметки

44.

Форматы
контента
●Текст
●Аудио и видео
●Интерактивный
●Изображения

45.

Текстовый формат
Советы:
● Серия карточек с текстом, которые
пользователь свайпит или скроллит,
идеальны под мобильный просмотр и
удобны аудитории, которая привыкла
свайпить.
Все, что сделает статью нагляднее и
удобнее, повысит ее дочитываемость.
Важную информацию стоит помещать на
верхний скролл, желательно в самое начало
страницы, именно это место читает
большинство пользователей.
Стоит улучшать свои навыки копирайтинга для
повышения качества создаваемых публикаций.

46.

Аудио и видео
Такой формат контента нетривиален,
больше привлекает и удерживает
внимание подписчика.
На просмотр клипа или прослушивание
подкаста тратится меньше сил и
времени, чем на прочтение лонгрида =
сохранения, шеринг и потребление
сообщения параллельно другой
деятельности.
Разговорные видео, аудиозаписи и
подкасты, прямые эфиры занимают
новое место в ленте.

47.

Интерактивный формат
Формат прямого взаимодействия с
пользователем.
Подписчик может оставлять реакции,
подключаться в прямые эфиры и трансляции,
участвовать в опросах и тестах.
Интерактивные элементы комбинируют
визуализацию, тексты и вовлечение,
задействуя сразу несколько каналов
восприятия.

48.

Изображения
По-прежнему остается актуальным и
важным элементом оформления.
● Через визуальный образ вы также
можете транслировать свое
видение, дополнять или замещать
текст.
Красивая, гармоничная и
трендовая лента определенно
привлекает взгляд и заставляет
подписаться.
Не обязательно составлять визуал
лишь из фотографий (хотя образ
личности приветствуется). Можно
обратить внимание и на
инфографики, коллажи и
иллюстрации.

49.

Создание
рубрикатора

50.

Создание рубрик, а затем и подбор идей для постов
можно осуществить методом мозгового штурма во
время еженедельных встреч.
Визуально его можно изобразить при помощи
интеллектуальной карты, таблиц или мудборда

51.

Рубрики - примеры:
1. Регулярный дайджест
2. Успехи/новости
3. Мнения экспертов
4.Новости отрасли
5. Репост с комментариями
6. Научпоп формат - сами рассказываем о проектах
7. Анонсы внешних и собственных мероприятий
8. Истории успеха
9. Посты под отраслевые календарные праздники
10.Контент к ДР

52.

Контент-планирование

53.

Контент-план
— список планируемых тем для публикации
в блоге, социальных сетях, рассылке и иных
интернет-ресурсах, созданный на основе
специфики целевой аудитории и
преподносимого контента.
— место, дата и время размещения, формат
публикации в зависимости от площадки.
https://leonov.marketing/rubricator-i-content

54.

Пример выстраивания частоты
публикаций
комплексная
интеллектуальная
работа
раз в месяц
статья, раскрывающая
одну из сторон
проблематики
раз в 2 недели
инфографика/презентация
раз в неделю
опрос
раз в неделю
история, кейс
раз в 3 дня
научпоп
раз в 3 дня
новости, рассказы, тематические посты
комментарии и обсуждения
через день
ежедневно

55.

Стилистика подачи материала
Tone of voice - общий стиль общения с
аудиторией.
Он должен прослеживаться во всех
форматах публикаций и на каждой из
выбранных платформ
● как мы обращаемся к ЦА
используем ли юмор
● как оформляем тексты

56.

ЗАДАНИЕ:
Шаг 1.
Разработать матрицу контента.
Шаг 2.
Разработать рубрикатор. Расписать идеи
постов (заголовки, ключевые слова или
вопросы поднимаемых тем).
Шаг 3.
Разработать КП на 1 неделю. Прописать к
каждой “идеи” самостоятельный пост, по
возможности оформите и подберите
визуальное сопровождение к нему.
Шаг 4.
Проанализировать ленту и собирающийся КП.
Добавить недостающие посты.

57.

Дата
Тема
Тип контента
Платформа Формат
Текст
Визуал Готовность
Результаты

58. Лекция.   Целевая аудитория и позиционирование в соцсетях

03
Лекция.
Целевая аудитория и
позиционирование в
соцсетях

59.

Цель лекции
Научиться:
1. Описывать целевую аудиторию (ЦА)
ИКТ-компаний.
2. Строить CJM (Customer Journey Map) в
цифровой среде.
3. Формулировать позиционирование
компании в соцсетях и проверять его на
соответствие ожиданиям ЦА.

60. 1. Зачем ИКТ‑компании понимать свою ЦА в соцсетях

1. Зачем ИКТ-компании понимать свою ЦА в соцсетях
Соцсети — главный канал контакта ИКТ-компаний: от
Telegram-ботов до корпоративных аккаунтов в VK, Telegram, Habr
и др.
Без понимания ЦА:
● - контент «в никуда» (мало охвата, слабый отклик);
● - реклама — дорогая и неэффективная;
● - бренд не отличается от конкурентов.
Основа любой SMM-стратегии в ИКТ:
1. Понимаем кого хотим привлечь.
2. Понимаем что им важно.
3. Формулируем позиционирование — чем мы ценны и
уникальны для этих людей.

61. 2. Сегменты аудитории ИКТ‑компаний

2. Сегменты аудитории ИКТ-компаний
В ИКТ-компаниях ЦА почти всегда многосоставная. Базовые сегменты:
2.1. B2C (конечные пользователи)
Кто это:
● Физлица, которые пользуются продуктами: приложения, сервисы, игры, маркетплейсы, онлайн-банкинг,
облачные сервисы «для людей».
Что им важно:
● - Простота и удобство (UX, дизайн, скорость).
● - Надёжность и безопасность данных.
● - Цена / выгодность тарифа, акции.
● - Поддержка — быстро и по-человечески.
● - Репутация и отзывы других пользователей.
Контент в соцсетях для B2C:
● - Инструкции: как пользоваться продуктом.
● - Кейсы и отзывы.
● - Разборы фичей «простым языком».
● - Мемы, развлекательный контент в рамках бренда.
● - Акции, спецпредложения, промокоды.

62. 2.2. B2B (корпоративные клиенты)

Кто это:
● Руководители, IT-директора, продакт-менеджеры, закупщики, владельцы бизнеса, госзаказчики.
Что им важно:
● - Решение конкретной бизнес-проблемы (снизить издержки, повысить выручку, автоматизировать).
● - Надёжность, масштабируемость.
● - Интеграции с их текущей ИТ-инфраструктурой.
● - Кейсы «для похожих на них компаний».
● - Юридические вопросы: лицензии, импортозамещение, соответствие регуляторике.
Контент в соцсетях для B2B:
● - Кейсы: «Как клиент Х сократил расходы на 30% с нашим решением».
● - Вебинары, разборы решений, product demo.
● - Белые книги, методички, чек-листы, схемы архитектуры.
● - Новости о партнёрствах, сертификациях, импортозамещении.
● - Интервью с руководством, экспертные статьи.

63. 2.3. Разработчики (developers, инженеры, техсообщество)

2.3. Разработчики (developers, инженеры,
техсообщество)
Кто это:
Backend, frontend, DevOps, дата-инженеры, архитекторы, QA, а также технические лиды, контрибьюторы в
open source.
Что им важно:
- Техническое качество продукта (API, документация, стабильность, стек).
- Открытость к диалогу, возможность влияния (issues, PR, обсуждения).
- Интересные задачи, сложность технологий.
- Культура разработки, процессы (CI/CD, code review).
- Репутация компании в комьюнити.
Контент в соцсетях для разработчиков:
- Тех статьи, разборы архитектуры.
- Туториалы, примеры кода, best practices.
- Open source новости, релизы, roadmap.
- Анонсы митапов, хакатонов, конференций.
- Вакансии с описанием задач.

64. 2.4. Партнёры (интеграторы, реселлеры, технологические партнёры)

Кто это:
● Системные интеграторы, консалтинговые компании, франчайзи, технологические партнёры, обучающие
центры.
Что им важно:
● - Партнёрские условия: маржа, обучение, поддержка.
● - Стабильность компании и продукта.
● - Маркетинговая поддержка со стороны вендора.
● - Прозрачные правила: лиды, конфликты интересов, эксклюзивы.
Контент в соцсетях для партнёров:
● - Анонсы партнёрских программ, статусы, уровни.
● - Кейсы совместных проектов.
● - Обучение и сертификация партнёров.
● - Новости рынка и аналитика.
● - Совместные мероприятия и спецпроекты.

65. 2.5. Инвесторы

Кто это:
● Венчурные фонды, частные инвесторы, корпорации, государственные институты развития.
Что им важно:
● - Рост и метрики: выручка, активная аудитория и др.
● - Команда и управляемость бизнеса.
- Рынок и потенциал масштабирования.
- Юридическая чистота, IP, риски санкций/регуляторов.
Контент в соцсетях для инвесторов:
- Новости об инвестиционных раундах, грантах, партнёрствах.
- Ключевые метрики и рост (без лишней «воды»).
- Интервью фаундеров, стратегия развития.
- Публикации в деловых медиа, спикерство.

66. 2.6. Соискатели (кандидаты на работу)

Кто это:
● Разработчики, аналитики, менеджеры, маркетологи, HR, студенты, стажёры — все, кто рассматривает
компанию как работодателя.
Что им важно:
● - Условия труда и компенсация.
● - Стек технологий и задачи.
● - Команда, культура, менеджмент.
● - Возможности роста и обучения.
● - Прозрачность: реальные отзывы, честные описания.
Контент в соцсетях для соискателей:
● - Истории сотрудников, «день из жизни».
● - Кейсы по продукту глазами команды.
● - Вакансии с деталями: задачи, процессы.
● - Репортажи с внутренних мероприятий, фото/видео из офиса.
● - Публичная экспертность сотрудников (доклады, статьи).

67. 3. Портрет целевой аудитории

Портрет ЦА — это «собранная» картинка типичного представителя сегмента.
Для каждого ключевого сегмента стоит описать:
1. Кто он / она:
● - должность, роль (CTO, продуктовый менеджер, студент-программист, руководитель малого бизнеса и
т.п.);
● - компания (размер, отрасль) — для B2B;
● - возраст, город, уровень дохода — для B2C/соискателей.
2. Цели и задачи:
● - чего хочет достичь в своей работе/жизни;
● - какие KPI у него есть (для B2B, разработчиков, менеджеров).
3. Боли и проблемы:
● - что мешает достичь цели;
● - какие регулярные сложности возникают.

68. 3. Портрет целевой аудитории

4. Мотивация и триггеры:
● - чего он боится (риски);
● - что его вдохновляет;
● - какие аргументы особенно сильны.
5. Поведение в цифровой среде:
● - какие соцсети и площадки использует (Telegram, VK и т.д.);
● - в какое время активен;
● - формат контента (статьи, видео, подкасты, короткие посты).

69. Пример портрета (для ИКТ‑компании, продающей B2B‑SaaS для малого бизнеса)

Пример портрета (для ИКТ-компании, продающей
B2B-SaaS для малого бизнеса)
Имя: «Ирина», 34 года, владелица сети салонов красоты в среднем городе.
Цель: автоматизировать запись клиентов и управление мастерами, чтобы меньше «гореть» в операционке
и больше развиваться как сеть.
Боли: клиенты записываются по телефону, теряются записи, постоянные переспросы, Excel-таблицы
«ломаются». Боится ИТ-сложностей и «зависимости» от айтишников.
Мотивация: хочет «всё в одном месте» и чтобы без программиста; важно, чтобы сервис был
русскоязычным и с поддержкой.
Поведение: активно в Instagram/VK, смотрит YouTube, читает Telegram-каналы про малый бизнес. В рабочие
часы листает соцсети между встречами. Любит короткие, наглядные видео-инструкции.

70. 4. CJM (Customer Journey Map) в цифровой среде

CJM — карта пути клиента: от первого контакта до лояльности/оттока.
В ИКТ и в соцсетях обычно выделяют этапы:
1. Осознание:
● Человек узнаёт о проблеме или о существовании решения.
● - Каналы: посты в соцсетях, блог, реклама, PR, рекомендации.
● - Задача: попасть в поле зрения и объяснить, какую именно проблему вы решаете.
2. Интерес / Рассмотрение:
● Человек сравнивает решения, читает отзывы, уточняет детали.
● - Каналы: сайт, обзоры, видео, техдокументация, обсуждения в комьюнити.
● - Задача: подробно показать ценность и отличия.
3. Выбор / Покупка:
● Регистрация, демо, запрос КП, первый платёж.
● - Каналы: лендинги, CRM-воронки, менеджеры продаж.
● - Задача: убрать страхи и барьеры (сложно, дорого, небезопасно).

71. 4. CJM (Customer Journey Map) в цифровой среде

4. Использование / Онбординг:
● Первые дни/недели использования сервиса.
● - Каналы: обучающие рассылки, туториалы, чаты поддержки, боты.
● - Задача: помочь быстро получить первую ценность, чтобы человек «зацепился».
5. Лояльность / Продление / Апселл:
● Клиент остаётся, покупает больше, рекомендует.
● - Каналы: комьюнити, спецпредложения, мероприятия, реферальные программы.
● - Задача: поддерживать интерес, вовлекать, давать дополнительные выгоды.
6. Отток / Возврат:
● Клиент уходит или почти ушёл.
● - Каналы: опросы, письма, персональные предложения.
● - Задача: понять причину, вернуть или хотя бы учесть опыт в продукте/коммуникациях....

72. Как связать CJM и соцсети

На каждом этапе подумайте:
«Как соцсети помогают человеку сделать следующий шаг?»
Пример для B2B-SaaS:
- Awareness: пост-статья в Telegram про «5 ошибок в учёте клиентов в рознице» → люди осознают
проблему.
- Consideration: кейс «Как сеть магазинов Х выросла на 20% после автоматизации» + запись вебинара.
- Conversion: таргет на тех, кто смотрел вебинар: «Запросить бесплатный аудит автоматизации».
- Onboarding: серия постов/сторис с мини-гайдами, ответы в комментариях, чат поддержки.
- Retention: анонсы новых фич, пользовательское сообщество в Telegram, конкурсы кейсов.
- Win-back: пост/рассылка с сильными улучшениями: «Мы переработали интерфейс, добавили интеграции
Х и Y — попробуйте ещё раз».

73. 5. Позиционирование: чем уникальна компания, в чём ценность?

Позиционирование — это чёткий ответ на вопросы:
1. Кто мы?
2. Для кого мы?
3. Какую ключевую ценность даём?
4. Чем отличаемся от других?
В соцсетях позиционирование проявляется в:
- темах и формате контента;
- тоне коммуникации;
- визуальном стиле;
- выборе площадок и типов экспертизы.

74. 5. Позиционирование: чем уникальна компания, в чём ценность?

Формула позиционирования в 1–2 предложениях.
Можно использовать такую схему:
> Для КТО, сегмент ЦА
> НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ/ПРОДУКТА — это КАТЕГОРИЯ/ТИП ПРОДУКТА,
> который помогает КЛЮЧЕВАЯ ЦЕННОСТЬ/РЕЗУЛЬТАТ
> за счёт КЛЮЧЕВОЕ УНИКАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ.

75. Примеры для ИКТ:

Отечественный SaaS-сервер для малого бизнеса:
> Для владельцев малого бизнеса в России
> «BizServer» — это облачный сервис учёта клиентов и продаж,
> который помогает навести порядок в сделках и не терять деньги на хаосе,
> за счёт простой настройки без программиста и полной юридической чистоты по российскому
законодательству.

76. 6. Соответствие позиционирования ожиданиям вашей ЦА

Ошибка многих ИКТ-компаний: позиционирование придумано «из головы» и не совпадает с тем, что
действительно важно аудитории.
Чтобы проверить соответствие:
1. Сравните «обещание» и реальные боли ЦА.
Если ЦА волнует простота и поддержка, а вы в соцсетях говорите только «мы на острие технологий» — это мимо.
2. Соберите обратную связь:
● - Опросы в соцсетях (голосования, короткие формы).
● - Интервью с клиентами, партнёрами, разработчиками.
● - Аналитика комментариев и отклика на разные темы.

77. 6. Соответствие позиционирования ожиданиям вашей ЦА

3. Проверьте язык:
Используете ли вы те же слова, что ЦА?
4. Тестируйте варианты:
● - Запускайте A/B тесты разных сообщений в рекламе и постах.
● - Смотрите, где выше CTR, вовлечённость, отклики.
5. Единый образ на всех площадках:
● - На сайте, в Telegram, VK должно транслироваться одно и то же ядро:
- кто вы,
- для кого,
- какую ценность несёте.

78. Итог лекции

У ИКТ-компаний всегда несколько сегментов ЦА: B2C, B2B, разработчики, партнёры, инвесторы,
соискатели.
Для каждого сегмента нужен отдельный портрет и своя логика общения в соцсетях.
CJM помогает понять, какой контент нужен на каждом этапе пути клиента в цифровой среде.
Позиционирование — это краткий ответ: кто вы, для кого вы и в чём ваша ценность и отличие.
Эффективная SMM-стратегия = позиционирование, которое совпадает с реальными ожиданиями ЦА и
транслируется последовательно на всех площадках.

79. Задание 1: Описание ЦА выбранной ИКТ‑компании

Задание 1: Описание ЦА выбранной ИКТ-компании
1. Выберите реальную российскую ИКТ-компанию.
2. Определите минимум 2–3 ключевых сегмента ЦА из списка:
● - B2C,
● - B2B,
● - разработчики,
● - партнёры,
● - инвесторы,
● - соискатели.
3. Для каждого сегмента опишите:
● - Кто это (роль, компания, возраст/уровень, гео).
● - Цели.
● - Боли.
● - Мотивацию и триггеры.
● - Цифровое поведение (какие соцсети, какие форматы).

80.

4. Сформулируйте 2–3 гипотезы контента в соцсетях для каждого сегмента.
Упрощённый шаблон:
> Сегмент:
> Кто это:
> Цели:
> Боли:
> Мотивация/триггеры:
> Поведение в цифре (площадки, форматы):
> Каким контентом зацепим (2–3 идеи постов/рубрики):

81. Задание 2: Формулировка позиционирования в 1–2 предложениях

1. Возьмите описание сегментов из задания 1.
2. Выделите:
- общую ценность для всех сегментов;
- уникальное отличие компании от конкурентов.
3. Используйте формулу:
> Для КТО
> НАЗВАНИЕ — это ТИП ПРОДУКТА,
> который КЛЮЧЕВАЯ ЦЕННОСТЬ,
> за счёт ОТЛИЧИЕ.
4. Сократите до 1–2 предложений, убрав формальные метки.

82. Задание 2: Формулировка позиционирования в 1–2 предложениях

Пример позиционирования: «Ростелеком»
Краткая формулировка (слоган-уровень):
«Ростелеком — цифровой партнер для дома, бизнеса и государства по всей России».
Расширенное позиционирование:
«Ростелеком — крупнейший российский провайдер цифровых услуг и решений, обеспечивающий
устойчивую связь, высокоскоростной интернет, облачную инфраструктуру, сервисы кибербезопасности и
цифровые платформы для граждан, бизнеса и государства по всей стране.
Мы фокусируемся на надежности, масштабируемости и безопасности инфраструктуры, поддерживаем
цифровую трансформацию компаний и органов власти, развиваем экосистему сервисов для дома и офиса,
делая современные технологии доступными в каждом регионе России.»

83. Задание 2: Формулировка позиционирования в 1–2 предложениях

Структура, из чего это состоит:
1. Кто мы:
● «крупнейший российский провайдер цифровых услуг и решений».
2. Для кого:
● «для граждан, бизнеса и государства по всей стране».
3. Что даём (ключевые направления):
● - устойчивую связь,
● - высокоскоростной интернет,
● - облачную инфраструктуру,
● - сервисы кибербезопасности,
● - цифровые платформы.
4. В чём ценность/обещание:
● - надежность,
● - масштабируемость,
● - безопасность,
● - доступность технологий в каждом регионе,
● - поддержка цифровой трансформации.

84.

85.

86.

87.

88.

89. Лекция/семинар Личный бренд первых лиц и экспертов ИКТ‑компании

04
Лекция/семинар
Личный бренд первых лиц
и экспертов ИКТ-компании

90. Цель лекции:

понять, как личные
бренды CEO, CTO и
экспертов влияют на
имидж ИКТ-компании,
как их развивать и
управлять рисками.

91. 1. Зачем ИКТ‑компании личные бренды первых лиц и экспертов

1. Зачем ИКТ-компании личные бренды первых лиц и
экспертов
Начнём с простого вопроса: почему в IT-компаниях так важны не только продукты и технологии, но и
конкретные люди — их основатели, СТО, лидеры команд?
Ключевые причины:
1. Доверие к людям выше, чем к абстрактным брендам.
В высокотехнологичных рынках покупатель часто не может оценить качество «по железу» или коду. Он
ориентируется на:
● - репутацию фаундеров и С-level;
● - личную экспертизу техлидов и евангелистов;
● - их историю и ценности.
2. Ускорение продаж и привлечения инвестиций.
Сильный личный бренд:
● - облегчает вход в диалог с корпорациями и госзаказчиками («мы знаем этого человека»);
● - помогает в сделках и переговорах с фондами;
● - повышает шансы на участие в крупных тендерах.

92. 1. Зачем ИКТ‑компании личные бренды первых лиц и экспертов

1. Зачем ИКТ-компании личные бренды первых лиц и
экспертов
3. Рекрутинг и удержание талантов.
Разработчики, аналитики, архитекторы охотно идут:
● к сильным лидерам с понятной позицией;
● в команды, где можно учиться у «звёзд рынка»;
● в компании, где есть открытая экспертиза (блог CTO, техдоклады и т.п.).
4. Медиаохват и влияние на отрасль.
Медиа, сообщества, конференции более охотно дают площадку:
● публичным CEO и CTO, у которых уже есть аудитория;
● личностям, которые умеют формулировать видение рынка.

93. 2. Типы личных брендов в ИКТ‑компании

2. Типы личных брендов в ИКТ-компании
Личный бренд CEO
● Личный бренд CTO
● Технические евангелисты и эксперты

94. 2.1. Личный бренд CEO

CEO — это лицо компании, её «политик» и «дипломат».
Основные функции бренда CEO:
Визионер: рассказывает, куда идёт компания, зачем она существует, как меняет рынок.
Коммуникатор: говорит с инвесторами, партнёрами, госструктурами, иногда с широкой публикой.
Ценностный лидер: транслирует культуру — «как мы делаем бизнес» и «во что верим».
Типичные форматы:
колонка в деловых СМИ, интервью;
выступления на отраслевых конференциях, форумах;
авторский канал/блог в Telegram;
открытые письма пользователям и партнёрам в кризисные моменты.

95. 2.2. Личный бренд CTO

CTO — это «голос технологии» и «адвокат инженеров».
Задачи бренда CTO:
объяснять техническое видение: архитектура, стек, подходы к качеству;
строить доверие у разработчиков и технического сообщества;
поддерживать имидж компании как технологического лидера.
Типичные форматы:
технические статьи (Habr, корпоративный блог, конференции);
разборы архитектурных решений, постмортемы инцидентов;
участие в подкастах/стримах про архитектуру, DevOps, безопасность;
комментирование трендов: AI, облака, кибербезопасность и т.д.

96. 2.3. Технические евангелисты и эксперты

Технический евангелист — человек, который:
- «переводит» сложные технологии на язык разработчиков и бизнеса;
- выступает на митапах, записывает видео, ведёт открытые репозитории.
Задачи:
наращивать комьюнити вокруг продуктов компании;
упрощать вход в технологию: туториалы, SDK, демо;
собирать обратную связь и тащить её внутрь компании.
Форматы:
- Habr, Telegram-каналы, выступления;
- публичные чаты/форумы, ответы на вопросы;
- открытые курсы, воркшопы, хакатоны.

97. 3. Как связать личный бренд и бренд компании

Важный момент: личный бренд не должен жить отдельно от корпоративного. В идеале они усиливают друг
друга.
3.1. Единая «зонтичная» идея
Компания и её лидеры должны отвечать на один и тот же базовый вопрос: зачем мы это делаем и во что
верим?
Примеры возможных зонтичных идей:
● - «Упрощаем сложные технологии»
● - «Строим безопасную цифровую инфраструктуру»
● - «Демократизируем доступ к AI»
Личные бренды CEO/CTO тогда строятся вокруг:
● - тех же ценностей;
● - того же базового нарратива;
● - тех же принципов ведения бизнеса.

98. 3.2. Ролевая дифференциация

Важно развести, кто о чём говорит публично.
CEO:
- стратегия, рынок, партнёрства, социальная миссия;
- регуляторика, взаимодействие с государством;
- публичные реакции на крупные кризисы.
CTO:
- архитектура, стек, R&D, качество;
- технологические риски и инновации;
- культурные принципы разработки (как мы пишем код, тестируем, выкатываем).
Евангелисты и эксперты:
● - конкретные продукты, фичи, кейсы;
● - best practices, гайды, уроки из практики;
● - взаимодействие с комьюнити.

99. 3.3. Настройка тона и образа

CEO — более формальный, но живой: «лидер, с которым можно договориться».
CTO — экспертный, честный, иногда жёсткий: «инженер, который не врёт про качество».
Евангелисты — дружелюбные, практичные: «свой разработчик, который помогает».
Так компания получает «полифонию голосов», но звучащих в одном ключе.

100. 4. Каналы для развития личного бренда в ИКТ

Рассмотрим основные каналы, которые особенно актуальны в ИКТ-среде.
4.1. Telegram
Подходит для: CEO, CTO, евангелистов.
Формат:
● короткие заметки, рефлексии, обзоры;
● кулуарные комментарии к событиям рынка;
● за кулисами компании.
Плюсы:
● быстро, «живое» общение, лояльная аудитория;
● легко запускать реакции, опросы, собирать обратную связь.
Минусы:
● может поощрять импульсивные высказывания;
● высокий риск скандалов при неосторожных формулировках.

101. 4. Каналы для развития личного бренда в ИКТ

4.2. Habr
Подходит прежде всего для: CTO, техлидов, евангелистов.
Форматы:
● технические статьи;
● разборы архитектуры, кейсов, фейлов и уроков;
● обзоры новых технологий, библиотек, фреймворков.
Плюсы:
● высокая ценность для инженерной аудитории;
● растит репутацию «своих среди технарей»;
● может служить «портфолио» экспертизы.
Минусы:
● требует времени на подготовку качественных материалов;
● строгая аудитория — чувствительна к маркетингу и «воде».

102. 5. Риски и возможности личного бренда

Личный бренд — это усилитель. Он может как поддержать компанию, так и разрушить её репутацию.
Когда персональный бренд помогает
1. Кризисы и репутационные инциденты.
Сильный лидер может:
● быстро выйти с публичным обращением;
● взять ответственность;
● объяснить шаги компании человеческим языком.
2. Запуски и анонсы.
Публичный CEO/CTO:
● создаёт ожидание и интерес;
● привлекает внимание к продукту без прямой рекламы;
● увеличивает охват органически (через личные подписки).

103.

3. Вход в новые рынки / вертикали.
● Личный бренд:
● облегчает установление контактов;
● помогает проходить «социальный due diligence»: «кто вы вообще такие?».

104. Когда персональный бренд вредит

1. Непродуманные высказывания.
Политические, этические, социальные комментарии, которые:
● не совпадают с ценностями клиентов и партнёров;
● противоречат официальной позиции компании;
● могут нарушать законы/санкционный режим.
2. Стиль «звезды», конфликтующий с культурой компании.
Например:
● токсичное общение с подписчиками;
● публичное унижение конкурентов, сотрудников, партнёров;
● культивирование образа одиночки-героя при существующей командно-ориентированной культуре.
3. Смешение личного и рабочего в опасных темах.
● обсуждение внутренних конфликтов в публичном поле;
● раскрытие конфиденциальной информации или инсайдов;
● публичные споры с коллегами и акционерами....

105. Как управлять рисками

Медиа-политика и гайдлайны.
Прописать: какие темы допустимы, какие — нет; как комментируем острые вопросы.
Минимальное обучение публичных спикеров.
● работа с провокационными вопросами;
● базовые юридические ограничения;
● что делать в случае негативной реакции аудитории.
Согласование ключевых месседжей.
● по крупным инфоповодам — единая линия;
● по спорным темам — заранее продуманная позиция «что мы говорим / чего не говорим».

106. Практика-разбор. Илон Маск (Tesla, SpaceX, X)

Сильные стороны личного бренда:
Яркий визионер: колонизация Марса, электромобили,
возобновляемая энергия.
Публичный риск-тейкер: «делает то, что другие считают
невозможным».
Очень активен в X (Twitter), постоянно в повестке.
Позитивное влияние:
Огромное бесплатное медиа-внимание к компаниям.
Способность «качать» рынки и создавать хайп вокруг
проектов.
Масштабный личный фанатский клуб, который
транслируется на бренды.

107. Илон Маск (Tesla, SpaceX, X)

Негативное влияние / риски:
- Импульсивные твиты, влияющие на акции (пример: «funding secured» у Tesla).
- Скандальные высказывания, которые:
- отталкивают часть клиентов, партнёров, сотрудников;
- приводят к юридическим последствиям и штрафам.
- Перетягивание внимания с брендов на себя:
иногда обсуждают уже не Tesla/SpaceX, а «очередной твит Маска».
Выводы для ИКТ-компаний:
- Гипер-яркий личный бренд может быть мощным двигателем роста.
- Но без ограничителей и системы управления рисками он превращается в
источник постоянной турбулентности.

108. Практика: план развития личного бренда CTO/фаундера

Необходимо составить план развития личного бренда для условного CTO или фаундера ИКТ-компании.
Шаг 1. Определяем позиционирование
Ответить на три вопроса:
1. Кто я в отрасли?
● Примеры:
● - «архитектор сложных распределённых систем»;
● - «CTO, который доводит R&D до коммерческого продукта»;
● - «фаундер, делающий ИИ-продукты понятными бизнесу».
2. Для кого я? (Целевая аудитория)
● - разработчики;
● - техдиректора и CIO заказчиков;
● - инвесторы и партнёры;
● - регуляторы и отраслевые ассоциации.

109. Шаг 1. Составляем пресс‑портрет и план развития личного бренда CTO/фаундера

Шаг 1. Составляем пресс-портрет и план развития
личного бренда CTO/фаундера
Как составить пресс-портрет: пособие для пиарщиков с примерами
https://news.pressfeed.ru/kak-sostavit-press-portret-posobie-dlyapiarshhikov-s-primerami/

110.

111.

112. Шаг 2. Выбор 1–2 основных каналов

Не нужно «быть везде». Для начала достаточно:
CTO:
Habr (глубокая экспертиза);
Telegram (короткие комментарии, личные наблюдения).
Фаундер:
● Telegram или МАКС как базовый канал;
точечные выступления и интервью, которые подхватываются в соцсетях....

113. Шаг 3. Контент‑план на 2 недели

Шаг 3. Контент-план на 2 недели
Примерная матрица тем для условного CTO:
1. Технологии и архитектура.
● разбор одного ключевого продукта/сервиса;
● кейс: как решили конкретную техническую проблему.
2. Культура разработки.
● как в компании устроены тестирование, релизы;
● принципы: что считается «хорошим кодом» и «хорошим инженером».
3. Рынок и тренды.
● комментарии на тему: AI, безопасность, импортозамещение, облака и т.п.;
● личный взгляд: что хайп, а что реально работает.
4. Личная история и взгляд.
● путь CTO/фаундера: что делал до этого, какие уроки извлёк;
● 1–2 истории о собственных ошибках и выводах (повышает доверие).
Пример: 1–2 поста в неделю + 1–2 статьи на Habr в месяц.

114. Шаг 4. Правила безопасности и стиля

Не писать в аффекте, особенно:
● про политику;
● про религию;
● про конфликты с партнёрами/клиентами.
Про сложные темы — сначала короткий драфт для внутреннего обсуждения (PR/юристы), потом публикация.
● Соблюдать NDA и коммерческую тайну.
● Избегать резких личных оценок конкурентов; фокусироваться на аргументах, а не на людях.

115. Шаг 5. Мини‑метрики успеха

Шаг 5. Мини-метрики успеха
На старте достаточно:
- качественный фидбэк от нужной аудитории (комментарии от разработчиков, CIO, партнёров);
- приглашения на выступления, подкасты, экспертные панели;
- улучшение воронки найма (кандидаты говорят: «я пришёл, потому что читал ваш блог»);
- устойчивый рост подписчиков без резких провалов и скандалов.

116. Лекция/семинар Репутационный менеджмент

05
Лекция/семинар
Репутационный
менеджмент

117.

В течение последних 10 лет
активное развитие получили
системы мониторинга
социальных медиа и онлайн-СМИ.
Сбор данных происходит
постоянно. Эта информация
позволяет в реальном времени
наблюдать за отношением к
конкурентам, событиям,
персонам, сотрудникам,
собственным брендом.

118. Каждый негативный отзыв – подарок для маркетолога

1.Уменьшение репутационных рисков:
раннее выявление = минимизация
потерь.
2.Контроль качества продуктов и услуг:
обнаружение проблем, о которых вы и не
подозревали.
3.Повышение лояльности потребителей:
решение проблем «вербует» адвокатов
бренда.
4.Привлечение новых клиентов:
отработанные негативные отзывы
влияют сильнее, чем позитив.

119. Сила влияния

Отзывы в социальных медиа находятся
на втором месте по силе влияния на
принятие решения.
1. Советы друзей и знакомых (90%)
2. Отзывы в социальных медиа (89%)

120.

Влияние социальных сетей
как на бизнес-показатели
компаний, так и на личную
жизнь каждого из нас
возрастает с каждым днем

121.

Цифра дня
85%
упоминаний компаний
инициировано не самой
компанией, опубликовано
НЕ на собственных
страницах и не содержат
активного упоминания.

122.

Что анализируем?
Инициированные PRповоды:
публикации,
посты,
пресс-релизы,
мероприятия,
интервью,
другие.
Спонтанные PRповоды:
● деятельность
конкурентов,
● отзывы клиентов,
● кризисы,
● отраслевые
события,
● атаки.

123.

Инструменты анализа:

124.

Как это работает?
Сбор данных
Автоматический анализ
Пользовательские интерфейсы
Экспорт, интеграция

125. Дополнительные возможности и нюансы

126.

Правильные KPI при
работе с негативом
● Удержание или рост индекса
лояльности
● Доля проработанных
отзывов (не менее 80%)
● Скорость реакции

127.

Базовые KPI
в динамике / в
сравнении с
конкурентами
Количество
упоминаний
Индекс
лояльности
Вовлеченность
Охват

128.

Мониторинг упоминаний - это первый этап
на пути к контролю репутации любого
бренда
Что говорят?
В каком контексте обсуждают
компанию и её продукты?
Какие сильные и слабые стороны?
Что пользователи хвалят, а что
критикуют?
На каких площадках?
Какие источники аккумулируют
основную массу сообщений о
бренде?
Как представлены конкуренты?
Каковы их слабые и сильные
стороны? Рычаги влияния
Кто говорит?
Что представляют собой
географические и социальнодемографические характеристики
аудитории?
Как работать с драйверами и
барьерами?
Выводы рекомендации по итогам
мониторинга

129.

Виды мониторингов
Мониторинг инфовсплесков
– позволяет в режиме
реального времени засечь
негатив, направленный в адрес
бренда и отследить шлейф от
позитивных инфоповодов.
Мониторинг при разработке
продукта – направлен на
изучение мнения потенциальных
потребителей о продукте, его
конкурентах и рынке сбыта.
Антикризисный мониторинг
– анализ инфополя бренда в
условиях репутационного
кризиса. Комплексный анализ
негативных всплесков и шлейфа
от распространения негатива.
Мониторинг конкурентов –
чтобы грамотно позиционировать
компанию и ее продукты,
необходимо знать сильные и
слабые стороны конкурентов.
Мониторинг позволяет узнать, о
ком говорят больше, за что
ругают и за что хвалят.

130.

Для чего нужен репутационный
менеджмент?
Сколько отрицательных откликов может повлиять на принятие
решения?*
75% клиентов засомневаются
обращаться в компанию, если
найдут в сети негативную
информацию о ней.
Количество отрицательных
отзывов не имеет значения.
Поэтому бренду важно выстроить
доверительные отношения с
посетителями, которые впервые
обратятся к сайту компании.
*По данным MOZ

131.

Вовлеченность аудитории. Что обсуждают пользователи.
За период работ пользователи по
разным критериям оценивали
продукцию «N».
Как нивелировать негатив?
Качества, которыми недовольны
пользователи, подать в
положительном ключе.

132.

Структура реагирования
ОБНАРУЖЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО СООБЩЕНИЯ
ШАГ 1
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОНАЛЬНОСТИ СООБЩЕНИЯ
ШАГ 2
ПОЗИТИВНАЯ ТОНАЛЬНОСТЬ
ШАГ 3
ШАГ 4
ОПЕРАТИВНОЕ РЕАГИРОВАНИЕ
НЕЙТРАЛЬНАЯ ТОНАЛЬНОСТЬ
Изменение тональности с помощью
агентов влияния
Без ответа
НЕГАТИВНАЯ
ТОНАЛЬНОСТЬ
Благодарность
ОПРЕДЕЛЕНИЕ УРОВНЯ УГРОЗЫ БРЕНДУ
СМЕШАННЫЙ
КОНСТРУКТИВНЫЙ
ИМПУЛЬСИВНЫЙ
ЧЕРНЫЙ PR
Резкая импульсивная
реакция содержащая
конструктивное
подробное описание
проблемы
Пользователь жалуется
на продукт или бренд и
описывает проблему,
часто ожидает помощи в
решении проблемы
Пользователь оставил
эмоциональный
комментарий без
указания проблем
Неконструктивная,
обобщающая
повторяющаяся
критика
РЕАГИРОВАНИЕ В СООТВЕТСТВИИ С УТВЕРЖДЕННЫМ ГАЙДЛАЙНОМ
ТРОЛЛИНГ
Конфликт
спровоцированный
пользователем,
неконструктивная
дискуссия

133. Задание

1. Необходимо найти 1–2 реальных инфоповода за последние 1–3 года,
которые повлияли на репутацию компании по выбору (скандал, утечка
данных, сбой сервиса, этический конфликт, политическая тема, громкий
запуск продукта, ESG-инициатива и т.п.).
2. Собрать материалы:
- новости СМИ,
- посты в соцсетях,
- официальные заявления компании.
3. Как выбранные инфоповоды ударили по репутации?
- Какие ценности/ожидания пользователей были задеты?
- Как тему подали: медиа, соцсети, сама компания?
- Что сильнее всего «раскручивало» конфликт: эмоции, факты, мемы,
политический контекст?
4. Что компания сделала / не сделала в ответ?
- Были ли: извинения, объяснения, компенсации, исправление продукта,
133

134.

Работа с поисковой выдачей (SERM)
анализ поисковой выдачи по
связанным запросам
ранжирование сайтов в
зависимости от тональности
отзывов (позитивная,
нейтральная, негативная)
коррекция выдачи
поисковых систем в
пользу сайтов с
положительной и
нейтральной
тональностью

135.

Бизнес заказывает SERM в ситуациях:
● конкуренты заказали черный PR
● поисковая выдача определенной
компании переполнена негативными
отзывами
● поисковая выдача заполнена
неправдивой информацией о
товаре/услуге
● новая сфера деятельности еще не
успела стать популярной

136.

Весь негатив делится на два типа:
Конкурентные войны.
Черный PR компании
конкурентов может нанести
Вам огромный вред.
Реальные
негативные
отзывы.
Такие отзывы не
менее опасны.

137. Качественное управление репутацией:

● Отслеживание упоминаний о бренде
● Размещение на внешних площадках (размещение
ссылок и отзывов на сайтах-отзовиках, форумах, блогах,
в соцсетях)
● Оптимизация поисковой выдачи (удаление негатива из
ТОПа поисковых систем)
● Коммуникация с клиентом
● Оперативная реакция (особенно актуально при черном
PR)

138.

Для кого полезен SERM:
Бренды
Товары
Компании
Веб-сайты
Публичные люди (певцы, актеры,
футболисты, политики и т.д.)

139. Клиенты и отзывы:

Можно собирать отзывы двумя
путями:
1. Найти качественный сервис
2. Просить самих клиентов
оставить отзыв

140.

Работа с отзывами:
В данном случае могут писаться ответы на отзывы,
причем не только на негативные с обещаниями
разобраться в проблеме. Человеку всегда приятно
увидеть
благодарность
компании
за
свой
положительный отзыв.
Кроме того, в задачи SERM входит мотивирование
пользователей на написание новых положительных
отзывов о компании на различных площадках.

141. Вывод:

Создание
успешного
имиджа
вашей
компании,
мониторинг
и
улучшение
поисковой
выдачи,
коммуникация с пользователями нужны для того, чтобы
держать информационное поле в чистоте, а также
необходимо постоянно совершенствовать качество
товаров и услуг и выстраивать дружеские отношения
со своими клиентами.

142.

Стратегия по работе с репутацией
Демонстрация пути потребителя
после контакта с рекламой

143.

Стратегия по работе с репутацией – формат
контента

144.

Составление
поискового запроса

145. Составление поискового запроса

Нужно открыть аккаунт в ВА-экспресс:
https://express.br-analytics.ru/account/registration/
или использовать открытый поиск:
https://br-analytics.ru/testsearch/

146.

Любой сотрудник,
присутствующий в
социальных сетях, может
повлиять на отношение к
компании, в которой он
работает.

147.

Как работать с негативом?
Умейте отличать критику от явной провокации.
Не проявляйте ответный негатив.
Не бросайте негативного клиента на полпути к решению проблемы.
Общение с клиентом должно быть целиком и полностью направлено на
решение его проблемы. Опишите ему возможный выход из ситуации,
спросите совет, покажите заинтересованность.
Обязательно извинитесь перед клиентом и предложите ему небольшой бонус,
желательно связанный с вашей компанией.
Конструктивная критика помогает!
И помните, что ваша репутация работает на вас, только если вы работаете на
неё.

148.

Отсутствие лишних
формальностей
Немного юмора

149.

Отсутствие отрицательных
отзывов о бренде может
навести потенциальных
клиентов на мысль, что все
положительные отзывы о вас
написаны на заказ.

150.

Негативные инфоповоды, в центре которых оказывается
ваша компания, можно разделить на запланированные
(или «управляемые»), предсказуемые и
непредсказуемые.

151.

Запланированные
К первым можно отнести любые
плановые события в жизни компании,
которые можно трактовать в негативном
ключе.
Например,
сокращение
персонала,
закрытие
одного
из
направлений
бизнеса, плохая финансовая отчетность.
В
ваших
силах
сразу
дать
исчерпывающие комментарии, чтобы
ни у кого не возникло мысли, что вы
можете что-то недоговаривать.

152.

Предсказуемые
Это те ситуации, которые
можно ожидать, но нельзя
предсказать, в какой именно
момент
времени
они
произойдут.
Например,
уход
топ
менеджера или внеплановые
проверки
регулирующих
органов.

153.

Непредсказуемые
Это те ситуации, о которых вы думаете,
что они могут произойти с кем угодно,
только не с вами, но они наступают.
И все же неплохо иметь перечень таких
событий
и
варианты
выхода
из
неприятных ситуаций, с ними связанных.
Самые прилежные пиар-специалисты
даже хранят в отдельной папочке на
рабочем столе драфты пресс-релизов
на случай, если негативный сценарий
реализовался. К несчастью, аварии на
производстве, внештатные ситуации и
чрезвычайные происшествия случаются
чаще, чем хотелось бы.

154. Как вывести компанию из-под удара ?

1. Быстрая реакция
2. Дать комментарий
3. Правило одного
4. Быть на связи
5. Признание ошибок
6. Больше информации о
ситуации
7. Работайте с разными
СМИ

155. Быстрая реакция

Для любой информационной волны
работает правило: чем раньше заявить
о своей позиции, тем лучше. Еще
лучше, если вы сами расскажете СМИ о
том, что произошло, до того, как это
сделает кто-нибудь другой.
Так проще расставить нужные акценты
и передать свой месседж аудитории,
чем объясняться после того, как скандал
набрал обороты.

156. «Без комментариев» не работает

● Донести свою позицию до аудитории
может быть жизненно важно для
бизнеса вашей компании.
● Отказ от комментария тоже
считается негативом.
● И важно помнить, если не говорите
вы, кто-то расскажет за вас.

157. Правило одного

Если произошло что-то существенное,
журналисты
тут
же
начинают
дозваниваться до разного уровня
начальников организации. И если у этих
начальников нет строгого гайдлайна,
каждый из них будет выдавать свою
позицию.
Поэтому
важно
выбрать
одного
спикера,
ответственного
за
комментарии в кризис. Это позволит
избежать противоречий и неточностей
в изложенной информации. Помните,
противоречия
обязательно
будут
истолкованы против вас.

158. Не выключайте телефон

Еще одно главное правило антикризисных коммуникаций —
информационная доступность.
Представители компании и прежде всего ее пресс-секретари должны
быть готовы в кризис давать комментарии и разъяснения даже после
формального окончания рабочего дня.

159. Признание ошибок

Признание ошибок вовсе не
означает признания поражения.
Общественное мнение тем скорее
простит ошибки, чем искреннее
компания о них расскажет.
Официальные извинения можно
привести уже по итогам, а вот
сожаление о случившемся нужно
выразить сразу. Как и обещание
разобраться
в
ситуации
(и
действительно это сделать).

160. Признание ошибок

Удачным примером быстроты реакции и искренности можно
назвать кейс сети «Вкусвилл» с тараканом в твороге.
Один из блогеров написал пост, где рассказывал, что
обнаружил таракана в твороге, купленном в магазине сети.
Компания написала ответный пост, где изложила свою версию
событий, честно признав ошибки. Как говорилось в заявлении,
жалоба о неприятной находке поступила на горячую линию
компании. После этого компания начала расследование
инцидента, а покупателю предложила 1000 бонусов на карту в
качестве извинений и возможность побывать на производстве
творога. Покупатель на такие условия не согласился и
попросил у компании 50 000 рублей в обмен на молчание.
Компания предпочла не идти на такую сделку, вместо этого
публично подробно изложила свою позицию. Именно эта
искренность, признание ошибок и готовность работать над
ними возымели действие. Вместо гневных комментариев под
постом появилось много защитников «Вкусвилла», а об
истории с тараканом как об удачном кейсе написали многие
крупные СМИ.

161. Признание ошибок

https://www.rbc.ru/opinions/own_business/24/0
9/2015/5603d66d9a79477e8898cc74

162. Рассказ о развитии ситуации

В кризис важно давать как можно
больше информации о развитии
ситуации.
Это позволит сместить внимание
с негативного события на те
шаги, которые предпринимаются,
чтобы исправить положение.
Главное
—
не
обманывать
аудиторию
и
действительно
работать над ошибками.

163. Задействуйте разные категории СМИ

Существует условная иерархия СМИ и
прочих каналов массовых коммуникаций.
Издания первого эшелона не обязательно
выполняют роль основного источника
новостной информации — о том, что что-то
случилось, быстрее могут сообщить другие
информационные каналы. Но они являются
ресурсом для «правильной» трактовки
произошедших событий и индикатором
уровня публичной значимости данной
информации.
При
формировании
публичной позиции нужно стремиться
использовать СМИ первого эшелона. При
легализации
бэкграунда
можно
использовать СМИ 2-3-го эшелона.

164. Задействуйте разные категории СМИ

Стоит избегать публикаций с любым
оскорбительным контентом на своих
персональных страницах в соцсетях.
Как показывает практика, не важно,
справедливым был выпад или нет, но сам
факт нападения срабатывает против
нападающего.
История знает немало примеров, когда PRдиректор лишался своего поста из-за
спонтанных
резких
высказываний.
Поэтому сначала — глубокий вдох-выдох, и
вспоминаем предыдущие 7 правил.

165. Полезные материалы

Фильмы
«Народ против Ларри Флинта»
«Телефонная будка»
«Фонтан»
«Интерстеллар»
«Мартовские иды»
Сериал «Карточный
домик»
«Грязная кампания за
честные выборы»
Сериал «Абсолютная
власть»
«Святоша»
Сериал «Скандал»

166. Полезные материалы

⚡ Подборка экспертных постов про антикризисные коммуникации:
1. Работая с негативом, сумма, которую вы потратите, будет прямо пропорциональна тому, какое влияние этот негатив может оказать на ваш бизнес. Полина Упитис, основатель
коммуникационного агентства
CORE PR.
2. Экономия бюджета на антикризисе похоже на игру в русскую рулетку. Пока вы будете торговаться, компанию уже будет не спасти». Юрий Нестеренко, Генеральный директор
коммуникационного агентства НЕпростоPR
3. «Выстраивайте репутацию компании и свою так, чтобы уровень доверия к вашему слову был выше любого кризиса».
Ульяна Смольская, Директор по связям с общественностью и коммуникациям «Авито»
4. «Рядом с тобой должна быть команда, на которую можно положиться и агентство, которое не просто снимает или ставит тебе публикации, а которое проживает как кризис, так и
твою обычную рутинную работу вместе с тобой». Анна Старкова, Директор по спецпроектам RWB (объединенная компания Wildberries & Russ).
5. «Было бы классно, если бы для отработки любого негатива было достаточно просто на него ответить. Но, к сожалению, это так не работает». Мария Лапук, основатель PR
агентства Vinci
6. «Каждый раз, когда я слышу про бесплатный пиар, приходится улыбаться. Антикризис не исключение. За все бесплатное кому-то все равно придется заплатить. Это аксиома».
Дмитрий Смиркин, директор по связям с общественностью госкорпорации Туризм.РФ
7. «Антикризис – область корпоративного ПР, где авторитет и вес грамотного коммуникатора только усиливается».
Анна Дубровина, директор по коммуникациям и управлению репутацией компании "Главстрой".
8. «Умение работать с кризисными ситуациями необходимо всем без исключения коммуникаторам! Кризисы рано или поздно случаются со всеми».
Сергей Коляда, PR директор М.Видео-Эльдорадо.
9. «Пожарная PR- команда должна быть своя. Антикризисный пиар - это, порой, первая причина, по которой в компании появляется PR». Ольга Очеретина, Директор по
коммуникациям ОТП банка.
10. Мнение журналиста: «На запрос про кризис пиарщики реагируют как коммунальщики в Москве на первый снег в декабре». Анастасия Карпова, главный редактор «Больших
идей» (ex HBR Россия)
11. Про роль Медиааналитики в кризисе.
«Аналитика – ключевая опора коммуникатора в кризисный период. Медиааналитик находится на передовой информационного фронта». Иван Степанов, медиатехнолог,
основатель агентства медиааналитики DIGIKS
12. «Лучший кризис в жизни пиарщика - тот, что не случился! В мире тотального «зашумления» медиаполя нужен целый хор, чтобы необходимый нарратив обрел силу». Сергей
Скрипников,
Директор по связям с общественностью «РУСАЛ»
13. Негатив- неотъемлемая часть публичного существования. Айта Лузгина, Директор по развитию М.И.Р. by TWIGA
166
❤ HR4PR

167. Лекция/семинар Работа с лидерами мнений

06
Лекция/семинар
Работа с лидерами мнений

168. Зачем ИКТ‑компаниям работать с лидерами мнений

Зачем ИКТ-компаниям работать с лидерами
мнений
Сегодня внимание аудитории всё чаще контролируют не медиа, а
конкретные люди: блогеры, стримеры, технообозреватели, лидеры
профессиональных сообществ.
Для ИКТ-компаний (разработчики ПО, ИТ-сервисы, телеком,
интеграторы, стартапы) это особенно важно:
• их продукты сложнее, чем «массовые» товары;
• доверие к классической рекламе ниже, а к рекомендациям экспертов
— выше;
• решения часто принимают профессионалы, которые живут в узких
сообществах.
Цель работы с лидерами мнений — не просто «сделать интеграцию», а
встроиться в экосистему общения вашей целевой аудитории:
разработчиков, админов, CIO, продуктологов, предпринимателей и т. д.

169. 2. Типы лидеров мнений в ИКТ

2.1. Техноблогеры
Это авторы, которые делают контент о технологиях:
- обзоры железа, софта, платформ;
- сравнение решений;
- разборы релизов, апдейтов;
- объяснение сложных вещей простым языком.
Площадки: YouTube, Telegram, VK, Х, Хабр, личные блоги.
Чем полезны:
- формируют восприятие продукта: «удобный/сырой/интересный/бесполезный»;
- помогают донести сложные преимущества простыми словами;
- могут дать честный фидбек по продукту (бета-версии, новые фичи).
Примеры задач:
- запустить новый облачный сервис или платформу разработки;
- донести, чем ваш продукт лучше конкурентов;
- объяснить сложный функционал через понятный обзор.

170.

2.2. Стримеры
Стримеры — авторы, которые выходят в прямой эфир: Twitch, YouTube, VK, иногда
Telegram.
В ИКТ-контексте это могут быть:
- игровые стримеры (если продукт связан с игровыми технологиями, железом,
интернет-каналами);
- код-стримеры (live-кодинг, разбор задач, review кода);
- стримеры, говорящие про кибербезопасность, DevOps, администрирование и т. д.
Чем полезны:
- создают ощущение «живого общения» с брендом;
- позволяют показать продукт «в деле» в реальном времени;
- хороши для демонстраций, тестов нагрузки, Q&A по продукту.
Примеры задач:
- продемонстрировать игровой/графический ноутбук, облачный гейминг;
- провести лайв-разбор кейсов, архитектурных решений.

171.

2.3. Профильные журналисты и СМИ
Это авторы и колонки в:
- специализированных ИКТ-медиа (CNews, ComNews, «Хабр»,
профильные разделы на vc.ru и др.);
- деловых медиа с IT-разделами;
- отраслевых онлайн-изданиях.
Чем полезны:
- придают информационный вес (формат «официального» источника);
- помогают сформировать повестку: тренды, обзоры рынка, аналитика;
- полезны для работы с B2B-аудиторией и госcектором, где важен
статус источника.
Примеры задач:
- запуск нового продукта на рынке, выход в другой сегмент;
- позиционирование компании как эксперта (интервью, колонки);
- освещение кейсов внедрения, крупных проектов, госзакупок.

172.

2.4. Лидеры отраслевых сообществ и профессиональные комьюнити
Это:
- администраторы и модераторы профессиональных чатов и каналов
(Telegram, Slack, Discord, WhatsApp);
- организаторы митапов, хакатонов, конференций;
- лидеры локальных ИТ-клубов и сообществ (Java, Python, DevOps, InfoSec
и т. д.);
- авторы популярных нишевых ресурсов/форумов.
Чем полезны:
- обладают высоким доверием в узкой профессиональной среде;
- могут рекомендовать вас как надежного работодателя, технологического
партнёра или поставщика решений;
- создают «долгое» присутствие бренда в комьюнити (не разовая
интеграция, а постоянное взаимодействие).
Примеры задач:
- рекрутинг разработчиков и ИТ-специалистов;
- продвижение B2B-решений и сложных сервисов;
- формирование экспертизы вокруг продукта (сообщества разработчиков,
партнёров, интеграторов).

173.

3. Как выбирать блогеров и лидеров мнений
Подбор партнёров — ключевой фактор успеха. Важно смотреть не только на цифры, но и на контекст.
3.1. Аудитория
Задачи:
- совпадает ли аудитория с вашей целевой группой;
- кто они по роли: разработчики, CIO, владельцы бизнеса, геймеры, админы;
- география, язык, уровень дохода, тип компаний (SMB, enterprise, госсектор).
Вопросы, которые стоит задать себе:
- совпадают ли профессии/интересы подписчиков с нашими LPR и пользователями?
- это реальные люди или «размытая» массовая аудитория без профиля?
- какой процент активной аудитории (лайки, комментарии, вопросы по теме)?
Пример:
Если продаёте B2B-решение для автоматизации дата-центров, вам не нужен миллионный «общетехнический»
канал. Лучше взять блогера/сообщество с 10–20 тыс. профильной аудитории инженеров, девопсов и
архитекторов.

174.

3.2. Охваты и вовлечённость
Охват — сколько людей увидит сообщение. Важно:
- средний охват постов/роликов (а не общее количество подписчиков);
- вовлечённость: комментарии, вопросы по делу, репосты;
- динамика — не падают ли охваты в последние месяцы.
Смотрите:
- ER (engagement rate) — отношение реакции к охвату (либо к числу подписчиков);
- характер комментариев: содержательные или «класс/огонь/супер»;
- есть ли обсуждение именно ИКТ-тем.

175. 3.3. Репутация

Репутация — это:
как к блогеру относятся в профессиональной среде;
был ли он замечен в «сливах», скандалах, недостоверных обзорах;
не конфликтует ли его позиция с ценностями компании (этика, законность, токсичность).
Проверяем:
прошлые партнерства: с кем работал, были ли скандалы;
упоминания в других медиа/сообществах;
стиль общения: уважительный/агрессивный/троллинг.
Важно: для ИКТ-компании «токсичный, но популярный» блогер часто опаснее, чем просто «средний по цифрам,
но профессиональный» эксперт.

176. 3.4. Тематика и формат контента

Смотрим:
- насколько регулярно блогер говорит о темах, близких к вам;
- совпадают ли его подход к подаче и ваш бренд-тон
(формально/иронично/глубоко/поверхностно);
- сможет ли он органично встроить ваш продукт в свой формат.
Примеры плохой стыковки:
- серьёзное B2B-решение у развлекательного блогера без технической экспертизы;
- сложный программный продукт в формате «шутливый скетч» без объяснения сути;
- продукт для enterprise-рынка у блогера, который ориентируется на студентов и начинающих.
176

177. 4. Основные форматы сотрудничества

4.1. Обзоры
Классика работы с техноблогерами и журналистами.
Виды:
- полноценный видеообзор (YouTube, Rutube);
- текстовый обзор (статья, пост на Хабр, в медиа);
- сравнение нескольких решений, где вы один из участников.
Особенности:
- важно дать блогеру реальный доступ к продукту (демо, тестовый доступ, железо);
- не пытайтесь «диктовать текст» — лучше заранее согласовать рамки и ключевые сообщения;
- оставайтесь готовы к конструктивной критике.
Подходит для:
- вывода нового продукта;
- демонстрации конкретных фич и преимуществ;
- сбора обратной связи по UX, перформансу, интеграциям.
177

178. 4.2. Совместные стримы

Форматы:
- live-демо продукта;
- кодинг-сессии (разработка на базе вашего API/SDK);
- разбор архитектурных решений с вашим архитектором/CTO;
- gaming-стрим с использованием вашего железа/сервиса.
Важно:
- сценарий и ключевые точки: что обязательно должно быть показано;
- техническая подготовка (стабильный интернет, доступы, тест до эфира);
- чат-модерация (вопросы, троллинг, спам).
Подходит для:
- демонстрации «живой» ценности продукта;
- вовлечения аудитории — люди задают вопросы по ходу;
- построения образа «открытой и доступной» компании.
178

179. 4.3. AMA‑сессии (Ask Me Anything)

4.3. AMA-сессии (Ask Me Anything)
Формат: «Спроси меня о чём угодно» с вашими экспертами и лидером мнений как модератором/поддерживающим — в стриме, в чате, на форуме.
Варианты:
- AMA с CTO/ведущим инженером внутри техногруппы/комьюнити;
- AMA с продакт-менеджером по новому сервису;
- AMA в текстовом формате (форум, Хабр, Reddit, Telegram-чат).
Важно:
- честно отвечать, не уходить в «маркетинговую воду»;
- заранее обозначить темы, о которых говорить не готовы (NDA, цены, политика и т. д.);
- после AMA сделать выжимку с ответами — это ценный контент.
Подходит для:
- сложных технических решений;
- работы с профессиональной аудиторией;
- построения доверия и статуса экспертов компании
179

180. 4.4. Подкасты

Форматы:
- интервью с вашим экспертом у крупного подкастера;
- совместный выпуск на стыке тем: бизнес + технологии, безопасность + управление, и т. д.;
- внутренняя серия подкастов с периодическим участием внешних лидеров мнений.
Особенности:
- хорошо работают на «длинных» темах: тренды, стратегия, кейсы;
- важен не только продукт, но и взгляд компании на рынок, будущее, подход к разработке.
Подходит для:
- B2B и сложных решений;
- бренд-имиджа («мы — умные, взрослые, серьёзные»);
- человеческого образа экспертов, а не только логотипа.
180

181. 4.5. Мероприятия: онлайн и офлайн

Форматы:
- совместные митапы, конференции, хакатоны;
- участиe лидера мнений в вашем мероприятии (доклад, модерация панели);
- спонсорство отраслевых и комьюнити-ивентов.
Важно:
- выбирать ивенты, где действительно есть ваша целевая аудитория;
- использовать участие лидера мнений для привлечения людей (анонсы, промо-видео);
- продумать follow-up: записи докладов, статьи, рассылки, посты.
Подходит для:
- B2B-продаж;
- рекрутинга;
- укрепления статуса на рынке и в сообществе.
181

182. 5. Риски «репутационного заражения»

Работа с внешними коммуникаторами всегда несёт репутационные риски. Важно их осознавать и управлять ими.
5.1. Связка «бренд ↔ блогер»
Аудитория часто воспринимает: «если бренд сотрудничает с этим человеком, значит, он всё одобряет». Отсюда
риски:
- блогер замешан в скандале (хейт, фейки, незаконная деятельность);
- токсичное/оскорбительное поведение автора в других темах (политика, дискриминация и т. д.);
- раскрытие конфиденциальной информации или искажение фактов о продукте.
Последствия:
- негатив переходит на бренд;
- от вас ждут комментариев и позиции;
- репутацию может быть труднее восстановить, чем рост охватов от интеграции.
182

183. 5.2. Несоответствие ценностей и ожиданий аудитории

Риски:
- блогер известен «жёсткой критикой», а вы хотите «стерильного» позитива — аудитория не поверит;
- ваша компания ассоциируется с надёжностью и безопасностью, а блогер — с хайпом и скандалами;
- участие в сомнительных промо (агрессивные нативные вставки, кликбейт).
Меры:
- предварительный репутационный аудит: запрос кейсов, просмотры прошлых интеграций;
- внутренние «критерии отбора» блогеров: что допустимо, а что — нет;
- чёткое ТЗ, но без жёсткой цензуры.
183

184. 5.3. Отсутствие контроля над месседжами

Риск:
- блогер говорит/пишет то, что ему кажется уместным, но искажает смысл;
- упускает ключевую выгоду продукта;
- допускает фактические ошибки, которые потом расходятся по сети.
Как снижать:
- договориться о согласовании технических деталей, фактов, названий;
- дать удобный и понятный инфопакет (описание, примеры, FAQ, демо);
- предложить экспертную поддержку: контакт человека, который быстро ответит, если
возникнут вопросы.
184

185. 5.4. Управление кризисом

Если всё-таки случилось:
1. Оперативно собрать факты.
2. Решить, где и как отвечать: в комментариях у блогера, в своём канале, в медиа.
3. Разделить: где вы несёте ответственность, а где — позиция блогера.
4. При необходимости — корректно дистанцироваться: «Мнение автора не выражает позицию
компании. Мы прекращаем сотрудничество…».
185

186. Практическое задание

186

187. Подбор 3–5 лидеров мнений и форматов

1. Выбираем ИКТ-компанию, определяем цели PR-продвижения.
2. Задача:
Подобрать 3–5 релевантных лидеров мнений/сообществ и предложить для
каждого один-два формата сотрудничества.
3. Критерии выбора:
Целевая аудитория совпадает (ИТ-специалисты, тимлиды, CTO, массовая
аудитория).
Достаточный охват (какой?).
Профессиональная репутация, отсутствие ярких скандалов.
Тематика: управление разработкой, продуктовая разработка, инженерия.
187

188. Пример решения

1. Техноблогер по разработке и инструментам для Dev/DevOps
- Платформа: Видеоплатформа + Telegram.
- Аудитория: middle- и senior-разработчики, DevOps, тимлиды.
Форматы:
- Видеообзор: «Как мы настроили процессы в команде на платформе Х».
- Серия коротких роликов: лайфхаки по интеграции с таск-менеджментом.
Цель:
- Показать реальный сценарий использования;
- Донести плюсы для инженеров (скорость, прозрачность, интеграции).
188

189. Пример решения

2. Профессиональное сообщество тимлидов и PM (чат/канал в Telegram или
Slack-комьюнити)
- Аудитория: тимлиды, руководители групп разработки, PM.
Форматы:
- AMA-сессия с Head of Product: «Как мы у себя строим управление задачами и
релизами».
- Совместный онлайн-митап: разбор 2–3 реальных кейсов внедрения системы.
Цель:
- Позиционировать продукт через практические кейсы;
- Получить обратную связь от людей, принимающих решение о выборе
инструментов.
189

190. Пример решения

3. Отраслевое ИКТ-медиа / профильный журналист
- Площадка: сайт + рассылка + соцсети медиа.
Форматы:
- Аналитическая статья или обзор: «Как меняются инструменты
управления ИТ-проектами в России».
- Кейсовый материал о внедрении у известного клиента.
Цель:
- Укрепить доверие на уровне топ-менеджмента;
- Показать, что ваш продукт — часть рыночного тренда, а не
«частная игрушка».
190

191. Пример решения

4. Лидер сообщества разработчиков (организатор митапов/конференций)
- Платформы: офлайн-мероприятия + онлайн каналы.
Форматы:
- Спонсорство митапа + доклад от архитектора или продуктолога.
- Мастер-класс: «Практика: как сократить время от фичи до релиза с помощью
платформы Х».
Цель:
- Получить прямой контакт с разработчиками и тимлидами;
- Показать продукт «вживую» и дать людям самим попробовать.
191

192. Пример решения

5. Подкастер про ИТ-культуру, процессы и командную работу
Платформа: аудиоподкаст (Яндекс.Музыка и др.)
Форматы:
- Выпуск «Как ИТ-компании наводят порядок в хаосе задач».
- Интервью с вашим CPO/CTO о трансформации процессов в компании.
Цель:
- Осветить ценностную сторону продукта: не «ещё один таск-трекер», а
инструмент, который меняет культуру работы;
- Достучаться до руководителей через истории и кейсы, а не только
через технику.
192

193. Шаблон задания для аудитории

1. Кратко описать ИКТ-компанию:
- продукт/услуга;
- B2B/B2C;
- целевая аудитория (ЛПР, пользователи).
2. На этой основе:
- Выписать 3–5 типов лидеров мнений/сообществ (по нашим четырём группам).
- Подобрать конкретных представителей (кто они, охваты, контент).
- Предложить по 1–2 формата сотрудничества для каждого.
- Кратко описать возможные риски и как их снизить.
3. Представить результат в виде:
- Таблицы (ЛОМ → аудитория → формат → цели → риски).
- Или короткой презентации (5–7 слайдов).
193

194. Лекция/семинар Проектирование комплексной стратегии

07
Лекция/семинар
Проектирование
комплексной стратегии

195. Зачем нужна стратегия, а не набор разрозненных активностей

Имидж и репутация компании в ИКТ-сфере
формируются не только за счёт продукта, но через
совокупность точек контакта: сайт, соцсети, СМИ,
выступления экспертов, отзывы клиентов, форумы,
профильные комьюнити и т.д.
Проблема большинства компаний:
— много активностей (SMM, PR, ивенты), но нет
единой логики;
— каждый делает «своё», и в итоге картинка бренда
рваная и противоречивая.
195

196. Цель стратегии:

свести всё в одну практическую систему, где:
• понятно, зачем мы что-то делаем (цели и KPI);
• ясно, на кого это направлено (ЦА);
• видно, что и где говорить (позиционирование, каналы,
контент);
• можно измерить эффект и управлять рисками (аналитика,
кризисный план).
196

197. Структура комплексной стратегии:

2.1. Анализ текущего имиджа и репутации
Задача: понять, с какой точки мы стартуем.
Ключевые шаги:
1. Аудит присутствия в медиапространстве
Поиск упоминаний компании и ключевых лиц:
Новости: профильные ИКТ-СМИ, деловые медиа.
Соцсети: VK, Telegram, MAX.
Отзывы: профильные форумы, маркетплейсы, отраслевые рейтинги.
Оценка:
Тональность (позитив/негатив/нейтральная).
Частота и контекст упоминаний (с чем ассоциируют).
Основные темы (скорость сервиса, качество продукта, цена, поддержка и т.д.).
197

198. Внутренний анализ

Как руководство и сотрудники сами видят имидж
компании:
Опрос/интервью: «Как вы бы описали нашу
компанию в 2–3 фразах?».
«За что нас ценят клиенты?», «Что про нас
чаще всего говорят?».
Сравнить внутреннее представление и
внешнее восприятие — часто есть разрыв.
198

199. Анализ конкурентов

• Определить 3–5 ключевых конкурентов в сегменте ИКТ.
• Как они себя позиционируют:
• Слоганы, визуальный стиль, ключевые сообщения.
• Где и как они коммуницируют (каналы, форматы).
• Чем они уже «заняли поляну» в восприятии клиентов
(например, «самые дешёвые», «самые надёжные»,
«инновационные»).
Результат блока:
краткая диагностика:
• стартовая точка (репутационный профиль),
• сильные и слабые стороны,
• разрывы между реальностью и желаемым образом.
199

200. Цели и KPI

Ошибка:
«повысить узнаваемость и улучшить репутацию» — не цель, а желание.
Цели должны быть:
• конкретными,
• измеримыми,
• привязанными ко времени и к бизнес-задачам.
Примеры целей в области имиджа и репутации:
Для молодой ИКТ-компании (стартапа):
• В течение 12 месяцев:
• Достичь упоминаний в 5 ключевых профильных медиа.
• Увеличить долю позитивных упоминаний до 60%.
• Закрепиться в голове ЦА как «эксперт в конкретной нише».
Для зрелой компании:
За год:
Повысить индекс узнаваемости бренда в целевой аудитории с 30% до 45%.
Увеличить NPS (готовность рекомендовать) с 40 до 55.
Уменьшить долю негативных обращений в соцсетях на 30%.
200

201. KPI (что можно измерять):

Медийные:
• Количество и качество упоминаний (тональность, качество площадок).
• Доля собственных комментариев экспертов в новостях рынка.
Цифровые:
• Рост подписчиков целевых каналов (не просто количество, а релевантность).
• Engagement rate (вовлечённость) в ключевых соцсетях.
• Трафик на сайт с PR-активностей, глубина просмотра, время на сайте.
Репутационные:
• NPS (индекс потребительской лояльности, измеряющий готовность клиентов рекомендовать компанию,
продукт или услугу).
• Оценки на профильных платформах и в отраслевых рейтингах.
201

202. Целевая аудитория (ЦА) и позиционирование

ЦА: кто именно?
Имидж и репутация — это не «для всех», а для конкретных групп:
Клиенты:
• B2B: CIO, ИТ-директора, технические специалисты, закупщики.
• B2C: конечные пользователи (по возрасту, уровню цифровой грамотности и т.д.).
Партнёры:
• Технологические, интеграторы, реселлеры.
• Внутренние стейкхолдеры:
• Сотрудники, потенциальные кандидаты (HR-бренд).
Внешние стейкхолдеры:
• СМИ, лидеры мнений, отраслевые ассоциации, регуляторы.
202

203. Для каждой группы важно ответить:

• Что они о нас уже знают (если знают)?
• Чего боятся и что ожидают?
• Что для них главное в ИКТ-компании: цена, надёжность, поддержка, инновации?
Позиционирование: как мы хотим быть восприняты?
• Позиционирование — простой ответ на вопрос:
• «Кто мы? Для кого? В чём наша уникальная ценность?»
Примеры возможных позиций ИКТ-компаний:
• «Надёжный инфраструктурный партнёр для среднего бизнеса»
• «Команда, которая переводит сложную ИТ в понятные сервисы»
• «№1 по скорости внедрения решений в сегменте X»
• «Бутик-разработчик сложных кастомных решений под бизнес-задачи»
Важно: позиционирование должно быть:
• правдивым (подкрепляться реальными кейсами),
• понятным (без внутреннего жаргона),
• отличающим от конкурентов.
203

204. Площадки и каналы

Задача: понять, где именно формировать нужный нам образ.
Типичные каналы для ИКТ-компании:
1. Собственные каналы (owned media):
Сайт (в т.ч. блог, раздел кейсов, раздел «о компании»).
Соцсети: VK, Telegram (где разрешено и актуально).
E-mail рассылки, вебинары, собственные мероприятия.
2. Заработанные каналы (earned media):
Публикации в профильных медиа и деловой прессе.
Интервью, комментарии экспертов, обзоры.
Репосты, отзывы, рекомендации в профессиональных сообществах.
3. Платные каналы (paid media):
Таргетированная реклама в соцсетях.
Нативные спецпроекты в медиа.
Реклама на профильных платформах, конференциях.
204

205. При выборе каналов важно:

• где реально «живет» ваша ЦА (а не где
«модно»);
• какой формат они потребляют (длинные статьи,
видео, подкасты, короткие посты);
• какие ресурсы у вас есть: бюджет, команда,
эксперты.
205

206. Контент‑стратегия и медиаплан

Контент-стратегия и медиаплан
Контент-стратегия: что говорить и как
Контент — главный инструмент формирования имиджа и репутации.
Ключевые элементы:
1.
Темы:
Экспертный контент: обзоры рынка, разборы кейсов, объяснение технологии простым языком.
Клиентские истории: кейсы внедрения, отзывы, видео-отзывы.
Имиджевый контент: миссия, ценности, корпоративная культура.
HR-контент: как работают команды, как устроены процессы, почему с вами хотят работать.
206

207.

2. Тональность (tone of voice):
Формальный/деловой или ближе к человеческому языку?
Сложный технический язык или «перевод» на понятные аналоги?
Есть ли место юмору, самоиронии?
3. Форматы:
Статьи, колонки в медиа.
Видео (демо, разборы, интервью с экспертами).
Инфографика, чек-листы, гайды.
Подкасты, вебинары.
Главный вопрос при планировании контента:
«Как этот материал поможет укрепить то позиционирование, которое мы выбрали?»
207

208. Медиаплан: когда, где и сколько

Медиаплан — это календарь:
• какие темы выходят,
• в каких каналах,
• с какой частотой,
• с каким бюджетом (если есть реклама).
Пример для ИКТ-компании:
Еженедельно:
2 поста в Telegram (экспертный + обзор новости с комментарием).
1 кейс/статья в блоге.
Ежемесячно:
1–2 выступления эксперта на внешних вебинарах / конференциях.
1 большой материал в отраслевом медиа.
Ежеквартально:
Вебинар/онлайн-мероприятие для ключевых клиентов.
Обзор рынка / аналитический отчёт.
208

209. Мониторинг и аналитика

Без мониторинга стратегия превращается в «мы что-то делаем, но не знаем, работает
ли».
Что нужно:
1. Мониторинг упоминаний:
Использовать инструменты (Brand Analytics, YouScan и т.п).
Регулярно отслеживать:
тональность;
темы, по которым идёт обсуждение;
какие материалы/активности вызвали рост интереса.
209

210. Мониторинг и аналитика

2. Аналитика каналов:
Метрики для сайта:
откуда приходят пользователи,
какие страницы читают,
что конвертируется в обращения/заявки.
Внутренняя аналитика соцсетей:
• вовлечённость,
• сохранения, репосты,
• качество аудитории.
210

211. Периодические отчёты

Ежемесячные/квартальные отчёты по KPI:
что выросло/упало;
какие активности дали лучший результат;
какие гипотезы стоит усилить, а какие — закрыть.
Цель: цикл улучшений — не просто фиксировать, а менять стратегию на основе данных
211

212. Кризисный план

Репутация — не только про рост, но и про защиту.
Типовые риски для ИКТ-компаний:
• Сбой сервиса / длительный даунтайм.
• Утечка данных.
• Ошибки внедрения у крупного клиента.
• Негативный отзыв от известного блогера / клиента.
• Конфликт вокруг сотрудника / руководителя.
212

213. Что должно быть в кризисном плане:

1. Карта рисков: какие типы кризисов возможны, какие наиболее вероятны и болезненны.
2. Сценарии реакции:
кто отвечает за коммуникации,
какие каналы использовать (сайт, соцсети, личные контакты с клиентами),
примерные шаблоны сообщений.
3. Принципы поведения в кризис:
• скорость реакции (первая реакция — в течение X минут/часов);
открытость (признание проблемы, без замалчивания);
точность и проверка фактов;
постоянное информирование до полного разрешения.
Важно: кризисный план тоже часть комплексной стратегии — он вытекает из ваших ценностей и
позиционирования (например, «мы за честность и прозрачность»).
213

214. Типичные ошибки при разработке стратегий

1. Нет чёткой цели и KPI
Формулировки типа «стать узнаваемым брендом» без сроков и измерителей.
В итоге непонятно, удалось ли что-то улучшить.
2. Стратегия = список каналов
«Заведем Telegram, сделаем пару статей в медиа» — это тактика, а не стратегия.
Без единой логики (позиционирования, ЦА, целей) все активности разрознены.
3. Все для всех
Отсутствие сегментации ЦА.
В одном и том же канале пытаются говорить с бизнесом, разработчиками и
кандидатами одновременно.
4. Несоответствие образа и реальности
Обещают «номер один по сервису», а поддержка не отвечает по 3 дня.
Красивая внешняя картинка, но внутри — токсичная культура (утечки негатива
изнутри).
214

215. Типичные ошибки при разработке стратегий

5. Игнорирование конкурентов
Компания выбирает позиционирование, которое уже занято сильным игроком.
В итоге выглядит как вторичная копия, а не самостоятельный бренд.
6. Отсутствие системного мониторинга
Никто не отслеживает динамику упоминаний, тональность, ключевые темы.
Негатив обнаруживается слишком поздно.
7. Нет кризисного плана
В кризис компания начинает действовать хаотично:
молчит,
удаляет комментарии,
даёт противоречивые сообщения.
Это усиливает негатив и разрушает доверие.
8. Стратегия пишется «в стол»
Документ делают для галочки, не привлекая тех, кто будет реализовывать.
В итоге — отсутствие вовлеченности и разрыв между «бумагой» и практикой.
215

216. Итоговая практическая работа:

Задача: разработать мини-стратегию для выбранной
ИКТ-компании.
1. Выбор компании и краткое описание
Что за компания (сегмент ИКТ, B2B/B2C)?
Какой у неё сейчас предполагаемый образ?
2. Анализ текущего имиджа (укороченный)
3–5 тезисов: как компания выглядит сейчас во внешнем
поле (по вашим ощущениям/быстрому поиску).
2–3 конкурента и их образ.
216

217. Итоговая практическая работа:

3. Формулировка целей и KPI
- 2–3 конкретные цели на год в области имиджа/репутации.
- Для каждой — 1–2 KPI.
4. ЦА и позиционирование
- 2–3 ключевые сегмента ЦА (кто, какие потребности / страхи).
- Чёткая фраза позиционирования: «Мы — …, для …, и наша
ключевая ценность — …».
217

218. Итоговая практическая работа:

5. Площадки и каналы
Список 3–5 приоритетных каналов с аргументацией:
почему этот канал важен для данной ЦА;
какую роль он играет в стратегии (узнаваемость,
доверие, экспертность и т.д.).
6. Контент-стратегия (в общих чертах)
• 3–5 ключевых тем для контента.
• 2–3 формата (статьи, видео, вебинары, кейсы и
т.д.) с примерами заголовков.
7. Мониторинг и базовый кризисный план
Как и чем будете отслеживать:
• упоминания,
218

219. Итоговая практическая работа:

• тональность,
• обратную связь.
• 1–2 возможных кризисных сценария и краткий план реакции
(кто говорит, через какие каналы, какие принципы коммуникации).
4.2. Формат представления
Краткая презентация (8–10 слайдов)
• Упор на логичность:
• анализ → цели → ЦА → позиционирование → каналы → контент →
мониторинг → кризис.
После выступления:
• Обсуждение: что реалистично, что нуждается в доработке,
• разбор типичных ошибок на конкретных примерах.
219

220.

Спасибо!
Вопросы?
olgavyatkina@gmail.com
@olga_vyatkina