Ценообразование

1. Ценообразование

2.

Ценообразование — процесс назначения стоимости, то есть денежной
оценки товара или услуги. Это сложный клубок интересов всех
участников рынка. Чтобы его распутать, используют математические
вычисления и данные рыночных исследований, а в ряде случаев —
эмпирические оценки и житейский опыт.
Для профессиональных экономистов цена — сумма затрат на
производство товара с наценкой для получения прибыли. Для
коммерческих и маркетинговых отделов это инструмент продаж и
работы с клиентом, который связан с рыночным спросом на товар и
ценами конкурентов.
Цены зависят от сезона продаж, их места, ценовой политики компании
и, например, уровня дохода покупателя. Хорошая цена — всегда
баланс интересов продавца и покупателя. Это сумма, которая выгодна
для продавца, потому что возмещает его затраты и обеспечивает
прибыль, и приемлема для покупателя — так как позволяет
удовлетворить его потребность и соответствует его
платёжеспособности.

3. От чего зависит цена на товар

От чего зависит цена на товар
От факторов цены. Факторами является всё, что может повлиять на её
изменение, — от стоимости сырья до погоды на улице. Факторы цены
можно разделить на внутренние и внешние.
Внутренние — факторы, которые компания может контролировать.
Это, например, цели компании, стратегия реализации товара,
себестоимость производства и другие.
Внешние — факторы, которые компания контролировать не может.
Эти факторы делятся на две группы:
• макрофакторы: инфляция, ставка рефинансирования, курсы валют
и другие;
• микрофакторы: эластичность (изменчивость) спроса по цене, ценовые
тренды в рыночной нише и другие.

4.

Самый значимый внешний фактор — спрос. Ведь именно покупатель и
его активность — источник денег для любой фирмы. Спрос оценивают с
помощью двух подходов:
При количественном подходе спрос оценивается в деньгах, в числе
проданных единиц товара и в количестве клиентов компании.
При качественном подходе способ оценки спроса лежит в области
психологии. Часто такая оценка носит субъективный, иррациональный
характер, который «портит» всю экономическую структуру цены.
Психологические факторы превращают ценообразование в творческий
процесс, который приходится совмещать со строгими экономическими
правилами. Покупатель — это личность со своими мотивами,
предпочтениями, психологией поведения, которая может меняться.
Поэтому в цене должны учитываться не только затраты фирмы и
стратегия конкурентов, но и психологические аспекты выбора товара.

5.

Также на цену влияет целая группа факторов, связанных с
конкуренцией. К ним относится общий разброс цен на рынке,
количество компаний, которые производят аналогичную продукцию, вид
продукта, а также конкурентные барьеры для входа в отрасль, которые
мы описали в таблице ниже. В зависимости от этих факторов в
экономической теории выделяют:
рынок чистой конкуренции;
монополистическую конкуренцию;
олигополию — это ограниченная монополия;
чистую монополию.

6.

Вид рынка
Количество
компаний
Особенности товара
Барьеры
Чистая конкуренция
50+
Стандартный
продукт — товары
конкурентов
практически не
отличаются друг от
друга
Практически не
существует барьеров
«Цена минимальных
издержек». Компания не может
выставить цены значительно
ниже или значительно выше,
чем у конкурентов
Монополистическая
конкуренция
8-50
Товары
дифференцированы,
ассортимент
насыщен
Относительно небольшие
«Цена широкого
проникновения». Фирмы
устанавливают низкую цену на
товар при высоких затратах на
маркетинг, чтобы стать
заметными на рынке
Олигополия
2-7
Бренды стараются
«отстроиться» друг
от друга. Важен
имидж компании
Труднопреодолимые
«Психологическая цена».
Высока эмоциональная
значимость бренда
Монополия
1
Товар может быть
практически любым.
Давления рынка нет
Почти непреодолимые
«Монопольная цена».
Компания не оглядывается на
конкурентов, когда
устанавливает цену товара
Характеристика цены

7. Методы ценообразования

Ценообразование на основе затрат. Это подход по схеме «затраты
плюс прибыль». Он позволяет найти базовые цены — стандартные, не
учитывающие скидок и наценок за особый сервис или другие
дополнительные условия.
За основу для расчёта берут прямые или переменные затраты на
продукт и добавляют типичную для отрасли наценку. Она гарантирует
покрытие всех затрат, даже если объём продаж будет невелик. Пример
подобного расчёта ниже.

8.

Ценообразование на основе спроса и субъективной ценности
продукта. Этот подход заставляет компании адаптировать цены и
продукты под потребности клиентов. Даже если вы оптимизируете
затраты на производство нового продукта, может оказаться, что
потребитель всё равно не готов покупать за эту цену. Поэтому нужно
оглядываться на покупателя.
Важно разбираться в восприятии цены потребителями: знать их
ценности, возможности и риски, которые они учитывают при покупке
продукта, а также чётко осознавать, сколько покупатели готовы платить
за продукт или услугу. Чтобы это выяснить, часто используют
маркетинговые исследования. А чтобы увеличить спрос, компании
выставляют дифференцированные цены, разрабатывают программы
лояльности и устраивают промоакции наподобие «чёрной пятницы».

9.

Ценообразование на основе цен конкурентов. Компания может
выбрать агрессивную стратегию демпинга — когда цены сильно
снижаются на какое-то время. Цель — «выдавить» конкурентов с
рынка. Другие выбирают стратегию снятия сливок. Компания
позиционирует свой товар как уникальный, сильно повышает цены на
фоне конкурентов и получает сверхприбыль, пользуясь ажиотажным
спросом.
Чтобы сравнить цены с ценами конкурентов и понять, какую стратегию
выбрать, используют метод обратного ценообразования. Фирма
старается определить, какую прибыль будет иметь конкурент, если его
затраты будут как у неё:
• Для расчёта собственной отпускной цены компания определяет отпускную цену конкурента
на аналогичные товары.
• Затем анализ проводят в обратном порядке. Компания пытается определить, какую прибыль
она получит, если будет продавать по той же цене, что и конкурент.
• Если эта цена обеспечивает приемлемую прибыль, компания устанавливает продажную цену
примерно на том же уровне, что и конкуренты, но может корректировать её вверх или вниз.

10. Задание 1

Попробуйте засчитать стоимость своего собственного продукта, с
учетом затрат на упаковку, доставку и непредвиденные траты.
Возьмите что-то не сложное, по типу свечей, чая, мыла или какойто сувенирной продукции, где всю работу можно выполнить
самостоятельно и не учитывать траты на зарплату сотрудникам,
надбавку прибыли на товар вы решаете сами, какую сделать, она
идет от 20% и выше. Ваш тираж 1000 шт.
Ответ должен выглядеть так: Себестоимость+ затраты на
упаковку+ затраты на доставку+ надбавка прибыли = стоимость
Стоимость*1000 = тираж продукции

11. Задание 2

Напишите стоимость на свои услуги, это может быть, как
сфера дизайна, так и какое-то другое ваше полезное
свойство, которое может быть интересно на рынке труда.
Посмотрите какая вообще бывает стоимость специалиста в
вашей сфере, возьмите для примера какой-то реальный
пример работы (евробуклет, разработка 3д модели,
отрисовка комикса или др.), оценку необходимо произвести
почасовую, прикинуть сколько времени предстоит делать
задачу и общую стоимость работы.

12. Задание 3

Необходимо привести по 3 примера на каждый тип компаний
на рынке (см. таблицу в презентации выше), можно
приводить не современные компании, а те, что были в
прошлом и теперь не существуют. Голословно не пишите,
приводите статистику экономики в таблицах или графиках
соотношений с другими компаниями.