Стратегии ценообразования. Цели ценообразования

1. Раздел 3. Стратегии ценообразования

Тема 3.1. Цели ценообразования

2. Традиционные цели:

Конкретные цели для выработки решений в области
ценообразования, должны быть выведены из корпоративных
и маркетинговых целей и задач. Но при согласовании
множества иерархически соподчиненных целей на практике
часто
возникают
противоречия.
Рассмотрим
цели
ценообразования, которые чаще других упоминаются в
литературе. Эти цели связаны со следующими аспектами
деятельности компании:
прибыль;
продажи;
выживание;
восприятие цены;
конкуренция;
имидж.

3. Многообразие задач, связанных с действиями фирмы на рынке:

• Максимальная прибыль в долгосрочной
перспективе
• Максимальная прибыль в краткосрочной
перспективе.
• Рост оборота.
• Стабилизация рынка.
• Способствовать росту продаж наиболее слабых
товаров продуктовой линии
• Продажа собственного бизнеса.
• Сохранение позиции ценового лидера.
• Создание 6арьеров для выхода новых компаний на
рынок.
• Ускорение ухода с рынка слабых компаний.
• Предотвращение конкурентного снижения цен.
• Выделить товар.
Финансово –
экономические
цели
Цели
относительно
конкурентной
позиции

4. Многообразие задач, связанных с действиями фирмы на рынке:

• Снижение уровня чувствительности потребителей к
ценам
• Стимулировать приток покупателей.
• Способствовать созданию (укреплению)
благоприятного имиджа компании и ее продуктов.
• Способствовать формированию у конечных
потребителей восприятия цен компании как
справедливых.
• Вызвать интерес к определенным продуктам (и даже
восхищение).
• Образ компании как надежной, заслуживающей
доверия.
• Соблюдение антимонопольного законодательства.
• Поддержание лояльности оптовиков и привлечение
их к сотрудничеству.
Цели по
отношению к
потребителю
Цели по
отношению к
другим
участникам
рынка

5. Перечень типичных проблем и целей:

Текущее
№ положение
Цель
Действия
Расширение рынка. Стабилизация 1.
рынка. Способствовать более
благоприятному имиджу компании. 2.
Поддержание лояльности
3.
оптовиков.
Снижение цен.
Корректировка в рамках
ассортимента.
Пересмотр торговой наценки.
1
Падение объемов
продаж
2
Более высокие цены,
чем у конкурентов Максимизация прибыли.
3
Более низкие цены,
чем у конкурентов
по сокращению
Побуждение к уходу с рынка слабых Мероприятия
себестоимости.
Развитие эффекта
компаний. Рост, развитие рынка. масштаба.
4
Разрыв в глазах
потребителей
параметров цена /
качество товара
предприятия
Формирование у конечных
потребителей восприятия цен
компании как справедливых.
Сделать товар заметным.
Исследование и работа с потребителем.
Оценка ценности товара. Оценка
чувствительности к качеству'.
Давление торговых
посредников
«Уходить» от требований
повышения закупочных цен.
Поддерживать лояльность
оптовиков и привлекать их к
сотрудничеству.
Развитие прямого маркетинга. Работа с
посредниками.
5
Оценка добавленной стоимости в
сочетании с добавленным качеством.

6. Совокупность стратегий ценообразования

7. Варианты стратегий ценообразования

Тема 3.1. Базовые стратегии

8. Стратегии бизнеса и стратегии цены

По М. Портеру:
Лидерство,
охват
рынка (достижение
конкурентного
преимущества
за
счет цен);
Дифференциация
(достижение
преимущества
за
счет качества);
Концентрация
(достижение
преимущества
за
счет специализации)
Базовые стратегии:
o Ценовая
конкуренция
o Неценовая
Другие аспекты ценовых решений
стратегического характера:
конкуренция
стратегия установления цен на
новые продукты;
стратегия обеспечения
определенной ценовой
гибкости;
стратегия ценообразования в
рамках товарного
ассортимента;
стратегия
дискриминационного
ценообразования;
стратегия ценообразования в
соответствии с деятельностью
конкурентов;
стратегия поддержания уровня
цен.

9. Оценка отраслевой конкуренции

• Прайс-листы и тексты рекламных объявлений.
• Реакция конкурентов на изменение цен в прошлом.
• «Время реакции» конкурентов на изменение цен и факторы, которые
могут инициировать их ценовые решения.
• Информация о специальных кампаниях конкурентов.
• Сопоставление продуктовых линий конкурентов.
• Предположения (гипотезы) относительно маркетинговых / ценовых
целей конкурентов.
• Финансовые результаты деятельности конкурентов (по официальной
отчетности).
• Оценки постоянных и переменных затрат конкурентов.
• Ожидаемые ответные действия конкурентов в области
ценообразования.
• Анализ возможностей конкурентов для проведения ответных
действий.
• Запас финансовой прочности при вовлечении в ценовую войну.
• Стратегическое положение конкурентов.
• Общая агрессивность конкурентов.

10. 1. Позиция лидера

Если компания владеет значительной долей рынка, то она
может начать процесс изменения цен, не опасаясь реакции
конкурентов.
Компания с наибольшей долей рынка имеет и самые
низкие затраты.
Дает возможность поддерживать цены на относительно
низком уровне, что не создает стимулов у других
участников рынка к расширению мощностей.
Компания-лидер при расширении рынка сможет в таких
условиях обеспечить еще большее снижение затрат.

11. 2. Дифференциация.

Если компания действует в отрасли, где существует
возможность дифференциации продуктов, то даже небольшие
компании при наличии множества конкурентов получают
возможность контроля над ценами.
Такая ситуация может возникнуть в том случае, если:
• в восприятии потребителей определенные марки
существенно отличаются от других (независимо от того,
являются эти отличия реальными или воображаемыми),
• потребители готовы платить более высокую цену за
предпочитаемые ими марки.
Для того чтобы закрепить в сознании потребителей
различия (реальные или мнимые) между марками, компании
затрачивают огромные средства на рекламу и продвижение
товаров.

12. 3. Барьеры.

Если в отрасли не существует серьезных барьеров для
проникновения новых компаний, то действующие в этой
отрасли компании имеют ограниченные возможности для
установления (и изменения) цен.
Если существуют барьеры для проникновения в отрасль
новых компаний, то действующие в данной отрасли
компании имеют большие возможности по контролю над
ценами.

13. Барьеры для проникновения новых компаний могут принимать одну из следующих форм:

Требуются значительные начальные инвестиции.
Необходимо владеть сложными технологиями.
Недоступность ключевых материалов.
Действующие в отрасли компании получают значительный
эффект от экономии на масштабах, а новичкам сложно
сразу выйти на большие объемы производства.
• Действующие в отрасли компании контролируют поставки
необходимых для производства природных ресурсов.
• Действующие в отрасли компании накопили уникальный
опыт в области маркетинга.

14. Оценка спроса

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
Подходы потребителей к анализу ценности продуктов с учетом разносторонних оценок
Допустимый (приемлемый) уровень цен на каждом из крупных (значительных) сегментов
рынка, с учетом возможностей замены продуктов.
Ожидаемая рынком цена и возможные различия в ценах при дифференциации
продуктов.
Стабильность цен.
Характер кривой предложения для данного продукта и «нынешнее положение продукта
на этой кривой»
Характер циклических и сезонных колебаний в отрасли.
Экономические условия в настоящее время и для нескольких ближайших периодов.
Прогнозируемые последствия спада, возможное влияние изменения цен на спрос в
условиях падения рынка.
Сложившиеся отношения с потребителями.
Сложившаяся система отношений с каналами распределения товаров.
Торговые наценки в каждом звене товародвижения (оптовые, розничные).
Требования к рекламной поддержке и необходимые специальные меры по
стимулированию продаж (с оценками соответствующих затрат).
Условия доставки и установки проданных изделий, организация гарантийного и
послегарантийного обслуживания, и т. п. Проблемы эксплуатации и замены проданных
изделий.
Необходимый уровень дифференциации изделий.
Установившаяся в отрасли система норм поведения и возможных реакций на действия
конкурентов.
Сложившаяся система отношений с акционерами, правительством, профсоюзами,
собственными сотрудниками и органами местного самоуправления.

15.

Спрос формируется под влиянием множества
факторов, среди которых цена является лишь
одним. Среди других важных факторов можно
указать:
• Покупательскую способность потребителей.
• Желания потребителей покупать.
• Место определенного продукта в системе жизненных
ценностей потребителя (является ли продукт символом статуса
или это продукт для повседневного использования).
• Выгода (польза), которую продукт приносит потребителю.
• Цены продуктов-заменителей.
• Потенциальный рынок для продукта (можно ли считать спрос
неудовлетворенным или рынок близок к насыщению).
• Наличие и характер неценовой конкуренции.
• Основные характеристики поведения потребителей.
• Сегментация рынка.

16. 1. Стратегия ценовой конкуренции

Если компания избрала стратегию ценовой
конкуренции, то она должна проводить активную
ценовую политику. Это означает, что цена постоянно
используется как важнейший инструмент для
достижения целей. Эти цели связаны преимущественно
с объемами продаж и с долей рынка. Решения при этом
часто базируются на двух идеях:
ожидается, что с помощью снижения цен можно
расширить весь рынок (увеличить объем продаж
продуктов определенного типа, а не только
конкретной марки);
с помощью низких цен можно перераспределить
доли рынка в свою пользу (за счет уменьшения
долей конкурентов).

17. Особенности применения ценовой конкуренции в качестве стратегии

Условия применения:
1. Преимущества по затратам. Преимущества в области затрат могут
быть результатом влияния следующих факторов:
выгодное расположение;
более совершенные методы производства;
улучшенный дизайн продукта;
низкие затраты вследствие больших масштабов производства;
низкие затраты на базе накопленного производственного опыта.
2. Эластичный общий спрос.
3. Появление новой компании среди конкурентов, которые стремятся
занять свое место. поддерживать свою репутацию. Новая компания на
рынке, как правило, может с помощью ценовой конкуренции успешно
завоевать и удерживать определенную позицию На этой идее базируются
ценовые стратегии компаний, поставляющих марки В, «дутые» и частные
марки.

18. 2. Стратегии неценовой конкуренции

Если компания избрала стратегию не ценовой конкуренции,
то она должна иметь разнообразные технологические
возможности. Это означает, что рынку может быть
предложено разнообразные варианты качества. Это связано
преимущественно с максимизацией прибыли
(рентабельности). Решения при этом часто базируются на
двух идеях:
ожидается, что с помощью ассортиментного разнообразия
можно охватить различные группы потребителей
(марочное разнообразие);
с помощью дифференциации можно повысить ценность
бренда – ценностный подход.

19. Стратегия ценообразования для новых товаров

Назовите свою цену, поговорим как культурные люди!
Михаил Жванецкий

20. Стратегии ценообразования для новых товаров

Стратегия снятия сливок
Является вариантом стратегии
ценовой дискриминации,
развернутой во времени.
Стратегия проникновения на
рынок
Является
вариантом
стратегии агрегации рынка

21. Виды ценовых стратегий по соотношению уровень цен/предлагаемые.

22. Стратегия снятия сливок

• Она может оказаться прибыльной при выполнении
следующих условий:
1). спрос должен быть неэластичным для того, чтобы
даже и при высокой цене нашлось достаточное
количество покупателей;
2). должна быть очень мала вероятность появления на
рынке в скором времени конкурента, который сможет
захватить свободные зоны рынка за счет снижения цены;
3). затраты производства для малых партий не должны
быть существенно выше, чем для больших партий.

23. Другие условия стратегии снятия сливок

• характер спроса является неопределенным;
• компания уже израсходовала большие суммы на
исследования и разработку нового продукта;
• велика вероятность того, что конкуренты разработают и
выведут на рынок в ближайшее время аналогичный
продукт; или
• в том случае, если продукт является настолько
инновационным (обладает такой степенью новизны), что
насыщение рынка будет происходить очень медленно.

24. Стратегия проникновения на рынок

Предполагается, что компания запускает товар по низкой
цене. Эта стратегия целесообразна при следующих условиях:
- Рынок очень чувствителен к ценам;
- С ростом опыта происходит быстрое снижение затрат;
- Преимущество перед конкурентами сохраняется на
короткое время.

25. Стратегия проникновения (ценового прорыва) предполагает:

- установление низкой начальной цены при выходе на рынок для
того, чтобы захватить значительную долю рынка.
- что еще не сформировался элитный рынок и спрос кажется
эластичным на протяжении всей кривой спроса, даже на ранних
стадиях выхода продукта на рынок.
- высокая эластичность спроса по цене, вероятно, является самым
серьезным аргументом в пользу принятия стратегии
проникновения.
- стратегия также может применяться для того, чтобы сделать
непривлекательным выход на данный рынок для конкурентов. реальные затраты конкурентов играют решающую роль

26. Задание

• У компании Trix, производящей детские конструкторы,
постоянно уменьшается оборот несмотря на то, что доля
рынка, которую она контролирует, фактически
увеличивается. Все меньше и меньше детей проявляют
интерес к конструкторам. Это означает, что в будущем
уменьшится и число родителей, пытающихся
заинтересовать своих малышей игрой с конструктором.
• Какая из стратегий роста Ансоффа в наибольшей степени
применима в этом случае?
• Если компания решит выводить на рынок новый товар,
какой стратегии ей лучше придерживаться и почему?