Ценообразование в маркетинге

1. Ценообразование в маркетинге

1.
2.
3.
Функции и виды цен.
Ценообразование и ценовая
политика фирмы.
Принципы и методы
назначения цен.

2. Функции цен

Учетная – функция измерения затрат;
Стимулирующая
(через величину
заключенной в ней прибыли);
Распределительная ;
Функция сбалансирования спроса и
предложения;
Информационная.

3. Факторы, влияющие на назначение цены:

Скорость внедрения товара на рынок
Доля рынка сбыта, контролируемого
фирмой
Характер реализуемого товара
Период окупаемости КВ
Конкретные условия рынка (степень
монополизации, ценовая эластичность и
т.д.)
Положение фирмы в отрасли

4. Классификация цен

1.
2.
3.
4.
5.
В зависимости от ряда экономических
признаков все цены классифицируются по
видам и подвидам.
В зависимости от обслуживаемых отраслей и
сфер экономики
В зависимости от территории действия
По степени свободы от государства
В зависимости от степени новизны товара
Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот

5. 1. В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики

Оптовая цена –
цена, по которой закупается и
реализуется продукция предприятий –
другим предприятиям

6. Составляющие оптовой цены

оптовая цена= издержки+ прибыль +
надбавки (скидки) к цене + НДС.
Разновидность - трансфертная цена – между
подразделениями одной и той же фирмы.
Имеет большое значение в связи с развитием
международной торговли – снижение цен на
сырье для дочерней фирмы – рост ее
конкурентоспособности.

7. Розничная цена

- это цена розничной торговли. розничная
цена = оптовая + издержки обращения
торгового предприятия + прибыль
торгового предприятия (= торговая
надбавка) + акциз + НДС

8. Розничная цена

Разновидности – коммерческая
(свободно на рынке –в магазинах..) и
аукционная цена- цена товара,
проданного на аукционе – может
отличаться от рыночной цены. Ее
величина связана с уникальностью
товара.

9. Закупочная цена

оптовая цена реализации с/х и др.
продукции.

10. Тарифы на платные услуги, оказываемые населению

Тарифы на продукцию отраслей
естественных монополий
Тарифы грузового и пассажирского
транспорта

11. Цены на строительную продукцию

Сметная стоимость
Прейскурантная цена (усредненная
сметная стоимость единицы конечной
продукции)
Договорная цена – между заказчиком и
подрядчиком

12. 2. В зависимости от территории действия

В зависимости от территории действия :
Цены, единые по стране – поясные –
регулируемые – электороэнергия,
энергоносители
Региональные (зональные) - жилье,
проезд устанавливают местные органы
власти

13. 3. По степени свободы от государства:

Свободные цены
- на рынке – государство
может воздействовать только через
конъюнктуру рынка;
Регулируемые цены – под влиянием спроса,
предложения, но испытывает влияние
государственных органов – ограничение
роста, норма рентабельности, "коридоры".
Фиксируемые цены – прямо устанавливаются
государством.

14. 4. По степени новизны товара

Цены на новые товары:
Цена "снятия сливок" – максимально
высокая цена в начале – сдерживает
спрос, увеличивает прибыль, имидж
Цена проникновения – более низкая цена
– большие объемы производства

15.

«Психологическая"
цена – в размере чуть
ниже круглой суммы – сдача + доверие
Цена следования за лидером – для
небольших фирм

16.

Цена с возмещением издержек
производства = С + А + Р
С – издержки
А – административные расходы
Р - средняя норма прибыли
Престижная цена – на изделия очень
высокого качества известных фирм –
"Кристиан Диор"

17. На товары, существующие на рынке длительное время:

Скользящая цена – устанавливается в
прямой зависимости от соотношения
спроса и предложения – по изделиям
массового спроса – постепенно
снижается по мере насыщения спроса

18.

Договорная – выгодны – со скидками, (2
кассеты + 3-я – бесплатно – растет
товарооборот)

19.

Долговременная цена – на товары
массового спроса – не меняется в
течении длительного времени (хлеб)

20.

Цены потребительского сегмента – на одни и
те же виды товаров, реализуемых различным
социальным группам населения с разным
уровнем доходов. – модификации легковых
автомобилей, на авиабилеты и т.д.
гибкая цена – быстро реагирует на изменение
спроса и предложения – когда возможны
сильные колебания в относительно короткие
сроки: снижение цен к концу дня, свежая
рыба, мясо, цветы

21.

Преимущественная цена – понижение
цен предприятием, которое занимает
доминирующее положение на рынке. И
может обеспечить значительное
понижение издержек производства за
счет увеличения объемов продаж и
экономии расходов по реализации.
Цены на изделия, снятые с
производства, выпуск которых
прекращен. – ориентация на
ограниченный круг потребителей
(запчасти к Запорожцу) - цены выше,
чем на обычные товары.

22. 5. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот

Зависят от спроса и предложения
От курса валюты
От торговых надбавок (экспортное,
тропическое исполнение для а/м)
От экспортной и импортной пошлины

23. 2. Ценообразование и ценовая политика фирмы.

Содержание целенаправленной ценовой
политики в маркетинге заключается в том, чтобы
устанавливать на товары фирмы такие цены и
так варьировать ими в зависимости от
положения на рынке, чтобы овладеть его
определенной долей, обеспечить намеченный
объем прибыли и решать другие стратегические
и оперативные задачи.

24. Факторы, влияющие н выбор стратегии ценообразования:

тип рынка
цели фирмы
характер спроса
издержки
цены и товары конкурентов

25. I.Тип рынка:

чистая конкуренция,
монополистическая конкуренция,
олигополия,
чистая монополия.

26. II. Цели фирмы.

Обеспечение выживаемости
Максимизация текущей прибыли
Завоевание лидерства по
показателям доли рынка
Завоевание лидерства по показателям
качества товара
Позиционирование товара и
сегментирование рынка

27. Обеспечение выживаемости

-
Такую цель фирма ставит, когда на рынке
слишком много производителей, острая
конкуренция, резко меняются
потребности клиентов.
Выживание важнее прибыли. До тех пор,
пока сниженные цены покрывают
издержки, попавшие в трудное
положение фирмы могут еще некоторое
время продолжать коммерческую
деятельность.

28. Максимизация текущей прибыли

оценивается спроса и издержек применительно к
разным уровням цен и выбираются такая цена,
которая обеспечит максимальное поступление
текущей прибыли и наличности и максимальное
возмещение затрат.
Текущие финансовые показатели для фирмы важнее
долговременных. Такая политика наиболее
эффективна в условиях монополистического
положения фирмы, отсутствия товаровконкурентов, незначительном государственном
регулировании нечестного ценообразования и
антимонопольного регулирования.

29. Завоевание лидерства по показателям доли рынка.

компания, которой принадлежит самая
большая доля рынка, будет иметь самые
низкие издержки и самые высокие
долговременные прибыли.
Это ведет к стратегии максимально
возможного снижения цен. Такая стратегия
выгодна в условиях выхода на новый
рынок, с новым товаром, в условиях
стагнирующего рынка.

30. Завоевание лидерства по показателям качества товара.

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы её
товар был самым высококачественным из всех
предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления
на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на
достижение высокого качества и проведение
дорогостоящих НИОКР. Такая политика эффективна в
условиях:
а) олигополистической ситуации на рынке;
б) больших расходов на НИОКР;
в) хорошо развитой системы государственного
регулирования и защиты патентов, лицензий и авторских
прав;

31. Позиционирование товара и сегментирование рынка

Цена придает товару позицию, отличает
товар фирмы от аналогов
Цены на различные товары или разные
цены на один и тот же товар позволяют
выходить на разные сегменты рынка

32. III. Характер спроса

Эластичный спрос – это спрос, имеющий
тенденцию значительно меняться в ответ на
незначительные колебания цен.
Неэластичный спрос – спрос, мало
меняющийся в ответ на значительные
изменения цен.
В условиях эластичного спроса как правило
цены уменьшают, так как это увеличивает
общую выручку фирмы. В условиях жесткого
спроса наоборот.

33.

Сильный рынок – рынок растущего
спроса. Цену выгодно повышать,
поддерживать высокий уровень цен.
Слабый рынок – стагнирующий рынок,
постоянного и сокращающегося спроса.
Цены выгодно понижать поддерживать
низкий уровень цен.

34. IV. Характер издержек фирмы.

Спрос, как правило, определяет
максимальную цену, которую фирма может
запросить за свой товар, а минимальная цена
определяется издержками фирмы. Компания
стремится назначить на товар такую цену,
чтобы она полностью покрывала все
издержки по его производству,
распределению и сбыту, включая норму
прибыли. Издержки фирмы бывают двух
видов - постоянные и переменные.

35. Постоянные издержки

(называемые также "накладные
расходы") - это расходы,
которые остаются
неизменными. Так, фирма
должна ежемесячно платить за
аренду помещения,
теплоснабжение, выплачивать
проценты, жалованье
служащим и т. д. Постоянные
издержки присутствуют всегда,
независимо от уровня
производства.

36.

Переменные издержки меняются в
прямой зависимости от уровня
производства. В расчёте на единицу
продукции эти издержки обычно
остаются неизменными. А
переменными их называют потому, что
их общая сумма меняется в
зависимости от числа произведённых
единиц товара.

37.

Валовые издержки представляют
собой сумму постоянных и переменных
издержек при каждом конкретном
уровне производства. Руководство
стремится взимать за товар такую цену,
которая как минимум покрывала бы все
валовые издержки производства.

38.

В зависимости от структуры издержек
фирмы (постоянные и переменные)
различают фирмы “чувствительные к
ценам” и фирмы “чувствительные к
издержкам”.

39.

Для тех товаров, где доля постоянных издержек
велика как правило большую роль играют объемы
производства. Поэтому применяется политика
продуманного снижения цен. Например расходы на
перелет самолета практически одинаковы при
полностью и наполовину заполненном салоне.
Поэтому с целью роста объема перевозок выгоднее
снижать цены, чтобы увеличить объемы продаж.
Наоборот в фирмах, где доля постоянных издержек
незначительна, цены выгодно увеличивать. Их
прибыли больше зависят от цены, чем от объема
продаж Универсальные магазины, парикмахерские и
т.д.

40. V. Цены и товары конкурентов.

Если товар фирмы аналогичен товарам основного
конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к
цене товара этого конкурента. В противном случае она может
потерять сбыт.
Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить
за него цену такую же, как у конкурента.
Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда
её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется
ценой для позиционирования своего предложения
относительно предложения конкурентов.

41. Принципы ценообразования.

Фирма вынуждена считать с издержками и размерами спроса.
Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой,
не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой,
препятствующей формированию спроса.
Минимально возможная цена определяется себестоимостью
продукции.
Максимальная цена определяется наличием каких-то
уникальных достоинств в товаре фирмы.
Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают
средний уровень, которого фирме и следует придерживаться
при назначении цены.

42. 3. Методы ценообразования.

1.
2.
Методы, основанные на расчете
издержек фирмы (затратные
методы
Методы установления цены на
основе ощущаемой ценности товара
( факторов спроса).

43. Методы ценообразования, основанные на расчете издержек фирмы (затратные методы

44. Пассивное ценообразование

Расчет цены осуществляется по методу
"средние издержки плюс прибыль"
Самый простой способ ценообразования
заключается в начислении определенной
наценки на себестоимость товара.

45.

Достоинства метода:
Дешевле и проще. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для
себя проблему ценообразования. Продавцы больше знают об издержках,
чем о спросе. Им не приходится слишком часто корректировать цены в
зависимости от спроса.
Это формирует цены близкие к конкурентам. Если этим методом
ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего
будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.
Многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более
справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком
спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют
возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный
капитал.

46. Активное ценообразование.

Это еще один метод ценообразования на основе издержек.
Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей
желаемый объем прибыли.
Зная структуру издержек фирма может установить цену,
которая позволит ей установить желаемый размер прибыли.
Такими методами пользуются чаще всего крупные фирмы
олигополии, естественные монополисты, мелкие фирмы для
расчета цен на новый товар.

47. Методика расчета на основе безубыточности.

Точка безубыточности -
такой объем
продаж, который при данной цене
обеспечит фирме покрытие ее валовых
издержек. Если фирме при данных ценах и
объемах продаж удастся продать больше,
она сможет получить прибыль

48.

Выручка в тыс. руб.
1500
Ряд1
1000
Ряд2
500
Ряд3
0
1
2
3
4
5
6
7
Объем продаж в тыс. штук

49.

постоянные издержки (ряд2). Валовые
издержки ( ряд 3) Валовые поступления поднимаются вверх по мере увеличения
числа проданных единиц товара (ряд1).
Точка безубыточности – точка пересечения
1-го и 3-го ряда

50.

Точка безубыточности =
Постоянные издержки
(цена ед.
продукции – переменные издержки ед.)

51. Методы установления цены на основе ощущаемой ценности товара ( факторов спроса)

52.

Основным фактором ценообразования считаются не
издержки продавца, а восприятие товара
покупателями.
Справедливая цена – диапазон цен, которые
потребитель считает нормальными для данного круга
товаров. Они складываются под влиянием
предыдущих цен, ценами на сходные товары и
услуги, классу к которому относят товары
потребители (товары для поддержания достигнутого
образа жизни - повышение цен на них оценивается
потребителями отрицательно, или для его улучшения
– менее болезненная реакция.)

53. Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня
текущих цен, фирма в основном
отталкивается от цен
конкурентов и меньше внимания
обращает на показатели
собственных издержек или спроса.
Она может назначить цену на
уровне, выше или ниже уровня цен
своих конкурентов.

54. Установление цены на основе уровня текущих цен

В олигополистических сферах деятельности
все фирмы обычно запрашивают одну и ту же
цену. Более мелкие фирмы "следуют за
лидером", изменяя цены, когда их меняет
рыночный лидер, а не в зависимости от
колебания спроса на свои товары или
собственных издержек. Некоторые фирмы
могут взимать небольшую премиальную
наценку или предоставлять небольшую скидку,
сохраняя эту разницу в цене постоянной.

55. Стратегия снятия сливок.

Товар позицируется по высокой цене, которая
постепенно снижается. Поначалу устанавливают на
товары самые высокие цены, которые только
возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка.
При этом новый товар воспринимают лишь
некоторые сегменты рынка. После того как
начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает
цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов,
которых устраивает новая цена. Действуя подобным
образом, фирма снимает максимально возможные
финансовые "сливки" с самых разных сегментов
рынка.

56.

Такой подход эффективен при наличии:
При высоком уровне развития и насыщенности
рынка;
При высокой сегментированности рынка;
Высокой степени государственного регулирования
патента, авторских прав
При производстве высокотехнологичного продукта с
высокими расходами на НИОКР, рекламу, делающих
сегмент недоступным;
При значительном эффекте масштаба производства;
Необходимое сырье и материалы уникальны и
недоступны конкурентам

57. Стратегия прочного внедрения на рынок

установление сравнительно низких цен в
надежде на привлечение большого
числа покупателей и завоевание
большой доли рынка.

58.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
Рынок слабо развит и слабо сегментирован;
Рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует
его расширению;
При положительном эффекте масштаба производства (
издержки производства и распределения –сокращаются по мере
роста объемов производства);
Низкая цена непривлекательна для существующих и
потенциальных конкурентов.
Для формирования в сознании потребителей представления о
ценности товара в комплексах маркетинга используются
неценовые способы воздействия. Уровень сервиса, престиж,
удобное место покупки товара и т.д. В основе лежит
дополнительная полезность товара

59. Установление дискриминационных цен

Политика ценовой дискриминации,
заключается в том, что фирма продает
товар или услугу по двум или более
разным ценам без учета различий в
издержках.

60. Формы дискриминационных цен

С учетом разновидностей покупателей. Разные
покупатели платят за один и тот же товар разные
цены.
С учетом вариантов товара. Разные варианты
товара продают по разным ценам, но без всякого
учета разницы в издержках их производства.
С учетом местонахождения. Товар продается по
разной цене в разных местах, хотя издержки по
предложению его в этих местах одинаковы.
С учетом времени. Цены меняются в зависимости от
сезона, дня недели и даже часа суток.

61. Установление цен со скидками и зачетами.

При определенных обстоятельствах фирма временно
назначает цены ниже средних. Такое установление
цены применяется для стимулирования в различных
формах:
цены для особых случаев
установление цены относительно “убыточных”
лидеров ради привлечения покупателей в магазины,
в надежде, что они приобретут и другие товары с
обычной ценой.
В качестве вознаграждения за льготные действия
(ранняя оплата счетов, закупка больших объемов и т.
д…) многие фирмы готовы уменьшить свои цены,
установить скидки.

62. Виды скидок:

Скидка за платеж наличными.
Скидка за уменьшение срока оплаты
(например, платеж должен был быть
осуществлен за 50 дней, а оплатили за
10 – скидка 2%).
Скидка за количество закупаемого
товара.
Сезонные скидки для покупателей,
совершающих покупки вне сезона.