Pushkinskaya_karta_presentation

1.

Государственная коммуникация и культурная
политика
Анализ коммуникационной
кампании
государственной инициативы
«Пушкинская карта»
Презентация для выступления в классе
На примере программы показано, как государственная
инициатива превращает информирование в реальное
поведение: регистрацию, покупку билетов и привычку к
культурному досугу.
Объект анализа: коммуникационная стратегия программы для
молодёжи 14–22 лет
14–22 лет
5 000 ₽ / год
13+ млн карт

2.

1. Что представляет собой «Пушкинская карта»
Это не просто льгота, а
коммуникационный
продукт: государство
должно объяснить
ценность программы,
снять барьер входа и
подтолкнуть
молодёжь
к первому
программа популяризации
культурных мероприятий
среди
культурному
опыту.
молодёжи
01
Краткая рамка инициативы и почему коммуникация здесь принципиальна
деньги можно тратить только на
культурные события
ключевой узкий момент — не
доступность денег, а желание ими
воспользоваться
14–22
5 000 ₽
13+ млн
ежегодный номинал
карты
(из них 2 000 ₽ — на кино)
возраст участников
оформленных карт
за время действия
программы
Как программа
работает
01
02
Госуслуги
регистрация и
подтверждение
учётной записи
→
Госуслуги.Куль
тура
выпуск виртуальной
или пластиковой карты
03
→
Афиша и билет
выбор события,
покупка, посещение

3.

2. Ключевая аудитория и цели коммуникации
Почему одной информированности недостаточно
Ключевая аудитория
Молодые люди
14–22
школьники лет
старших классов,
Коммуникационн
ые цели
01
студенты колледжей и
университетов
высокая цифровая
вовлечённость: соцсети, клипы,
мессенджеры
доверие к рекомендациям
сверстников и инфлюенсеров
изначально не самый высокий
интерес к «классической»
культуре
Повысить
осведомлённость
объяснить, что карта существует, как оформить и где
использовать
02
Изменить
отношение к
сместить
образ культуры из «скучно и формально» в
культуре
«современно и доступно»
03
Стимулировать
поведение
добиться не знания о программе, а реальной покупки билета
и посещения
Вторичная аудитория: родители и
образовательные учреждения.
Институциональные стейкхолдеры: сеть
организаций культуры и цифровые
партнёры.
04
Поддержать
отраслевой
спрос
перераспределить
молодёжный спрос в пользу музеев,
театров и кино
02

4.

3. Output objectives: что делает коммуникация
03
Конкретные инструменты, каналы и механика продвижения
Цифровые каналы
Поддерживающие каналы
Соцсети, короткие видео и
инфлюенсеры
VK и Telegram — основные точки
регулярного контакта
Официальное подтверждение и
масштабирование охвата
VK
регулярный
охват
короткие ролики показывают путь:
оформить карту → выбрать событие
инфлюенсеры делают сообщение менее
формальным и более «своим»
визуальный язык должен быть быстрым,
простым и современным
TG
напоминания и
новости
Видео
демонстрация
сценария
Логика
воздействия
Увидел
→
Понял выгоду
→
Оформил
СМИ
федеральные и региональные
публикации
Пресс‑релиз
ы
официальное подтверждение и масштаб
Школы и
вузы
распространение через учреждения
Госуслуги
доверительный инфраструктурный вход
→
Выбрал
→
Посетил

5.

4. Outtake и Outcome: каков эффект
04
От восприятия аудитории — к реальному изменению поведения
01
02
03
04
Осведомлённость
Понимание
Отношение
Вовлечённость
большинство целевой
аудитории знает о
существовании программы
пользователи в целом
понимают, как оформить карту
и где купить билет
карта воспринимается как
выгодная и безопасная
возможность попробовать
новое
участники делятся
впечатлениями и усиливают
кампанию собственными
рекомендациями
Результаты на
Коммуникация переводит
интерес в действие — и
уровне
outcome
одновременно поддерживает культурную
инфраструктуру.
100+ млн
билетов по карте за время
действия программы
Молодая
учреждения культуры
аудитория
получают новых
посетителей, которые
раньше не были ядром
аудитории
10,6 млрд ₽
стоимость билетов, купленных
только за 2025 год

6.

5. Ограничения и критический взгляд
05
Почему высокая охватность ещё не гарантирует глубокой культурной трансформации
01
02
Не весь лимит
используется
Региональное
неравенство
осведомлённость выше, чем
глубина вовлечения
в крупных городах выбор
заметно шире, чем в малых
03
Риск формального
участия
часть пользователей просто
«тратит бесплатные деньги»
04
Качество
предложения
не все учреждения одинаково
содержательно адаптируют
репертуар
Альтернативная оценка
эффективности
Сильная
сторона программы — масштаб и
быстрый measurable effect.
Слабое место — не до конца ясно,
превращает ли она единичное посещение
в устойчивую культурную привычку.
Поэтому «Пушкинскую карту» можно
трактовать двояко:
как очень эффективный механизм
субсидирования спроса
как только частично эффективный
инструмент культурной трансформации

7.

6. Итоговый вывод
06
Сильная государственная кампания — но с ограничениями по глубине эффекта
«Пушкинская карта» —
Финальный
удачный
пример
тезис
государственной
коммуникации, потому что
она соединяет понятную
выгоду, цифровой путь
пользователя
и сильную
на уровне awareness и action программа работает
очень хорошо
медийную
поддержку.
на уровне long-term habit эффект вероятно
неоднороден
для усиления результата нужны более сильные
региональные и содержательные предложения
Почему эта презентация
выглядит
убедительно
есть логика GCS: output → outtake → outcome
показан не только успех, но и критика
сделан акцент на механике коммуникации, а не пересказе
сайта
Источники для устного
ответа
• Министерство культуры / Культура.РФ
• Госуслуги.Культура
• ТАСС, Интерфакс, нацпроекты.рф
• аналитический текст пользователя
Спасибо за
внимание