16

1. Дисциплина «Дизайн-мышление»

Ассоциативное мышление

2.

ИГРА

3. Что такое ассоциативное мышление?

Ассоциативное мышление — это способность устанавливать связи
между различными понятиями, образами, фактами и ощущениями,
которые на первый взгляд могут казаться не связанными друг с другом.
В основе этого типа мышления лежат ассоциации — нейронные связи
в нашем мозгу, возникающие между объектами или явлениями, которые
когда-то были пережиты нами вместе или имели между собой
отношение.
Если объяснять на языке дизайна: ассоциативное мышление позволяет
нам переводить абстрактные понятия (например, «свобода»,
«скорость», «нежность») в конкретные визуальные формы (шрифты,
формы, цвета, композиции).
Психологи считают, что ассоциативное мышление — это основа
креативности. Чем шире ваша ассоциативная сеть, чем больше
неожиданных связей вы способны увидеть, тем интереснее ваши
дизайнерские решения.

4. Почему ассоциативное мышление критически важно для дизайнера?

Задача 1: Создание логотипа
Заказчик: «Нам нужен логотип. Наша компания занимается
облачными технологиями».
• Дизайнер с прямым мышлением: Рисует облачко.
• Дизайнер с развитым ассоциативным мышлением:
Задумывается — облако связано с легкостью, отсутствием
границ, хранением информации, дождем (потоками данных),
паром (неосязаемостью). Может быть, стоит использовать не
форму облака, а ассоциацию с «легкостью» — воздушный
шрифт, или с «хранением» — намек на архив, или с
«неосязаемостью» — размытые, текучие формы. Результат
будет глубже и уникальнее.

5. Почему ассоциативное мышление критически важно для дизайнера?

Задача 2: Подбор шрифта
Вам нужно оформить приглашение на детский день
рождения и упаковку элитного виски.
• Прямое мышление: Детям — веселый шрифт, виски —
строгий.
• Ассоциативное: Детство — это не только веселье, но и
«каракули», неаккуратность, яркость, пластилин. Элитный
виски — это не только строгость, но и «выдержка»
(ассоциация со временем, старением), «традиции»
(антикварные элементы), «шотландские корни» (кельтские

6.

Вывод: Ассоциации позволяют
находить метафоры. А метафора — это самый
мощный инструмент дизайна. Она заставляет
зрителя не просто смотреть, а думать,
догадываться, чувствовать.

7. Виды ассоциаций: как работает наш мозг

По сходству
Связь между объектами, которые
похожи по форме, цвету, структуре,
функции.
• Пример: Логотип «Apple» (яблоко)
ассоциируется с фруктом, но также
(через сходство с надкушенным
плодом с древа познания) — со
знанием, открытием.
• В дизайне: Форма капли воды
используется для логотипа
экологического фестиваля.
По смежности
(пространственно-временные)
Связь между объектами, которые
часто встречаются вместе в
пространстве или во времени.
• Пример: Зонт + дождь. Если вы
используете в дизайне зонт, вы
автоматически вызываете
ассоциацию с дождем, осенью,
защитой.
• В дизайне: Песочные часы + время.
Часы редко используют сами по
себе, чаще как символ
быстротечности, ожидания,
истории.

8. Виды ассоциаций: как работает наш мозг

Причинно-следственные
Контрастные (по
противоположности)
Связь между причиной и следствием. Это
один из самых мощных и тонких видов
ассоциаций.
Связь через противопоставление.
Работает на конфликте, привлекает
внимание.
• Пример: Если вы хотите показать, что
кофе «бодрит», можно нарисовать не
чашку кофе, а разбитые часы, молнию
или взлетающую ракету. Бодрость — это
следствие, а кофе — причина.
• Пример: Черное — белое, день —
ночь, старое — новое, хаос —
порядок.
• В дизайне: Реклама зубной пасты.
Вместо тюбика часто показывают
улыбающегося человека, твердые
продукты (яблоко) или белоснежные
предметы. Показать следствие (здоровые
• В дизайне: Плакат экологической
акции: на одной половине —
цветущий луг, на другой — пустыня
с мусором. Контраст создает
сильное эмоциональное послание.

9. Ассоциативные ряды и уровни глубины

Упражнение «Лестница
ассоциаций»:
Возьмем понятие
«Дом».
Слой 1 (Прямые
ассоциации):
Стены, крыша, окна,
дверь, кирпич. (Это то,
что сделает 90%
дизайнеров).

10. Ассоциативные ряды и уровни глубины

Слой 2 (Связанные
понятия):
Семья, уют, тепло,
защита, очаг, чай, плед.

11. Ассоциативные ряды и уровни глубины

Слой 3 (Метафоры и
абстракции):
Кокон, раковина,
крепость, гнездо, коробка,
«место силы».

12. Ассоциативные ряды и уровни глубины

Слой 4 (Эмоции и
ощущения):
Безопасность,
спокойствие, принятие,
принадлежность, корни.

13. Как развивать ассоциативное мышление? (Инструментарий дизайнера)

Ментальные карты (Интеллект-карты, Mind Maps)
Это базовый инструмент генерации идей. Вы пишете в
центре ключевое слово (например, «Скорость») и начинаете
рисовать ветки со всеми ассоциациями, которые приходят в
голову. Сначала идут очевидные (быстро, автомобиль,
гепард, ветер), потом более отдаленные (молния, текст,
фотосъемка, интернет, мышление). На третьем-четвертом
уровне появляются те самые неожиданные связки, которые
могут лечь в основу дизайна.

14. Как развивать ассоциативное мышление? (Инструментарий дизайнера)

Метод «Случайного слова»
Берете любое случайное слово (открываете книгу на любой
странице) и пытаетесь связать его с вашей задачей.
• Задача: дизайн упаковки для чая.
• Случайное слово: «Кирпич».
• Ассоциации: Кирпич — тяжелый, прочный, прямоугольный,
строительный материал, кладка, стена.
• Идея: Упаковка, которая ставится на полку как «кирпичи» (блоки)
— это про удобство хранения, прочность, надежность. Или
использовать фактуру кирпичной кладки как элемент декора для
«крепкого» чая.

15. Как развивать ассоциативное мышление? (Инструментарий дизайнера)

Визуальный поиск по ассоциациям (Moodboard)
Когда вы собираете референсы (moodboard), вы не просто
ищете «красивые картинки по теме». Вы ищете картинки,
которые передают настроение и ощущение. Если вам нужно
передать «дороговизну», вы ищете не только золото и
мрамор, но и гладкую кожу, идеально сложенную салфетку в
ресторане, приглушенный свет, сдержанные жесты людей.
Это всё — ассоциативный ряд.

16. Как развивать ассоциативное мышление? (Инструментарий дизайнера)

Синектика (метод аналогий)
• Это продвинутый метод, когда вы ищете решение, задавая
себе вопросы:
• Прямая аналогия: Как эту проблему решает природа?
(Бионика).
• Личная аналогия: Что бы я чувствовал, если бы был этим
объектом? (Эмпатия).
• Фантастическая аналогия: Как бы это решили в сказке или в
мире без законов физики?

17. Культурный код и ассоциации

• Цвет: Белый цвет в европейской культуре — ассоциация с чистотой,
свадьбой. В некоторых азиатских культурах — траур.
• Символы: Сова в европейской традиции — символ мудрости, в
некоторых культурах — символ нечистой силы, одиночества.
• Животные: Собака — друг человека в большинстве культур, но в
некоторых контекстах может ассоциироваться с негативом (например,
в исламской культуре собака считается нечистым животным).
Вывод: Профессиональный дизайнер всегда учитывает целевую
аудиторию. То, что вызовет нужную ассоциацию у студентовкреативщиков, может быть совершенно непонятно или даже
оскорбительно для пожилых людей или представителей другой
культуры. Прежде чем использовать ассоциацию, спросите себя: «А
поймут ли меня те, для кого я это делаю?».

18. Ошибки работы с ассоциациями

1. Использование штампов. Сердце — любовь, голубь — мир,
пальма — отдых. Это работает, но создает скучный,
невыразительный дизайн. Штамп — это ассоциация первого
слоя.
2. Слишком сложная ассоциация. Если зрителю нужно быть
профессором семиотики, чтобы понять ваш логотип, он не
сработает. Ассоциация должна быть узнаваемой, но не
очевидной. Золотая середина.
3. Смешение несовместимых ассоциаций. Если вы смешаете
в одном проекте ассоциации «роскошь» (золото, бархат) и
«минимализм» (пустота, грубые материалы), вы получите не
глубину, а хаос. Ассоциации должны работать в одном

19. Заключение и ключевые тезисы

Ассоциативное мышление — это:
1.
Мост между абстрактной идеей и конкретной формой. Оно позволяет
переводить смыслы в визуальные образы.
2.
Инструмент уникальности. Оно помогает уходить от очевидных решений
(первый слой) и находить глубокие, неожиданные метафоры.
3.
Навык, который тренируется. Ментальные карты, метод случайного
слова, работа с аналогиями — это ваша «гимнастика для ума».
4.
Культурно обусловленный механизм. Прежде чем использовать
ассоциацию, убедитесь, что ваша целевая аудитория прочитает её
правильно.
5.
Основа дизайн-мышления. Без ассоциативного мышления вы будете
просто компилировать чужие решения. С ним — вы будете создавать свои
собственные, авторские.

20. Вопросики

• Чем отличается прямое изображение (например, лампа) от
ассоциативного (например, луч света, пробивающий тьму) при
передаче идеи «идея» или «знание»?
• Почему в дизайне упаковки детских товаров часто используют не
изображения самих детей, а ассоциации с их миром (игрушки,
животные, яркие цвета)?
• Приведите пример, когда одна и та же ассоциация (например,
змея) может иметь кардинально разное значение для разных
аудиторий. Как дизайнеру учитывать это?
• Как вы думаете, можно ли «перетренировать» ассоциативное
мышление? Может ли быть слишком много ассоциаций в одном
проекте?