Маркетинговые методы определения потребности и изучения спроса на лекарственные препараты

1.

ЛЕКЦИЯ
МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДЫ
ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБНОСТИ И
ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА
НА ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ПРЕПАРАТЫ

2.

Потребительское поведение на фармацевтическом рынке это система взаимодействия человека с окружающей средой
по поводу удовлетворения своих потребностей в здоровье,
включающая процесс принятия решений о назначении,
приобретении и потреблении фармацевтических товаров и
услуг .
На сегодняшний день на рынке фармацевтических товаров
можно выделить три типа поведения потребителей:
1. потребители, совершающие обдуманные покупки,
2. потребители, совершающие импульсивные покупки,
3. потребители, совершающие покупки нечёткого
планирования.
Закономерности поведения потребителей ЛП на
фармацевтическом рынке определяются потребительскими
предпочтениями и бюджетными ограничениями

3. Особенность ЛП как товар

спрос на ЛП регулируется патологией человека
решение о приобретении (применении) ЛП зачастую
принимается не самим потребителем, а врачом, а в
некоторых случаях или государством
высокая социальная значимость
длительность процесса разработки и высокие затраты
на создание нового ЛП и внедрение его в лечебный
процесс
высокие
требования к качеству, эффективности и
безопасности ЛП на всех этапах жизненного цикла
ЛП– единственный товар, распространение рекламы
которого для широкой публики в ряде случаев
ограничено в силу опасности непрофессионального
подхода при решении вопроса о применении
государственное
регулирование
производства
и
обращения ЛС

4.

На современном этапе развития российского
здравоохранения
особую
важность
приобретает
рациональное
использование
ограниченных
финансовых
ресурсов
для
максимально
полного
удовлетворения
потребности
населения
в
лекарственных
средствах. В связи с этим остро стоит вопрос о
знаниях специалистов в области определения
потребности
в
препаратах
и
оценке
потребления, а также о методах, применяемых
для решения данных научно-практических
задач.

5.

Основные
параметры,
регулирующие
поведение
участников
рынка:
спрос,
предложение и цена, между которыми
существует взаимная связь.
Предложение
—
это
желание
производителя произвести и предложить к
продаже на рынке свои товары по
конкретным ценам из ряда возможных цен
в
течение
определённого
периода
времени.

6.

Изучение
спроса на ЛП и определение
потребности и является в маркетинге важными,
т.к.обеспечивает производителю получение
максимальной прибыли, и
определяет
здоровье
конкретного
потребителя,
а,
следовательно, и благополучие общества в
целом.
Наличие
потребностей и потребительского
спроса предполагает создание таких товаров,
которые способны их удовлетворить.
Внешней формой проявления потребностей
выступает спрос. О спросе обычно судят
косвенно – через объемы потребления (объемы
реализации) и изменения запасов.

7.

Спрос
— это желание потребителя купить
конкретный
товар
или
услугу
по
конкретной цене в течение определённого
периода
времени,
подкреплённое
готовностью оплатить покупку.
Величина спроса — это объём (количество)
товара определённого вида, который
покупатели готовы
(хотят и
могут)
приобрести в течение определённого
периода при определённом уровне цены
на этот товар.
Закон спроса: повышение цен ведёт к
снижению величины спроса, а снижение
цен — к её увеличению.

8. Количественное  значение спроса определяется в пределах

-
величины
предложения
товаров
аптечного ассортимента на фарм.рынке;
покупательской
способности
институциональных
и
конечных
потребителей
В качестве показателей динамики спроса
используют абсолютные показатели роста и
снижения
(динамические
ряды)
и
относительные (цепные и базисные).

9.

Маркетинговые
исследования спроса не
могут ограничиваться только анализом
потребления. Они дополняются изучением
общей конъектуры фарм.рынка, в котором
действует аптечная организация, с целью
выявления разрыва между спросом и
предложением.
Маркетинговые
исследования спроса направлены на поиск
оптимальных
вариантов
и
способов
удовлетворения
потребностей
потребителей, на которую ориентируется
организация,
а
состояние
спроса,
определяет содержание маркетинговых
усилий.

10. КЛАССИФИКАЦИЯ И ВИДЫ СПРОСА НА ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ПРЕПАРАТЫ

Методы
изучения спроса на ЛП зависят от их
вида .
А.Классификация спроса в
зависимости от
генератора спроса
генерируемый
институциональным
потребителем
–
определяется
размером
средств,
выделяемых
на
оказание
фармацевтической
помощи
и
размером
предложения фарм. товаров.
- генерируемый промежуточным потребителем
– характеризуется величиной рецептурного
отпуска и объемом лекарственной помощи,
оказанной на других (помимо амбулаторной)
ступенях лек.помощи.
- генерируемой населением - равен величине
оплаченных населением фармацевтических
товаров и услуг.

11. Б. Классификация спроса по степени удовлетворения

1. ДЕЙСТВИТЕЛЬНЫЙ, который может быть реально
предъявлен при достаточном предложении. Равен числу
обращений в аптеку.
2. РЕАЛИЗОВАННЫЙ – фактически удовлетворенный в
результате покупки. Равен потреблению.
3.
НЕУДОВЛЕТВОРЕННЫЙ – равен разнице между
действительным и реализованным.
- Разность между числом обращений в аптеку за
конкретный ЛП и числом покупок этого ЛП
(потреблению).
Неудовлетворенный спрос бывает:
Скрытый неудовлетворенный спрос- равен числу замен.
Реальный
неудовлетворенный спрос -равен числу
отказов.

12. Формула для подсчета величины неудовлетворенного спроса

где N – величина неудовлетворенного спроса (количество отказанных
ЛС за соответствующий период);
Тф – фактически закупленное количество ЛС фарм. структурами;
Дф – число дней наличия ЛС в фарм. структурах;
До – среднее число дней отказов в ЛС фарм. структурами;
Nо – количество ЛС, отпущенных за учитываемый период всеми фарм.
структурами
N1 – количество ЛС, отпущенных оптовыми структурами

13. В.Классификация спроса в зависимости от вида (типа) маркетинга

Г.Классификация спроса по числу объектов
спроса: макроспрос и микроспрос.

14. Маркетинговые мероприятия при различных типах спроса на ЛП

1.При негативном спросе на ЛП (для неизвестных или
малоизвестных ЛП
- усовершенствование товара, активное стимулирование сбыта,
реклама.
2.При потенциальном спросе на ЛП (на новые ЛП)
- Реклама: Формирование "образа"
.
3.При угасающем спросе на ЛП (на малоэффективные ЛП)
- Поиск новых рынков сбыта, снижение цен.
4. При стабильном спросе на ЛП (для ЛП, пользующийся
устойчивым спросом)
-Поддерживающая реклама .
5. При
колеблющемся спросе на ЛП ( сезонное
потребление)
- Реклама в противофазе к колебаниям спроса.

15. Основой для анализа спроса на ТАА

являются:
- статистическая отчетность
- ведомственная отчетность
- данные социологических исследований
- бухгалтерская отчетность
- оперативная отчетность
- оперативная отчетность
Структура системы изучения спроса
ориентирована на:
Учет и анализ информации
Прогнозирование спроса
Принятие управленческих решений на основе
полученной информации

16. Изучение спроса в аптечной организации

Для того, чтобы рационально сформировать
ассортимент аптечной организации необходимо
изучить спрос.
Для этого, например, используют анализ
дефектуры. Система фиксации дефектуры часто
бывает недостаточно надежна по разным
причинам: это и большая загруженность
работников и недобросовестность.
Рекомендуется в дополнение к анализу дефектуры
проводить объективный анализ информации об
ассортиментной структуре рынка населенного
пункта, в котором находится аптечная
организация.
Полезным для определения спроса, а значит и
ассортимента является также «перекрестный»
анализ прайс-листов нескольких крупнейших из
работающих на региональном рынке
дистрибьюторов. При этом выделяют позиции,
одновременно присутствующих в их ассортименте.

17.

В
целях расчета размера спроса на препарат
за период 1 месяц для аптечной организации
необходимо провести выборочное «полевое»
исследование в течение 3 дней
Спрос на ТАА изучают с помощью
программного обеспечения, предназначенное
для неопределённого круга покупателей.
В таких программах автоматически ведется
учет каждого проданного товара. Отражаются
все продажи за любые выбранные периоды,
поэтому можно легко проследить продажи
выбранных препаратов, определить спрос и
потребление ЛП определенной
фармакологической группы .

18. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДЫ ИЗУЧЕ НИЯ СПРОСА НА ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ПРЕПАРАТЫ

Изучение спроса на товары аптечного
ассортимента целесообразно осуществлять по
направлению:
1.определения количественных характеристик
видов спроса и интенсивности его развития
2. исследования факторов, формирующих спрос.
1.ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ
ХАРАКТЕРИСТИК ВИДОВ СПРОСА И
ИНТЕНСИВНОСТИ ЕГО РАЗВИТИЯ связан с
определением размеров спроса (различных его
видов).
Изучается объем действительного, реализованного
и неудовлетворенного спросов, структура и
величина отказов и замен.
Используют методы социологических
исследований, анализ документальных источников.

19.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ, ФОРМИРУЮЩИХ СПРОС.
На величину спроса влияют две группы факторов.
Первая – факторы, формирующие потребность в ЛП,
поскольку спрос – форма проявления платежеспособной
потребности.
Объективный фактор формирования спроса на ЛП:
численность населения, терапевтические свойства ЛП по
отношению к другим ЛП, повышения материального
благосостояния его, а также улучшения медицинского
обслуживания и увеличения числа медицинских
организаций.
Субъективней факторы формирования спроса на ЛП:
уровень потребностей населения в ЛП,
социально-демографические факторы, состояние
здоровья, медицинская и фармацевтическая культура,
уровень информации о ЛП, доступной потребителю.
Вторая группа – группа экономических показателей
(цена товара и его аналога, доход покупателя и др.).

20.

Главным фактором, определяющим
соотношение спроса и предложения, является
динамика цен.
К фактору спроса лекарственного препарата
(ЛП) относят также терапевтические свойства
ЛП по отношению к другим ЛП
Факторы, оказывающие воздействие на спрос
при неизменных ценах на рассматриваемый
товар, называются неценовыми
детерминантами спроса.
1. Заменяемость товаров апт. ассортимента
2. Доходы потребителей.
3. Число потребителей.
4. Цены на другие товары.
5. Вкусы и предпочтения потребителей.

21. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТЕПЕНИ ВЛИЯНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ ФАКТОРОВ НА ВЕЛИЧИНУ СПРОСА С ПОМОЩЬЮ КОЭФФИЦИЕНТОВ ЭЛАСТИЧНОСТИ

1. КОЭФФИЦИЕНТ ЦЕНОВОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА
-показывает на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены
на 1%
-определяет степень изменения спроса в зависимости от изменения цены.
Формула для расчета коэффициента эластичности:
Ep = ∆Q:∆P, где
Ер — эластичность спроса по цене;
∆Q — изменение спроса, %;
∆Р — изменение цены, %.
.
При абсолютном значении величины |КцЭ| < 1 – спрос является
неэластичным.(рецептурные ЛП)
Спрос на ЛП мало эластичен в случае отпуска ЛП по бесплатным и льготным
рецептам
Коэффициент ценовой эластичности является, как правило, отрицательной
величиной, т.к. для большинства товаров (исключая новые, престижные) характерно
снижение спроса на товар по мере роста цены на него.
Фактором , не влияющим на ценовую эластичность спроса на ЛП:, является доходы
фармацевтических производителей ЛП

22. Взаимосвязь величины коэффициента эластичности и спроса

1.Если Кэл > 1- Спрос эластичный
Поведение потребителей
Спрос растет (снижается) более высокими темпами, чем
снижается (растет) цена.
Эластичным называется спрос, имеющий тенденцию
меняться при НЕ значительном колебании цены.
2.Если Кэл < 1- спрос неэластичный
Поведение потребителей:
Темп роста (снижения) спроса меньше темпа снижения
(роста) цены. Спрос не эластичный - на рецептурные
ЛП, на ЛП заместительной терапии.
3.Если Кэл = 1- Единичная эластичность
Поведение потребителей:
Спрос растет (снижается) с тем же темпом, что и падает
(растет) цена

23.

2.КОЭФФИЦИЕНТ ПОДОХОДНОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ
(коэф.эластичности по доходу)
Важно изучение спроса на ЛП в зависимости от
дохода потребителя.
КОЭФФИЦИЕНТ ПОДОХОДНОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ
СПРОСА– это отношение темпа прироста
величины спроса на ЛП к темпу прироста
среднемесячного дохода семьи за определённый
период времени .
(КпЭ). = ∆Q: ∆J, где
(КпЭ).— эластичность спроса по доходу
(коэффициент эластичности);
∆Q — изменение спроса, %;
∆J — изменение в доходе, %.
Поскольку величина спроса повышается по мере
роста доходов покупателей, КпЭ выражается
положительными величинами.

24. Факторы, влияющие на эластичность спроса

- наличие или отсутствие препаратов-заменителей.
Чем больше аналогов, тем больше его ценовая
эластичность спроса, т.к. при повышении цены на
ЛП его легко заменить другими;
- степень необходимости для покупателя. Чем
более необходим ЛП, тем ниже ценовая
эластичность спроса на него, поскольку его все
равно будут покупать;
- доля цены ЛП в бюджете потребителя. Чем
больше доля расходов на данный препарат в
бюджете потребителя, тем выше ценовая
эластичность спроса на него;
-фактор времени, в течение которого потребитель
реагирует на изменение цены.

25. Спрос и потребность

– понятия взаимосвязанные, поскольку спрос можно
определить:
1. как форму проявления потребностей.
2.как платежеспособную потребность.
Основа спроса — потребности, но они ограничены
платёжеспособностью покупателя. Потребности
управляют спросом.
Основой системного анализа спроса является
использованиесех доступных источников информации о
спросе.
Изучение спроса на товары аптечного ассортимента
целесообразно осуществлять по направлению
1.определения количественных характеристик видов
спроса и интенсивности его развития и
2. по исследования факторов, формирующих спрос

26.

Потребность – необходимость (нужда) в чем-
либо, требующая удовлетворения и принявшая
специфическую форму в соответствии с
уровнем развития общества и личностью
индивида.
Процесс удовлетворения потребностей
называется потреблением.
Под потреблением понимается процесс
реализации ТАА, т.е. продажи (объем
товарооборота), хотя известно, что не всегда
приобретение ЛП заканчивается его
применением.

27.

Фармацевтическое потребление - процесс
удовлетворения потребностей, отражающийся в
фактическом расходе ЛС за определенный период на
нужды диагностики, лечения и профилактики.
Потребление ЛС формируется под влиянием целого
комплекса медицинских, экономических и социальных
факторов, которые могут вызвать как увеличение, так и
уменьшение потребления.
В нашей стране существует три типа потребления ЛП:
потребление амбулаторными больными по рецептам;
потребление стационарными больными по листам
назначений;
безрецептурное потребление.
Процесс потребления ЛП состоит из трех компонентов:
наличие заболеваемости (или необходимость
профилактики, диагностики);
назначение ЛП (или выбор в случае безрецептурного
потребления);
наличие ЛС.
В процессе потребления ЛП участвуют три лица:
больной, врач, провизор (или фармацевт)

28. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ

1. По направлениям воздействия
1.1. Повышающие потребление:
- рост численности населения;
- изменение возрастной структуры, т.е. увеличение
доли пожилого возраста;
- приближение лекарственной помощи к
населению;
- рост числа врачей, поликлиник,
фармацевтических работников, аптек.
1.2. Понижающие потребление:
- сокращение общей заболеваемости;
- улучшение жилищных и трудовых условий;
- проведение профилактических мероприятий;
- использование пролонгированных препаратов.

29.

По содержанию
2.1. Качественные факторы: нозологическая
форма заболевания; квалификация
медицинского и фармацевтического
персонала, культурный уровень.
2.2. Количественные факторы: уровень
заболеваемости, численность
медицинского и фармацевтического
персонала, поликлиник, аптек.

30.

3. По охвату влияния на процесс потребления
3.1. Всех лекарственных препаратов (уровень
заболеваемости)
3.2. Конкретных групп ЛП (нозологическая
форма заболевания, возраст больных).
4. По силе воздействия на потребление
4.1. Сильные (заболеваемость).
4.2. Умеренные (возрастной состав населения).
4.3. Слабые (культурный уровень).

31.

Взаимосвязь между потребностью, спросом и
потреблением может быть представлена
неравенством:
ПОТРЕБНОСТЬ > СПРОС > ПОТРЕБЛЕНИЕ
Главной тенденцией в исследованиях по
определению потребности в ЛС и их
потребления является все более широкое
использование методологии маркетинговых
исследований.
Проблема научного прогнозирования
потребности в ЛП является важной и
актуальной для практической фармации
независимо от вида экономического устройства
страны, так как своевременное, бесперебойное
и качественное лекарственное обеспечение
населения и МО относится к числу
приоритетных задач фармацевтической службы

32.

Определение потребности в ТАА невозможно
без налаженного учета и остатков товара по
номенклатуре, сгруппированной по важнейшим
признакам потребления.
При определении потребности в товаре
обязательно
опираются
на
фактическое
потребление его. Кроме того, учитывают
выявление закономерностей изменения спроса
на товар и учитывают также целый комплекс
факторов, влияющих на их потребление.

33. МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБНОСТИ В ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТАХ

При прогнозировании потребности в ЛП
используются различные методы.
1. Нормативный метод.
-основан на объективной статистике
заболеваемости и оптимальных наборах
препаратов на курс лечения.
Чаще используется для ЛПспецифического
действия, применяемых для лечения 1-2-х
заболеваний (противотуберкулезные, противоопухолевые, противодиабетические, ЛП для
лечения венерических заболеваний).
Метод доступен, прост, позволяет использовать дифференцированные нормативы.

34.

2.Экономико-математические методы.
С помощью методов математической статистики
осуществляется моделирование потребления с учетом
различных факторов. Наиболее широко распространены:
2.1. Методы прогноза на базе однофакторных
(одномерных) моделей:
- экстраполяция тенденции .
- экспоненциальное сглаживание .
для прогнозирования потребности в сердечнососудистых средствах, сульфаниламидных, витаминных
и гормональных ЛП, седативных и протиревматических
ЛП.
Использование рассматриваемых методов позволяет
строить модели только по одному фактору (чаще
временному) .
2.2. Методы многофакторного корреляционнорегрессионного анализа (на базе многомерных
моделей). Многофакторное моделирование наиболее
распространенный метод прогнозирования в препаратах
широкого спектра действия.

35.

3.Логико-экономические методы
Основаны на прогнозировании с помощью
экспертных оценок.
– обобщение аргументированных мнений
компетентных специалистов. Обобщение
мнений экспертов и есть решение
проблемы.
По подобным методам разработаны
прогнозы в витаминных,
противомикробных ЛП.
Подобным образом планируется
потребность в новых ЛП.

36. КЛАССИФИКАЦИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ ПО ОСОБЕННОСТЯМ ПОТРЕБЛЕНИЯ

1. Лекарственные препараты, потребление
которых нормируется
например,
1)наркотические средства и психотропные
вещества –
ПРИКАЗ МЗ РФ от 16 ноября 2017 года N 913
«Об утверждении методических рекомендаций
по определению потребности в наркотических
средствах и психотропных веществах,
предназначенных для медицинского
применения» (с изменениями )

37.

Нормативы для расчета потребности в наркотических
лекарственных средствах, предназначенных для медицинского
применения.
Нормативы
1.для расчета потребности в наркотических лекарственных
средствах, предназначенных для медицинского применения
(утв. приказом Министерства здравоохранения РФ от 1 декабря
2016 г. № 917н)
1. Для медицинских организаций, оказывающих первичную медикосанитарную помощь и паллиативную медицинскую помощь в
амбулаторных условиях
Норматив на 1 000 человек в год, г*
1.Бупренорфин, Бупренорфин + Налоксон 0,13
2.Дигидрокодеин1,01
3.Кодеин + Морфин + Носкапин + Папаверин + Тебаин 0,1
4.Морфин 4,32
5.Оксикодон, Оксикодон + Налоксон 0,35
6.Пропионилфенилэтоксиэтилпиперидин0,7
7.Тримеперидин1,06
8.Фентанил0,11
2.Приводятся также и нормативы для МО, оказывающих
специализированную, в том числе высокотехнологичную мед.
помощь, скорую мед. помощь, ПМП в стац. условиях
Профиль койки: онкологические, онкологические: торакальные,
абдоминальные, опухолей головы и шеи, опухолей костей, кожи и
мягких тканей, паллиативные, онкоурологические,
онкогинекологические.

38.

Региональную потребность в НС и ПВ рекомендуется
формировать из:
1) общей потребности в наркотических и психотропных
лекарственных препаратах, применяемых при оказании
специализированной, в том числе высокотехнологичной,
медицинской помощи, паллиативной медицинской помощи,
скорой, в том числе скорой специализированной,
медицинской помощи, в стационарных условиях;
2) общей потребности в наркотических и психотропных
лекарственных препаратах, применяемых при оказании
первичной медико-санитарной медицинской помощи и
паллиативной медицинской помощи в амбулаторных условиях
3) общей потребности в наркотических и психотропных
лекарственных препаратах, применяемых при оказании
скорой, в том числе скорой специализированной,
медицинской помощи вне медицинской организации

39. Расчет потребления этилового спирта в МО

1.Определить, в каких отделениях и кабинетах,
а также для каких целей будет использоваться
этиловый спирт.
2.Разработать и утвердить расчет потребности
в этиловом спирте по отделениям и другим
структурным подразделениям для проведения
различных процедур, манипуляций, операций
и т.д.
3.Утвердить приказом руководителя единицы
учета этилового спирта.
4.Разработать и утвердить формы локальных
документов, подтверждающих расход спирта.

40.

2. Лекарственные препараты специфического действия.
Применяются для лечения 1-2 заболеваний (противотуберкулезные,
противоопухолевые, противодиабетические и другие).
При нормативном методе за основу принимают данные о
заболеваемости конкретным видом болезни, стандарты лечения
(схема лечения и количество препаратов).
Расчет ведут по формуле:
П = Р · К · Б, где
П – потребность в препарате на год
Р – расход препарата на 1 больного на 1 курс лечения;
К – количество курсов лечения в год, проводимого одному больному;
Б – число больных (заболеваемость) для лечения которых применяется
данный препарат.
ПИСЬМО МЗ СР РФ от 9 февраля 2010 года N 10-1/10/2-852 О
рекомендациях по расчету потребности в противотуберкулезных
лекарственных препаратах на год
Ориентировочная потребность в препарате, используемом при одной
форме опухоли определяется по формуле:
С = m · Р, где
С – потребность на прогнозируемый период
M – расход препарата на лечение 1 больного в год
Р – число больных на прогнозируемый период (амб. + стац.)

41.

3. Лекарственные препараты широкого спектра
действия
Применяются для профилактики и лечения
различных заболеваний (жаропонижающие,
сульфаниламидные, антибиотики, витамины).
Работа по прогнозированию потребности в
препаратах проводится в два этапа:
1этап. Сбор и анализ данных о фактическом
потреблении ЛП в предыдущем периоде (ряд лет).
2 этап. Прогнозирование потребности в
конкретных лекарственных препаратах с помощью
экономико-математических методов, экспертных
оценок.
Таким образом, потребности ЛП широкого
спектра действия может осуществляться с
помощью экономико‐математических методов

42.

Для определения
потребности в ЛП с
колеблющимся спросом
(противовирусные,противопростудныеЛП):
П=Р*С, где
Р –среднемесячный расход на
анализируемый период.
С – коэффициент сезонных заболеваний,
С= Р факт. / Р анализ.период