40.21M

Презентація Uklon доповнена (1)

1.

Наталія Улинець
СЕО Perfect PR,
Голова Комітету PR та маркетингу ЕВА
Гостьова лекторка УКУ, Києво Могилянської Академії, UCU Business
School.
Управління репутацією.
Стратегічні та тактичні комунікації.
Кризові комунікації.

2.

Наталія Улинець
Засновниця та директорка агенції Perfect PR.
Понад 15 років на ринку PR.
Спеціалізуюсь на кризових та репутаційних комунікаціях у
комерційному, політичному і державному секторах.
Авторка та лекторка програм з PR та кризових комунікацій в
Українському католицькому університеті UCU university,
Business School UCU, Києво - Могилянської Академії.
Корпоративні навчання для Farmak, Veles, DTEK Academy, EBA.
Впровадила понад 60 PR-стратегій.
Врятувала понад 27 компаній від репутаційних криз
Голова Комітету PR та маркетингу Європейської Бізнес
Асоціації
Захоплення:
Digital, філософія, політологія, біг.

3.

Сьогодні відсутня непублічність. Будь-яке ваше
слово може набути публічного розголосу.
● Ми конкуруємо за увагу з багатьма джерелами інформації
● Інформаційний “перегруз” та кібер гетто: інтернет як ера
окремих реальностей
● “BUBBLES” або “ECHO CHAMBERS
● Якість - не є очікуванням та конкурентною перевагою
● Час швидкого осуду і поширення дезінформації та фейків
● Критика іншої думки
● Ера екпертів (у тому числі і диванних)
ВОДНОЧАС: високий запит на лідерство (компаній та людей)

4.

«Справжнім дефіцитним товаром
найближчого майбутнього буде увага
людей.
Скорочення проміжків уваги лише
посилюється через щоденну кількість
новин»
Satya Nadella, CEO
Microsoft

5.

Ми живемо у світі:
● глобальної кризи довіри:
інституціям не вірять в усьому світі
● завищені очікування до бізнесу:
питання не в тому, що ви робите, а в
тому, чого ви не робите
● готовність толерувати «погане»
нижча, ніж коли-небудь
● 50% глобальних лідерів очікують
турбулентний або штормовий світ
уже в найближчі 2 роки.
Невизначеність стає новою нормою,
а не тимчасовою кризою.
● Geoeconomic confrontation —
головний глобальний ризик 2026–
2028 (санкції, обмеження капіталу,
контроль ланцюгів постачання,
«економічну зброю» як інструмент
політики)
● економічні ризики різко посилюються.
Найбільший ріст за 2 роки показують:
економічний спад, інфляція, боргова
нестійкість)
● нерівність визнана найбільш
взаємопов’язаним ризиком другий рік
поспіль. Вона підживлює: поляризацію,
едовіру до інституцій, соціальні протести,
дезінформацію. Соціальна відповідальність
переходить з CSR у ядро бізнес-стратегії.
● екологія — парадоксальний зсув. У
короткій перспективі екологічні ризики
знецінюються у пріоритетах. У
довгостроковій (10 років) — домінують у
топ-10: екстремальні погодні явища, втрата
біорізноманіття, зміна систем Землі.
Джерело: Global Risk Report 2026

6.

Ми живемо у світі,
де всі судять миттєво.
Побудова довіри - це
гра в довгу.
Сільвія Габріел
Director, Advisory RepTrack EMEA

7.

«Потрібно 20 років, щоб
створити репутацію, і
п'ять хвилин, щоб її
зруйнувати.
Якщо ви будете пам'ятати
про це, ви будете
поводитись інакше»
Воррен Баффет
американський інвестор і філантроп

8.

● Репутація — це думка, яку зазвичай формують
люди про когось чи щось, або ж скільки поваги та
захоплення щось чи хтось отримує, базуючись на
попередній поведінці чи характеристиках, досвідах
● Репутація — сукупність думок зацікавлених сторін
(населення, співробітників, інвесторів, кредиторів,
аналітиків, влади, ЗМІ тощо) про переваги та недоліки
компанії, що впливають на прийняття рішень, що
стосуються суб’єкта.
● Репутація бренду — це об'єктивна оцінка
споживачів, яка формується на основі тривалого
контакту.
В її основі достовірні знання про організацію
(діяльність, якість продукту, культуру, поведінку
компанії) + емоційні прив’язки до бренду.
Репутація — загальне враження або оцінка, які люди
мають про ОСОБУ, ОРГАНІЗАЦІЮ чи БРЕНД на основі
їхніх дій, досягнень або поведінки (в минулому).
ДУМКА ПРО ВАС СЬОГОДНІ НА ОСНОВІ ТОГО, ЩО
ВИ РОБИЛИ ВЧОРА і як ви про це комунікували. .

9.

Репутація — це управлінська,
а не сервісна ланка компанії.
Репутація:
актив
● потужний механізм та можливість якісно
взаємодіяти з аудиторіями та здобувати довіру,
як капітал
● розуміння, з ким маєте та матимете справу;
● готовність поділяти цінності, ідеї, процеси
капітал
● цінність, розуміння якої приходить після втрати
“доброго імені”
(заява 91% ТОП менеджерів, які почали вникати у принципи
репутації, про управління комунікаціями, після того, як зазнали
репутаційних криз, RepTrak, 2024)
ресурс

10.

11.

Базові репутаційні закономірності
Адаптивність
та чутливість
до суспільства
Репутація
інтерактивна
цілей бізнесу,
до географії, цінностей
ідеологічних,
культурних, політичних,
економічних чинників
потребує діалогу між
сторонами, обміну
думками, зворотнього
зв'язку
01
Потребує
постійного
аналізу
моніторингу та
відстеження публічного
поля та регулярного
PRаудиту,
виявлення точок ризику
та публічних криз, що
можуть вплинути на неї.

12.

Хочете
залучити
фінансування?
Як працює
репутація?
Більшість банків можуть відмовити в обслуговуванні навіть наявним клієнтам
через негативні публікації в ЗМІ та соціальних мережах.
94% банків повідомили, що відмовляли у відкритті рахунків через репутаційні
ризики.
дослідження "Агентства стратегічних рішень Shi Strategies"

13.

Як працює репутація: фінанси

14.

“Абсолютно всі банкіри послуговуються
інформацією про клієнтів у ЗМІ, а 44% серед
джерел відзначили також публікації у соцмережах.
Більше половини беруть до уваги публічні заяви як посадових осіб
компаній, так і третіх осіб стосовно клієнтів.
…медіа сьогодні набувають ще більшого значення та можуть відчутно
впливати на бізнес, у тому числі обмежуючи йому доступ до фінансових
ресурсів.”
(https://finclub.net/ua/priama-mova/yakshcho-ty-sam-ne-keruyesh-svoyeyreputatsiyeyu-za-tebe-tse-zroblyat-inshi.html)

15.

Репутація — це стратегічний актив, який прямо впливає
на фінансову стійкість та привабливість для інвесторів.
Довіра клієнтів = продажі
Хороша репутація підвищує лояльність клієнтів і стимулює
повторні покупки.
Цінність бренду = вплив на ціну
Компанії з сильною репутацією можуть встановлювати вищі
ціни без втрати клієнтів.
Довіра інвесторів
Інвестори оцінюють не лише фінансові звіти, а й репутаційні
ризики. Репутаційні скандали → зниження вартості акцій.
Доступ до капіталу
Компанії з надійною репутацією отримують кредитні та
інвестиційні ресурси легше та на вигідніших умовах.
Стратегічні партнерства
Репутаційно сильні компанії привабливі для партнерів.

16.

Де живе
репутація?
Функціональний
рівень
Соціальний рівень
Емоційний рівень

17.

ФУНКЦІОНАЛЬНИЙ РІВЕНЬ РЕПУТАЦІЇ:
(все, що можна перевірити зі звітності/документів, юридичних статусів)
● Цінність, модель роботи, структура, показники,
діяльність
● Об’єктивна інформація, яку можна перевірити і
побачити ззовні
● Звітність, документи, своєчасність отримання
інформації, реєстри
● Галузева експертність
● Законність, юридичні питання
● Корпоративна культура та правила
● Повна зрозумілість щодо діяльності для партнерів,
регуляторів, державних органів
КЛЮЧОВІ
ПИТАННЯ:
● Основа
діяльності.
● Законність.
● Для кого?
● Яка цінність?

18.

СОЦІАЛЬНИЙ РІВЕНЬ РЕПУТАЦІЇ:
(соціальна діяльність компанії)
● соціальне значення діяльності
організації
● значення для людей, міста, регіону +
екологічність
● помітність для громади
● значення для регіону/міста
КЛЮЧОВІ
ПИТАННЯ:
● Як вчиняє
організація щодо
громадян (на фоні
тих чи інших подій)?
● Як реагує на кризи в
суспільстві?
● Як поводяться
команда та лідери?

19.

ЕМОЦІЙНИЙ РІВЕНЬ РЕПУТАЦІЇ:
(асоціації, спогади, емоції)
● «емоційне забарвлення» організації:
досвід користувачів та партнерів
● враження від партнерства та співпраці
● довіра, захоплення, розчарування
● інтерактиви з аудиторією в соцмережах
(словесні дискусії)
КЛЮЧОВІ
ПИТАННЯ:
● Які почуття /
емоції/асоціації
викликає
організація?
● З якими подіями та
поведінкою вона
асоціюється?

20.

Репутація = сприйняття
● Ухвалення суспільством
Якщо вам
довіряють,
вам платять
гроші
● Популярність та коло прихильників
(+соціальних адвокатів)
Edelman Trust Barometer
● Впливає на фінансові результати
● Зрощує лідерство на ринку
● Конкурентоспроможність
● Будує відносини, довіру та лояльність
(зовнішніх/внутрішніх аудиторій)
● Впливає на збільшення вартості компанії
● Приваблює нових співробітників та
стейкхолдерів

21.

86% показник кореляції репутації та ESG
складає (за даними RepTrak)
Критерій стійкості компанії; вплив на зовнішнє
середовище, нефінансовий показник компанії.
ЗА ЄС стандартом: це можливості до залучення
фінансування та критерій довгостроковості.
Впроваджувати ESG-активності = працювати
над сприйняття компанії
ESG- відповідь на запити суспільства
- демонстрація відповідальності компанії: через екологічність, соціальну
відповідальність, корпоративне управління та стосунки із державою
- підвищення вартості компанії
- зменшення ризиків

22.

YouControl запровадив ESG-профіль
організацій — першого в Україні
інструменту для комплексної
автоматичної оцінки ESG-ризиків
компаній.
Відповідність українських
підприємств ESG-стандартам набуває
глобального значення.
ESG
В контексті стратегічного курсу України на євроінтеграцію та нагальних
завдань відбудови країни, тема сталого розвитку є визначальною.
https://youcontrol.com.ua/news/youcontrol-prezentuvav-pershyy-v-ukrayinimodul-dlia-kompleksnoyi-otsinky-esg-ryzykiv-kompaniy/
від 15 квітня 2025 року

23.

На що впливає ESG?
Беззаперечними аргументами відображення ESG-концепції та її складових
в довгостроковій стратегії бізнесу є її вплив на:
Інвестиції
● Інвестиційна привабливість проєкту (bankability) охоплює як фінансові показники, так і показники, які
опосередковано матимуть вплив на реалізацію проєкту.
● наявність ESG-стратегії та її позитивна оцінка потенційним інвестором.
● Долучення до рейтингів ESG, індексів ESG прозорості, що свідчить про актуальність інструментів
верифікації ESG заходів та політик компанії.
Екологічне законодавство
Зменшення впливу компаній на зміну клімату за допомогою економічних обмежень
викидів парникових газів покладено в основу E-компонента ESG-концепції.
ESG-репутація як конкурентна перевага
Соціальний та медійний аудит
“Uklon – соціально відповідальний бізнес і входить в ТОП-10 найбільших донаторів на підтримку сил
оборони та гуманітарні ініціативи серед українського бізнесу в секторі ІТ та телекомунікацій.”

24.

Численні дослідження свідчать, що
найкращих бізнес-результатів досягають
ті організації, які мають виразну
соціально орієнтовану стратегію та
корпоративну візію, що ґрунтується на
суспільних цінностях.
Керування бізнесом - це управління людськими
відносинами всередині та зовні за допомогою
сполучної тканини - комунікації.
Важливі комунікаційні функції - зв’язувати все з
усім!
Книга Корпоративні комунікації: свіжий погляд
Євген Загорулько, Дмитро Олтаржевський

25.

Глобальні
тренди
(впливу на публічність
та репутацію)
● АІ
● ВІДКРИТІСТЬ
● ІНКЛЮЗІЯ
● ЕКОЛОГІЯ
● DIGITAL
REPUTATION
● КСВ (корпоративна
соціальна відповідальність)

26.

Локальні
контексти
● Війна та локальні битви вплив глобальний
● Суспільно-політичні
настрої населення
● Релігійні контексти
● Специфіки взаємодії
різних цільових аудиторій

27.

Аудиторія хоче
отримати цінності,
на які
сподівається.
На перетині цінностей
компанії з аудиторіями
народжується
сприйняття.
ЧОМУ ВАЖЛИВО БУТИ В
КОНТЕКСТІ та
обов’язково враховувати
цінності нації.
Різниця у цінностях та
очікуваннях - провокує
кризу.
Джерело: https://www.pravda.com.ua/columns/2022/04/16/7340093/

28.

RepTrak
Провідна світова платформа аналізу корпоративної
репутації та вивчення суспільних маркерів, що
впливають на репутацію.
Мета - допомогти зрозуміти як репутація впливає на
ваш бізнес та шляхи її покращення.
Дані RepTrak демонструють, що падіння репутації на 1
бал часто призводить до падіння підтримки аудиторій
на 2-5 %.
Репутаційні маркери є ключовими для комунікації та
зміцнення вашої репутації зі стейкхолдерами.
Показники репутації RepTrak служать індикатором, що
дозволяє інтерпретувати постійно оновлюваний потік
даних про репутацію, бренд, ESG та медіаданих
Показники довіри та репутації RepTrak вимірюють те, як
люди думають, відчувають і діють щодо конкретної
компанії.
Corporate Reputation Management |
RepTrak

29.

7 драйверів (ЧИННИКІВ) репутації за
даними RepTrack 2025
01.
Продукти та
послуги
04.
Інновації
07.
Соціальна
відповідальність
02.
Фінансова
стабільність
03*
Лідерство
менеджерів
05.
Етична поведінка
компанії та
менеджменту
06.
Робоче
середовище
*Репутація менеджерів: лише на 30% складається із фін.здобутків, а 70% - нематеріальні активи, тобто, репутація
кожного окремого менеджера

30.

Corporate Social Responsibility (КСВ) та
продукти/послуги - сьогодні є
найважливішими драйверами репутації
компанії Uklon
Це маркери на які реагує суспільство,
відповідність цінностям суспільства

31.

Вага репутації зростає щороку
RepTrack 2025, із
виступу на Всесвітньому економічному форумі, World Economic Forum
Середній світовий індекс значення репутації
для компаній - 74,5 (зі 100%)
Це друге найвище значення за всю історію
досліджень.
1. Кібербезпека
2. Репутація
3. Глобальний економічний розподіл ринків

32.

ЯКА
КОМУНІКАЦІЯ,
ТАКА І РЕПУТАЦІЯ

33.

Стратегічні та
тактичні комунікації
Чи справді можна управляти репутацією?

34.

Комунікаційні цілі
обслуговують бізнесцілі/завдання компанії,
а не навпаки

35.

Без
комунікацій
немає:
● репутації
● бренду
● довіри
● ідентичності

36.

Стратегувати комунікації компанії - це моделювати
сприйняття її діяльності та меседжів.
В чому полягає управління комунікаціями:
● в побудові взаєморозуміння та довіри;
● заохочення до дій та співпраці;
● обізнаність та надання інформації;
● превентивність криз
● формування власного порядку денного, а не
реактивної поведінки

37.

Комунікація це спланована і системна
діяльність для встановлення і підтримки
добрих/якісних стосунків та
взаєморозуміння між
організацією/людиною та її аудиторіями
Chartered Institute of
Public Relations

38.

Стейкхолдери — це люди, з
якими ваш бізнес взаємодіє
сьогодні та буде взаємодіяти
завтра.
Attitude
Positive
Залучити
Стейкхолдер — це будьхто, хто має інтерес до
вашої діяльності або може
на неї вплинути.
чим вужча аудиторія,
тим більш ефективною буде
комунікація
Термін Stakeholder понад 50 років
тому, Ерік Фрімен
Співпрацюват
и
Моніторит
Переконат
и
и
Attitude
Negative
Impact
Low
Impact
High

39.

Аудиторії
Необхідні інформаційні стратегії у процесі
стратегічних комунікацій:
● необізнані
● обізнані, інформовані, зацікавлені
● мотивовані до змін
● випробували нову поведінку
● дотримуються нової поведінки

40.

Аудиторії
Необхідні інформаційні завдання у стратегічних
комунікаціях:
● необізнані
підвищуємо обізнаність
● обізнані, інформовані,
зацікавлені
підвищуємо мотивацію,
виявляємо перешкоди
● мотивовані до змін
надавати інформацію для
утримання довіри
● випробували нову поведінку
● дотримуються нової
поведінки
зменшувати перешкоди,
соціальне долучення до
процесів
амбасадорство та адвокація

41.

Комунікаційні завдання - це орієнтири, спрямовані на
встановлення взаємодії між організацією та цільовою
аудиторією для підвищення впізнаваності, побудови
довіри та мотивації до дій.
Запитання:
1. Яке ставлення до компанії треба побудувати?
2. Яку проблему потрібно розв’язати або яку потребу
втілити?
3. Поведінку якої аудиторії потрібно змінити?
Яку саме поведінку (яких аудиторій) потрібно змінити?
4. Які дії можуть спонукати цільову аудиторію до
зміни поведінки?
5. Чому цільова аудиторія має мені повірити? Які сильні
сторони і якими інструментами я буду просувати?

42.

РАНЖУВАННЯ аудиторій, первинна робота із важливими групами.
Матриця впливу за інтересами.
1. Шкала від 1 до 10, де 10 – показник найбільшого інтересу
2. Шкала від 1 до 10, де 10 – показник найбільшого впливу
Скеровуємо комунікаційні ресурси на високопріоритетні ЦА

43.

Планування комунікацій: принципи,
структура та процес
Єдиний управлінський підхід:
● забезпечення прозорого та своєчасного розкриття інформації;
● захисту репутації та ринкової довіри;
● мінімізації регуляторних, правових і репутаційних ризиків;
● підтримки стратегічних і фінансових цілей Компанії.
Неефективні або неузгоджені комунікації створюють прямі
фінансові та регуляторні ризики.

44.

Ключові управлінські принципи
1. Одна позиція — один голос
Компанія публічно комунікує лише узгоджену позицію.
2. Ринок не терпить сюрпризів
Комунікації мають бути прогнозованими, своєчасними та послідовними.
3. Жодних необґрунтованих обіцянок
Прогнозні заяви використовуються обмежено та виключно з належними застереженнями.
4. Рівний доступ до інформації
Відсутність вибіркового розкриття — критично.
1. Комунікації = управління ризиками
Кожне публічне повідомлення оцінюється з точки зору регуляторного та репутаційного
впливу.

45.

● Посилений контроль над цілями комунікацій
Чітким зв’язок із бізнес-стратегією та фінансовими
пріоритетами.
● Ключовими повідомлення
( Узгоджені з IR, Legal та Compliance)
● Інформаційні канали. Виключно затверджені
платформи та формати.
● Календар виходу публікацій ( релізи/ новини, інтервʼю,
експертні колонки)
● Синхронізація з фінансовою звітністю та ринковими
подіями
● Кризові сценарії
● Готовність до швидких і контрольованих дій

46.

Комунікаційний процес
Контекст
Розуміння ринку, очікувань інвесторів і регуляторних обмежень.
Повідомлення
Формування чітких, перевірених меседжів. Компанія використовує меседж хаус (
стратегічний вектор) та меседж бокс ( тактичний вектор, вужчі тематики)
Погодження
Communications / IR → Legal → Compliance → Exec (за потреби).
Публікація
Через затверджені/ прийняті інформаційні канали (з
рівним доступом до джерел із різних географій)
Моніторинг
Реакція ринку, медіа та регуляторів.
Коригування
За необхідності — оперативне управлінське
втручання.

47.

Акценти для ТОП-ролей компанії
Визначення тону, ключових меседжів та рівень
відкритості.
● Забезпечення єдності та якості комунікацій.
● Legal & Compliance
Контролюють відповідність вимогам і ризики.
● Уповноважені спікери. Діють строго в межах
затверджених позицій.

48.

Вимірювання
ефективності
Топ-менеджмент отримує регулярну
управлінську картину щодо:
● якості та своєчасності розкриття
інформації;
● реакції інвесторів і аналітиків;
● регуляторних зауважень (або їх
відсутності);
● впливу комунікацій на довіру до
Компанії.

49.

Ключовий меседж для керівництва
Комунікації – це частина управління
бізнесом.
Неузгоджена комунікація коштує
дорожче, ніж мовчання.

50.

Меседж хаус – це стратегічна конструкція всіх ключових
повідомлень компанії.
Він відповідає на питання:
Про що компанія говорить із ринком – завжди і всюди?
Єдина правда компанії. Доступ ТОП-менеджменту. З неї не
виходять публічно.
Меседж бокс – це практичний інструмент для конкретної
комунікації: події, інтерв’ю, earnings call, презентації.
Він відповідає на питання:
Що саме ми говоримо зараз, кому і в якому контексті?

51.

Меседж хаус
(Message House)
Меседж бокс
(Message Box)
Рівень
Стратегічний
Тактичний
Навіщо
Сформувати єдину логіку
комунікацій
Швидко доносити меседжі в
конкретних ситуаціях
Горизонт
Середньо- та
довгостроковий
Короткостроковий / ситуативний
Для кого
Вся компанія
Конкретний спікер / канал /
подія
Форма
Структурована рамка
Зручна таблиця або слайд
Стабільність
Майже не змінюється
Оновлюється часто
Message House – стратегічний
актив компанії
Message Box – операційний
інструмент
Відсутність меседж хаусу →
хаотичні комунікації
Відсутність меседж боксів →
високий ризик “необережних
слів”

52.

Forward-looking statements
Публічні твердження про майбутні події, результати, очікування або плани, а
не про вже наявні факти.
Типові формулювання:
"ми очікуємо…"
"ми плануємо…"
"ми прогнозуємо…"
"у наступному році компанія досягне…"
"це призведе до зростання…"

53.

Чому публічні компанії не можуть вільно їх використовувати?
1. Ризик введення ринку в оману
Фінансовий ринок сприймає слова топ-менеджменту як інвестиційні сигнали. Навіть обережний прогноз
може бути трактований як обіцянка.
Якщо реальність не співпаде з очікуванням – це підстава для:
регуляторних питань
претензій інвесторів
колективних позовів
2. Регуляторні вимоги до розкриття інформації
У публічних компаніях діє принцип: тільки перевірена інформація. (Це прямий ризик порушення правил
розкриття).
3.Особиста відповідальність керівництва
Заяви CEO / CFO ( інших ролей)
можуть бути використані регуляторами як докази;
фіксуються у записах earnings calls, інтерв’ю, презентаціях;
не зникають навіть після уточнень.
Фраза «це була лише думка» не працює в регуляторному полі.

54.

4. Проблеми з IR-довірою
IR-спільнота очікує:
•стабільності;
•консервативності;
•відсутності "оптимістичних сюрпризів"
Forward-looking statements:
•створюють завищені очікування;
•підвищують волатильність акцій;
•знижують довіру аналітиків при
невиконанні
Чому іноді їх все ж використовують
(обмежено)
Forward-looking statements не заборонені повністю,
але:
•лише у чітко визначених форматах (звітність,
earnings call);
•лише після погодження IR, Legal, Compliance;
•лише з обов’язковим застереженням (safe harbor);
•у максимально загальній, неконкретній формі.
У неформальних каналах (інтерв’ю, соцмережі,
конференції) – не радимо

55.

Що робити замість forward-looking
statements
Говорити про факти
"За результатами кварталу…
"Компанія досягла…"
"Ми виконали…"
Говорити про стратегію без чисел і обіцянок
"Наш фокус залишається на…
"Ми працюємо над…"
"Компанія продовжує реалізацію…"
Посилатись на офіційно опубліковані матеріали
"Як зазначено в нашому звіті…"
"Відповідно до оприлюдненої інформації…

56.

Ключовий
управлінський
меседж
Forward-looking statements – це не
щоденний інструмент комунікацій, а
контрольований виняток.
У публічній компанії часто:
•мовчати безпечніше, ніж пообіцяти;
•факти кращі за прогнози;
•кожне слово - потенційний ризик.

57.

Наративи та дискурси
саме через них формується сенс, інтерпретація подій
і довгострокове сприйняття реальності цільовими
аудиторіями.
є не просто повідомленнями, а інструментами впливу
на мислення, ідентичність і поведінку.

58.

Наратив як основа стратегічного впливу
Наратив – це узгоджена історія про події, акторів, причини та наслідки, яка:
● пояснює “ відбувається”,
● відповідає на “хто правий / винний”
● задає “яким є бажаним майбутнє”
У стратегічних комунікаціях наратив:
● формує рамку інтерпретації (framing),
● забезпечує довгострокову сталість повідомлень,
● апелює не лише до раціонального, а й до емоцій та цінностей,
конкурує з альтернативними (ворожими) наративами.
Без сильного наративу окремі меседжі залишаються фрагментованими й
малоефективними.

59.

НАЙПОШИРЕНІШІ РОСІЙСЬКІ
ПРОПАГАНДИСТСЬКІ
НАРАТИВИ
● потрібні мирні перемовини, війну
треба закінчити навіть ціною
болісних компромісів
● санкції проти Росії шкодять
Євросоюзу
● Росія може застосувати ядерну
зброю у разі «ескалації конфлікту»
● російське вторгнення в Україну
спровокували США і НАТО.

60.

Дискурс як середовище смислів
Дискурс – це ширше комунікативне поле, у якому:
● визначається, про що можна говорити,
● якою мовою,
● з яких позицій,
● і які інтерпретації вважаються “нормальним”
У стратегічних комунікаціях дискурс:
● задає межі мислення аудиторії,
● нормалізує певні поняття й цінності,
● легітимізує або маргіналізує акторів та дії,
● впливає на політичні, безпекові й соціальні рішення.
Хто контролює дискурс – той контролює рамки суспільної уяви.

61.

Взаємодія наративу і дискурсу
Наратив
Дискурс
Конкретна
історія
Широке поле
смислів
Дає сюжет і
логіку
Дає правила
гри
Може
змінюватися
швидше
Є більш
інерційним
Інструмент
тактики
Інструмент
стратегії
У безпековому, політичному та
інформаційному вимірах наративи й дискурси:
● протидіють дезінформації та пропаганді,
● підтримують національну ідентичність,
● забезпечують легітимність дій держави,
формують міжнародну підтримку.
Саме тому стратегічні комунікації активно
використовуються, зокрема, в структурах на
кшталт NATO Strategic Communications Centre
of Excellence, де наративний і дискурсивний
аналіз є ключовими інструментами.

62.

Комунікаційні
інструменти
Медіа: говоримо ми, про нас, проти
нас.
Івенти: точка прямого контакту та
трансляція цінностей продукту.
Digital: завжди бути поряд з
аудиторією.
Спонсорство: підтримка проєктів, які
посилюють ваш бренд.
Амбасадори: хто ми та кому
довіряємо.

63.

ЗАСОБИ КОМУНІКАЦІЇ
PESO — це абревіатура з чотирьох типів
медіа.
1. P – Paid Media (платні медіа)
Це будь-який контент або реклама, за які
сплачено гроші для досягнення цільової
аудиторії.
2. E – Earned Media (зароблені медіа)
Це медіа, в яких про вас говорять не за
гроші, а тому що ви викликали інтерес,
авторитетні або заслуговуєте на увагу.
3. S – Shared Media (спільні або розділені
медіа)
Це контент, яким діляться у соцмережах,
взаємодіють з ним, репостять тощо.
4. O – Owned Media (власні медіа)
Це ті медіа-ресурси, які належать бренду
або організації та повністю
контролюються.

64.

Традиційні медіа
Цифрові медіа
● Телебачення: новини, ток-шоу,
документальні програми, серіали,
реклама.
● Радіо: інформаційні випуски,
подкасти в ефірі, музичні програми.
● Друковані видання: газети,
журнали, спеціалізовані дайджести.
● Банерна реклама (екрани з відео,
білборди).
● Онлайн-видання (сайти медіа,
профільні портали).
● Соцмережі: короткі пости,
сторіс, рілс.
● Подкасти (на стрімінгових
платформах, YouTube).
● Відеоплатформи (YouTube,
Vimeo, TikTok, Twitch).
Формати подачі контенту
● Новинні матеріали (репортаж, інтерв’ю, новина, аналітика, розслідування).
● Авторські формати (колонка, спецпроєкти, блог, подкаст).
● Інтерактивні формати: опитування, квізи, інтерактивні карти, VR/AR-контент.

65.

66.

Медіакарта
Міжнародні медіа - Reuters, Bloomberg, The Wall Street Journal, Financial
Times, The Economist
Загальнонаціональні широкого профілю - NV, Українська правда, LIGA.net,
The Village Україна, УНІАН, TSN.UA, Цензор.Нет, Громадське, Бабель
Ділові та бізнес-медіа - Forbes, ЕП, The Page, NV Бізнес, Ліга Бізнес, АІN,
Mind.ua, Бізнес.Цензор
Регіональні та локальні медіа - Суспільне Київ, Zaxid.net (Львів), Вечірній
Київ, Моє місто, KHARKIV Today, Лінза.Медіа (Хмельницький), Dnipro.media

67.

«Білий список»
найякісніших українських
онлайн-ресурсів
Загальноукраїнські онлайн-медіа, які
набрали найбільше балів за результатами
оцінки дотримання професійних
стандартів, та мали найнижчі показники
маніпуляцій, джинси, фейків, станом на
вересень 2024
Джерело:
https://detector.media/infospace/article/234255/2024-11-01imi-onovyv-bilyy-spysok-prozorykh-i-vidpovidalnykh-media/

68.

Планування комунікації
Бізнес цілі
Місія компанії
Комунікаційна стратегія
на 2-3 роки із гнучкістю тактики
Репутаціні драйвери
Комунікаційні завдання
Тактика: програма дій, медіаплан (PESO), спікери
(план та програма дій )

69.

Компанія
Як ви зрощуєте лідерів?
Медіа
Люди
(представники компанії)
Коли ти фокусуєшся на зростанні лідерів,
практично для менеджерів це дорівнює довірі.
Якщо ти не будеш людині довіряти у тому, що
вона робить, тоді у неї не випрацюється
лідерство.
Лідерство – це про ширину погляду та
самостійність у прийнятті рішень.
Сергій Гришков, СЕО компанії
Uklon, цитата з інтерв'ю для DOU
Цільова аудиторія

70.

Як міжнародні інвестиційні фонди
використовують інформацію про компанії із
медіа
● Медіа = ранні сигнали ризиків і можливостей, часто раніше за фінзвітність.
● Аналізують тональність і динаміку згадок, а не лише факти.
● Якість і авторитет джерел важливіші за кількість публікацій.
● Використовують медіа для виявлення невідповідностей між заявами компанії та
реальністю. Порівняння медіанаративу з офіційними заявами використовується
для оцінки достовірності менеджменту.
Медіа — ключове джерело для оцінки репутаційних ризиків
● Моніторинг новин + експертної аналітики + наративів компанії
● Медіа-інформація безпосередньо впливає на due diligence, оцінку
ризиків і інвестрішення

71.

Українські медіа:
споживання новин і довіра у
2025 році дослідження від ГО «Інтерньюз-Україна»
джерело

72.

91% споживачів використовують смартфон
для отримання новин.

73.

62% споживачі новин онлайн, які не дивляться
телевізійні новини.

74.

24% респондентів
споживають
новини на
національних
інтернет-сайтах
Споживання
новин іноземною
мовою

75.

26% споживають новини на національному ТБ

76.

72% респондентів
використовують
телеграм для отримання
новин
Загальнонаціональні
канали у соцмережах
для споживання новин

77.

Родина та друзі - найбільш надійне джерело
інформації.

78.

54% респондентів довіряють матеріалам про хід війни в
Україні

79.

Більшість людей починають день із новин
на смартфоні — це зміщує акцент від
ранкового TV чи радіо до особистого,
постійного споживання новин протягом
дня.
Частка людей, які споживають відео як
формат новини, зросла з ~52 % у 2020 до
~65 % у 2025.
У багатьох країнах (Індія, Таїланд, Філіппіни,
Кенія) люди тепер частіше дивляться
новини, ніж читають їх.
AI у споживанні новин — новий тренд ~7 %
людей у всьому світі дивляться новини
через чат-ботів щотижня — і до 15 % серед
підлітків та молоді.
Люди дедалі частіше уникають
традиційних джерел, обираючи короткі
відео, рекомендації алгоритмів чи контент
від інфлюенсерів.
Джерело: Reuters Institute Digital News Report 2025

80.

Перше правило для внутрішніх
комунікацій:
джерело інформації компанія, а не медіа

81.

Внутрішні комунікації — це основа
бренду зсередини
● Співробітники — перші амбасадори бренду.
Вони транслюють культуру компанії клієнтам, партнерам, медіа.
● В умовах війни стабільність комунікацій всередині — це якір для
колективу.
● Злагоджена команда формує справжню, а не маркетингову
репутацію.
● Кожен співробітник має змогу стати спікером компанії, джерелом
новин про неї і йому довірятимуть більше, ніж керівництву
Одне із правил внутрішніх комунікацій — ніколи не
використовувати займенник «я» — тільки «ми».

82.

Згідно з Edelman Trust Barometer 2023, коли йдеться про довіру
до інформаційного джерела, генеральний директор компанії посідає
третє місце серед багатьох інших установ. Це ілюструє велику
відповідальність, яка нерозривно пов'язана з їхньою комунікацією.

83.

Лідерство компанії = лідерство публічних осіб
На що впливають публічні особи компанії?
Лідерство — один із драйверів репутації
Важливість публічної рольової моделі СЕО та визначенні спікери: візія,
стратегічність, комунікаційні якості, харизматичність.
Голос представника компанії, експертність, людина звертається до
людей (бо люди довіряють людям) контент стає живим, цікавість медіа,
людина як носій інформації та знань
Інструменти:
● інтерв'ю
● відеоподкасти
● подкасти
● публічні виступи (модерація на панельних дискусіях тощо)

84.

Інформаційна політика компанії.
Що це і навіщо? Документи.
● Набір принципів, правил і процедур, що визначають, як компанія
поводиться з інформацією, якою вона володіє.
● Інформаційні факти про компанію.
● Стандарти та рекомендації для використання інформації;
● Рекомендації щодо захисту конфіденційних даних; забезпечення
безпеки інформації, доступу до неї, а також правил використання
інформації
● Кризові алгоритми, скрипти
Факт-лист — це внутрішній документ для зовнішнього
використання.

85.

Внутрішні політики — це інструмент
захисту компанії, а не формальність
Дотримання комплаєнсів зменшує:
● репутаційні ризики
● юридичні та регуляторні наслідки
фінансові втрати
Будь-яка публічна заява компанії або її представника сприймається як позиція
бренду
Ринок реагує не лише на факти, а й на тональність, формулювання та контекст
Навіть не підтверджена або емоційна інформація може спричинити фінансові
втрати
Будь-який публічний прояв представників компанії має бути ретельно
спланований та вивірений, адже кожне необережне слово потенційно
може вплинути на акції компанії та їх вартість.

86.

Будь-який публічний прояв представників Uklon має
бути ретельно спланований та вивірений, адже
кожен член команди є представником та впливає на
сприйняття компанії та її репутацію. Відповідно,
кожне необережне слово потенційно може вплинути
на акції компанії та їх вартість.
медіаполітики Uklon

87.

«Лідери розуміють, що головний
їх клієнт це їх команда. Піклуйся
про своїх людей і вони
піклуватимуться про твоїх
клієнтів. Навчай, мотивуй, давай
повноваження»
відома американська пара підприємців, авторів та
експертів з лідерства Кен та Марджорі Бланшард

88.

Кризу не уникнути.
Рано чи пізно вона трапиться навіть з
бездоганною кампанією, з ідеальною
репутацією.

89.

Комунікаційні проблеми найпоширеніше джерело криз
Закритість
Нерозуміння публічної
сфери і її значення
Оперування
неправдивістю
Відсутність
комунікаційних
навичок у перших осіб
Пасивність /
непрофесійність
піарників
Відсутність
антикризового плану
Відсутність оцінки
ризиків конфліктних
ситуацій

90.

Джерело кризи — це не лише
про комунікації, а системні збої:
● неправильний продукт або сервіс
● збої в процесах або процедурах
● порушення комплаєнсу чи законодавства
● етичні помилки в комунікації
● конфлікт із клієнтом, партнером або
споживачем
76% репутаційних криз виникає з вини самої організації
(дослідження Weber Shandwick)

91.

Кейс
Київстар
У "Київстарі" підтвердили зміни, але не
уточнили, кого саме торкнуться нові
тарифи.

92.

Steko та
Сергій Положай
Під час перевірки військово-облікових
документів в генерального директора
компанії Steko Сергія Положая, той почав
словесну перепалку з нецензурною
лексикою та образами у бік військових.
Відео поширилося соцмережами.
Спочатку Сергій опублікував допис, що
це неповна картина.

93.

Бойкот YARO
через анекдот
про бандерівців
Засновниця бренду здорового
харчування YARO Юлія Привалова
виклала фото в Instagram з
Красної площі в Москві з
анекдотом про бандерівців. На це
звернули увагу українські
активісти і закликали бойкотувати
продукцію YARO.

94.

Бойкот бренду
YARO
Користувачі почали відмовлятися від
продукції бренду і закликати у
соцмережах бойкотувати YARO.
Продавати продукцію бренду вже
відмовились маркетплейс Rozetka,
мережа Сільпо, магазин Winestore та
столична мережа кав’ярень Idealist
В офіційній заяві YARO назвав
ситуацію інформаційними атаками.