PR у системі маркетингових комунікацій

1. PR У системі маркетингових комунікацій

PR У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ
Співвідношення маркетингу, реклами і PR у діяльності
сучасних організацій є однією з найактуальніших
проблем побудови комунікаційної стратегії

2. PR — це управління репутацією компанії

Маркетинг створює ринок для товарів і послуг, а PR
забезпечує сприятливу атмосферу, у якій діють компанії. В
окремих випадках маркетинговий успіх може бути
зруйнований негативними соціальними або політичними
тенденціями, відстежування і згладжування яких також є
завданням PR.

3. До підвищення значення PR як найважливішої функції управління, яка відіграє визначальну роль у забезпеченні успішної діяльності

компаній, призвів сукупний вплив
основних світових тенденцій:
• підвищення вимог споживачів до якості пропонованих товарів і
послуг;
• активізація діяльності екологічних організацій і дослідних
інститутів;
• виникнення кризових ситуацій (наприклад, історія з Tylenol,
серія відгуків про неякісну продукцію з роздрібної торгівлі,
аварії нафтових танкерів і ін.);
• поява низки нормативних актів у галузі захисту екології, якості
продукції, зростання контролю з боку держави;
• підвищення уваги світової спільноти до соціальної
відповідальності транснаціональних корпорацій у контексті
процесів глобалізації;
• розвиток фондового ринку, коли політичні новини, новини про
компанії і сфери, де вони діють, стали чинити вирішальний
вплив на ринкову капіталізацію.

4. Пилип Котлер запропонував для повнішого розуміння комплексу маркетингу ввести п'яте "Р" - PR

Пилип Котлер запропонував для повнішого розуміння
комплексу маркетингу ввести п'яте "Р" - PR
Котлер виділив 10 аудиторій, від успішної взаємодії з якими засобами PR
залежить доля компанії:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
постачальники;
дистриб'ютори;
кінцеві споживачі;
співробітники;
фінансові компанії;
державні органи;
ЗМІ;
партнери;
конкуренти; суспільство загалом

5. У наш час основою побудови маркетингу в провідних світових компаніях є інтегровані маркетингові комунікації. Вони

характеризуються такими ознаками:
– Інтегровані маркетингові комунікації — це глибоке
розуміння клієнта, його потреб і усвідомлення
соціальної відповідальності перед ним.
– Головне завдання PR, реклами і директ-маркетингу
полягає у формуванні позитивного ставлення, що веде
до дії. Якщо аудиторія не діє, то комунікаційна
програма не досягла результатів.
– Організація не досягне успіху, якщо в неї не буде
позитивних відносин з її цільовими аудиторіями. Чим
більш конкурентними стають ринки, тим більшого
значення набувають ці відносини.

6. Інтегровані маркетингові комунікації мають на увазі включення PR і реклами на всіх стадіях процесу маркетингу — від планування

до просування
Комунікаційний план повинен чітко розмежовувати зони
відповідальності реклами, PR і маркетингу. У кожного
напряму свої завдання:
реклама дозволяє поширювати контрольовану
інформацію;
маркетингові заходи підтримують продажі;
PR створює позитивну репутацію продукту і організації в
цілому.
Існує кілька сфер, де PR і маркетинг особливо тісно
пов’язані між собою. Найяскравішими прикладами є:
паблісіті товару; PR-реклама; участь у виставках

7. Паблісіті товару

• Більшість знань про товари громадськість одержує через ЗМІ, хоча
не завжди самі споживачі це усвідомлюють. Не безпосередньо
через рекламу в ЗМІ, а саме через редакційні матеріали. Тому
паблісіті стало важливою частиною підтримки рекламної кампанії
товару. Паблісіті може стати ефективним елементом промоушенміксу таких ситуаціях:
• представлення нового продукту;
• подолання проблем з розповсюдженням. У деяких магазинах
можуть не брати на реалізацію невідомий продукт, але якщо про
нього запитуватимуть покупці, тоді сам магазин звернеться до вас;
• маленький бюджет і сильна конкуренція. Щоб досягти якогонебудь ефекту через рекламування товару, необхідно витратити
велику суму грошей. Паблісіті — дешевший шлях, хоча більш
трудомісткий;
• гідний, але складний продукт. Унікальність або корисність товару
складно пояснити в короткій рекламі, проте можна зацікавити
пресу цим товаром, і вона це зробить за вас

8. PR-реклама — це реклама не продукту або послуги компанії, а її самої. У деяких випадках вона може бути названа іміджевою

рекламою
PR-реклама широко застосовується і ефективна за таких обставин:
• злиття і розпад. Одна компанія поглинає іншу, компанії зливаються і
т.д.
• кар’єрне зростання. Використовування в рекламі провідних
співробітників компанії створює певний кредит довіри не тільки з
боку читачів, але й самих працівників компанії;
• ювілей компанії;
• фінансова стабільність, часто використовують чинник фінансової
стабільності в рекламі для залучення нових клієнтів, інвесторів,
створення кредиту довіри в цільових аудиторій;
• клієнти компанії. Коли клієнтом компанії є відома людина, її також
можна залучити до участі в рекламі — в основному це стосується
реклами елітних послуг або товарів;
• зміна назви.;
• кризові ситуації. Крім безпосередньої роботи з пресою, під час кризи
можна використовувати рекламу для створення сприятливої
атмосфери навколо компанії.

9. Зв’язки з громадськістю мають за мету встановлення сприятливих відносин з цільовими аудиторіями. Причому для контактів з

різними цільовими
аудиторіями потрібно застосовувати різні технології.
Цільові аудиторії, з якими контактує
організація, можна розділити на дві
великі групи:
• внутрішні;
• зовнішні

10. До внутрішніх аудиторій належать співробітники організації

У великих організаціях можна виділити декілька підгруп:
• вище керівництво, топ-менеджмент;
• керівники середньої ланки, менеджери;
• робітники і обслуговуючий персонал;
• члени сімей співробітників.
У багатьох великих компаніях члени сімей співробітників
розглядаються як важлива частина внутрішньої цільової
аудиторії, хороші стосунки з якою дозволяють
підтримувати сприятливий робочий клімат і укріплювати
корпоративний дух

11. До зовнішніх аудиторій належать:

ЗМІ;
ділові і суспільно-політичні організації;
розважальні організації;
спеціалізовані і галузеві організації;
кінцеві споживачі продуктів і послуг (усередині ця група поділяється
на підгрупи за віком, статтю, освітою, доходом та іншими ознаками);
ділові партнери (контакти на рівні організацій і особисті контакти між
менеджерами);
інвестори і ділова громадськість (потенційні інвестори, експертні і
дослідницькі організації, ділові асоціації та ін.);
суспільні організації (увесь спектр суспільних організацій і фондів, з
якими компанія взаємодіє в процесі своєї комунікаційної активності);
державні органи. (увесь спектр державних інститутів (виконавчих,
законодавчих, судових), рішення яких безпосередньо впливають на
діяльність організації або на сферу, у якій вона працює).

12. Взаємодія з цільовими аудиторіями може бути прямою або опосередкованою, наприклад, через ЗМІ. За принципом взаємодії можна

виділити
такі типи цільових аудиторій:
• первинні (аудиторії, які є кінцевим об'єктом PR-активності
(споживачі товарів і послуг, інвестори і ін.);
• вторинні ( ЗМІ, які впливають на решту аудиторій,
формують думки, впливають на оцінки та ін. );
• третинні (лідери думок, що впливають як на первинні
цільові аудиторії (через ЗМІ), так і безпосередньо на ЗМІ).

13.

• Отже, цілком логічна особлива увага до
побудови відносин із ЗМІ, тому що саме
вони виконують ключову роль у формуванні
фону відносин з іншими цільовими
аудиторіями.

14. Ієрархія цільових аудиторій

У практиці PR часто виникають ситуації, коли PR-фахівець не
може з різних причин (не вистачає часу, немає бюджету, тощо)
одночасно працювати з усіма цільовими аудиторіями. Тому
виникає таке поняття, як ієрархія цільових аудиторій, що є
певним розміщенням за важливістю всіх цільових аудиторій
організації. Розташувати аудиторії за значущістю дуже важливо
з погляду менеджменту PR, оскільки це дозволяє правильно
розставляти пріоритети і зосереджувати основну діяльність на
головних напрямах. Наприклад, у період активного розвитку і
пошуку додаткових засобів пріоритетного значення набувають
ділові ЗМІ і інвестори. Отже, основна PR-діяльність повинна
зосереджуватися на зміцненні відносин саме з цими двома
групами

15. Рівні сприйняття. Взаємодія з цільовими аудиторіями в процесі PR-діяльності може відбуватися на кількох якісно різних рівнях

• Інформація. Цільова аудиторія ознайомлена з певною
інформацією. При цьому невідомо, засвоєна ця інформація
чи ні і яке ставлення до неї сформувалося. Проте рід час
повторного ознайомлення з цією інформацією з’являються
підстави припускати, що цільова аудиторія сприйме її як
вже знайому.
• Емоції. Цільова аудиторія ознайомлена з певною
інформацією і поділяє дану їй оцінку на емоційному рівні.
Отже, підвищується вірогідність того, що інформація
запам’ятається.
• Готовність до дії. Цільова аудиторія ознайомлена з
певною інформацією, поділяє дану їй оцінку і готова діяти
на користь організації.

16. Ланцюжок сприйняття інформації в цьому разі має такий виглядад (схема AIDA):

• ATTENTION - увага (на першому етапі необхідно
привернути увагу цільової аудиторії);
• INTEREST - інтерес (на другому етапі необхідно
викликати інтерес);
• DESIRE - бажання (цільова аудиторія усвідомлює потребу,
і виникає бажання);
• ACTION - дія (на останньому етапі усвідомлене бажання
переходить в дію).

17.

Отже, уся PR-діяльність є такою взаємодією з
цільовими аудиторіями, за якої комунікація на
рівні інформації поступово переходить до
комунікації на рівні готовності до дії.

18. Елементи процесу комунікацій

Джерело Повідомлення Одержувач Повідомлення Адресат
Кодування
Від особи
розкодування
до особи

19. При переході від джерела до одержувача повідомлення проходить два етапи перетворення.

• Кодування. Оформлення корпоративного послання
в певну форму, зрозумілу цільовій аудиторії (пресреліз, прес-конференція, спеціальний захід).
• Розкодування. Закодоване корпоративне послання
розкодується цільовою аудиторією. Причому
процес розкодування корпоративного послання
проходить під впливом стереотипів, які істотно
впливають на сприйняття цільової аудиторії.

20. Стереотипи є найважливішим елементом сприйняття. Вони формують уявлення про світ і суттєво впливають на те, як сприймається

інформація, яку отримує цільова аудиторія
Тому на етапі формулювання і оформлення корпоративного
послання необхідно закодувати його так, щоб враховувалися
найпоширеніші стереотипи. Отже, корпоративне послання
після розкодування цільовою аудиторією відображатиме
основну думку, яку організація хоче донести.

21. Приклад стереотипів, які PR-фахівець повинен враховувати у своїй роботі:

• красиві, зі смаком оформлені PR-матеріали викликають
більшу довіру;
• спеціальний захід, що проводиться у відомому місці,
привертає більшу увагу;
• відомі бренди, посилання на думки експертів і
дослідницьких організацій підвищують довіру до
інформації;
• увагу привертають організації, які є джерелом новин, а не
поширюють неактуальну інформацію.

22. Психологічні особливості сприйняття

Під час проведення будь-якої PR-кампанії необхідно
пам’ятати, що людина запам’ятовує
10% того, що читала,
20% того, що чула,
30% того, що бачила,
70% того, що говорила,
90% того, що робила сама.

23. Базові документи по PR

БАЗОВІ ДОКУМЕНТИ ПО PR
Існують дві великі групи PR-документів:
внутрішні і зовнішні
До внутрішніх PR-документів належить уся
сукупність матеріалів, що визначають
організаційну основу стратегічної й оперативної
PR-діяльності (PR-концепції, PR-пропозиції,
бюджети і ін.).
Зовнішніми PR-документами є всі ті документи, які
виступають як продукт PR-діяльності, — пресрелізи, прес-кити, річні звіти, брошури.

24. Базові PR-документи у відносинах із ЗМІ  

БАЗОВІ PR-ДОКУМЕНТИ У
ВІДНОСИНАХ ІЗ ЗМІ
Прес-релізи є найважливішим PR-документом,
який дозволяє організації інформувати ЗМІ про
важливі для неї події, досягаючи більшої
популярності (паблісіті). Підготовка ефективного
прес-релізу починається тоді, коли в
розпорядженні PR-фахівця є цікава новина,
інформація про те, яким ЗМІ віддає перевагу
цільова аудиторія, а також технічні можливості
щодо верстки прес-релізу.

25. Інформаційний лист (backgrounder)

• Бекграундер - це інформаційний матеріал, що представляє
необхідну інформацію про профіль роботи організації, її
продукти і послуги, історію створення і розвитку та ін. Ці
матеріали не схожі на новини і є інформаційним
продуктом, який стає хорошим доповненням до пресрелізу якщо журналісту необхідні докладніші відомості.
Бекграундер не використовується в рекламних цілях.
• Мета бекграундера — інформувати і відповідати на
можливі питання. Часто під час написання бекграундера
використовують підзаголовки, які виконують роль
коротких відповідей на можливі питання і надають
інформації закінченої структури.

26. Біографія — це основна фактична інформація про конкретну людину

• Заява для преси. Цей інформаційний документ
призначений для випадків, коли керівництво організацій,
публічні політики або громадські діячі хочуть публічно
висловити свою позицію з тієї або тієї темі. Ухвалення
рішення про офіційну заяву для преси пов’язане з такими
ситуаціями, коли події, що відбуваються, можуть вплинути
на репутацію організації, партії або людини. Заява для
преси може мати наступальний, оборонний характер або
служити для запобігання небажаним подіям.

27. Фактична довідка (fact sheet)

• Фактична довідка містить довідкові дані про організацію,
її товари і послуги. Цей інформаційний матеріал займає
1—2 сторінки і використовується в основному для
відомостей, що містять велику кількість фінансової і
технічної інформації, графіків і таблиць. Велика кількість
цифр, яка є зайвою в прес-релізі, необхідна у фактичній
довідці

28. Прес-кит є одним з головних документів з PR, оскільки він акумулює в собі декілька видів PR-матеріалів і широко

використовується під час прес-конференцій, презентацій,
виставок, річних зборів акціонерів, спеціальних заходів.
Основне завдання прес-кита — надати ЗМІ вичерпну
інформацію про подію, що відбувається, і її основних
дійових особах.
Мінімальний набір документів для прес-кита включає:
• прес-реліз;
• інформаційний лист або фактичну довідку;
• брошуру або/і корпоративне видання, або/і річний звіт,
або/і біографію з фотографіями

29.

Цікава стаття (feature) - це матеріал розважального плану,
пов'язаний з діяльністю організації, який готується з метою його
можливої публікації в ЗМІ.
Авторська стаття (by-liner) – це така стаття, яка готується PRфахівцем і представляється в ЗМІ за підписом керівника. Деякі з
високих посадовців самі пишуть матеріали на актуальні теми і
регулярно публікуються в ЗМІ. Авторська стаття є дуже хорошим
засобом заявити про свою позицію і про власне розуміння
існуючих в суспільстві проблем.
Оглядова стаття (round-up article). Багато видань регулярно
друкують огляди різних сфер політичного і економічного життя
суспільства. PR-фахівці використовують кореляцію і попадання в
заявлені образи при представленні інформації про свою
організацію. Така техніка є хорошим способом забезпечення
паблісіті
Інтерв’ю є однією з найпоширеніших форм подачі матеріалу в ЗМІ.
Бесіди з лідерами думок, підготовлені PR-фахівцями, охоче
використовуються провідними виданнями. Для ЗМІ інтерв’ю є
інформацією з перших рук стосовно проблем, які хвилюють
суспільство, інформацією, яка йде від осіб, компетентних в
певній галузі. Важливу роль виконує і особиста привабливість
для читачів лідерів думок.

30. Корпоративні PR-документи компанії

КОРПОРАТИВНІ PR-ДОКУМЕНТИ КОМПАНІЇ
Корпоративні газети і журнали. Основні цілі
корпоративного видання можна сформулювати так:
створення корпоративного духу, відчуття, що компанія —
це одна велика „сім’я”;
інформування службовців про діяльність компанії, її
успіхи і проблеми;
роз’яснення основних рішень керівництва;
розповідь про кращих рядових працівників підприємства і
менеджерів;
зворотний зв’язок зі службовцями за рахунок листів
редакторові корпоративного видання.