E- İşletme Stratejileri (hafta - 3)

1. E-İşletme Stratejileri

2. Giriş

E-iş modelleri ve e-dönüşüm çabalarında yaşanan
olumsuzlukların temel sebeplerinden birisi, belki de en
önemlisi işletme ve yönetim becerisinin yetersizliği
gösterilmektedir.
Amaçların doğru belirlenmesi ve stratejilerin isabetli
saptanması, sonucun ne derece başarılı olacağını belirler.
Bu amaca erişmek için ise işletmenin, para ve insan
kaynaklarını etkin ve verimli kullanarak ortaya çıkan
fırsatları değerlendirmesi ve tehditlerle de başa çıkabilmesi
gerekir.
Bunun için izlenecek yolların tarifi stratejidir.

3. E-Dönüşüm Stratejileri

E-dönüşüme karar verdikten sonraki aşama e-dönüşüm
ve e-iş stratejilerini oluşturmaktır.
E-dönüşümü başlatacak işletmenin, e-ticaretin sunduğu
fırsatları, e-dönüşümün gerçekleşmesi veya
gerçekleşmemesi durumunda karşılaşılacak tehditleri,
bu tehditlere karşı koyabilecek güçlü yönlerini,
kuvvetlendirmesi gereken zayıf yönlerini belirlemesi ve
bu bilgilere dayanarak e-stratejilerini belirlemesi
gerekir.

4. Strateji - Tanımlar

Amaca ulaşmak için izlenen yoldur
Fırsatların nasıl değerlendirileceğini, tehditlerle
nasıl başa çıkılacağını tarif eden eylem planlarıdır.
Zayıf yönlerin nasıl kuvvetlendirileceğinin,
kuvvetli yönlerin nasıl avantajlara çevrileceğinin
operasyonel tanımlarının yapılmasıdır.
Ekonomik, politik, sosyal veya ticari hayatta var
olmanın, hayatta nasıl kalınacağının ve rekabet
edebilmenin bir tarifidir.

5. E-Dönüşüm Stratejileri

Bir firmanın dış dünyası büyük bir hızla değişim
göstermektedir.
Bu nedenle firmaların karlılığını, hatta varlığını
sürdürebilmesi için amaçlarını bu değişime uygun
olarak saptaması, stratejilerini de değişimi göz önüne
alarak tespit etmesi gerekir.
Bu güne kadar bir çok işletme sanal dünyadan
silinmiştir. Buna karşın Amazon.com uzun dönemli
stratejiler ile başlangıçta zarar etmesine rağmen piyasa
değerini arttırmış ve sonunda kara geçmeyi de
başarabilmiştir.

6. E-Dönüşüm Stratejileri

Amazon.com un güçlü yönleri:
Başarılı bir pazarlama stratejisi uygulamıştır ve pazarlama
yatırımları bilgi teknolojileri yatırımlarının önüne geçecek
miktarlarda seyretmektedir.
Teknolojik anlamda güçlü bir sitesi vardır.
Pazara ilk giren olması sayesinde elde ettiği fırsatı iyi
değerlendirerek tüm dünyaya yayılmış bir müşteri kitlesi vardır.
Çok büyük müşteri kitlesine hitap etmekte ve her müşterisi için
kişiselleştirilmiş ve özelleştirilmiş arayüzler sunabilmektedir.
Servis maliyetlerinin düşük olması, bireysel satış ve
pazarlamadaki becerileri şirketin en güçlü yönlerindendir.

7. E-Dönüşüm Stratejileri

İşletmelerin fırsatları, tehditleri, kuvvetli ve zayıf
yönleri değerlendirerek e-işletme olmaya/e-ticaret
yapmaya karar verdiği zaman işletme için somut
olarak cevaplanması gereken sorular söz konusudur.
Bu soruların cevapları doğrultusunda stratejiler
geliştirilmelidir.

8. E-Dönüşüm Stratejileri

Bu sorulardan bazıları:
Sipariş emirleri elektronik ortamdan mı alınacak?
Ürün ve servislere webden erişim sağlanarak, katalog basma işi
tamamen ortadan kaldırılacak mı?
Stok tutan bir işletme ise envanter sistemi elektronik ortama
geçirilecek mi? Stokla ilgili bazı kararlar otomatik olarak
alınacak mı?
Bir banka müşterisinin bankada tuttuğu çok yüksek bir meblağı
çektiği uyarısı, satış temsilcilerinin ekranında belirecek mi?
Hangi faaliyetler, tedarik, üretim, pazarlama, satış faaliyetleri
veya bunlarla ilgili hangi iş süreçleri e-dönüşümden
etkilenecek?

9. E-Dönüşüm Stratejileri

E-dönüşümün mevcut iş süreçlerine, işletmeye
katacağı değerin, daha operasyonel bazda
düşünülmesi, somut bir biçimde ortaya konması
gerekiyor.
E-dönüşümün kattığı değer, firmanın bulunduğu
sektöre, sektörün ve firmanın yapısına göre farklılık
gösterir.
Hangi iş süreçlerinin e-iş süreçlerine ne şekilde
dönüştürüleceğinin, bu dönüşümün işletmeye nasıl
bir avantaj sağlayacağının ortaya konması gerekir.

10. E-Dönüşüm Stratejileri

Hangi iş süreçlerinin nasıl etkileneceği ve nasıl bir
katkı sağlanacağı konusu çok önemlidir.
Bunun için SWOT analizi yapılması, iş ihtiyaçlarının
belirlenmesi, iç ve dış çevrenin etüt edilmesi gerekir.
Yeni ekonomide iyi analiz edilmesi gereken dış
çevrenin başında teknolojik çevre gelmektedir.

11. Strateji Çeşitleri ve Seviyeleri

Firma stratejileri
Firmanın faaliyet göstereceği alanlar
Stratejik işletme birimlerinin stratejileri
Firmanın rekabet avantajları
İşletme ve yönetim fonksiyonlarına ilişkin stratejiler
İşletmenin tedarik, üretim, pazarlama, finans, yönetim
bilişim sistemleri, insan kaynakları ve Ar-Ge
fonksiyonlarıyla ilgili stratejiler
Yöneticilerin iş yapma biçim ve becerilerine ilişkin
stratejiler. Planlama, uygulama ve kontrol becerilerinin
geliştirilmesiyle ilgili stratejiler.

12. Firma Stratejileri

Firmanın hangi alanda faaliyet göstereceğine ilişkin
stratejilerdir.
Örneğin e-perakendeci, kitapçı, sanal aracı, haber
portalı, Yatay ya da dikey portal
Firma stratejileri, entegrasyon veya yayılma stratejileri
olabilir.
Entegrasyon ya da yayılma stratejilerinin yeni
teknolojiler dikkate alınarak değerlendirilmelidir.
Ağlar sayesinde kurulan iletişim, söz konusu
birliktelikleri kolaylaştırmaktadır.

13. Stratejik işletme birimlerinin stratejileri

İşletme birimleri, izleyecekleri rekabet stratejilerini
oluştururken internet, bilgisayar ve iletişim
teknolojilerini özellikle dikkate almalıdır.
Çünkü yeni teknolojiler özellikle rekabet stratejilerini
desteklemektedir.
Temel rekabet stratejileri:
Maliyet liderliği
Farklılaştırma stratejisi
Odaklanma stratejisi

14. Maliyet liderliği

Üretim ve dağıtım maliyetini rakiplerden daha düşük
bir düzeye çekerek ürün veya hizmetin fiyatını
düşürmek ve pazar payını arttırarak piyasa liderliği ele
geçirmektir.

15. Farklılaştırma stratejisi

Firmanın ürün ve hizmet sunumunu farklılaştırmasıdır. Bu
stratejinin amacı yarattığı farklılıkla tüketiciye farklı bir
değer katan firmanın rakiplerine tercih edilmesini
sağlamaktır.
İşletme, fiyatı göreceli olarak biraz yüksek de bulsa,
müşterinin bu markayı tercih etmesi için neden
oluşturmaya çalışır.
Farklılaştırma stratejisini özellikle yeni teknolojilerle
uygulamak çok daha olanaklı hale gelmiştir.
Ürün ve hizmetleri müşteriye özel olarak farklılaştırmanın
anlamı, onların istek ve beklentilerine proaktif cevap
vermektir.

16. Odaklanma stratejisi

Tüm potansiyel alıcılar yerine, belirli bir Pazar
dilimine odaklanarak, onların istek ve ihtiyaçlarına
cevap vermektir.
Bu stratejiyi uygulamak için birinci koşul,
odaklanılacak kitlenin nasıl bir kitle olacağını tespit
etmektir.
Bunların tespiti ise ancak kitle hakkında bilgi sahibi
olunursa mümkündür.
Bilgi teknolojileri müşteriler hakkında bilgi toplamada
önemli kolaylıklar sunar.

17. İşletme fonksiyonlarına ilişkin stratejiler

Pazarlama stratejileri
Operasyonel stratejiler
İletişim ve bilişim teknolojileri stratejileri
Finansal stratejiler
İnsan kaynakları stratejileri

18. Pazarlama stratejileri

Bilgi çağında, hızlı ve kolay erişim sayesinde bilgiyle
donatılan müşterinin varlığı, firmaları ister istemez
müşteri odaklı olmak zorunda bırakmaktadır.
Müşteri odaklı stratejilerin geliştirilmesi ve
uygulanmasının en önemli nedeni, müşterilerin
ihtiyaç ve isteklerine odaklanarak daha uzun vadeli ve
karlı ilişkiler oluşturmaktır.
Bu bağlamda;

19. Pazarlama stratejileri

Mevcut ve potansiyel müşterilere erişmek, internet ile
global pazarlara açılmak mümkündür.
Sadece firmanın müşteriye erişmesi değil, müşterinin
de firmaya erişmesi önemlidir.
Bilgi teknolojileri ve yeni yönetim yaklaşımlarıyla
müşteriyi tanımak, dolayısıyla elde tutabilmek,
devamlılığını ve sadakatini sağlamak için altyapıyı
oluşturacak uygulamalar geliştirmek mümkündür.
Dinamik kişiselleştirme ve özelleştirme stratejileri
uygulanabilir.

20. Pazarlama stratejileri

Sağlanan bilgiler ile müşterinin karlı olup olmadığını
anlamak ve değilse karlı bir hale getirmek için strateji
geliştirilebilir.
Firmanın varlığını potansiyel müşterilere duyurmatanıtma işi, webde çok kullanılan arama motorlarında
yer alarak, diğer firmalarla karşılıklı bağlantılar
kurarak, popüler sitelere reklam vererek
gerçekleştirilebilir.

21. Operasyonel stratejiler

Operasyonel stratejiler tüm işletme faaliyetleriyle,
tedarik, üretim, pazarlama, dağıtım operasyonlarıyla
ilgili stratejilerdir.
E-iş dönüşüm sürecinde, bilgi teknolojileri sayesinde
tekrarlanan iş süreçlerinin yok edilmesi, iş süreçlerinin
iyileştirilmesi, operasyonların daha etkin ve verimli bir
şekilde yürütülmesiyle ilgili stratejiler geliştirmek
mümkündür.

22. Operasyonel stratejiler

E-işletmeye dönüşüm esnasında ve sonrasında aşağıdaki
konularda stratejiler geliştirmek gerekir:
Mevcut operasyonların yeni e-operasyonlarla
entegrasyonuna yönelik stratejiler
Performansı arttırmaya yönelik stratejiler.
İletişim ve bilişim teknolojileri stratejileri
İşletme içi intranet ağlarının kurulması
İşletmenin tedarikçi veya satış kanallarıyla kurulacak
extranet ağların yapılandırılmasıyla ilgili stratejiler
İletişimin hızlı, kesintisiz ve güvenli gerçekleştirilmesiyle
ilgili stratejiler

23. Finansal stratejiler

E-dönüşümde geliştirilmesi gereken stratejiler
öncelikle, bilgi sistemleri ile ilgili finansal kaynakların
bulunması ve kullanılmasıyla ilgili stratejiler olmalıdır.
Bunlar e-dönüşüm projelerinin bütçelerinin
oluşturulmasına ilişkin stratejilerdir.
Mümkün olan tüm operasyonların elektronik ortamda
gerçekleştirilebilmesi için ihtiyaç duyulan donanım ve
yazılımların edinilebilmesinde gerekli kaynakların
belirlenmesi ve bulunmasıyla ilgili stratejilerdir.

24. İnsan kaynakları stratejileri

İşe eleman alma ile ilgili stratejiler
Performans değerleme ile ilgili stratejiler
Eğitim ve benzeri insan kaynakları işlevlerinde
elektronik ortamdan yararlanma ile ilgili stratejiler

25. E-pazarlama stratejileri

Potansiyel müşterileri tanıma ve hedefleme
Müşteriyi elde etme ve kendi müşteri portföyüne
katma
Müşterinin, firmanın müşterisi olarak kalmasını
sağlama
Sadakati artırarak uzun vadede devamlılığı sağlama
İnteraktif iletişim kurma

26. E-pazarlama stratejileri

Yeni ekonomide amaç, müşteri odaklı olmak ise
işletme bunun için hangi stratejilerin geliştirilmesi
gerektiği üzerinde çalışmalıdır.
Pazarlama stratejilerini oluştururken, pazarlamacıların
müşteriyi sadece bir alıcı olarak görmeyip ona değer
katması gerekmektedir.
Bu nedenle nasıl bir değer katılacağının, bu değerlerin
nasıl katılacağının, müşterilerle ilişkilerin nasıl
kurulacağının, geliştirileceğinin ve devam
ettirileceğinin planlanması gerekmektedir.

27. E-pazarlama stratejileri

Yeni teknolojilerle sağlanan olanaklardan biri olan
interaktif iletişim fırsatının, işletmeler tarafından çok
iyi değerlendirilmesi ve bu yönde stratejiler
geliştirilmesi gerekiyor.
Yeni yaklaşımlar ve teknolojik gelişmeler sonucu yeni
hedefler ve yeni pazarlama stratejilerine ihtiyaç
doğmaktadır.
Örneğin bankaların (kredi kartlarının) yeni müşteri
elde etmekten daha çok mevcut müşteriyi koruma ve
daha karlı hale getirme hedefleri

28. E-pazarlama stratejileri

Yeni teknolojiler sayesinde geleneksel ticaretten farklı
stratejiler geliştirme olanağı elde edilmiştir.
Örneğin sanal hediye puanlar, kredi kartı hediye
puanlarının e-mağazalarda kullanılabilmesi
Teknolojinin sunduğu fırsatlardan sonra, işletmelerin
amaçlarına ulaşmalarını kolaylaştıran yeni yönetim
yaklaşımları ortaya çıkmıştır.
Örneğin sanal organizasyonlar