16.50M

Category:

marketing

Анализ рынка

1.

Анализ и оценка рынка
Радюшкина Ирина
CEO агентства GoToMarket.Me
Амбассадор Product Marketing Alliance

2.

Меня хорошо видно
и слышно?
“+”, если все хорошо
“-”, если есть проблемы
2

CEO продакт-маркетинг. агентства GotoMarket.Me
ex. директор по маркетингу Just AI;
ex. Head of Product Marketing в SEMrush; ex. IBM
12+ лет в продуктовом и стратегическом
маркетинге и продажах ИТ-продуктов на
российском и международном рынках как
директор по маркетингу и советник по выходу
на новые рынки и запуску новых ИТ продуктов.
Бизнес-трекер. Консультант. Предприниматель.
Эксперт ФРИИ
Радюшкина Ирина
CEO GoToMarket.Me
Амбассадор Product Marketing Alliance
3

4.

Модель фокусов Product Focus
4

5.

Стадии методологии Product Lab
5

6.

Зачем вам нужна оценка
рынка?
6

7.

План на сегодня
1
Анализ рынка
2
Оценка потенциала рынка для вашего продукта
3
Методы расчета (TAM, SAM, SOM)
4
Источники данных
Практика
7

8.

Анализ рынка и оценка потенциала

9.

Выход на новые рынки – выход в неизвестность
9

10.

Зачем анализировать рынок и конкурентов
Анализ рынка и конкурентов
существенно повышает вероятность
того, что продукт будет кому продать
и в достаточном количестве, чтобы
окупить усилия, время и деньги.
При поиске инвестиций анализ рынка
покажет венчурному фонду или
акселератору, что вы понимаете что
делаете, зачем и что ожидаете
получить.
10

11.

Выход на новые рынки – вносим ясность
Понимание рынка
Объем рынка
Тренды и динамика отрасли в
регионе
Целевая аудитория
Конкуренты и их продукты
Клиенты и
пользователи
Рынок
Конкуренты
Поставщики
Ваша
компания и
продукты
Продукты
конкурентов
Партнеры
Каналы
привлечения
11

12.

Что мы понимаем под рынком
Начнем с осмысления
что мы понимаем под
нашим рынком.
«Мой рынок - это
те ________ (целевая аудитория),
кто ___________ (решает такую-то задачу),
Это позволит понять
на что обращать
внимание при изучении
рынка,
каков размер рынка и
кто будет нашими
конкурентами.
кто живет/работает _________ (гео).
Я борюсь за внимание и кошелек этой аудитории с
__________ (конкуренты по разным сегментам)».
12

13.

Как описать свой рынок
Четыре измерения:
«Мой рынок - это
Профиль ЦА
кто ___________ (решает такую-то задачу),
Jobs To Be Done
Гео
те ________ (целевая аудитория),
Конкуренты
кто живет/работает _________ (гео).
Я борюсь за внимание и кошелек этой аудитории с
__________ (конкуренты по разным сегментам)».
13

14.

Как описать рынок (пример)
Мой рынок - это операторы нефтепроводов и газопроводов (целевая аудитория),
которым при планировании капитальных инвестиций необходимо производить
инженерное моделирование объектов, оценку объектов (due diligence) и готовить
ТЭО (контекст и задача),
Регион: Ближний Восток.
Я борюсь за внимание и кошелек этой аудитории с консалтинговыми компаниям,
агентствами,
производящими
due
diligence,
аналитиками
в
штате.
(конкуренты по разным сегментам).
14

15.

Как описать свой рынок (пример)
Мой рынок - это ритейлеры среднего размера (50-1000 сотрудников),
которые
регулярно
обучают
сотрудников
(профиль
ЦА),
которым необходимо оперативно организовывать обучение персонала,
обеспечивать проверку закрепления знаний, а также работать над
сопротивляемостью сотрудников обучению (задача).
Регион: РФ и русскоязычные страны
Я борюсь за внимание и кошелек этой аудитории с другими LMS,
бизнес-тренерами,
онлайн-школами,
которые
занимаются
корп.обучением, микрокурсами (конкуренты по разным сегментам).
15

16.

Конкуренты
https://jobs-to-be-done.ru/
Косвенные (по задаче)
Прямые (по продукту)
Инновационные, потенциальные
конкуренты
16

17.

Прямые конкуренты
Делают продукт как у вас.
Вы подсматриваете друг у друга фичи
и маркетинговые ходы. Ваши сейлзы
используют сравнения с их
продуктами.
Например:
Делимобиль vs Яндекс.Драйв
Таксовичкофф vs Uber
Сбер vs Альфабанк
17

18.

Косвенные конкуренты
Другие продукты, позволяющие решать ту же
самую проблему — классика Jobs To Be Done.
Например
Uber vs метро vs шеринг самокатов
Ресторан vs магазин vs Yandex Go
Приложения для тайм-менеджмента vs
производители бумажных блокнотов
Depositphotos vs
Яндекс-поиск по картинке
18

19.

Инновационные конкуренты
Могут выйти на рынок с новой технологией или
бизнес-моделью и изменить весь status quo
Например
Покупка авто vs шеринг авто
(Делимобиль)
Таксисты vs беспилотное такси
Традиционные магазины vs Службы
доставки и darkstore (Самокат,
Яндекс.Лавка)
19

20.

Анализ рынка

21.

Пример плана анализа рынка
1
Постановка задачи / гипотезы
2
Описание рынка
3
Обзор рынка
4
Структура, основные ниши / сегменты
5
Основные игроки, их характеристики
6
Тенденции, барьеры и драйверы развития рынка
7
Объем рынка, перспективы, динамика и прогноз
8
Выводы и инсайты по гипотезе

22.

Динамика рынка. Тенденции, барьеры и драйверы
Описание вашего рынка
Основные ниши и сегменты
Основные игроки
Тенденции, барьеры и драйверы
развития
Тенденции изменения потребностей
покупателей и пользователей
Макроэкономические факторы
(PESTEL)
Тренды вашей продуктовой категории
(какие изменения происходит,
как развивается)
Тренды вашей целевой аудитории
(что происходит в их отрасли,
чем она живет)
22

23.

Смотрим на внешние факторы: PESTEL-анализ
Возможности
Угрозы
Барьеры для входа
Драйверы
23

24.

Что еще учесть
На каком этапе жизненного цикла
находится ваш рынок и ваша отрасль.
От этого зависит ожидание темпов
роста рынка.
24

25.

Оценка потенциала рынка

26.

Делаем мобильное приложение для владельцев домашних
животных
61% населения имеют дома животных
— по данным ВЦИОМ.
146 миллионов человек — население
региона
26

27.

Похоже, рынок имеет высокий потенциал
Потенциальный рынок
89,06 миллионов человек
27

28.

Что не так?
28
28

29.

PAM ТАМ SAM SOM
Potential Available Market
29

30.

Реалистично оцениваем рынок: SAM и SOM
• SAM - рынок, до которого вы реально можете дотянуться:
Ограничение географии
Ограничение платежеспособности (доля ЦА всего рынка, которые могут
заплатить требуемую сумму)
Ограничение дистрибуции (например, сколько людей из ЦА всего рынка
пользуются мобильными приложениями)
TAM
SAM
Ограничение технологии (например, наличие iPhone)
• SOM – доля рынка SAM, которую вы реалистично сможете занять
Есть конкуренты
Есть жизненный цикл сделки, срок пользования и частота покупок
Есть объективная реальность (насколько ваш продукт будет интересен и
насколько активно и умело вы будете его продвигать)
SОM
30

31.

Как посчитать объем рынка
Через целевую аудиторию
• количество потенциальных клиентов
• их расходы на задачу
• особенности поведения (как они
покупают, как платят, как используют,
как возвращаются в продукт)
31

32.

Как посчитать объем рынка
Через целевую аудиторию
Через конкурентов
• количество потенциальных клиентов
• объем продаж
• их расходы на задачу
• количество клиентов
• особенности поведения (как они
покупают, как платят, как используют,
как возвращаются в продукт)
• количество зарегистрированных
пользователей
• конверсии (из бенчмарков)
32

33.

Где найти информацию
Отраслевая аналитика
Data Insight (ecom, ритейл)
АКИТ (ритейл)
TMT Consulting (телеком)
Отраслевые порталы
https://www.retail.ru/
https://retailer.ru/
https://new-retail.ru/
Аналитика “Большой Четверки”:
PWC, E&Y, Deloitte, KPMG, др
Gartner, Forrester
Tadviser, РБК, Cnews, Коммерсант и др.
Яндекс.Маркет, Яндекс.Исследования
Опросы населения - Euromonitor, GfK
Statista.com – статистика практически по
любой теме
Годовые отчеты
крупных игроков отрасли
33

34.

https://datainsight.ru/filter/e-commerce
34

35.

https://www.akit.ru/
35

36.

https://www.mvideoeldorado.ru/ru/shareholders-and-investors/regulatory-disclosure/issuers-yearly-reports
36

37.

Где брать информацию о рынке?
Население, количество домохозяйств,
Количество компаний, распределение по сегментам (размер,
отрасли) и пр. Официальная статистика стран, городов,
муниципалитетов, министерств и ведомств
https://rosstat.gov.ru/statistic https://rosstat.gov.ru/ps/
Выручка компаний - Rusprofile, Контур
Статистика МСБ https://мсп.рф/analytics/
Международная торговая статистика - UN Comtrade, ITC Trademap
(товары), OECD (услуги), ВТО (World Trade Organization)
37

38.

39.

https://rosstat.gov.ru/folder/70843 https://rosstat.gov.ru/ps/
39

40.

https://мсп.рф/analytics/
40

41.

42.

Поисковый спрос
Частотность поисковых запросов
• Яндекс Вордстат https://wordstat.yandex.ru/
• Google Trends, Google Ads Keyword Planner (SEMrush, Ahrefs, Serpstat и пр.)
42

43.

https://wordstat.
yandex.ru/
Изменение спроса
на офисное ПО
от российских
разработчиков
43

44.

45.

Попрактикуемся.
Примеры расчетов объема рынка

46.

PetTech. Пример расчета. B2C
Мы делаем приложение для владельцев домашних животных.
ЦА - владельцы домашних животных РФ.
Приложение будет сначала для Android.
Мой рынок - это владельцы домашних животных,
которые хотят общаться по интересам, и живут в России.
Я борюсь за внимание и кошелек этой аудитории с социальными
сетями.
Рынок TAM
Согласно ВЦИОМ, 61% населения имеют дома домашних животных.
Население страны составляет 146 миллионов человек, 66 млн домохозяйств.
Наш потенциальный рынок (TAM) = 89,06 миллионов человек
Согласно НАФИ, средняя ежемесячная сумма расходов не превышает 2000 ₽.
Свыше 5000 ₽ в месяц тратят только 4% хозяев.
46

47.

Считаем SAM (пример расчета PetTech)
• ограничение по гео - РФ
• ограничение по возрасту - 15+ лет
• только городское население
• ограничение по технологии – Android
Распределение по возрасту (Росстат)
Год
До 15 лет
15 - 60 (55) лет
Мужчины 60+ лет,
Женщины 55+ лет
2022
27,430 млн чел
81,362 млн чел
37,989 млн чел
В стране iOS пользуются 26%,
а Android — 73% (Bloomberg)
Доля городского населения - 75%
(81 млн + 38 млн) *59% * 75% = 52,65 млн. чел
52,65 млн * 73% = 38,4 млн. чел.
Заинтересованность в общении - 10%
38,4 млн * 5% = 3,84 млн. чел.
SAM = 3,84 млн. чел.
47

48.

Определяем SOM (пример расчета)
Оцениваем какую долю пользователей мы реально сможем получить
Ограничения по конкуренции
• В РФ прямые аналоги - АйдаГулять, Собака-гуляка, Petstory
• В США - Wag, Rover, Tindog, TabbyDates, Petzbe
• C учетом конкуренции установит 10%
Потенц.монетизация 12% (Tinder*)
(средний сценарий) - 384 тыс.чел
“Tinder” совмещает Freemium и рекламу, но основной
доход приложению приносят именно платные
пользователи, составляющие примерно 12% от всех
зарегистрированных в приложении
Кроссчек
https://petzbe.com/ 3.5 тыс посетителей в мес,
Среднее кол-во загрузок в мес - 20.9
https://tindog.co/ - 5,67 тыс посетителей в мес
TabbyDates - 1 тыс посетителей в мес
SOM = 46 тыс. чел.
48

49.

Пример расчета. B2B
49

50.

Домашнее задание

51.

Домашнее задание
1. Опишите рынок для своего
продукта по формуле
2. Оцените TAM и SAM для своего
рынка с пояснениями как
посчитали
«Мой рынок - это
те ________ (целевая аудитория),
кто ___________ (решает такую-то задачу),
кто живет/работает _________ (гео).
Я борюсь за внимание и кошелек этой
Сроки выполнения:
26 марта 2024
аудитории
с
__________
(конкуренты
по разным сегментам)».
51