Оценка эффективности маркетинговых инструментов рыночного позиционирования

1.

Оценка эффективности маркетинговых инструментов
рыночного позиционирования: метрики, управленческие
решения
Company name
Метрики
ТОП-метрики оценки эффективности использования SMM
(для генерального директора)
Способы расчета
Управленческие решения
1. Стоимость привлечения
клиента, руб.
САС = Зп : Чнк
Зп – затраты на продажи и
маркетинг в мес.
Чнк – численность новых клиентов
САС, Customer Acquistion Cost
Эффективность затрат на организацию
продаж и маркетинговую деятельность
(продвижение, зар.плата, бонусы,
комиссии) для привлечения одного
клиента за определенный период t
2. Доля маркетинга в стоимости
привлечения клиентов, %
М% = Зм / САС
Зм – затраты на маркетинг
САС – стоимость привлечения
одного клиента
M% - САС
Динамика показателя показывает
изменения в стратегии продаж, в
эффективности работы команды:
– рост показателя означает слишком
высокие затраты на маркетинг,
понижение стоимости продажи
или увеличение эффективности
продаж за счет количества или
качество лидов (количество денег,
затраченное на любое действие
клиента)
Эффективность маркетинговых усилий
на привлечение одного клиента (затраты
на маркетинг; стоимость лида, CPL –
количество денег, затраченных на любое
действие клиента; каналы)
Критерии М% - САС для организаций:
– с длинным и сложным циклом
«внешних продаж» - 10-20%
–с менее сложным циклом и
«внутренними продажами» – 20-50%
– с простым и быстрым циклом продаж
– 60-90% (интернет-магазины)

2.

Оценка эффективности маркетинговых инструментов
рыночного позиционирования: метрики, управленческие
решения
Company name
Метрики
3. Пожизненная ценность
клиента, CLV = LTV / CAC
LTV – совокупная прибыль
компании, получаемая с одного
клиента за все время
сотрудничества с ним
ТОП-метрики оценки эффективности использования SMM
(для генерального директора)
Способы расчета
Управленческие решения
LTV, CLV – Customer Lifetime Value
Базовая формула
Средняя стоимость заказа
Количество продаж
Период лояльности
CLV, CLТV, LСV – клиентоцентричная метрика, чтобы:
– удержать клиентов с высокой ценностью
– обеспечить рост прибыли от клиентов с меньшей ценностью
– улучшить клиентский опыт всех категорий
По подписке:
Стоимость месячной подписки:
Женщина
10$ * 12 мес. * 3 года
Мужчина
12$ * 12 мес. * 3 года
Пожизненная ценность – 360$ (120$ в год)
Без периодических подписок:
1) месячный чек покупателя (235$)
Количество покупок – 3
Среднемесячная выручка = 235 : 3 =78$ (продажа)
2) Среднемесячные продажи (78$) * количество времени, в
течение которого мы рассчитываем иметь лояльность покупателя
78$ * 12 мес. * 5 лет = 4680$ (936$ в год)
Прогнозирование чистого дохода , связанного со всеми
будущими отношениями клиента
Управление рентабельностью бизнеса (при расчете ROI
– коэффициент окупаемости инвестиций - %
полученной прибыли к вложенным инвестициям – даст
полную картину рентабельности бизнеса, помогает
оценить расчет пожизненной ценности клиента)
Расчет позволяет определить:
– сколько тратят денег ваши покупатели
– как часто тратят
– какие программы и бонусы их интересуют и могут
сделать их постоянным клиентом
1. Выбор наиболее ценных клиентов
2. Параметры отличия ценных клиентов от других
3. Факторы влияния на лояльность покупателей
4. Методы повышения LTV

3.

Оценка эффективности маркетинговых инструментов
рыночного позиционирования: метрики, управленческие
решения
Company name
Метрики
3. Пожизненная ценность
клиента, CLV = LTV / CAC
LTV – совокупная прибыль
компании, получаемая с одного
клиента за все время
сотрудничества с ним
ТОП-метрики оценки эффективности использования SMM
(для генерального директора)
Способы расчета
Управленческие решения
LTV, CLV – Customer Lifetime Value
Причины расчета:
Базовая формула
Средняя стоимость заказа
Количество продаж
Период лояльности
1. Затраты на привлечение клиента могут превышать
доход с первой покупки, поэтому необходимо понимать,
– продолжит ли он платить в долгосрочной перспективе
CLV, CLТV, LСV – клиентоцентричная метрика, чтобы:
– удержать клиентов с высокой ценностью
– обеспечить рост прибыли от клиентов с меньшей ценностью
– улучшить клиентский опыт всех категорий
По подписке:
Стоимость месячной подписки:
Женщина
10$ * 12 мес. * 3 года
Мужчина
12$ * 12 мес. * 3 года
Пожизненная ценность – 360$ (120$ в год)
Без периодических подписок:
1) месячный чек покупателя (235$)
Количество покупок
Среднемесячная выручка = 235 : 3 =78$ (продажа)
2) Среднемесячные продажи (78$) * количество времени, в
течение которого мы рассчитываем иметь лояльность покупателя
78$ * 12 мес. * 5 лет = 4680$ (936$ в год)
2. Позволяет сегментировать клиентов на основе
ценности
– vip-клиентам – подарки и спец.предложения, чтобы
повысить шансы на удержание
– привлечение новых покупателей с похожими
характеристиками на основе таргетинга look-alike
– начать работать с клиентами с меньшей ценностью
(апселл), чтобы увеличить их CLV
3. CLV – залог долгосрочного роста компании
4. Максимизация ценности(оптимальная норма прибыли
уникальна для каждой отрасли)
необходимо сравнивать KPI со средним по отрасли,
чтобы понять какие необходимы улучшения
– какой показатель сильнее всего повлияет на ценность
клиента
– как сфокусироваться на самых слабых KPI для
максимизации прибыли

4.

Оценка эффективности маркетинговых инструментов
рыночного позиционирования: метрики, управленческие
решения
Company name
Метрики
3. Пожизненная
ценность клиента, CLV
= LTV / CAC
LTV – совокупная
прибыль компании,
получаемая с одного
клиента за все время
сотрудничества с ним
ТОП-метрики оценки эффективности использования SMM
(для генерального директора)
Способы расчета
Управленческие решения
В основе CLV (LTV) лежат 4 KPI:
– средний чек (Average Order Value, AOV)
– частота покупок (Purchase Freguen CY, F)
– валовая маржа (Gross Margin, GM)
– коэффициент оттока (G Chum Rate, CR)
5. Увеличить средний чек, AOV
– добавить на сайт персонализированные товарные
рекомендации (идеальная цена для каждого отдельного
клиента, чтобы прибыль была max)
– персонализированные рассылки с динамическими
товарными рекомендациями, оптимизированными по цене
LTV = AOV * F * GM * CM (1/Churn)
– триггерные рекомендации на сайте при добавлении
товаров в корзину
Средний чек, AOV
– рассылки с товарными рекомендациями на основе
AOV = Общая выручка / Количество заказов добавленных в корзину наименований
(1000000$ / 40000 = 25$)
– скидки за покупку целого комплекта товаров (сайт,
письма)
Частота покупок, F
– программа лояльности (начисление баллов, которые
F = Количество заказов / Число уникальных можно конвертировать в скидки и подарки)
клиентов за год
40000 / 15000 = 2,67
6. Повысить частоту покупок:
– наладить постоянную коммуникацию (исторические
данные в едином профиле покупателей, автоматические
рассылки в идеальное время для каждого клиента)
– уточнить канал коммуникации (письмо, SMM)
– сегментация по стадиям ЖЦ (вовлечение клиентов с
низкой активностью)
– push-уведомления и баннеры чтобы выделить
предложения ограниченные по t
– баннеры при входе на сайт и выходе с сайта

5.

Оценка эффективности маркетинговых инструментов
рыночного позиционирования: метрики, управленческие
решения
Company name
Метрики
3. Пожизненная ценность
клиента, CLV = LTV / CAC
LTV – совокупная прибыль
компании, получаемая с
одного клиента за все время
сотрудничества с ним
ТОП-метрики оценки эффективности использования SMM
(для генерального директора)
Способы расчета
Управленческие решения
Валовая маржа, GM, %
Общая выручка – Себестоимость продажных товаров
Cost of Goods Sold, COGS)
COGS = 180000$ + 450000$ – 160000$ = 470000$
Себестоимость продажных товаров = 470000$
Валовая маржа: 800000 – 470000 / 800000 = 0,41
7. Увеличение валовой маржи, GM
– управление запасами для точного
прогнозирования поставок в будущем
– продажа товаров с высокой наценкой
(настройка, чтобы меньше товаров с низкой
добавленной стоимостью)
– оптимизатор цен для поиска наилучшей
цены для товара в зависимости от ЖЦТ
(выделение товаров с наибольшим
потенциалом прибыли)
– снижение дополнительных закупок,
продажа остатков прошлого года
Коэффициент оттока, CR (Churn Rate), 60%
CR = Число клиентов на конец периода – Число клиентов на начало периода /
Число клиентов на начало периода
8. Снижение оттока
– концентрация на лояльность клиентов
– наивысший уровень обслуживания
Общая выручка, $ (Общая выручка 800000$)
COGS = Запасы на начало года + Стоимость дополнительных закупок за год –
Запасы на конец года
Жизненный цикл клиента, CLP (Customer Lifetime Period)
CLP = 1/CR = 1/0,6 = 1,67
Средний чек, AOV = 25$
Частота покупок, F = 2,67
Валовая маржа, GM = 41%
Отток, CR = 60%
Жизненный цикл клиента, CLP = 1,67
Пожизненная ценность клиента, LTV
AOV * F * GM * CLP = 25*2,67 * 0,41 * 1/0,6 = 45,7$
LTV = 45,7$

6.

7.

Оценка эффективности маркетинговых инструментов
рыночного позиционирования: метрики, управленческие
решения
Company name
Метрики
4. Время возврата САС
(стоимость привлечения
клиентов),
САС : Зср.мес.
САС – затраты на
привлечение клиента
Р ср.мес – валовая
прибыль на клиента за
месяц
ТОП-метрики оценки эффективности использования SMM
(для генерального директора)
Способы расчета
Управленческие решения
TIME TO PAYBAC CAC – количество времени
(месяцев), необходимое для возврата затрат на
привлечение 1 клиента
1) Эффективность
инвестиций:
– возврат затрат быстрее,
чем за 6 месяцев
показывает недостаток
инвестиций в продажи и
маркетинг
– оптимальное время – от 9
до 18 месяцев
– более 18 месяцев –
означает проблемы
2) Эффективна для
компаний (отраслей), где
оплата происходит по
подписке
время возврата САС
должно быть меньше, чем
средняя длительность
«жизни» клиента

8.

Оценка эффективности маркетинговых инструментов
рыночного позиционирования: метрики, управленческие
решения
Company name
Метрики
5. Процент клиентов,
привлечение которых
инициировал маркетинг
ТОП-метрики оценки эффективности использования SMM
(для генерального директора)
Способы расчета
Управленческие решения
Доля клиентов, привлеченных в
результате маркетинговых
активностей (контекстная реклама,
SEO – сайты, настройки под клиента,
прайс – агрегаторы; mail.ru, Яндексmarket, Price.ru, Sravni.ru, SMM)
Методы привлечения новых
потенциальных клиентов
– генерация лидов (потенциальные
клиенты, которые отреагировали на
коммуникацию)
– настройка веб-аналитики,
правильная настройка ссылок
Критерии для организации:
– с длинным и сложным циклом
«внешних» продаж с холодными
звонками – 20-40%
– с менее сложным циклом и
«внутренними» продажами
подкрепленными генерацией лидов
маркетингом – 40-80%
– с простым циклом продаж с
минимальным привлечением
«продажников» - 70-95%

9.

English Русский Rules