5.36M

Categories:

economics

business

Юнит-экономика

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ НА ОСНОВЕ ДАННЫХ
DATA-DRIVEN DECISION-MAKING
Data-driven decision-making - использование фактов, показателей и данных для
принятия стратегических бизнес-решений, соответствующих целям, задачам и
инициативам компании
• Не опираемся на чутье и мнения при принятии решений
• Критически оцениваем предыдущий опыт
• Важная роль инструментов и систем для работы с данными
• Обеспечение доступа к информации всем участникам процесса
принятия решений

3.

ВЫГОДЫ
Во-первых, вы быстрее учитесь, поскольку наглядно видите последствия всех принятых
решений в цифрах. То есть как конкретное принятое Вами решение повлияло на результат
работы бизнеса.
Во-вторых, с этим подходом дешевле ошибаться и экспериментировать, так как вы сразу
понимаете какие эксперименты сработали, а какие нет. То есть можно сделать небольшое
изменение и оценить на какие показатели оно повлияло.
Наконец, data-driven подход приводит к повышению прибыльности за счет сокращения
издержек на те задачи, которые к результату не приводят.
Важно помнить: анализ сам по себе не является
ответом на вашу проблему, это лишь инструмент для
принятия решений.
194

4.

КОГДА ТАКОЙ ПОДХОД НЕ СРАБОТАЕТ
195

5.

ПОЧЕМУ DATA-DRIVEN ПОДХОД ВАЖЕН
• Лидерство в новом мире требует от менеджеров глубокого
понимания влияния больших данных на процесс принятия
решений
• В мире не хватает сотрудников с навыками качественного
анализа данных
• Повышается спрос на управленцев, владеющих
аналитическими инструментами
196

6.

UNIT ЭКОНОМИКА
Юнит-экономика (unit-экономика, unit economics) — метод
экономического моделирования, который помогает определить
прибыльность бизнеса через расчет прибыльности бизнес-юнита
(единицы товара или одного клиента)
Зачем считать юнит-экономику
• определить прибыльность бизнеса на этапе идеи;
• оценить перспективы компании, понять, куда она движется;
• определить эффективность основных каналов продаж;
• понять, сколько нужно привлечь клиентов;
• узнать, сколько будет стоить каждый из них;
• объективно рассказать инвесторам о перспективах бизнеса

7.

СУТЬ ЮНИТ-ЭКОНОМИКИ
Прибыль показывает, насколько хорошо вы продаете
Юнит-экономика показывает вашу прибыль с одного клиента
Прибыль (или убыток) от продажи одного товара = цена (1) – себестоимость (1)
198

8.

ПРИМЕР
Зоомагазин покупает корм для собак за 700 рублей.
Еще 200 рублей зоомагазин тратит на доставку покупателю.
Цена корма для покупателя 2000 рублей.
Какую прибыль получает зоомагазин с продажи 1 пачки корма?
199

9.

10.

ПРИБЫЛЬНОСТЬ БИЗНЕСА
Прибыль (EBITDA) = Маржинальная прибыль - Постоянные затраты
Маржинальная прибыль = Выручка – Переменные затраты
Показывает сколько вы заработали с одного юнита при продаже товара
Маржинальная прибыль с 1 товара = Цена - Себестоимость
201

11.

РАСХОДЫ В ЮНИТ-ЭКОНОМИКЕ
Важны те расходы, которые растут с
увеличением реализации каждого
продукта
Например:
Комиссия за входящий платеж
Закупка сырья
Деньги на рекламу
COGS
202

12.

КАК БЫВАЕТ
Доход с
одного
клиента
203
Затраты на
привлечение и
обслуживание
одного
клиента

13.

КАК БЫВАЕТ
Доход с
одного
клиента
204
Затраты на
привлечение и
обслуживание
одного
клиента

14.

КАК ДОЛЖНО БЫТЬ
Доход с
одного
клиента
Затраты на
привлечение и
обслуживание
одного
клиента
МАРЖА
205

15.

ОБЩИЙ ДОХОД
Доход с
одного
клиента
Затраты на
привлечение и
обслуживание
одного
клиента
МАРЖА
Доход с
одного
клиента
Затраты на
привлечение и
обслуживание
одного
клиента
МАРЖА
206

16.

ЮНИТ
Юнит - это фундаментальная часть, создающая ценность для
бизнеса, которую можно измерить.
Авиакомпания может посмотреть на проданные места. Для
автосалона единицей может быть просто автомобиль.
Для цифровых продуктов единицей обычно является клиент или
пользователь.
207

17.

208
ЧТО БУДЕТ ЮНИТОМ В ВАШЕМ ПРОЕКТЕ?
5 МИНУТ НА ОБСУДИТЬ

18.

ЮНИТ = ТОВАР
Доход на единицу: $2
Переменные издержки:
Ингредиенты
Чашка
Салфетка
$0.75
Contribution Margin (CM): $1.25
209

19.

ЮНИТ = ТОВАР
Доход на единицу: $2
Переменные издержки:
Ингредиенты
Чашка
Салфетка
$0.75
Contribution Margin (CM): $1.25
Если постоянные издержки составляют $100,
сколько нужно продать стаканов лимонада для покрытия затрат?
210

20.

ЮНИТ = КЛИЕНТ
Кофейня
Первая покупка $
Повторные покупки $
Допродажи $
COGS $
LTV $90
211
3
100
38
25

21.

МОДЕЛЬ ПОДПИСКИ
Стоимость подписки $ 12.99
Время жизни 36 months
COGS
$ 285
LTV $182
212

22.

МОДЕЛИРОВАНИЕ
• Экономика моделируется ДО продаж
• Затем корректируется после первой ручной продажи
• Далее рассчитывается каждый канал в отдельности
• Если не было расходов на трафик, считаем потраченное
время в деньгах
• Достаточна ли емкость канала для масштабирования?
• Будет ли при масштабировании расти стоимость трафика?
• Сохранится ли сходимость экономики на масштабе?
213

23.

УСТОЙЧИВОСТЬ И МАСШТАБИРОВАНИЕ
Платим за привлечение клиента меньше,
чем зарабатываем на нем
Разница в три и более раз - венчурный бизнес
Разница в 30% - дивидендный бизнес
Разница в рубль - социальный бизнес
214

24.

АНТИПРИМЕР: WEWORK
Мы арендуем помещение 45
долларов за квадратный метр.
Мы монетизируем локацию в 2–2,5
раза больше затрат = 100 долларов
США.
Операционные расходы 25 долларов
за кв метр
CM: $30.
215

25.

216

26.

217

27.

218

28.

КЛЮЧЕВЫЕ МЕТРИКИ
стоимость клиента CPO << среднего чека ARPPU
стоимость заявки CPA << чека в канале ARPU
CPC = cost per click = стоимость клика
CPA = cost per action = CPC разделить на конверсию в заявку
CPO = cost per order = CPA разделить на конверсию в оплату
(CPO часто называют CAC = customer acquisition cost – стоимость
привлечения клиента)
ARPPU/ARPC = average revenue per paying user = средний доход
на платящего пользователя = ваш установленный средний чек
ARPU = average revenue per user = средний доход на всех
охваченных клиентов = суммарный доход в канале разделить на
количество пользователей из канала (CR * ARPPU)
219

29.

САС
Insta Ads:
$1 per click
2% conversion rate
CAC = CPC / C1 = $50
220

30.

LTV/CAC RATIO
Вероятность продажи новому покупателю колеблется от 5 до 20 %, а
вероятность продажи существующему клиенту – 60–70 %.
Вот почему компании необходимо рассчитывать баланс между CLV и
затратами на привлечение новых клиентов.
Эксперты утверждают, что идеальным соотношением LTV и CAC
считается 3:1.
Другими словами, ценность ваших клиентов должна в три раза
превышать стоимость их привлечения.
221

31.

222

32.

ПРИМЕРЫ
Сценарий 1:
LTV среднего клиента = $15.00
CAC среднего клиента = $10.00
$1,000 расходы на маркетинг => $1,500 доход
$500 Profit
Сценарий 2:
LTV «идеального» клиента = $50.00
CAC «идеального» клиента = $15.00
$1,000 расходы на маркетинг => $3,333 доход
$2,333 Profit
223

33.

ФОРМУЛЫ
User Acquisition - Число привлеченных пользователей. То
есть количество тех, кого мы познакомили с нашим
продуктом посредством маркетинговых каналов,
например, контекстной рекламы.
User Acquisition X ARPU = Revenue
User Acquisition X (- CPA + ARPU) = Profit
CPA = Marketing Costs/UA - Стоимость одного
привлеченного пользователя в начало воронки.
224

34.

ДОХОД
ARPC (Average Revenue per Customer) - the average receipt of
money from one client. Displays how much one consumer provides
income in monetary terms
ARPU (Average Revenue per User) - the average income of money
from one user. Displays how much money one user provides (for
example, a visitor to a web resource)
ARPC = (AvP – COGS)*APC –
1COGS
ARPU = ARPC*СR/100
225

35.

ПОСЧИТАЕМ
Мы продаем товары для животных
COGS = 900 руб
AvP = 2000 руб
APC = 1
Маркетинговые затраты = 100 000 руб
15 клиентов
ARPC??
226

36.

КОНВЕРСИЯ
Конверсия — это отношение количества клиентов, совершивших
необходимое действие (покупка товара, переход на него,
оформление подписки и пр.) к общему количеству посетителей.
Конверсии, которые считают чаще всего:
• покупка товара в интернет-магазине;
• заявка на обратный звонок;
• подписка на рассылку;
• репост статьи в социальные сети — характерно для
инфосайтов;
• глубина просмотра сайта.
Этот показатель свидетельствует о работе компании в целом:
успехах рекламы, ценности товара для потребителя,
эффективности нововведений.
227

37.

CONVERSION RATE
Показатель CR — это коэффициент конверсии, а именно
процент целевых действий от общих результатов за какой-то
период времени. Например, за день ваш сайт посетили 200
человек, 10 из них сделали заказ.
CR (С1) = (10/200) х 100 = 0,05 х 100 = 5 %.
CR (С1) = 5% — это значит, что из 100 переходов вы
получаете в среднем 5 конверсий. То есть 5 выполнений
целевых действий, на основе которых рассчитывался
коэффициент конверсии
228

38.

ВОРОНКА
229

39.

ПРОДУКТ УСТРОЕН ПРОСТО
230

40.

ВАЖНО
На самом деле основная метрика, которая убивает проекты – это стоимость
привлечения, когда она очень высока.
CPA не зависит от вашего продукта.
Она зависит только от каналов привлечения и конкуренции в этих каналах за
вашего пользователя.
В среднем на рынке, если у команды нет компетенции в привлечении
дешевом пользователей, команда будет платить 1 доллар, то есть 30-40-50
рублей. Это очень много.
231

41.

ЮНИТ-ЭКОНОМИКА ДЛЯ РАЗНЫХ БИЗНЕС МОДЕЛЕЙ
Подписка:
ARPPU = Average Price X Average Payment Count
Транзакционная/комиссия:
ARPPU = Average Price X Average Payment Count X Commission
B2b2c рекламная модель
ARPPU = CPC X Clicks Per User
Average Payment Count (APC): Среднее число
платежей совершаемое одним клиентом за выбранный
период.
232

42.

МЕТРИКИ И ПРОБЛЕМЫ
Метрика
Проблемы
User Acquisition
Не получается привлекать
пользователей, проблемы в
маркетинге, плохая виральность
Нецелевые каналы, высокая
конкуренция, плохое сообщение,
плохая виральность
Низкая активация, плохо донесли
выгоду, длинная воронка
Низкий ретеншн, низкая частота
встречи с покупкой
CPA
CR
ARPPU
233

43.

234
МИНИ-КЕЙС

44.

КЕЙС
Тематические наборы для развития детей от 1,5 до 6 лет, которые
родители получают по подписке. В каждом наборе по 4 игры:
«Изучай», «Читай», «Твори», «Играй». Каждая коробка – отдельная
тема «Растения», «Животные», и т.д. Материалы подбираются
детскими психологами. Одной коробки достаточно на месяц
совместных занятий родителей и детей.
Модель монетизации:
• Ежемесячная подписка на коробку
• Стоимость коробки 1399 руб.
• Себестоимость 599 руб.
• Доставка + Типография = 300 руб.
• Маркетинг (оценка) = 300 руб.
• Прибыль = 200 руб.
• За год в среднем 1 клиент покупает 2 коробки

45.

236
ПОСЧИТАЙТЕ ARPPU, ARPU
СДЕЛАЙТЕ ВЫВОД О СХОДИМОСТИ
ЮНИТ-ЭКОНОМИКИ
15 МИНУТ
CR = 4,43%
CPA = 13 РУБЛЕЙ

46.

МАСШТАБИРОВАНИЕ И ИНВЕСТИЦИИ
Масштабирование продаж - чем больше вложено в маркетинг, тем больше
продажи
Масштабирование за счет франшизы - продажа бизнес-модели и процессов
Масштабирование за счет инвестиций - продажа доли в бизнесе
Масштабирование за счет продажи бизнеса - открытие нового бизнеса
239

47.

240
ОШИБКИ В РАСЧЕТАХ
ЮНИТ-ЭКОНОМИКИ

48.

К ЧЕМУ ПРИВОДЯТ
Американский стартап Bento – доставка «боксов бенто» (азиатский
фаст фуд). На этапе запуска компания привлекла два миллиона
долларов стартового капитала. Через несколько месяцев после
запуска в компании осознали, что их переменные затраты на 30-40%
больше, чем предполагали. При этом, компания стремительно росла
на 15% в неделю. Ответ на вопрос о незапланированных тратах
обнаружился, как только посчитали юнит-экономику. Выяснили, что
изготовление каждой коробки обходится компании в $32 (с учетом всех
затрат на кухонный персонал, ингредиенты и пр.), а продавались эти
коробки за $12. Таким образом компания теряла $20 на продаже
каждой коробки.
То есть даже если компания будет и дальше расти и привлекать всё
больше пользователей, с такой экономикой бизнес никогда не станет
рентабельным.

49.

ОШИБКИ В ЮНИТ-ЭКОНОМИКЕ
1. Неправильное целеполагание
2. Юнит-экономика не сходится (тратим больше, чем
зарабатываем)
3. Проведение расчетов без деления на когорты
4. Нерегулярность расчета юнит-экономики
5. Неправильный подсчет данных
242

50.

ОШИБКИ В РАСЧЕТАХ
Ошибка № 1. Подсчет конверсии
Допустим мы считали конверсию (С1) на уровне 7,5% (200
посетителей и 15 оплат)
Уникальных пользователей 160
Оплат уников 5
Тогда конверсия в первую покупку 5/160 * 100% = 3,125%
Конверсия повторных покупок 10/40 * 100% = 25%
243

51.

ОШИБКИ В РАСЧЕТАХ
Ошибка № 2. Период сбора данных
Время сбора данных особенно влияет на показатели
стоимости клиента
Первая неделя рекламной кампании: стоимость клика 5
рублей
В среднем за месяц: 50 рублей
244

52.

ОШИБКИ В РАСЧЕТАХ
Ошибка № 3. Учет расходов
Часто забывают про дополнительные расходы (эквайринг,
комиссионные)
В результате маржинальность юнита завышается
Например, к себестоимости (COGS) в 900 рублей нужно добавить
еще 1% от цены.
Средний чек (AvP) = 2000 рублей
Расходы = 900 + 2000*0,01 = 920 рублей
Маржинальная прибыль с 1 юнита = 2000 - 920 = 1080
245

53.

ОШИБКИ В РАСЧЕТАХ
Ошибка № 4. Округление показателей
Особенно критично для показателя повторных покупок APC
Например, хочется округлить показатель в 1,8 покупок до 2
Давайте разберем, почему так делать нельзя
246

54.

55.

ПРИМЕР
Средний чек (AvP) = 2000 рублей
Себестоимость (COGS) = 900 рублей
Конверсия (C1) = 20%
Количество пользователей (UA) = 20 000
Стоимость привлечения 1 пользователя (CPA) = 500 рублей
Мы брали за среднее число заказов 6, но на самом деле эта цифра 5.7.
Как это отразится на маржинальной прибыли?
ARPC = (2000 - 900)*5.7 = 6270 рублей
ARPU = 6270 * 0,2 = 1254
CM = (1254 - 500) * 20 000 = 15,08 млн рублей
На самом деле мы получаем на 1 млн 300 тысяч рублей меньше
248

56.

ВАЖНО ПОМНИТЬ
• Юнит-экономика рассматривает только переменные затраты, то есть затраты,
связанные непосредственно с продажами. Эти затраты могут варьироваться в
зависимости от объёмов производства.
• Важно включать все переменные затраты в анализ юнита. Кроме себестоимости
товара необходимо включать стоимость доставки, упаковки и т.п.
• Масштабирование убыточного бизнеса = банкротство
249

57.

250
ИНВЕСТИЦИИ

58.

ЧТО ТАКОЕ ИНВЕСТИЦИИ
Инвестиции — это любое вложение денежных средств куда-либо с целью получения дохода.
Мы вкладываем деньги в бизнес или новый проект, так как верим, что в будущем он принесёт
больше денег, чем мы потратили на него сейчас. То есть мы ожидаем, что проект принесёт
доход.
Инвестор — это тот, кто вкладывает деньги в разные бизнес-проекты, потому что хочет на них
заработать в будущем. Зарабатывает инвестор обычно путём перепродажи своей доли в
бизнесе другому инвестору, на более поздней стадии развития проекта.
Важно!
Цена компании ≠ вложенной сумме
Если за пять лет вам пришлось вложить в бизнес $10 млн,
а инвестор готов купить его максимум за $5 млн, то цена
компании — $5 млн.

59.

ТИПЫ ИНВЕСТИЦИЙ
Когда мы говорим об инвестициях в стартапы —
это обычно очень рисковые вложения. Инвестор
может потерять свои деньги в 90% случаев. Так
происходит потому, что по статистике 90%
стартапов закрываются в первый год жизни,
когда инвестиции вложены, а прибыль так и не
пришла. Это называется “долина смерти”
Важно! Правило «3-3-3-1». Из 10 проинвестированных
компаний: 3 — неудачны, 3 — приносят возврат
средств, 3 — умеренную доходность, а 1 —
сверхвысокий доход (80-100 % годовых).
252

60.

ИСТОЧНИКИ ИНВЕСТИЦИЙ
Источник
Преимущества
Недостатки
Собствен
ный
капитал
=
деньги из
своего
кармана
•Простота привлечения.
•Повышение финансовой
устойчивости бизнеса, снижение
риска банкротства, — то есть
ситуации, когда фирма не способна
вернуть долги.
•Ограниченность объёма привлечения.
•Высокая стоимость, ведь риск для тебя как
для владельца денег выше.
Заёмный
капитал
=
деньги из
чужого
кармана
•Широкие возможности привлечения.
•Более низкая стоимость.
•Обеспечение роста финансового
потенциала.
•Риск снижения финансовой устойчивости и
платежеспособности.
•Высокая зависимость стоимости заёмного
капитала от колебаний рынка.
•Сложность привлечения.
•Меньшая доля прибыли у основателя.
253

61.

ИНВЕСТИЦИИ НУЖНЫ
• Собственных средств не хватает.
• Хочется расти и развивать проект.
• Есть перспективный рынок с высоким потенциалом для роста проекта.
• Хочется выйти на другие рынки.
• Нужна экспертиза и совет в конкретной области.
Инвестор может помочь не только деньгами. Есть ещё такое понятие
«умные деньги» (smart money). Его принято употреблять, когда инвестор не
просто даёт средства, но и предлагает дополнительную ценность, например:
помогает связями, экспертизой, поддержкой.
254

62.

ВИДЫ ИНВЕСТОРОВ
255

63.

ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ СТАРТАПА
1.Friends and family. На этой стадии собирается основная команда проекта, через elevator
pitch стартап убеждает первых инвесторов среди друзей и знакомых, что в дело стоит
вложиться.
2.Предпосевная стадия. На этой стадии уже должен быть MVP и первые клиенты. Деньги
нужно просить на доработку технологии. Здесь появляются бизнес-ангелы, но можно и
попытать счастья в акселераторе или инкубаторе.
3.Посевная стадия. На этой стадии готов продукт, принято искать деньги на развитие.
Здесь к ангелам подключаются посевные фонды, привлекается более серьезное
финансирование.
4.Стадия роста (раунды инвестиций обычно отмечают буквами: А, В, С и т.д.). Здесь
инвестиции измеряются десятками миллионов долларов, буквы тут обозначают, сколько
раз стартап перепродавали из фонда в фонд, потому что на этой стадии приходят уже
серьёзные венчурные фонды.
5.Стадия выхода. Её может и не быть. Выход – это когда команда продает свою долю
бизнеса и больше им не занимается. Продать можно крупной компании, такой как
СберБанк или Яндекс, или частному инвестору.
256

64.

КАЖДОМУ ИНВЕСТОРУ - СВОЕ ЦЕННОСТНОЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Предприниматель - сам себе инвестор
FFF (friends fools family) - ранние последователи
бизнес-ангел - до 3 млн. руб.
предпосевной фонд - 3-10 млн.руб
посевной фонд - 10-30 млн. руб
фонды стадии А, B и т.п. - от 30 млн. руб.

65.

ФИНАНСОВЫЙ ЦИКЛ
258

66.

БУТСТРАППИНГ
Обычно применяется в компаниях, главой которых является один человек,
или в небольших компаниях в целом. Например, индивидуальный
предприниматель.
Хотя это не считается финансированием в традиционном смысле этого
слова, поскольку деньги не «привлекаются», это метод генерации капитала.
В этом методе человек или люди, работающие в компании, вкладывают
деньги в свою компанию из своих личных сбережений и активов. Никаких
обращений к внешним источникам, ищущим деньги или инвестиции любого
рода, не делается.
Основное внимание по-прежнему уделяется использованию личных активов
и финансов для обеспечения работы компании и получения прибыли. Одна
из лучших особенностей начального финансирования заключается в том,
что оно не позволяет другим сторонам проявлять интерес, то есть долю в
вашей компании и ее прибылях. Этот тип финансирования иногда называют
самофинансированием.
259

67.

КРАУДФАНДИНГ
Коллективное сотрудничество людей, которые добровольно объединяют свои деньги или ресурсы вместе,
как правило через Интернет
Reward crowdfunding – за вложенные средства инвесторы получают бонусы
(упоминание в СМИ, реклама, благодарность).
Используется для культурных и социальных проектов.
Equity crowdfunding – бэкеры получают долю в проекте.
Debt crowdfunding – долговое заимствование средств, с возвратом.
ICO – первичное размещение токенов, запуск криптовалюты.
260

68.

БИЗНЕС-АНГЕЛЫ
Инвестор-ангел — это физическое лицо, которое предоставляет
капитал для запуска бизнеса, обычно в обмен на конвертируемый
долг или собственный капитал.
Их называют инвесторами-ангелами, потому что их часто
считают спасителями бизнеса, пытающегося получить
финансирование.
261

69.

ВЕНЧУРНЫЕ ФОНДЫ
Венчурный капитал (часто сокращенно VC) это форма частного акционерного
финансирования, которая предоставляется
венчурными фирмами или фондами
стартапам, компаниям на ранних стадиях и
развивающимся компаниям, которые
считаются имеющими высокий потенциал
роста или которые продемонстрировали
высокий рост (с точки зрения количества
сотрудников, годового дохода, масштаба
деятельности и т. д.).
262

70.

263

71.

ПРИМЕР
264

72.

НА ЧТО СМОТРЯТ ВЕНЧУРНЫЕ ИНВЕСТОРЫ
1. Сила команды: компетенции, опыт работы вместе
i. управление/финансы
ii. продажи/маркетинг
iii. продукт
2. Ёмкость рынка - от 300 млн. руб. и кто конкурент, есть ли главный
игрок и мировой опыт
3. Сходимость экономики: масштабируемая бизнес-модель,
подтвержденная продажами
4. Структура капитала и владения компании
5. Динамика роста (tracktion) и драйвер роста (ключевая метрика)
6. Вменяемость и execution (ручные продажи, MVP/MVT за 2-3 месяца)
7. Запрос к инвестору (адекватность и цель)
265

73.

ВИДЫ ПИТЧЕЙ
Elevator pitch. Рассказ о сути проекта во время движения
лифта (около 60-120 секунд). Пригодится, если вы встретите
потенциального инвестора в лифте/кафе/на пробежке..
Idea pitch. Короткая презентация на конференции или
специальном мероприятии. Обычно на рассказ о проекте
отводится 3-5 минут, с презентацией 10-15 слайдов.
Funding pitch. Подробная презентация, включающая в себя
все, что было в презентации идеи, и немного больше.
Делается по правилу 10/20/30: 10 слайдов, 20 минут на
историю, 30 размеров шрифта.
266