Рынок. Стратегия. Структура. Опыт российской компании «Верофарм»

1. Рынок. Стратегия. Структура. Опыт российской компании Иноземцев Герман Вадимович, МВА зам. ген. дир., Директор по Маркетингу компания «Вероф

РАФМ. Структура компании как конкурентное
преимущество на рынке.
Рынок. Стратегия. Структура.
Опыт российской компании
Иноземцев Герман Вадимович, МВА
зам. ген. дир., Директор по Маркетингу
компания «Верофарм»

2. Как одна маркетинговая стратегия за два года изменила одну производственную компанию

• Начальная диспозиция и внешние факторы
• Пересмотр концепции и стратегии «под рынок»
• Принятие стратегии и re-evaluation
• Изменение структуры компании «под стратегию»
• Изменение СУРД (BSC –KPI)
• Предварительные результаты
2

3.

Верофарм Сегодня
Основные факты:
Производственные площадки:
Число производственных площадок - 3
Общее число работников – 3.236
Общие производственные мощности:
таблетки/ cкапсулы - 53.339.000 ус. упаковок
ампулы
- 45.820.000 ус. упаковок
пластыри
- 291.000.000 ус. упаковок
флаконы
- 18.680.000 ус. упаковок
Всего наименований (items) - 243 в 14 группах
Воронежский филиал
Сертификация GMP
РФ – 2002
ВОЗ -2003
осн. 1934, г. Воронеж
Продукция: ампулы, пластыри
Белгородский филиал
осн. 1968, г. Белгород
Продукция: ампулы, таблетки, капсулы, драже
Покровский филиал
осн. 1998,Владимирская Обл.
Продукция: флаконы (лиофилиз. и жидкие формы)
3

4. Операция по изменению ориентации...

Широкий современный
портфель
290\14
c коротким PLC
Производство
Сущ.
портфель
Отсутствие
R&D
Верофарм
Дженерики
Отгрузка
Спрос
4
Конкуреция
Активное
продвижение
инд. и групп.
брендов
Ориентация
на
запросы
разных
групп
потребителей

5.

СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ ВЕРОФАРМ:
Увеличение доли рынка компании Верофарм за
счет вывода на рынок портфеля продуктов с
высокой степенью дифференциации в наиболее
привлекательных рыночных нишах при
достижении максимальной экономической
эффективности.
Differentiation
5
Focus
Госпитальные
Пластыри
Безрецептурные
Рецептурные
Традиционные
препараты
Cost
Leadership

6. Параметры роста

Высокая степень дифференциации продуктов – формируется созданием брендов
позволяющих выделять продукты компании Верофарм среди конкурентных продуктов с
тем же МНН (perceived quality)
Наиболее привлекательные рыночные ниши ниши в которых конкуренция относительно низка из-за:
– быстрого роста ниши (обусловленного спросом на ЛС, ростом заболеваемости,
улучшение диагностики, усилением популярности методов лечения с использованием
данного ЛС и т.д.);
– отсутствия других дженериков (ввиду недавнего выхода МНН из-под патентной
защиты)
– высокой стоимости организации производства лекарственной формы
6
Максимальная экономическая эффективностьсоотношение расходов и доходов связанных с запуском, производством и продвижением
продуктов (измеряется показателем маржинальной рентабельности отдельных
препаратов и всего портфеля в целом)

7.

Бренд-структура Верофарм
Бренд (10-100 лет)
PR
спец. издания
конференции и выставки
инвесторы
акционеры
7
Blockbusters (1-10 лет)
специалисты
массовая рекл.
общие издания
промо
дистрибьютеры
специалисты
конечные потребители

8.

Процесс вывода на рынок новых препаратов
Только если:
- быстрый рост или «сложное пр.»
Фильтр 1
oncology gastro
antifungal urological
antiinflammatory
neurological cardio antihelmints
Только если:
- первый\второй дженерик или очень
«перспективный» МНН
Фильтр 2
«перспективный МНН»
immunosupr. vitamins
первый дженерик
БЕ / Продакт Менеджеры
цена
портфель
тендеры
списки
GMP сертификация
8
HIGH ENTRY /
дистри
бьют
Медицинские
Представители
инд. бренды
RX
OTC
Новые «продвинутые формы» обновляющийся портфель
EXIT COSTS
Сильные инд. бренды
HIGH-COSTS OF ATTACKING OUR BRANDS

9.

Различные стратегии продвижения
9
Госпитальные препараты
Аптечные препараты
– Хорошо известные МНН
Зонтичные или груп. бренды
Сеть senior REPs and KAMs
Дистрибьютеры
– Rx
Индивидуальные бренды
Медицинские представители
– Первый дженерик
Индивидуальный бренд
Сеть senior REPs and KAMs
– ОТС
Только индивидуальные
бренды
Активная реклама в СМИ
Промоционные акции
Медицинские представители

10. Матричная структура адаптированная под различные методы продвижения нацеленные на различные группы потребителей

БЕ – Традиционные Препараты
10
Дистрибьютеры
KOL,
Врачи ЛПУ
Группы влияния,
фармацевты.
врачи,
администрация
Конечный потребитель
БЕ – Пластыри
Врачи,
фармацевты
Дирекция по финансам
Дирекция по развитию
Другие дирекции
Дирекция по продажам
БЕ – Госпитальные
Дирекция по маркетингу
БЕ – Аптечные
Дирекция по производству
Генеральный
директор

11. KPI – Balanced scorecard

Операции
Клиент
Общая эффективность
- Знание/доверие к корпоративному бренду Верофарм
среди врачей и фармацевтов
- Доля рынка по компании в целом
Стоимость
− Расходы на персонал (включая ФОТ)/Нетто-продажи
− Затраты на продвижение/Нетто-продажи
Операционная эффективность
− Финансовые циклы
− Количество освоенных
препаратов
Персонал
Финансы
Продажи
− Нетто-продажи
− Free CashFlow
Прибыльность
− Чистая прибыль
11
Квалификация
− Наличие кадрового резерва
− Развитие персонала
Удовлетворенность персонала
− Текучесть кадров
− Удовлетворенность персонала

12. Первые плоды

Назначение препарата (Дерматологи)
80,0
72,7
% от опрошенных
70,0
68,4
65,7
64,3
60,0
50,0
36,4
40,0
30,0
20,0
10,0
14,0
1,2
0,0
0,0
апр 02
окт 02
Ирунин (Верофарм)
апр 03
окт 03
Орунгал (Янссен Силаг)
Назначение препарата (Гастроэнтерологи)
4
Новые
дженерики и
бренды
2000
2,5 %
2003
41 %
2004
план
49 %
3,5
3,5
% от опрошенных
Доля в
продажах
3,2
2,8
3
2,5
2
1,4
1,3
1,5
1
0,5
0
0
0
0
MEDQ7
medq8
Веро-рибавирин (Верофарм)
12
Medq9
Medq10
Ребетол (Шеринг Плау)

13. Стратегия роста

Рис. Предприятия, входящие в ТОР-10, у которых за 3 года был
зафиксирован наибольший прирост продаж, %
(сравнение данных о продажах компаний в 2003г. относительно 2001г.)
Предприятия, входящие в ТОР-10, у которых за 5 лет был
зафиксирован наибольший прирост производства, %
(сравнение данных о производстве компаний в 2003г. относительно 1999г.)
300
Источник: ЦМИ "Фармэксперт"
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Источник: ЦМИ "Фармэксперт"
250
89
250
220
180
200
64
54
150
40
90
100
61
50
9
0
ВЕР ОФАР М
НИЖФАР М
ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ
ICN
MХФП им.
ЛЕКАР СТВА
ФАР МАСЬЮТИКАЛС
H.A.CEMAШKO
ВЕР ОФАР М
НИЖФАР М
ЛЕКАР СТВА
Динамика данного показателя (относительные единицы)
3,0
Отечественные лекарства
2,5
Верофарм
2,0
Balkanpharma
1,5
Polpharma
Акрихин
Janssen Cilag
Pfizer
Нижфарм
Gedeon Richter
ICN
GlaxoSmithKline
1,0
Брынцалов-А\Феррейн
Pliva AWD
Berlin-Chemie
0,5
Sotex
Ebew e
0,0
0
10
20
30
40
50
Знание ЛП компании врачами (% от опрошенных)
13
60
ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ
70
80
90
ФЕР ЕЙН
ICN