37.84M

Categories:

marketing

advertising

Рекламная деятельность. Организация работы

1.

Рекламная деятельность
ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ
9 НОЯБРЯ 2023

2.

Что (с)делаем сегодня?
• Повторим базовые понятия, приоритеты персональных
компетенций профи
• Потренируем техники анализа
• Проанализируем статистику рынка и кейсы

Что такое реклама?
«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или
услуг от имени известного спонсора». Американская маркетинговая ассоциация
«Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование
или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»
Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3
ст. 3

5.

ЧТО ТАКОЕ ЭФФЕКТВИНАЯ
РЕКЛАМА?
КАК СОЗДАВАТЬ РЕКЛАМУ?
КАК ПРОДАВАТЬ РЕКЛАМУ?

6.

Фитомуцил
Что это? 5 W https://www.youtube.com/watch?v=_DZPb5czBvQ

7.

Цели и ценности
Что говорит бренд?

8.

Nike: Unlimited stadium
Цели, ценности, технологии, иммерсия

9.

Реклама = цели и ценности? Решение проблемы аудитории?
Выпускная работа:)
Sight
https://www.youtube.com/watch?v=lK_cdkpazjI

10.

Аналитическая разминка: новость индустрии
ВКонтакте впервые запустила таргетированную рекламу, которая зависит от погоды
Социальная сеть разработала ряд рекламных интеграций для сервиса «Погода» — мини-приложения, которое
информирует о погодных условиях на ближайшие дни и часы по местоположению. Теперь внутри сервиса можно
размещать рекламный контент и таргетировать его на пользователей в зависимости от температуры, давления,
скорости ветра, УФ-индекса, влажности и типа погоды. Например, тематические объявления с кондиционерами или
вентиляторами будут появляться только у тех пользователей, что находятся в жарких зонах.
Такой подход позволяет не только сохранить комфорт пользователей, но и придать дополнительную ценность каждому
рекламируемому продукту. Чтобы ненавязчиво продемонстрировать релевантное объявление, командой ВКонтакте
было разработано несколько типов виджетов внутри мини-приложения:
Лаконичная карточка с одной кнопкой.
Карусель из небольших иконок — пользователь может сам выбрать интересную и, кликнув по ней, попасть на страницу с
подробной информацией.
Необычная пасхалка — иконка, лого или картинка, которая будет появляться в колонке дней недели. Например, если
погода не располагает к походу в магазин, пользователь увидит лого сервиса доставки еды.

11.

Мнение участников
Евгения Зибарева, директор по развитию бизнеса ВКонтакте:
«Таргетинг аудитории по различным узким факторам позволяет настраивать рекламу с учётом интересов и потребностей каждого отдельного
пользователя. Так мы, по сути, делаем рекламное объявление частью сервиса, приносящего пользу людям. Мы заметили, что в таких целевых
кампаниях пользователи больше времени проводят на сайте заказчика, чем в кампаниях с широким охватом».
Первым партнёром нового виджета в «Погоде» стал ритейлер бытовой техники и электроники «Эльдорадо». Чтобы было приятнее переносить
жару, компания предлагала пользователям мини-приложения соответствующие климатические продукты: вентиляторы, кондиционеры и
увлажнители воздуха. Объявления показывались в двух случаях: когда температура в моменте просмотра погоды была выше +25 градусов по
Цельсию или утром того дня, который обещал быть жарким.
Результат показал, что пользователям действительно интересна информация, соответствующая текущей погоде. Так, за 5 дней на карточку
кликнули более чем 4 тысячи раз, каждый пользователь провёл на сайте более минуты, причём около 80% аудитории оказались новыми для
бренда «Эльдорадо».
Котова Екатерина, руководитель направления перформанс-маркетинга Группы М.Видео-Эльдорадо:
«Рекламная кампания в Погоде показала высокую вовлечённость аудитории: пользователи кликали на релевантные объявления, а затем
просматривали каталог магазина. Считаю, что именно своевременность показа рекламы помогла достичь высокой эффективности. Ставка CPM
(стоимость за 1 000 кликов) оказалась приемлемой для такого формата, а проведённое время на сайте превышало в среднем 1,5 минуты, что
является достаточно высоким показателем. Значит, покупателям действительно удобно получать информацию о сезонных товарах в сервисе,
связанном с климатическими условиями».
Миллионам пользователей ВКонтакте сегодня доступны более 53 тысяч сервисов, с помощью которых можно смотреть сводку погоды, получать
кэшбек за покупки у партнёров, следить за здоровьем, играть и многое другое.

12.

рекламная деятельность –
технология управления рекламным
процессом и рекламным бизнесом

13.

рекламная деятельность: акторы
Рекламодатели
взаимодействуют с рекламопроизводителями и рекламораспространителями для
регулирование с помощью рекламных кампаний рыночной устойчивости компании
Создатели рекламы
Распространители рекламы
Потребители рекламы
Кто еще? ЕРИР?

14.

15.

Аналитическая разминка: новости технологий
Анализ кейса Альфа-банк: Чат-бот forever

16.

Проблема: оформление карты
создали бота, с помощью которого можно быстро оформить цифровую карту.
Механизм оформления карты такой: пользователь видит рекламное объявление в ленте
новостей ВКонтакте, переходит по ссылке в чатбот, нажимает кнопку /start и по просьбе бота
вводит номер телефона, ФИО, дату рождения и код из СМС.
Для клиента это безопасно: его данные передаются из мессенджера в банковскую систему по
шифрованному каналу связи. Они пропускаются через модуль обезличивания — ФИО и другие
данные заменяются набором символов. А затем — отправляются в облачное хранилище.
Безопасность дополнительно обеспечивается подтверждением операции с помощью кода,
который клиент получает по СМС. Доступ к своим данным клиент может получить только
авторизовавшись либо на сайте банка, либо в мобильном приложении.

17.

Технология: Результаты за два месяца
Чтобы проанализировать результат, мы сравнивали два типа размещения. Первый —
контекстная небрендовая реклама, которая ведёт пользователя на стандартный лендинг.
Второй — реклама во ВКонтакте, которая ведёт в чатбот для оформления карты.
В рамках размещения в соцсетях мы также активно тестировали новые меры по оптимизации
трафика:
Ретаргетинг черновиков, то есть возврат пользователей, которые не до конца заполнили
анкету.
Оптимизация по ключевым (брендовым и небрендовым) запросам. Например: «Дебетовая
карта», «Кошелёк QIWI», «Цифровая карта».
Таргет на пользователей с интересами в разделе «Электронные кошельки», «Интернетбанкинг», «Банки».
Запуск look-alike на пользователей, максимально похожих на тех, кто поделился своим
номером телефона с чатботом.
В результате теста мы выявили, что по сравнению с контекстной небрендовой рекламой,
размещение в соцсетях с использованием чатбота помогло снизить стоимость продажи в 1,8
раза. А помимо этого — увеличило объём продаж цифровых дебетовых карт Альфа-Банка в 12,5
раза (при этом расход был в 6,7 раза больше).

18.

Результаты: параметры эффективности

19.

рекламная деятельность

20.

рекламная деятельность
.
Рекламный менеджмент
организация, планирование, мотивация, контроль, распределение ресурсов
рекламные сообщения, рекламные технологии, каналы
оценка эффективности рекламных коммуникаций
Рекламная деятельность и маркетинг
получение с помощью рекламы конкурентные преимущества

21.

Модель действия рекламы

22.

Цели рекламы
Качественные
Формирование у потребителя определённого уровня знаний о товаре или услуге.
Формирование определённого образа заказчика/товара.
Формирование потребности в данном товаре или услуге.
Побуждение потребителя к приобретению именно этого товара.
Побуждение обратиться в конкретную компанию.
Стремление сделать конкретного потребителя постоянным покупателем данного товара
/постоянным клиентом .
Формирование образа надёжного партнера /В2С.
Количественные?

23.

Типология рекламы (по целям)
Имиджевая реклама
задача: закрепить в сознании широкого круга людей
положительный образ товара /фирмы, формировать потребность в
товаре, формировать образ надёжного партнёра.
Стимулирующая реклама
задача: информирование потребителя о товаре, стимулировании
потребности в приобретении данного товара, ускорение
товарооборота.

24.

Виды рекламы
По стратегии
коммерческая
некоммерческая

25.

По характеру объекта рекламы
.
товарная
корпоративная
политическая
государственная
социальная

26.

По типам рекламоносителей
• Реклама в прессе;
• ТВ-реклама;
• радиореклама;
• наружная (уличная) реклама ООН;
• транспортная/дронвертайзинг;
• кинореклама;
• реклама в Интернете;
• реклама, передающаяся по мобильной связи;
Что еще?

27.

Виды рекламы
форма воздействия
визуальная реклама
звуковая реклама
мультимедийная

28.

Виды рекламы по степени использования
образа рекламируемого объекта
прямая
косвенная
скрытая/product placement

29.

Выводы?
Каково состояние рекламной индустрии? Почему?
Какие сегменты изменяются? будут более востребованы?
Какие компетенции важны для профи?
Что делать мне, профессионалу=Каковы мои профессиональные стратегии?

30.

Как изменяется коммуникация
(в новой реальности)?

31.

Трансформации
коммуникации в
современной
экономике
Основные
параметры
коммуникации
Информационный
этап
Коммуникационносетевой
этап
Задача
воздействия
ЦА
Информационная Эмоциональная
на
Метод
коммуникации
Трансляция
объект-субъект
Диалог субъектов
Ядро
послания
Сообщение
Система
ценностей
Объект
коммуникации
Целевая
аудитория
Глобальная/
персональная
аудитория
Ответственность
Смещена
институт
на Персонифицирована
31

32.

Что меняется в мышлении производителя? Профи? Потребителя?
Брендинг = коммуникация с потребителем
Продукт Производственное
мышление
Я это произвел,
у меня лучшие технологии,
качественный продукт,
его обязательно купят
Торговая марка Маркетинговое
мышление
Улучшение продукта,
Функциональные,
Рациональные преимущества,
Идентичность
32

33.

Бренд Коммуникационное
мышление (брендинговое)
Ценность для людей
Продукт закрывающий потребность на эмоциональном уровне
Типы мышления
Целостный образ
ЧТО ЕЩЕ ВАЖНО В КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА? ПРОФИ?
ЧТО ТАКОЕ КОММУНИКАЦИЯ БРЕНДА С ПОТРЕБИТЕЛЕМ?

34.

Продукт > клиент > человек>
бренд решает проблему ЦА

35.

Как изменяются инструменты
коммуникации?

36.

Как изменяется коммуникация в цифровой экономике?
Нормативная экономика: AI-driven, цифровая (Программа 2017-2024)
Data colonialism > персонализирволанный капитализм/тело как источник
добавленной стоимости
Общество > datafied
Технологии: data driven> AI driven
Новая субъектность: роботы, IoE
Изменение модели: просьюмеры, я-медиа
Трансформации потребления
36

37.

Тренды потребления информации аудиторией
MOBILE FIRST
55% пользователей используют мобильные для выхода в интернет. 24%
пользователей используют только мобильные.
ВОВЛЕЧЕНИЕ/ПОГРУЖЕНИ
Сколько времени занимает просмотр информации?
ФОНОВОЕ ВОСПРИЯТИЕ
Объем времени потребления контента приблизился к максимально
возможному Работаем со вторым слоем восприятия.
ТЕХНОЛОГИИ
Меняют структуру потребления, уровень погружения
37

38.

Как человек (ЦА) принимает решение?
Люди принимают решения, основываясь на эмоциях,
а потом находят им рациональное объяснение
Окончательные решения принимаются «старым» мозгом (который даже не
понимает слова).
Закрепление новых нейронных цепочек возможно через действие
Алгоритм: захват внимания - эмоция - дейстивие /погружение, получение
персонального опыта
Молодые «цифровые» аудитории (CARLY, HENRY и т д.) не способны
анализировать в приниципе: у них другие особенности восприятия
38

39.

Как изменяются каналы доставки рекламы? Каскадные
коммуникации?

40.

Анализ кейса «АльфаСтрахование-Жизнь»
О компании
Группа «АльфаСтрахование» — крупнейшая частная российская
страховая группа. Один из ключевых продуктов направления
«АльфаСтрахование-Жизнь» — инвестиционное страхование жизни
(ИСЖ). Компания предлагает купонные программы, которые
подразумевают регулярные инвестиционные начисления.
В маркетинговую стратегию компании входит множество сценариев
коммуникаций: когда клиент купил полис ИСЖ, когда его срок
окончен, когда получен доход и так далее.

41.

42.

43.

44.

Алгоритм работы
Каналы подключены
Mobile push, email, WhatsApp и sms.
Каналы настроены
Сначала клиент получает push-уведомление для перехода в мобильное
приложение «АльфаСтрахование-Жизнь».
Затем отправляется email, далее — сообщение в WhatsApp.
В самую последнюю очередь — sms.
Отправка настроена таким образом, что если у клиента нет согласия на
получение одного из видов коммуникаций, то система сразу переходит на
следующий этап отправки.

45.

• Для взаимодействия с клиентами важно задействовать максимум доступных
каналов и использовать возможности каждого из них.
Перейдя по ссылке в пуше, клиент может посмотреть информацию о своём полисе в
мобильном приложении, в email — получить всю информацию, которая понадобится
на том или ином этапе жизненного цикла в программе.
WhatsApp — один из самых популярных мессенджеров, и если пользователь
пропустил sms, то вероятно, что он прочитает сообщение в WhatsApp.
• После отправки коммуникации по определённому каналу проходит от нескольких
часов до 1 дня. Необходимо проверить, открыл ли пользователь сообщение,
перешёл ли по ссылке.
Если коммуникация прочитана или был клик по одной из ссылок, «спама» не будет —
рассылки останавливаются.
• То есть уведомления не кажутся навязчивыми, а компания экономит бюджет на
отправке сообщений (особенно это касается sms — самого дорого канала связи).

46.

Кто главный герой? Какую проблему аудитории решает бренд?

47.

Что такое ценности? как делиться? Кто главный герой?

48.

Каковы ценности бренда?

49.

Какие стратегии важны?
ДЗ: исследуем аналитику АКАР

50.

Что важно для рекламы?
Сквозные технологии цифровой экономики
cross-cutting technology
end-to-end technology
В рамках Национальной технологической инициативы (НТИ)
сквозные технологии определены как
ключевые научно-технические направления, которые оказывают
наиболее существенное влияние на развитие рынков.
К сквозным относятся технологии, которые одновременно
охватывают несколько отраслей.

51.

Сквозные технологии
В программе "Цифровая экономика Российской Федерации" приведен перечень основных сквозных цифровых
технологий:
• большие данные;
• нейротехнологии и искусственный интеллект;
• системы распределенного реестра;
• квантовые технологии;
• новые производственные технологии;
• промышленный интернет;
• компоненты робототехники и сенсорика;
• технологии беспроводной связи;
• технологии виртуальной и дополненной реальностей.

52.

Какие цифровые технологии
важны для рекламы и PR?
Роботизированная автоматизация процессов (RPA).
Интеллектуальная автоматизация с привлечением ИИ.
Углубленная аналитика и большие данные (Deep Learning and Big
Data).
Новые средства бизнес-моделирования, имитационное
моделирование (Simulation modelling).

53.

Стратегии - 2022

54.

55.

56.

57.

58.

59.

60.

Что важно для профи?

61.

Какие компетенции профи
стратегически важны?

62.

63.

Компетенции

64.

65.

Повторим?
Какой вывод делаем?
65

66.

Главное для профи? Быть постановщиком задач
Мастер сторителлинга
Обязанности
Требования
Кодифицировать ценности бренда для всех
доступных каналов коммуникации
Формулировать принципы создания
контента для людей и ИИ
Постоянно отслеживать и исправлять ошибки
в режиме реального времени
Работать с командой управления ИИ для
моделирования коммуникационных
сценариев при автоматизированном
взаимодействии с потребителем
Диплом или опыт работы в творческом
мультимедийном сторителлинге
Опыт ведения глобальных рекламных
кампаний в разных медиа
Отличное понимание контента на разных
платформах
Опыт работы с инструментами ИИ
Креативность

67.

Составим синквейн о рекламе? себе?

68.

Литература: анализируем и критикуем!

69.

Бестселлеры!
(но все равно анализируем и критикуем:)

70.

Дополнительно

71.

Дополнительно

72.

Дополнительно

73.

Как изменяется коммуникация в цифровой экономике? дата
колониализме? новой нормальности? новой реальности?
Каковы тренды потребления информации аудиторией?
назовите минимум 4
Какова специфика рекламного продвижения ?
назовите минимум 5 особенностей
73

74.

Как исторически изменились типы современного бизнеса - и
модели коммуникации / рекламы и PR?
Какой основной параметр эффективности
брендингового/коммуникационного подхода к стратегии
корпорации?
74

75.

Каковы востребованные тактики и инструменты продвижения в 2022
(по результатам исследований)?
Каковы востребованные тактики и инструменты продвижения в
агентствах 2022 (по результатам исследований)
75

76.

Тестовые вопросы
Какие компетенции нужны специалисту по рекламе в новой
реальности ?
Какая компетенция профи является ключевой?
КАКУЮ ИЗ ПРОФЕССИЙ МОЖНО ОПРЕДЕЛИТЬ КАК НАИБОЛЕЕ
ПРЕСПЕКТИВНУЮ В РЕКЛАМЕ?
76

77.

Главный вывод?
Возможный подход к достижению целей стратегических коммуникаций по
отношению к обществу, основанному на других ценностях, состоит в том,
чтобы направить основные усилия не столько на создание убедительных
ключевых сообщений (хотя это тоже важно), сколько на взлом характерной
для этого общества коммуникационной системы и сконструированной ею
социальной реальности. Результатом должно стать приведение
коммуникационной системы в более динамичное движение (возможно,
хаотическое), при котором существующие смыслы и значения будут
разрушаться, трансформироваться или заменяться на новые.
Dudo, A. & Kahlor, L.A. (ed.) (2017). Strategic Communication: New Agendas in Communication. New York; London:
Taylor & Francis.