Управление маркетинговой деятельностью компании

1.

Управление маркетинговой
деятельностью компании
Автор: Стерхова С.А.
27.04.2023

2.

Постановка адекватных задач дирекции
маркетинга
Что требует от маркетолога ТОПменеджер
Что может сделать маркетолог
Устойчивый рост продаж
Сохранение доли рынка с увеличением
прибыльности (вопреки конкурентам)
Дифференциация товара с помощью
бренда
Обеспечение узнаваемости товара
Эффективность рекламы
Оптимизация рекламных затрат
Максимизация прибыли
Вклад в достижение оптимальной комбинации
целей в области прибыли, объемов продаж и
качества
Точный прогноз продаж
Создание системы сбора и анализа
информации для прогнозирования продаж
Точный прогноз ситуации на рынке
Создание системы сбора информации о
внешних условиях рынка, действиях
конкурентов

3.

Этапы уровня развития маркетинговой деятельности
организации
Этап
"Организация
маркетинговой
деятельности"
"Первичные
коммуникации"
Характеристика этапа
Проблемы (задачи) службы
Начальный этап, отсутствие
Все проблемы носят
ясного понимания целей и задач организационный характер, основные
маркетинговой деятельности задачи службы маркетинга нацелены
(служба просто нужна)
на выживание
Выделение функции
Основная проблема - оценка
продвижения в качестве
эффективности деятельности службы
основной (служба будет
маркетинга (маркетологи - это люди,
заниматься продвижением и
которые тратят деньги организации)
рекламой, т.к. больше нечем)
Понимание
маркетинговой
деятельности
"Маркетинг" - это
отдел
"Маркетинг" - это
реклама
Возникновение реальной
"Развитие
потребности в маркетинговой
информационных функций
информации (интересно, какая
маркетинга"
же у нас доля рынка)
Основная задача службы маркетинга получение максимально дешевой
информации, соответственно,
проблема - соотношение "цена /
качество" маркетинговой информации
"Маркетинг" - это
информация
Вся необходимая маркетинговая
информация доступна, методы и
"Развитие аналитических
каналы ее получения
функций маркетинга"
отработаны, возникает
потребность в аналитической
обработке данных
Основная задача службы маркетинга выработка эффективных
маркетинговых решений,
соответственно, проблема адекватные методы и модели
обработки маркетинговой
информации
"Маркетинг" - это
решения

4.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ
3. Система
разработки новых
продуктов
1. Система маркетинговой
информации и
маркетинговых
исследований
4. Система контроля
маркетинга
2. Система
планирования
маркетинга

5.

1. Система маркетинговой информации и
маркетинговых исследований

6.

Порядок проведения исследования
Описание продукта: что представляет собой продукт,
его функциональные особенности, назначение
Анализ рынка
Анализ
макросреды
Внутрифирменный анализ
Объем рынка,
динамика
Сегментирование рынка,
выделение целевых сегментов
Расчет объема продаж продукта с
учетом цены
Определение основных вариантов
коммуникаций и ориентировочный
бюджет на продвижение
Презентация результатов
исследования и защита
Анализ основных аналогов –
конкурентов, их цены, объем продаж

7.

Маркетинговая среда компании
Факторы макросреды
Демографические Состояние Природные Политические Социально Технологические
экономики
– культурные
Международные
Микросреда предприятия
Клиенты
Конкуренты
Компания
Поставщики
-3 – риск не преодолимой
силы
-2 - риск серьёзный, но
компания может с ним
справиться
-1 – риск незначительный
Маркетинговые
посредники
Контактные
аудитории
3 – возможность, по которой
можно просчитать финансовый
результат
2 – возможность, имеет
качественный результат
1 – незначительная возможность

8.

Результат влияния факторов внешней среды
Фактор
Политические
Выборы в думу
Проявление
Реакция фирмы
Сила
воздействия
Отвлечение средств на Попробовать
реализовать
социально
предвыборную борьбу, PR значимые
проекты
(детские
дома,
депутатов
больницы) с помощью кандидатов
Экономические
Инфляционные
1,5 - 2 % в месяц
процессы
Социальные
Снижение
уровня Снижение
жизни населения
платежеспособности на 1,5
% в месяц
Природные
Специфика в регионах Наличие регионов, в
РФ по загрязненности
которых наиболее
питьевой воды
загрязненная вода
Учесть
в
ценовой
повышающий фактор
политике
3
как
-1
Учесть при планировании продаж, в
особенности продукции потребительского
назначения: водоочистители.
-2
Сделать запрос анализа питьевой воды по
водоканалам в регионах, принять решение
по поиску посредников в регионах
2
Научно- технические
Появление новейших Появление новых
Проработать возможность:
технологий в области запатентованных, более
снижения себестоимости;
очистки воды
дешевых способов очистки. применения
собственных
новых
разработок.
Рыночные
Рост рынка
Рост рынка на 28 %
Учесть при планировании продаж. Поиск
водоочистителей коллклиентов по направлению, заключение
го пользования
договоров
Международные
Вступление в ВТО
Падение цен. Приход новых Разработать меры, позволяющие смягчить
конкурентов и т.д.
данный фактор.
-1
3
0

9.

Результат влияния факторов внешней среды
Возможности:
Рост рынка водоочистителей коллективного пользования на 28 %
Наличие в РФ регионов с большой степенью примесей в питьевой воде
Выборы в думу (реализация социально значимых проектов)
Угрозы:
Противостояние городской и республиканской власти
Повышение цен на энергоносители
Снижение уровня жизни населения

10.

План мероприятий по итогам анализа (фрагмент)
Мероприятие
Срок
Ответ-ый
Бюджет
Дополн-ые
ресурсы
Минимизация угрозы: Противостояние городской и республиканской власти
1. Сформировать базу потенциальных
клиентов в республике по бюджетным
направлениям (медицина, образование)
январь
Нач. отдела
продаж
5000 руб.
-
2. Запросить анализы питьевой воды по
водоканалам в регионах РФ (города с
населением более 500 тыс. человек)
январь
Нач. отдела
маркетинга
10350 руб.
Официальный
запрос на
бланке ФГУП
3. Принять решение по поиску
посредников в регионах с худшими
показателями по анализу воды
февраль
-
-
4. Разработать график по поиску
посредников и заключению договоров
февраль
Нач. отдела
продаж
Нач. отдела
маркетинга
-
-
5. Реализация и контроль
Согласно
графика
Нач. отдела
продаж
Нач. отдела
маркетинга
260000
руб.
Административн
ый ресурс в
регионах
экспансии
Использование возможности: рост рынка на 28 %
ИТОГО:
ХХХ

11.

Позиционирование по методике
выделения стратегических групп
Цена-качество.
Качество - Широта ассортимента
Качество
Качество
100
100
6
7 3
2 4
1 5
8
9
9
6
8
3
7 2
4
5
1
50
50
Цена,$
100
200
300
400
100
Цена - Широта ассортимента
Цена - Имидж фирмы.
Широта
ассортимента
Цена, $
Цена, $
400
400
300
200
8
7
100
5
1
2
9
300
3
200
8
9
6
3
6
7
200
4
1
100
100
200
Широта
ассортимента
50
Стратегическая
группа
конкурентов
5
4
2
100
Имидж фирмы
Принятые обозначения:
1 - ФГУП "ИЭМЗ"Купол", 2 - «Элара», 3 - Panasonic, 4 - НТЦ «АЭЛИМП», 5 – “Тропик”, 6
- «FRICO»,
7 - «Еwt», 8 -«PYROX», 9 – «Master».

12.

Выделение стратегических групп конкурентов
Компания
1. ЗАО "АЛАСТ"
2. ЗАО «Фламинго»
3. ООО Премиум
4. ЗАО «УНЭК»
5. Эксперт-Климат ООО
6. ЗАО «Инициатива»
7. ЗАО «МАТЕК»
8. “Интегратор” ЗАО
9.ЗАО «Интеграл-Электро»
10. ООО «Сатурн»
11. ООО "МЕРКУРИЙ "
12. Интегрис ООО
13. “Тэссар” ЗАО
14. Термосервис ООО
15. Климат ООО
16. «Закрытые системы»
17. ИНЖЕК-СЕРВИС
18. Климат-Комфорт, ООО
19. ООО «ЮИТЭК»
Цена
6
3
8
7
6
10
7
8
7
5
4
3
7
6
4
6
7
6
7
Качество Ассорти
мент
услуг
8
4
7
7
5
10
6
8
6
6
4
5
9
6
4
6
7
5
8
7
6
5
8
3
9
7
7
2
6
5
3
7
4
4
4
8
5
8
Имидж
фирмы
8
4
4
5
3
9
9
8
3
4
5
3
5
5
6
7
8
5
5
Администр Известность Опыт
ативный
поставщиков работы
ресурс
компании
5
1
2
4
2
10
9
8
3
5
5
4
5
7
8
7
5
3
5
6
2
3
3
6
10
7
8
9
5
6
4
5
9
9
10
7
9
7
6
9
5
7
3
10
10
8
3
10
7
6
10
10
8
8
9
7
7
Наличие
системы
продаж
10
4
4
3
4
9
7
8
9
6
3
3
4
3
6
8
5
6
3

13.

Позиционирование по методике
выделения стратегических групп
Ассортимент
Цена
6
6
3 8
9,7
5,18
14,16
4,17
4,17,19
19
13
1
1 7, 13
2
10
11,15
2
12
12
8
10
11
18
15
14,16
3
5
9
Качество
Цена

14.

Оценка конкурентоспособности компании
(построение профилей)
Компания
Цена
Качество Ассорти
мент
услуг
Имидж
фирмы
Администра
тивный
ресурс
Известн Опыт
Наличие
ость
работы
системы
поставщ компании продаж
иков
Весовые коэффициенты
**
**
**
***
*
***
*
Количество
баллов
\ ранг
***
8. “Интегратор” ЗАО
8
8
7
8
8
8
8
8
7,85\1
1. ЗАО "АЛАСТ"
6
8
7
8
5
6
6
10
7,09\2
17. ИНЖЭК-СЕРВИС
7
7
8
8
5
7
9
5
6,68\3
13. “Тэссар” ЗАО
7
9
7
5
5
5
10
4
6,25\4
19. ООО «ЮИТЭК»
7
8
8
5
5
7
7
3
5,97\5
10. ООО «Сатурн»
5
6
6
4
5
5
10
6
5,73\6
4. ЗАО «УНЭК»
7
7
8
5
4
3
7
3
5,45\7

15.

Оценка конкурентоспособности компании относительно
основных конкурентов (построение профилей)
Важность
Критерии для сравнения
«ЮИТЭ
К»
“Интеграт
ор” ЗАО
Ценовые предложения
**
7
8
Известность (имидж) компании
**
5
8
5
8
8
8
8
7
Административный ресурс
***
Качество, технологичность
решений
**
Комплекс (ассортимент) услуг
***
Известность поставщиков
*
7
8
Опыт работы компании
*
7
8
3
8
Наличие компетентных
менеджеров по продажам
***
-5
Профиль
0
5

16.

Оценка конкурентоспособности компании «БГранд»
Критерии
Широкий ассортимент
Цена, скидки
Отсрочка платежа
Бесплатная доставка
Рекламноинформационная
поддержка
Бесплатные образцы
товара
Проводимые акции
Консультации по
продукту
Быстрый процесс
оформления заявки
Оперативность
обработки и решения
рекламаций
Гарантийный и
послегарантийный
ремонт
Оперативность отгрузки
со склада
Оперативность доставки
1.Альд
ера
7
4
2
3
5
2.Неос 3.ДезМ 4.Мет
ептик едСерв ео
а
ис
МТО
8
7
6
8
8
6
7
5
6
5
6
2
5
4
4
5.Дезп
репара
т
7
9
8
7
5
6.Дез 7.
8.Вит 9.Фар Важност
нэт
БГранд аПул мстер ь
5
4
1
1
3
9
8
6
6
6
5
9
4
3
6
3
2
1
2
3
***
***
***
***
**
1
3
2
3
5
3
2
4
1
**
2
7
2
6
5
5
3
5
10
9
3
7
5
7
1
7
1
4
*
**
8
7
7
9
7
10
8
8
8
***
7
7
7
7
7
7
9
7
5
*
8
6
8
6
6
8
7
8
3
*
7
5
3
6
1
1
7
6
2
***
5
5
4
5
5
5
6
7
5
***
Профиль
0
+

17.

Выбор целевых сегментов по продукту –
Многофакторная модель сегментирования
Сегменты рынка велосипедов
Новые модели
Потребительские
характеристики
изделия
Спортсмены профессиона
лы
Школьники
Люди,
ведущие
активный
образ жизни
Сельские
жители
Торнадо
1
Салют
2
1
2
3
4
5
6
7
А
B
C
A
1
2
+
+
1
2
1
2
1
2
1. Технические
характеристики
В
2. Цена
С
3. Особые
возможности
А
+
-
А
C
4. Надежность
А
-
+
В
А
5. Простота
использования
С
С
В
6.Имидж фирмы
В
А
C
7. Дизайн
С
В
C
+
-
ИТОГО: +
3
2
-
1
2

18.

2. Система планирования маркетинга

19.

Система планирования маркетинга
Стратегический план
маркетинга
План маркетинга
на год
Инновационные
маркетинговые планы

20.

Стратегическое маркетинговое
планирование
Определение горизонта разработки стратегического маркетингового плана
АНАЛИЗ
Внешний анализ:
+ Тенденции и прогнозы развития внешней среды, PEST
+ Внешние шансы и опасности
+ Анализ отрасли
+ Анализ 5 сил Портера
+ Оценка основных сегментов
+ Исследование поведения покупателей
+ Стратегические группы
Внутренний анализ:
+ Стратегические ресурсы
+ Исследование состояния бренда
+ Ключевые компетенции/умения
+ Анализ результатов деятельности
+ Текущее рыночное положение
+ SWOT-анализ, относительно основного конкурента
Сильные и слабые стороны, проблемы,
ограничения
Возможности, угрозы, тенденции
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕССИЯ

21.

Стратегическое маркетинговое
планирование (2)
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕССИЯ
Определение стратегических альтернатив, их оценка
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ВЫБОР
Определение стратегических целей,
создание функциональных стратегий
РЕАЛИЗАЦИЯ
ПЛАН РЕАЛИЗАЦИИ
КОНТРОЛЬ ЗА РЕАЛИЗАЦИЕЙ, КОРРЕКТИРОВКИ

22.

Разработка плана маркетинга по продукту
ПЛАН МАРКЕТИНГА
Часть 1. Анализ рынка продукта (2 – 4 недели)
Анализ рыночных
возможностей
Сегментация
рынка
Отбор целевых
сегментов
Позиционирование
товара
Часть 2. Разработка комплекса маркетинга по продукту (2 недели)
Формирование
товарной
политики
Формирование
ценовой
политики
Разработка плана
мероприятий
Формирование
сбытовой
политики
Формирование
коммуникационной
политики
Формирование
политики по
персоналу
Формирование
бюджета
Часть 3. Согласование и доработка плана (1 неделя)
Часть 4. Утверждение и презентация (1 неделя)
Часть 5. Внедрение (2 недели)
Часть 6. Контроль и оценка эффективности (еженедельно, ежеквартально)

23.

Выделение ключевых товарных групп: АВС
анализ
Достаточно наилучшим образом управлять категорией А и частью
категории В, если применяется метод АВС, или же 20% ассортимента, если применяется правило “20-80” (25 – 75).
Задача теперь заключается в поиске лучшего способа управления
товарами категории А или 20% наименований товаров (правило 2080).
Цель: выделение наиболее значимых с точки зрения оборота и
прибыли ассортиментных групп.
Результат: группировка объектов по степени влияния на результат:
- 20 (25) % товаров, приносящих 80 (75) % оборота
Основные критерии:
оборот по каждой группе;
маржинальная прибыль (доход) по каждой группе;

24.

Суть метода двухфакторного
АВС анализа
Основные критерии оценки:
•Количество фактов продаж (количество покупок) каждой позиции (накопительным
итогом за определенный временной промежуток);
•Маржинальная прибыль по каждой модели (накопительным итогом за
определенный временной промежуток).
•А – накопительная доля 80 %
•В – накопительная доля от 80 – 90 %
•С – накопительная доля от 90 – 100 %
Товарная
группа
Объем продаж,
руб.
Маржинальный
доход, руб.
Доля в
обороте, %
Доля в маржинальном
доходе, %
Группа 1
4000
1000
40% 1 А
20 %
3 В
Группа 2
1000
500
10% 4 С
10 %
4 С
Группа 3
2000
1500
20% 3 В
30 %
2 А
Группа 4
3000
2000
30% 2 А
40 %
1 А
Итого:
10000
5000
100 %
100 %

25.

АВС – анализ: графическое
представление
А
А
В
С
Доля в обороте
В
С
Товары
бестселлеры,
имеющие лучшие
показатели
Гр. 4
Товары
бестселлеры,
имеющие лучшие
показатели
Гр. 3
Проблемные
товары: высокая
прибыльность при
малом обороте
Товары фоны,
дополнение к
ассортименту
Гр.1
Товары фоны,
дополнение к
ассортименту
Проблемные
товары: средняя
прибыльность при
малом обороте
Проблемные
товары: высокий
оборот при низкой
прибыльности
Проблемные
товары: средний
оборот при низкой
прибыльности
Товары неликвиды,
иногда - дополнение
к ассортименту
Гр.2
Доля в МД

26.

АВС – анализ: действия
Группа
Описание
Действия
АА, ВА
Товары бестселлеры, имеющие
лучшие показатели
Регулярный контроль наличия на
складе, оперативный «дозаказ»,
активное продвижение
ВВ, АВ
Товары фоны, дополнение к
ассортименту, второе место по
финансовым показателям
Периодический контроль, дозаказ,
продвижение в рамках «пакетных»
предложений, как дополнение
СА, СВ
Высокая прибыльность при
низком обороте, даже
небольшое увеличение
оборота приводит к
значительному увеличению
маржинального дохода
Увеличить оборот, рассмотреть
возможность проведения рекламных
и сбытовых акций, рассмотреть
возможность снижения цены, если
это увеличит оборот
АС, ВС
Низкий маржинальный доход
при высоком обороте,
небольшое снижение
себестоимости значительно
увеличит прибыль
Увеличить доходность: снижение
себестоимости, затрат, изменение
политики скидок
СС
Неликвиды, иногда
дополняющие или новые
товары
По возможности – вывод из
ассортимента

27.

Анализ ассортимента компании: методика
«Product-Market Matrix»
Продукт
Дилеры и
дистрибьюторы
Регионы
Клиники,
стационары
Москва
Салоны красоты
Дезинфицирующие
растворы
V = 67,5 %
MD = 20%
ККК 8% 7%
V = 5,3 %
MD = 18%
ККК 3% 8%
V = 2,2 %
MD = 10%
К 1 % -5%
Стерилизаторы
V = 14,4 %
MD = 40%
КК 20% 25%
V = 1,1 %
MD = 22%
КК 12% 3%
V = 0,5 %
MD = 3%
К -7% -8%
Моющие
Ультразвуковые
машины
V = 8,1 %
MD = 8 %
КК 3% 15%
V = 0,6 %
MD = 9%
К -8% 2%
V = 0,3 %
MD = 10%
К 3% 10%
Необходимо выбрать стратегию действий по каждому каналу продаж:
1 – Агрессивный рост: захват рынка
2 – Сохранение доли: удержание позиций
3 – Холодные продажи: работа отдела продаж по регламенту
4 – Пассивные продажи: работа отдела продаж на входящих контактах
5 – Уход: закрываем сегмент, для компании здесь перспектив нет

28.

ЗАО «СтройСпецТехника» реализует специализированную строительную технику фирм JCB Inc., Caterpillar,
Komatsu, Liebherr, Bobcat, New Holland: башенные и автомобильные краны, бетоносмесительные установки,
подъемно-транспортные машины, экскаваторы, бульдозеры и погрузчики.
Основные направления ассортимента:
Направление «Компактная строительная техника»
Направление
Доля в объеме
Динамика
Маржиналь
Динамика
Конкур Страте
продаж, %
продаж, %
ный доход
рынка, %
енция
гия
Строительство и ремонт
16,7
3%
45 %
17 %
КК
Коммунальная сфера
6,2
16 %
34 %
16 %
ККК
Дорожное строительство
Направление «Краны»
Направление
8,0
11 %
24 %
18 %
КК
Строительство и ремонт
Коммунальная сфера
Доля в объеме
Динамика
продаж, %
продаж, %
21,3
34 %
9,3
28 %
Маржиналь
Динамика
ный доход
рынка, %
44 %
29 %
34 %
27 %
Конкур
енция
ККК
ККК
Дорожное строительство
6,5
22 %
КК
19 %
11 %
Направление «Подъемные рабочие платформы»
Направление
Доля в объеме
Динамика
продаж, %
продаж, %
Строительство и ремонт
19,5
-7%
Коммунальная сфера
10,3
27 %
Маржиналь
Динамика
ный доход
рынка, %
25 %
34 %
18 %
20 %
Конкур
енция
К
КК
Дорожное строительство
15 %
ККК
2,2
14 %
12 %
Страте
гия
Страте
гия

29.

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И ЭТАПЫ ПРОЦЕССА
РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
1. Сбор и анализ исходной
информации
Анализ конкуренции
2. Стратегический маркетинг
3. Формирование ценовых
диапазонов
Анализ цен конкурентов и
прогнозирование их
ценовых реакций
Максимально
возможная цена
Оценка влияния
государственного
регулирования цен
Сегментация рынка , выбор
целевого сегмента
Выбор стратегии: снятие
сливок / проникновение
Оценка затрат
Определение финансовых
целей предприятия
Определение
эластичности и
прогнозирование спроса
на целевом рынке
Финансовый анализ
(расчет себестоимости и
точки безубыточности)
Диапазон
скидок/набор
дополнительных
сервисов
Минимально
возможная цена

30.

Стратегии ценообразования для новых
товаров
Быстрое “снятие сливок”
Целесообразно:
- Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;
- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.
Медленное “снятие сливок”
Целесообразно:
- рынок ограничен в размерах (емкость невелика);
- продукция известна большинству Потребителей;
- покупатели готовы платить высокую цену;
- конкуренция незначительна.
Быстрое проникновение
Целесообразно:
- велика ёмкость рынка;
- большинство покупателей чувствительны к цене;
- Потребители плохо осведомлены о продукции:
- сильна конкуренция;
- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы
Медленное проникновение
Целесообразно:
- большой рынок;
- хорошая информированность о продукте;
- чувствительность к цене;
- средний уровень конкуренции.

31.

Стратегии ценообразования для
производимых товаров
Стратегия
Установление цен со скидками и
зачетами
Описание
Снижение цен с целью поощрения ответной реакции потребителей которая
может выражаться, например, в досрочной оплате товара, или
приобретении большего количества товара
Установление дискриминационных Корректирование цен с поправкой на различия в характеристиках
цен
потребителей, товаров или местонахождения потребителей
Установление цен с учетом
психологии покупателя
Корректирование цен с целью психологического воздействия на покупателя
Установление цен,
ориентированных на
потребительскую ценность
Корректирование цен с целью предложить потребителям разумное
сочетание качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене
Установление цен для
стимулирования сбыта
Временное снижение цен для кратковременного повышения сбыта
Установление цен по
географическому принципу
Корректирование цен с учетом географического местоположения
потребителей
Установление цен,
ориентированных на
международные рынки
Корректирование цен на международных рынках

32.

Зависимость величины выигрыша компании от
размера скидки
Доля
выигрыша в
цене товара, %
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Прирост величины поставляемой партии, необходимый для сохранения прежней
суммы выигрыша, в %
Величина скидки с цены, %
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
33
100
300
*
*
*
*
*
*
*
25
67
150
400
*
*
*
*
*
*
20
50
100
200
500
*
*
*
*
*
17
40
75
133
250
600
*
*
*
*
14
33
60
100
167
300
700
*
*
*
13
29
50
80
125
200
350
800
*
*
11
25
43
67
100
150
233
400
900
*
10
22
38
57
83
120
175
267
450
1000
9
20
33
50
71
100
140
200
300
500
8
18
30
44
63
86
117
160
225
333
8
17
27
40
56
75
100
133
180
250
7
15
25
36
50
67
88
114
150
200
6
14
23
33
45
60
78
100
129
167
6
13
21
31
42
55
70
89
113
143
6
13
20
29
38
50
64
80
100
125
6
12
19
27
36
46
58
73
90
111
5
11
18
25
33
43
54
67
82
100
5
11
17
24
31
40
50
62
75
91
5
10
16
22
29
38
47
57
69
83
5
10
15
21
28
35
44
53
64
77
4
9
14
20
26
33
41
50
60
71
4
9
14
19
25
32
39
47
56
67

33.

Технология оптимизации сети продаж
Аудит системы продаж компании
Принятие управленческих решений по
результатам аудита
Анализ рынка – определение
потенциала
Определение целевых
сегментов
Определение ТОП – ассортимента для
каждого сегмента (АВС – анализ)
Разработка прогноза и плана продаж
Определение стратегии продаж: выбор
каналов
Интенсивный
Селективный
Эксклюзивный
Прямой
Детализация плана продаж по каналам, сегментам,
сотрудникам по заключению договоров
Формирование коммерческого предложения для
каждого сегмента/канала продаж
Расчет воронки продаж,
определение критериев оценки
выполнения плана, постановка
задач торговым представителям
Определение коммуникационной стратегии
(PUSH, PULL) по каналам продаж
Обучение торговых
представителей, развитие навыков
Контроль каналов продаж, Контроль
выполнения по установленным критериям

34.

Распределение регионов на категории (Питер Р. Диксон)
Текущий
Активность
объем продаж конкурентов
Объем рынка в настоящее время
большой 900-600
средний 599-300
маленький 299-0
Темпы роста рынка
Сильный
120-60
Слабый
59 - 0
Высокая
30-15
Низкая
14-0
Высокая
30-15
Низкая
14-0
высокий
низкий
Более 10% 9 % и
ниже
Высокий
Более 10
%
низкий
9%и
ниже
Высокий
Более 10
%
Низкий
9%и
ниже
А
А
А
В
В
С
А
В
В
С
С
D
А
В
В
С
С
D
АА
А
А
В
В
C
Необходимо выбрать стратегию действий по каждому каналу продаж:
А (АА) – Агрессивный рост: захват рынка
В – Сохранение доли: удержание позиций
С – Холодные продажи: работа отдела продаж по регламенту
ДС/СД – Пассивные продажи: работа отдела продаж на входящих контактах
Или Уход: закрываем сегмент, для компании здесь перспектив нет

35.

Продажа медицинской техники «Мединструмент»
Свердловская область
Екатеринбург
120 млн.
Активность
конкурентов
(количество)
25
Тюменская область
Тюмень
60 млн.
10
500 млн.
15 %
Приморский край
Владивосток
Сахалинская область
Южно-Сахалинск
40 млн.
5 млн.
15
5
600 млн.
70 млн.
10 %
5%
Хабаровский край
Якутия республика
Кировская область
Хабаровск
Якутск
Киров
Марий Эл республика
Йошкар-Ола
20 млн.
10 млн.
25 млн.
12
7
18
8
580 млн.
200 млн.
400 млн.
300 млн.
4%
8%
10 %
3%
Татарстан республика
Казань
100 млн.
30
900 млн.
18 %
Чувашия республика
Чебоксары
30 млн.
7
450 млн.
12 %
Самарская область
Самара
20 млн.
10
400 млн.
2%
Регион
Город
Объем
продаж, $
Объем
рынка, млн.
$
800 млн.
Темпы
роста
рынка
20 %
Необходимо выбрать стратегию действий по каждому каналу продаж:
А (АА) – Агрессивный рост: захват рынка
В – Сохранение доли: удержание позиций
С – Холодные продажи: работа отдела продаж по регламенту
ДС/СД – Пассивные продажи: работа отдела продаж на входящих контактах
Или Уход: закрываем сегмент, для компании здесь перспектив нет
Стратегия

36.

Моделирование продаж компании:
GAP - анализ
Задачи :
Увеличение
объема за счет
роста рынка на 18 20 % или ХХХ
$млн
Цель компании: Увеличить объем продаж
продукции «ХХХ» 160 $ млн. в ценах без НДС
Увеличение
объема продаж
на 13 % или ХХХ
$млн. за счет
роста уровня
дистрибуции и
маркетинговой
активности по
ТОП – позициям
(1)
Введение новых
позиций на 11,6 %
или ХХХ $млн. (2)
Страна
Рост, $
Грузия
ХХХ
Армения
ХХХ
Молдавия
ННН
Франция
УУУ
Италия
ХХХ
Украина
ААА
Испания
ССС
Аргентина
ХХХ
Венгрия
ААА
США
БББ
Чили
ААА
Чехия
ВВВ
Увеличение объема
за счет расширения
рынка сбыта на1,5
% или ХХ $млн. (3)
Новое направление
ХХ $млн. (4)

37.

Выбор способов продвижения
ТВ
Радио
Пресса
СПОНСОРСТВО
УПАКОВКА
ПОЛЕВОЙ
МАРКЕТИНГ
ВНУТРЕННИЙ
МАРКЕТИНГ
Интернетреклама
РЕКЛАМА
СТИМУЛИРОВАНИЕ
СБЫТА
КЛИЕНТЫ
Наружная
реклама
САРАФАННОЕ
РАДИО
КАНАЛ
продаж
ВЕБСАЙТЫ
Контактные
аудитории
ЛИЧНЫЕ
ПРОДАЖИ
ПРЯМОЙ
МАРКЕТИНГ
ЭЛЕКТРОННАЯ
КОММЕРЦИЯ
СПЕЦИАЛЬНЫЕ
СОБЫТИЯ
PR
ПР
БРЕНДИНГ
(отношения с
общественностью)
Интернет,
соц. Сети,
блоги
...

38.

39.

40.

41.

42.

43.

44.

45.

46.

47.

48.

49.

50.

51.

52.

53.

Выделяется 10 базовых стратегий позиционирования
Характеристики и атрибуты – фокус на отличительных свойствах
марочного товара
Выгоды – переводит характеристики и атрибуты в плоскость выгод для
потребителя «Что мне это даст?»
Предложение решения проблемы – покупатель приобретает продукт не с
целью потребления, а с целью решения определенной проблемы
Репутация компании – так называемый зонтичный корпоративный
(родительский) бренд. (Sony, IBM, LG)
Уместность использования – стратегия основывается на использовании
продуктов в определенное время, определенным образом или в
определенных ситуациях
Тип пользователя – стратегия нишевого маркетинга
Характер устремлений потребителей – стратегия базируется на
«определенном» образе, стиле жизни
Принадлежность к общественному движению
Ценность
Эмоции – стратегия основанная на чистых эмоциях, удовольствии и
наслаждении
Индивидуальность

54.

Игроки сегмента шоколадных конфет
Социальная функция бренда
Информация о продукте
Достойный подарок
универсального назначения
(высокий статус, нейтральный
характер)
Качественные российские
шоколадные конфеты
«Правильный» знак внимания
любимой женщине – решение
проблем мужчины!
Орех, крем и кокосовые
хлопья (экзотика прошлых
времен)
Конфеты для статусной вечеринки
(или подарок для любимой
женщины)
Сочетание шоколада,
вафель и лесного ореха
Удовольствие для себя
Шоколад с орехами
«Правильный» знак внимания
любимой женщине – решение
проблем мужчины!
Шоколадные конфеты
«Правильный» знак внимания
любимой женщине – решение
проблем мужчины!
Шоколадные конфеты с
вафлями или печеньем
Конфеты для встреч с любимыми
Шоколадные конфеты с
кусочками печенья
Удовольствие для себя
Шоколадные конфеты с
начинкой

55.

Игроки сегмента и новая марка «Комильфо»
(позиционирование)
Для себя
«Шоколадо-орехи»
Уникальный рецепт
Для других

56.

Результаты установочных исследований
Оптимальная ценовая ниша – 600-750 руб./кг
Потребительская группа, к которой не
обращались ведущие игроки рынка:
обеспеченные, самостоятельные и
целеустремленные женщины 24-45 лет; яркие
и артистичные, мягкие и нежные, живущие в
гармонии с миром
Ни одно рыночное предложение не отражает
жизненных ценностей новой аудитории:
свобода и независимость, индивидуализм и
самовыражение, «любовь к себе, без
которой нельзя любить других»
Амбициозная
«Фетишистка»
Общительная
Рисковая
Новатор

57.

Концепция продукта
Необычная форма,
Сочетание двух видов начинок: пралине и
нежный крем, в который добавлен цельный или
дробленый орех
Натуральные ингредиенты
Необычные вкусы

58.

УПАКОВКА: способ упаковывания

59.

Творческая концепция «Каприз»
«КОМИЛЬФО» –
ЭТО МОЙ КАПРИЗ

60.

Творческая концепция «Награда»
«КОМИЛЬФО» –
ЭТО ПРИЗНАНИЕ МОЕГО УСПЕХА

61.

Тестируемые варианты

62.

Очевидный
Принято:
результат
Тестируемые
варианты

63.

Финальная доработка

64.

65.

Космополитичные жительницы российских
мегаполисов все больше времени проводят в поисках
интересных впечатлений. Они
много путешествуют, уделяют больше времени своим
хобби и общению с друзьями. Новая девушка
«Комильфо» такая же деятельная, яркая и
утонченная, она сохранила дух свободы и творчества,
но при этом стала более открытой и современной.

66.

67.

3. Система разработки новых продуктов

68.

Статистика источников новых идей
Источники
Количество компаний,
пользующихся данными
источниками
Внутренние источники
Исследовательские центры
47
(НИОКР)
Отдел маркетинга
33
Производство
8
Руководство, менеджеры
15
компании
Внешние источники
Потребители, Клиенты
29
Партнеры – исследовательские
5
центры
Технические публикации
4
Конкуренты
12
Изобретатели
3
Поставщики
10
Государственные организации
2
Конференции, торговые ярмарки
5
Профессиональные ассоциации
6

69.

Провалы новых продуктов
(причины неудач)
Лучшая мышеловка, которая никому не
нужна – 28 %
Мы тоже… - 24 %
Выбивание конкурентами – 13 %
Техническая собака – 15 %
Ошибка в цене – 13 %
Игнорирование продукта рынком – 7 %

70.

Факторы успеха новых продуктов
Ключевые факторы успех новых товаров:
1.
Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств,
способствующих лучшему восприятию потребителями.
2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.
3.
Технологическое ноу-хау.
4. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает
конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за
счет качества)
5.
Стандартизация бизнес-процессов

71.

Основные этапы процесса разработки
Этап
Отбор идей (селекция) на ассортиментном совещании
Экономический анализ 1
Поиск новых идей товаров
Предварительная техническая оценка продукта
Предварительная оценка рынка
Тестирование внутри организации: сертификаты, лицензии
Тестирование потребителями
Детальное исследование рынка
Опыт производства
Разработка концепции товара: опытные образцы, прототипы
Экономический анализ 2
Опытные продажи
Запуск производства
Выведение продукта на рынок
Порядок
действий

72.

Описание идеи
№ Вопрос
Ответ
1 Идея новинки
Медицинский хирургический монитор гастродуоденальный для контроля
органов (верхний отдел): пищевода, желудка, 12-перстной кишки, тощей
кишки и профилактики послеоперационных осложнений в раннем
послеоперационном периоде
2 Область
применения
Медицинские учреждения
имеющие отделения хирургии и реанимации
3 Ресурсы: время Потребуется разработка и создание спец. оснастки и спец. инструмента,
и затраты
а так же организация специализированных рабочих мест для проведения
проверки и регулировки узлов приборов, а также готовой продукции.
4 Достигаемая
цель
Расширение ассортимента продукции медицинского назначения,
увеличение доли рынка компании
5 Преимущества
Аналогов представленным моделям не существует как в России, так и за
рубежом.
6 Недостатки
Обязательность сертификации, длительные клинические испытания,
отсутствие опыта применения в медицинской практике
7 Условия
конкуренции
Средняя конкуренция, отсутствие зарубежных аналогов. Но есть другие
методы диагностики в послеоперационном периоде

73.

Предварительная оценка рынка
Критерии
Состояние
Оценка
Оценка
территории
продаж
Территория Российской Федерации и страны СНГ, при
получении международного патента – выход на
международный рынок
4
Наличие интереса
к
предлагаемой
услуге (товару)
Выявлен значительный интерес к предложению со
стороны докторов, так как существует проблема
послеоперационных осложнений в хирургических
отделениях, удельный вес которых составляет от 11 до
27 %. На сегодняшний день хирурги не имеют
возможности ранней диагностики осложнений.
4
Ориентировочная
оценка
потенциального
объема спроса
Потребность в мониторах в хирургических и
реанимационных отделениях составляет от 2 – 5 шт., в
зависимости от количества операционных блоков,
которых в России насчитывается ориентировочно 30
000. Общее количество стационаров 5000 из них
количество ведущих клиник – 110. За первоначальный
объем можно взять ведущие клиники и 1 % от всех мед.
Учреждений = 110 + (50х 3)= 260 штук в 1-й год.
3

74.

Предварительная оценка рынка
Тенденции
развития
рынка
Благодаря программам оснащения клиник, закупки
оборудования растут на 10 – 12 % в год
4
Наличие
конкурентов и
характеристика
аналогов
Функциональными конкурентами являются предприятия,
производящие приборы, с помощью которых достигается
аналогичный конечный результат. Ассоциация хирургического
мониторинга (Англия и США), «Лазма», НПП (Москва); ЗАО
«Спектромед» (Москва). Их разработки позволяют осуществлять
подобный (частичный) контроль, но с помощью других методов
измерения.
5
Наличие
патентов
Научные идеи, лежащие в основе методик, защищены 3
авторскими свидетельствами на изобретение на территории РФ и
СНГ, подтверждены клиническими наблюдениями. Способы и
устройства для диагностики жизнеспособности органов в раннем
послеоперационном периоде обладают мировой новизной.
4
Правовая
оценка
Необходима сертификация и клинические испытания
2
Стоимость
Стоимость комплекта составит около 140 тыс. рублей
3
ИТОГО:
3,63

75.

Основные этапы процесса разработки
Поиск новых идей товаров
Экономический анализ
Предварительная оценка рынка
Детальное исследование рынка
Отбор идей (селекция)
Предварительная техническая
оценка продукта
Разработка концепции товара
Тестирование внутри организации
Тестирование потребителями
Экономический анализ 2
Опыт производства
Опытные продажи
Запуск производства
Выведение продукта на рынок

76.

Основные этапы процесса поиска и вывода нового
товара (дистрибуция)
Поиск и анализ рыночных
ниш
Определение необходимых
характеристик товара
Маркетинговая оценка
идеи
Согласование условий
поставки товара
Выбор и поиск поставщиков
нового товара
Формирование заявки на
поиск и согласование
Экономический анализ
Поставка первой партии
Тестирование клиентами
Разработка графика
поставок
Анализ тестовых продаж
Опытные продажи
Разработка программы
продвижения
Выведение продукта на рынок: начало
продаж и программы продвижения

77. Дом качества – алгоритм действий

1. Список потребительских
требований к продукции - 1
№
Потребительские
требования
№
Потребительские
требования
Ранг
2. Оценка рейтинга потребительских
требований - ранжирование (сумма
равна 1 или 100 %) - 2

78.

Атрибуты потребительского
восприятия
Важность для
потребителя
Структура модели «Дом Качества»:
Отель (шаг 1-2)
Заселение в любое время
0,25
Удовлетворенность потребителя
Вежливый персонал
0,3
Комфортный номер
(телевизор, кондиционер, 0,2
фен, одноразовые
гигиенич-е
принадлежности)
Чистый номер,
проведение ежедневной
уборки
0,15
Завтрак, входящий в
стоимость
0,1

79.

Дом качества – алгоритм действий
Технические свойства
3. Разработка инженерных
характеристик будущего изделия - 3
4. Выявление
зависимостей
потребительских
характеристик и
инженерных
характеристик - 4
№
Потребительские
требования
Ранг
1
2
3
4
5
М

80.

Заселение в любое
время
0,25
Вежливый персонал
Удовлетворенность потребителя
0,3
Комфортный номер
(телевизор,
кондиционер, фен,
одноразовые
гигиенич-е
принадлежности)
Чистый номер,
проведение
ежедневной уборки
Завтрак, входящий в
стоимость
0,2
0,15
0,1
Обслуживающее
кафе
Соблюдение
частоты и
технологии уборки
Наличие
комплектующих и
приборов для
номеров
Обучение
персонала
Важность для
потребителя
Инженерные
характеристики
Наличие номерного
фонда
Структура модели «Дом Качества»:
отель (шаг 3-4)

81.

Дом качества – алгоритм действий
5
5. Оценка взаимосвязей
инженерных характеристик - 5
3
Технические свойства
1
2
№
Потребительские
требования
Ранг
4
1
2
3
4
5
М

82.

Удовлетворенность
потребителя
Заселение в
любое время
Вежливый
персонал
0,2
Комфортный
номер (
Чистый номер,
проведение
уборки
Завтрак,
входящий в
стоимость
0,16
0,3
0,18
0,16
4
3
3
1
Обучение персонала
Наличие
комплектующих
Соблюдение частоты
и технологии уборки
Обслуживающее
кафе
Важность для
потребителя
Инженерные
характеристики
3
Наличие номерного
фонда
Структура модели «Дом Качества»:
отель (шаг 5)

83.

Дом качества – алгоритм действий
5
6. Оценка организационной
сложности (рейтинговая
оценка)- 6
3
Технические свойства
1
2
№
6
Потребительские
требования
Ранг
4
1
2
3
4
5
М

84.

Структура модели «Дом Качества»:
производство офисной мебели (шаг 6)
1
Цветовая гамма плит
ДСП
Организационная сложность
2
8
3
1
1
2
9
Финансовые затраты на
проведение изменений
3
9
8
2
1
2
9
Удовлетворенность
потребителя
Важность для
потребителя
Собственный
транспортный отдел
4
Складские площади
2
Производительность
оборудования
3
Сформированный
отдел НИОКР
6
Толщина плит ДСП, мм
2
Время перенастройки
оборудования
Инженерные
характеристики
2
Прочность
0,2
Широкий
ассортимент
0,3
Современный
дизайн
Модульность
конструкций
0,16
Оперативность
доставки
0,16
0,18

85.

Дом качества – алгоритм действий
3
Технические свойства
7. Сравнительная оценка с
конкурентами
инженерных
характеристик - 7
5
1
2
6
7
4
1
№
Потребительски
е требования
Ранг
2
3
4
5
М

86.

Дом качества – алгоритм действий
3
Технические свойства
8. Сравнительные графики
по инженерным
характеристикам - 8
5
1
2
1
№
6
7
8
4
Потребительски
е требования
Ранг
2
3
4
5
М

87.

Дом качества – алгоритм действий
9. Построение рейтинга по
потребительским
характеристикам с
учетом конкурентов - 9 3
Технические свойства
5
1
2
4
1
№
Потребительс
кие
требования
2 3
4
5
М
Ранг
6
1 2 3 4 5
7
8
9

88.

Абсолютная важность
рассчитывается как:
Вабс. = Важность (потр.) х Кк (Коэффициент
корреляции) х Сила (связи)
По итогам расчета определяется показатель
важности каждой технической характеристики
для выполнения требований потребителей.

89.

90.

91.

4. Система контроля маркетинга

92.

Анализ показателей рентабельности и
интенсивности использования капитала
Прибыль
ROI = --------------
Выручка
Доходность капитала –
отражает общую
способность компании
генерировать прибыль
при данной сумме
инвестиций в активы
Выручка
х
-------------
Капитал
Коэффициент
рентабельности –
отражает соотношение
прибыли и
обеспечившего ее
объема продаж
Коэффициент
оборачиваемости
капитала – отражает
эффективность
использования капитала
Доходность капитала возрастет, если возрастет рентабельность продаж, или
оборачиваемость капитала, или оба эти показателя одновременно

93.

Схема формирования маркетингового ROI
Выручка
Переменны
е затраты
= Маржинальная
прибыль
=
Прибыль
:
Затраты на
маркетинг
=
Выручка
Норма
прибыли
с оборота
Х
Товарные
запасы
+
Прочие
вложения в
маркетинг
Выручка
:
= Вложенный
капитал
=
Скорость
оборота
капитала
=
ROI затрат
на
маркетинг

94.

Пример расчета маркетингового ROI
Параметры
Первое
полугодие
Второе
полугодие
Год
Первое
полугодие
Второе
полугодие
Год
Выручка, тыс. руб.
4200
3700
7900
4700
5200
9900
Переменные
затраты
2730
2405
5135
2820
3120
5940
Маржинальная
прибыль
1470
1295
2765
1880
2080
3960
Затраты на
маркетинг
25
25
50
378
150
528
Прибыль
1445
1270
2715
1502
1930
3432
Товарные запасы
3276
2886
3081
3440,4
3900
3670
Долгосрочные
инвестиции в
маркетинг
0
0
0
0
0
0
Общие инвестиции
3276
2886
6162
3440,4
3900
7340
Рентабельность
инвестиций
0,34
0,34
0,34
0,32
0,37
0,35
Скорость оборота
капитала
1,28
1,28
1,28
1,37
1,33
1,35
ROI (маркетинг), %
44,1
44,0
44,1
43,7
49,5
46,8

95.

Финансовый анализ
Результаты
деятельности
(млн. долл.)
Выручка от продаж
2010
2011
Годы
2012
2013
254
293
318
387
454
Динамика,
%
79
Валовые издержки
183
210
230
283
331
81
Валовая прибыль
71
83
88
104
123
73
Маркетинговые
издержки
Сбытовые издержки
8
10
10
12
13
62
10
13
14
15
16
60
Прочие операционные
издержки
37
38
41
40
40
8
Валовая прибыль до
налогообложения
Прибыль от продаж, %
16
22
26
37
55
244
6,3
7,5
8,2
9,6
12,1
92
Активы (млн. долл.)
141
162
167
194
206
46
Рентабельность к
активам, %
11,3
13,6
15,6
19,1
26,7
136
2014

96.

Маркетинговая оценочная матрица
Результаты деятельности
(млн. долл.)
2009
2010
Годы
2011
Рост продаж в целом, по
рынку, %
Рост продаж компании,
%
Доля фирмы на рынке, %
15,2
17,4
18,3
19,0
20,5
23,6
12,8
17,8
19,3
24,9
16,2
9,7
20,3
18,3
17,5
16,2
14,4
12,0
Степень удержания
клиентов, %
Доля новых клиентов, %
88,0
87,0
85,0
82,0
75,0
67,0
12,0
13,0
15,0
18,0
25,0
33,0
Неудовлетворенные
клиенты, %
Относительное качество
товаров (балл)
13,0
14,0
16,0
17,0
21,0
26,0
100
100
98
100
96
82
Относительное качество
услуг (балл)
Рост продаж новых
товаров, тыс. руб.
100
100
95
93
84
76
108
108
103
99
81
77
2012
2013
2014

97.

Спасибо за внимание
Успехов в работе!
[email protected]
https://sterhova-marketing.ru/
https://www.instagram.com/svetlana_sterhova/
https://www.facebook.com/stersvetlana